市場營銷重點概述(編輯修改稿)
2025-07-24 09:40 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 伸、雙向延伸填補：在現(xiàn)有的產(chǎn)品系列范圍內(nèi)增加新的產(chǎn)品項目。品牌給買方和賣方帶來何種益處 品牌名幫助消費者識別那些可能對他們有益的產(chǎn)品。品牌還告訴買方有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量和一致性方面的一些情況。 品牌名成為有關(guān)產(chǎn)品獨特質(zhì)量的“事跡”得以講述的基礎(chǔ)。賣方的品牌名和商標(biāo)為其獨特的產(chǎn)品特征提供法律保護。品牌還幫助賣方細(xì)分市場。品牌開發(fā)戰(zhàn)略：四種戰(zhàn)略（1）產(chǎn)品線延伸：指利用一種成功的品牌名稱，在同一種品牌名稱下的既定產(chǎn)品種類中引進時加項。優(yōu)點：低成本、低風(fēng)險。缺點：過分?jǐn)U展，影響品牌的獨特性。（2）品牌擴展：指利用一種成功的品牌名稱，在一個新的產(chǎn)品種類里生產(chǎn)新的產(chǎn)品或經(jīng)過改進的產(chǎn)品。優(yōu)點：消費者易接受，降低宣傳費用。缺點：若失敗，影響原有品牌。（3）多種品牌：指企業(yè)在同一類產(chǎn)品中建立二種或幾種品牌的戰(zhàn)略。優(yōu)點：為建立不同的產(chǎn)品特色和迎合不同的購買動機提供了一條途徑。缺點：每種品牌只能獲得較小的細(xì)分市場，每一種利潤都不高。（4）新品牌：三種情況：無合適品牌；既有品牌影響力喪失；收購新品牌。缺點：太多新品牌導(dǎo)致企業(yè)資源過度分散。產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度：寬度 ：指產(chǎn)品線的數(shù)目長度：指產(chǎn)品項目的總和深度：指每一個產(chǎn)品項目中有多少不同變化的產(chǎn)品。服務(wù)的四種特點：無形性——服務(wù)在被購買之前看不見、摸不著 、聽不到。（營銷對策：為服務(wù)質(zhì)量提供有形證據(jù)）不可分性——服務(wù)不能與服務(wù)提供者相分離。（營銷對策：提供者與顧客之間的相互作用）可變性——服務(wù)質(zhì)量取決于服務(wù)人員、時間、地點和方式。（營銷對策：挑選優(yōu)秀的服務(wù)人員并進行培訓(xùn)；服務(wù)實施過程的標(biāo)準(zhǔn)化；通過顧客建議和投訴系統(tǒng)、顧客調(diào)查，追蹤顧客滿意度）易消失性——服務(wù)不能儲存以供今后銷售或使用。（營銷對策：解決需求和供給之間的矛盾）品牌定位的三種層次： （1）如果是最低層次，通過產(chǎn)品特征來進行品牌定位。 （2）定位于產(chǎn)品的利益訴求。 （3）通過強有力的信仰和價值觀進行定位，強調(diào)一種情感沖擊。四種品牌所有權(quán)形式 制造商品牌：制造商為自己生產(chǎn)制造的產(chǎn)品設(shè)計的品牌。 自有品牌（商店品牌、銷售商品牌）：零售商和批發(fā)上創(chuàng)立的自己的自有品牌。許可品牌：支付特許費后獲得的品牌。共同品牌：當(dāng)兩個不同公司的已有品牌用于同一產(chǎn)品時，就產(chǎn)生了共有品牌。服務(wù)業(yè)的三種市場營銷。 外部營銷（4P），內(nèi)部營銷和互動營銷。 互動營銷：服務(wù)質(zhì)量在很大程度上取決于買賣雙方在服務(wù)交易過程中相互作用的質(zhì)量內(nèi)部營銷（定義）： 公司必須有效的培訓(xùn)和激勵直接與顧客接觸的職員和所有輔助人員，使其通力合作，為顧客提供滿意的服務(wù)。內(nèi)部營銷營置于外部營銷之前。第九章 新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品生命周期策略典型的產(chǎn)品生命周期內(nèi)產(chǎn)品銷量和利潤曲線：典型產(chǎn)品生命周期的五個階段：各階段內(nèi)的特征在產(chǎn)品開發(fā)期間該產(chǎn)品銷售額為零，公司投資不斷增加；在導(dǎo)入期（介紹階段），銷售緩慢，初期通常利潤偏低或為負(fù)數(shù)；在成長期銷售快速增長，利潤也顯著增加；在成熟期利潤在達(dá)到頂點后逐漸走下坡路；在衰退期間產(chǎn)品銷售量顯著衰退，利潤也大幅度滑落。