【正文】 性調(diào)研的目標(biāo)是收集有助于確定問題并提出假設(shè)的初步信息； 描述性調(diào)研的目標(biāo)是描述情況，如產(chǎn)品的市場潛力以及購買該產(chǎn)品的顧客的特征和態(tài)度等； 因果性調(diào)研的目標(biāo)是檢驗因果關(guān)系的假設(shè)。（文化、亞文化和社會階層）； 社會因素（群體、家庭、角色和地位） 個人因素（年齡與生命周期階段、職業(yè)與教育、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個性與自我觀念） 心理因素（動機(jī)、感知、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度）按照消費(fèi)者的介入度和品牌間的差異程度為基礎(chǔ)的消費(fèi)者購買行為分類：四種類型 復(fù)雜的購買行為：當(dāng)消費(fèi)者參與購買程度較高，并且覺察到品牌間的顯著差異時，他們進(jìn)行的是復(fù)雜的購買行為。（可采用銷售促進(jìn)和占據(jù)有利貨架位置等辦法，保障供應(yīng)，鼓勵消費(fèi)者購買） 習(xí)慣性購買：許多產(chǎn)品的購買使在消費(fèi)者參與程度不高，同時品牌間差異也不大的情況下完成的。（各種促銷）。如吃、喝、住處。在這一級需求沒有得到滿足前，更高級需求就不會發(fā)揮作用。安全需求包括對人身安全、生活穩(wěn)定以及免遭痛苦、威脅或疾病等的需求。 社會需求：渴望得到一定的社會與團(tuán)體的認(rèn)同、接受，包括和家屬，朋友，親戚，同事，上級等保持良好的關(guān)系，給予別人并從別人那里得到友愛和幫助，自己有所歸屬，即成為某個集體公認(rèn)的成員等。 自我實(shí)現(xiàn)需求：這是最高一級的需求，是通過自己的努力，實(shí)現(xiàn)自己對生活的期望，從而對生活和工作真正感到很有意義。第六章 產(chǎn)業(yè)市場與產(chǎn)業(yè)購買者行為產(chǎn)業(yè)市場的特點(diǎn)（與消費(fèi)者市場的差異）： 市場結(jié)構(gòu)與需求：產(chǎn)業(yè)市場的購買者數(shù)量少，但規(guī)模大；產(chǎn)業(yè)客戶在地域上較為集中；產(chǎn)業(yè)購買者的需求衍生于最終消費(fèi)者需求；許多產(chǎn)業(yè)市場的需求非常缺乏彈性，在短期內(nèi)受價格變動影響較??；產(chǎn)業(yè)市場的需求波動大，而且波動快 購買單位的性質(zhì)：產(chǎn)業(yè)采購設(shè)計更多的購買參與者；產(chǎn)業(yè)購買的購買方法較為專業(yè) 決策類型與決策過程：產(chǎn)業(yè)購買者通常要面對更為復(fù)雜的購買決策；產(chǎn)業(yè)購買過程更加規(guī)范化；產(chǎn)業(yè)購買中的買賣雙方之間業(yè)務(wù)聯(lián)系緊密，并且能夠建立長期密切的關(guān)系。公司設(shè)計市場細(xì)分的不同方法，并確定不同細(xì)分市場的大體情況。 市場定位，即公司讓自己提供的產(chǎn)品在目標(biāo)客戶的心目中形成比競爭產(chǎn)品更加清晰、獨(dú)特、理想的定位。 可接近性：細(xì)分市場必須能夠接近并提供服務(wù)。一個細(xì)分市場應(yīng)該是值得公司設(shè)計專門的營銷策略去占領(lǐng)的盡可能大的同質(zhì)群體。 可操作性：必須能夠設(shè)計有效的方案吸引并服務(wù)于細(xì)分市場。這種大眾營銷策略專注于消費(fèi)者共有的需求，而不是他們的需求差異。 差異化營銷：使用差異化營銷策略，公司決定瞄準(zhǔn)幾個細(xì)分市場，并為每個細(xì)分市場提供不同的產(chǎn)品或服務(wù)。 集中營銷：使用集中營銷策略或補(bǔ)缺營銷策略，公司致力于在一個或幾個細(xì)分市場占有大的市場份額，而不是大市場中的小份額。 微市場營銷：根據(jù)特定個人和特定地區(qū)的口味調(diào)整產(chǎn)品和營銷策略。