市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)概述(編輯修改稿)
2025-07-24 09:40 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 伸、雙向延伸填補(bǔ)：在現(xiàn)有的產(chǎn)品系列范圍內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。品牌給買(mǎi)方和賣(mài)方帶來(lái)何種益處 品牌名幫助消費(fèi)者識(shí)別那些可能對(duì)他們有益的產(chǎn)品。品牌還告訴買(mǎi)方有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量和一致性方面的一些情況。 品牌名成為有關(guān)產(chǎn)品獨(dú)特質(zhì)量的“事跡”得以講述的基礎(chǔ)。賣(mài)方的品牌名和商標(biāo)為其獨(dú)特的產(chǎn)品特征提供法律保護(hù)。品牌還幫助賣(mài)方細(xì)分市場(chǎng)。品牌開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略：四種戰(zhàn)略（1）產(chǎn)品線(xiàn)延伸：指利用一種成功的品牌名稱(chēng)，在同一種品牌名稱(chēng)下的既定產(chǎn)品種類(lèi)中引進(jìn)時(shí)加項(xiàng)。優(yōu)點(diǎn)：低成本、低風(fēng)險(xiǎn)。缺點(diǎn)：過(guò)分?jǐn)U展，影響品牌的獨(dú)特性。（2）品牌擴(kuò)展：指利用一種成功的品牌名稱(chēng)，在一個(gè)新的產(chǎn)品種類(lèi)里生產(chǎn)新的產(chǎn)品或經(jīng)過(guò)改進(jìn)的產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)：消費(fèi)者易接受，降低宣傳費(fèi)用。缺點(diǎn)：若失敗，影響原有品牌。（3）多種品牌：指企業(yè)在同一類(lèi)產(chǎn)品中建立二種或幾種品牌的戰(zhàn)略。優(yōu)點(diǎn)：為建立不同的產(chǎn)品特色和迎合不同的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)提供了一條途徑。缺點(diǎn)：每種品牌只能獲得較小的細(xì)分市場(chǎng)，每一種利潤(rùn)都不高。（4）新品牌：三種情況：無(wú)合適品牌；既有品牌影響力喪失；收購(gòu)新品牌。缺點(diǎn)：太多新品牌導(dǎo)致企業(yè)資源過(guò)度分散。產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度：寬度 ：指產(chǎn)品線(xiàn)的數(shù)目長(zhǎng)度：指產(chǎn)品項(xiàng)目的總和深度：指每一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目中有多少不同變化的產(chǎn)品。服務(wù)的四種特點(diǎn)：無(wú)形性——服務(wù)在被購(gòu)買(mǎi)之前看不見(jiàn)、摸不著 、聽(tīng)不到。（營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策：為服務(wù)質(zhì)量提供有形證據(jù)）不可分性——服務(wù)不能與服務(wù)提供者相分離。（營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策：提供者與顧客之間的相互作用）可變性——服務(wù)質(zhì)量取決于服務(wù)人員、時(shí)間、地點(diǎn)和方式。（營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策：挑選優(yōu)秀的服務(wù)人員并進(jìn)行培訓(xùn)；服務(wù)實(shí)施過(guò)程的標(biāo)準(zhǔn)化；通過(guò)顧客建議和投訴系統(tǒng)、顧客調(diào)查，追蹤顧客滿(mǎn)意度）易消失性——服務(wù)不能儲(chǔ)存以供今后銷(xiāo)售或使用。（營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策：解決需求和供給之間的矛盾）品牌定位的三種層次： （1）如果是最低層次，通過(guò)產(chǎn)品特征來(lái)進(jìn)行品牌定位。 （2）定位于產(chǎn)品的利益訴求。 （3）通過(guò)強(qiáng)有力的信仰和價(jià)值觀進(jìn)行定位，強(qiáng)調(diào)一種情感沖擊。