風(fēng)格、時尚、熱潮型產(chǎn)品生命周期的特點: 風(fēng)格：一種基本和獨特的表達(dá)方式。例如：住宅、衣物和藝術(shù)；一種風(fēng)格一旦被發(fā)明，就會處于一種時而風(fēng)行，時而衰落的特殊生命周期。 時尚：在某個領(lǐng)域中當(dāng)前被接受的風(fēng)格。流行通常時間增長緩慢，保持一段時間，然后緩慢衰退。 熱潮:是一種來勢洶洶且很快就吸引大眾注意的時尚，俗稱時髦。熱潮型產(chǎn)品的生命周期往往快速成長又快速衰退，主要是因為它只是滿足人類一時的好奇心或需求，所吸引的只限于少數(shù)尋求刺激、標(biāo)新立異的人，通常無法滿足更強烈的需求。第十章 產(chǎn)品定價：理解和抓住顧客價值幾種主要的定價策略：基于顧客價值定價、基于成本定價、基于競爭定價 基于顧客價值定價：基于顧客價值的定價方法用購買者對于價值的感知，而不是銷售者的成本作為定價的關(guān)鍵?；趦r值的定價意味著市場營銷人員不能設(shè)計一個產(chǎn)品和營銷活動然后定價。 基于成本定價：即根據(jù)生產(chǎn)、配送和銷售過程產(chǎn)生的本加上對于公司所做努力和所承擔(dān)風(fēng)險的合理回報來制定價格。 基于競爭定價：即公司主要根據(jù)競爭者的策略、成本、價格和產(chǎn)品來定價。經(jīng)驗曲線（或?qū)W習(xí)曲線）： 是一種表示生產(chǎn)單位時間與連續(xù)生產(chǎn)單位之間的關(guān)系曲線。 學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)及與其密切相關(guān)的經(jīng)驗曲線效應(yīng)表示了經(jīng)驗與效率之間的關(guān)系。當(dāng)個體或組織在一項任務(wù)中習(xí)得更多的經(jīng)驗，他們會變得效率更高。學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)指的是越是經(jīng)常地執(zhí)行一項任務(wù)，每次所需的時間就越少。簡單的加成定價法和盈虧平衡/目標(biāo)利潤定價計算： 加成定價法： （1）成本加成定價法（順加法） Ｐ ＝ Ｃ（１＋R）Ｐ—產(chǎn)品價格； Ｃ—單位產(chǎn)品成本；R—加成率 （2）售價加成定價 （逆加法）Ｐ ＝ C / ( １－R)盈虧平衡/目標(biāo)利潤：Ｐ ＝ V ＋ （Ｆ＋Ｇ）/ ＱＰ——產(chǎn)品價格；V——單位變動成本；Ｆ——固定成本；Ｇ——要實現(xiàn)的目標(biāo)利潤；Ｑ——預(yù)期銷售量。其他影響定價決策的內(nèi)外部因素：大致了解如何影響具體定價 總體市場營銷戰(zhàn)略、目標(biāo)以及營銷組合；組織考慮；市場與需求；經(jīng)濟；其他外部因素。第十一章 定價策略新產(chǎn)品定價的兩種主要定價方式：撇脂和滲透撇脂：前提條件：新產(chǎn)品有足夠多的購買者，并且需求彈性較?。凰魅「邇r帶來的好處必須大于由于小批量生產(chǎn)而導(dǎo)致的產(chǎn)品成本的增加；新產(chǎn)品難仿制，高價格不會迅速引來大量競爭對手；較高的價格能夠使顧客對新產(chǎn)品產(chǎn)生高檔的感覺，而不會被認(rèn)為是牟取暴利；企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量與所定的高價格相符合。好處：可以利用新產(chǎn)品剛上市的有利時機和顧客求新好奇心理，通過高價獲取較高利潤，在盡可能短的時間內(nèi)收回開發(fā)研制和開拓市場的投資，產(chǎn)品上市初期的高價格為企業(yè)以后的降價留下了余地，較高的價格在產(chǎn)品上市之初抑止了一部分需求，從而不至于由于初期市場需求量過大，產(chǎn)品供不應(yīng)求。不利之處：假如沒有特殊的技術(shù)、資源等優(yōu)勢，高價格帶來的高利潤率有可能迅速引來大量的競爭對手，不僅高價格維持不了很久，還會對企業(yè)日后的經(jīng)營帶來不利影響；當(dāng)新產(chǎn)品在顧客心目中尚未樹立起相應(yīng)的聲譽時，高價格不利于市場開拓，甚至可能會引起公眾的反感。滲透：前提條件：顧客對產(chǎn)品的價格非常敏感，產(chǎn)品的價格彈性較高，采取低價能刺激需
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