四種品牌所有權(quán)形式 制造商品牌：制造商為自己生產(chǎn)制造的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的品牌。 自有品牌（商店品牌、銷(xiāo)售商品牌）：零售商和批發(fā)上創(chuàng)立的自己的自有品牌。許可品牌：支付特許費(fèi)后獲得的品牌。共同品牌：當(dāng)兩個(gè)不同公司的已有品牌用于同一產(chǎn)品時(shí)，就產(chǎn)生了共有品牌。服務(wù)業(yè)的三種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。 外部營(yíng)銷(xiāo)（4P），內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)和互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。 互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)：服務(wù)質(zhì)量在很大程度上取決于買(mǎi)賣(mài)雙方在服務(wù)交易過(guò)程中相互作用的質(zhì)量?jī)?nèi)部營(yíng)銷(xiāo)（定義）： 公司必須有效的培訓(xùn)和激勵(lì)直接與顧客接觸的職員和所有輔助人員，使其通力合作，為顧客提供滿(mǎn)意的服務(wù)。內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)置于外部營(yíng)銷(xiāo)之前。第九章 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與產(chǎn)品生命周期策略典型的產(chǎn)品生命周期內(nèi)產(chǎn)品銷(xiāo)量和利潤(rùn)曲線(xiàn)：典型產(chǎn)品生命周期的五個(gè)階段：各階段內(nèi)的特征在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)期間該產(chǎn)品銷(xiāo)售額為零，公司投資不斷增加；在導(dǎo)入期（介紹階段），銷(xiāo)售緩慢，初期通常利潤(rùn)偏低或?yàn)樨?fù)數(shù)；在成長(zhǎng)期銷(xiāo)售快速增長(zhǎng)，利潤(rùn)也顯著增加；在成熟期利潤(rùn)在達(dá)到頂點(diǎn)后逐漸走下坡路；在衰退期間產(chǎn)品銷(xiāo)售量顯著衰退，利潤(rùn)也大幅度滑落。風(fēng)格、時(shí)尚、熱潮型產(chǎn)品生命周期的特點(diǎn): 風(fēng)格：一種基本和獨(dú)特的表達(dá)方式。例如：住宅、衣物和藝術(shù)；一種風(fēng)格一旦被發(fā)明，就會(huì)處于一種時(shí)而風(fēng)行，時(shí)而衰落的特殊生命周期。 時(shí)尚：在某個(gè)領(lǐng)域中當(dāng)前被接受的風(fēng)格。流行通常時(shí)間增長(zhǎng)緩慢，保持一段時(shí)間，然后緩慢衰退。 熱潮:是一種來(lái)勢(shì)洶洶且很快就吸引大眾注意的時(shí)尚，俗稱(chēng)時(shí)髦。熱潮型產(chǎn)品的生命周期往往快速成長(zhǎng)又快速衰退，主要是因?yàn)樗皇菨M(mǎn)足人類(lèi)一時(shí)的好奇心或需求，所吸引的只限于少數(shù)尋求刺激、標(biāo)新立異的人，通常無(wú)法滿(mǎn)足更強(qiáng)烈的需求。第十章 產(chǎn)品定價(jià)：理解和抓住顧客價(jià)值幾種主要的定價(jià)策略：基于顧客價(jià)值定價(jià)、基于成本定價(jià)、基于競(jìng)爭(zhēng)定價(jià) 基于顧客價(jià)值定價(jià)：基于顧客價(jià)值的定價(jià)方法用購(gòu)買(mǎi)者對(duì)于價(jià)值的感知，而不是銷(xiāo)售者的成本作為定價(jià)的關(guān)鍵。基于價(jià)值的定價(jià)意味著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員不能設(shè)計(jì)一個(gè)產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)然后定價(jià)。 基于成本定價(jià)：即根據(jù)生產(chǎn)、配送和銷(xiāo)售過(guò)程產(chǎn)生的本加上對(duì)于公司所做努力和所承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的合理回報(bào)來(lái)制定價(jià)格。 基于競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)：即公司主要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的策略、成本、價(jià)格和產(chǎn)品來(lái)定價(jià)。經(jīng)驗(yàn)曲線(xiàn)（或?qū)W習(xí)曲線(xiàn)）： 是一種表示生產(chǎn)單位時(shí)間與連續(xù)生產(chǎn)單位之間的關(guān)系曲線(xiàn)。 學(xué)習(xí)曲線(xiàn)效應(yīng)及與其密切相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)曲線(xiàn)效應(yīng)表示了經(jīng)驗(yàn)與效率之間的關(guān)系。當(dāng)個(gè)體或組織在一項(xiàng)任務(wù)中習(xí)得更多的經(jīng)驗(yàn)，他們會(huì)變得效率更高。學(xué)習(xí)曲線(xiàn)效應(yīng)指的是越是經(jīng)常地執(zhí)行一項(xiàng)任務(wù)，每次所需的時(shí)間就越少。簡(jiǎn)單的加成定價(jià)法和盈虧平衡/目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)計(jì)算： 加成定價(jià)法： （1）成本加成定價(jià)法（順加法） Ｐ ＝ Ｃ（１＋R）Ｐ—產(chǎn)品價(jià)格； Ｃ—單位產(chǎn)品成本；R—加成率 （2）售價(jià)加成定價(jià) （逆加法）Ｐ ＝ C / ( １－R)盈虧平衡/目標(biāo)利潤(rùn)：Ｐ ＝ V ＋ （Ｆ＋Ｇ）/ ＱＰ——產(chǎn)品價(jià)格；V——單位變動(dòng)成本；Ｆ——固定成本；Ｇ——要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)利潤(rùn)；Ｑ——預(yù)期銷(xiāo)售量。其他影響定價(jià)決策的內(nèi)外部因素：大致了解如何影響具體定價(jià) 總體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、目標(biāo)以及營(yíng)銷(xiāo)組合；組織考慮；市場(chǎng)與需求；經(jīng)濟(jì)；其他外部因素。第十一章 定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)的兩種主要定價(jià)方式：撇脂和滲透撇脂：前提條件：新產(chǎn)品有足夠多的購(gòu)買(mǎi)者，并且需求彈性較小；索取高價(jià)帶來(lái)的好處必須大于由于小批量生產(chǎn)而導(dǎo)致的產(chǎn)品成本的增加；新產(chǎn)品難仿制，高價(jià)格不會(huì)迅速引來(lái)大量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；較高的價(jià)格能夠使顧客對(duì)新產(chǎn)品產(chǎn)生高檔的感覺(jué)，而不會(huì)被認(rèn)為是牟取暴利；企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量與所定的高價(jià)格相符合。好處：可以利用新產(chǎn)品剛上市的有利時(shí)機(jī)和顧客求新好奇心理，通過(guò)高價(jià)獲取較高利潤(rùn)，在盡可能短的時(shí)間內(nèi)收回開(kāi)發(fā)研制和開(kāi)拓市場(chǎng)的投資，產(chǎn)品上市初期的高價(jià)格為企業(yè)以后的降價(jià)留下了余地，較高的價(jià)格在產(chǎn)品上市之初抑止了一部分需求，從而不至于由于初期市場(chǎng)需求量過(guò)大，產(chǎn)品供不應(yīng)求。不利之處：假如沒(méi)有特殊的技術(shù)、資源等優(yōu)勢(shì)，高價(jià)格帶來(lái)的高利潤(rùn)率有可能迅速引來(lái)大量的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不僅高價(jià)格維持不了很久，還會(huì)對(duì)企業(yè)日后的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)不利影響；當(dāng)新產(chǎn)品在顧客心目中尚未樹(shù)立起相應(yīng)的聲譽(yù)時(shí)，高價(jià)格不利于市場(chǎng)開(kāi)拓，甚至可能會(huì)引起公眾的反感。滲透：前提條件：顧客對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格非常敏感，產(chǎn)品的價(jià)格彈性較高，采取低價(jià)能刺激需
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