第八章 產(chǎn)品、服務(wù)和品牌：建立客戶價值產(chǎn)品線： 一組以相似的方式發(fā)揮功能、銷售給相同的顧客群體、通過相同類型的渠道分銷或者都屬于給定的價格區(qū)間，從而密切相關(guān)的產(chǎn)品。 （2）實(shí)體產(chǎn)品：指產(chǎn)品的基本形式，是核心利益的存在形式和載體。 （3）擴(kuò)展產(chǎn)品：指消費(fèi)者在購買實(shí)體產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供送貨、安裝、維修、服務(wù)、保證、信用等，而且這些已經(jīng)成為全面滿足消費(fèi)者需求不可缺少的因素。 選購品：消費(fèi)者購買頻率比較低的消費(fèi)品和服務(wù)，消費(fèi)者會對適用性、價格和款式仔細(xì)比較。 非渴求品：消費(fèi)者或不了解，或者雖然了解但一般不考慮購買的消費(fèi)品。它是賣方做出的不斷為買方提供一系列產(chǎn)品的特點(diǎn)、利益和服務(wù)的允諾。品牌給買方和賣方帶來何種益處 品牌名幫助消費(fèi)者識別那些可能對他們有益的產(chǎn)品。 品牌名成為有關(guān)產(chǎn)品獨(dú)特質(zhì)量的“事跡”得以講述的基礎(chǔ)。品牌還幫助賣方細(xì)分市場。優(yōu)點(diǎn)：低成本、低風(fēng)險。（2）品牌擴(kuò)展：指利用一種成功的品牌名稱，在一個新的產(chǎn)品種類里生產(chǎn)新的產(chǎn)品或經(jīng)過改進(jìn)的產(chǎn)品。缺點(diǎn)：若失敗，影響原有品牌。優(yōu)點(diǎn)：為建立不同的產(chǎn)品特色和迎合不同的購買動機(jī)提供了一條途徑。（4）新品牌：三種情況：無合適品牌；既有品牌影響力喪失；收購新品牌。產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度：寬度 ：指產(chǎn)品線的數(shù)目長度：指產(chǎn)品項目的總和深度：指每一個產(chǎn)品項目中有多少不同變化的產(chǎn)品。（營銷對策：為服務(wù)質(zhì)量提供有形證據(jù)）不可分性——服務(wù)不能與服務(wù)提供者相分離。（營銷對策：挑選優(yōu)秀的服務(wù)人員并進(jìn)行培訓(xùn)；服務(wù)實(shí)施過程的標(biāo)準(zhǔn)化；通過顧客建議和投訴系統(tǒng)、顧客調(diào)查，追蹤顧客滿意度）易消失性——服務(wù)不能儲存以供今后銷售或使用。 （2）定位于產(chǎn)品的利益訴求。四種品牌所有權(quán)形式 制造商品牌：制造商為自己生產(chǎn)制造的產(chǎn)品設(shè)計的品牌。許可品牌：支付特許費(fèi)后獲得的品牌。服務(wù)業(yè)的三種市場營銷。 互動營銷：服務(wù)質(zhì)量在很大程度上取決于買賣雙方在服務(wù)交易過程中相互作用的質(zhì)量內(nèi)部營銷（定義）： 公司必須有效的培訓(xùn)和激勵直接與顧客接觸的職員和所有輔助人員，使其通力合作，為顧客提供滿意的服務(wù)。第九章 新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品生命周期策略典型的產(chǎn)品生命周期內(nèi)產(chǎn)品銷量和利潤曲線：典型產(chǎn)品生命周期的五個階段：各階段內(nèi)的特征在產(chǎn)品開發(fā)期間該產(chǎn)品銷售額為零，公司投資不斷增加；在導(dǎo)入期（介紹階段），銷售緩慢，初期通常利潤偏低或為負(fù)數(shù)；在成長期銷售快速增長，利潤也顯著增加；在成熟期利潤在達(dá)到頂點(diǎn)后逐漸走下坡路；在衰退期間產(chǎn)品銷售量顯著衰退，利潤也大幅度滑落。例如：住宅、衣物和藝術(shù)；一種風(fēng)格一旦被發(fā)明，就會處于一種時而風(fēng)行，時而衰落的特殊生命周期。流行通常時間增長緩慢，保持一段時間，然后緩慢衰退。熱潮型產(chǎn)品的生命周期往往快速成長又快速衰退，主要是因為它只是滿足人類一時的好奇心或需求，所吸引的只限于少數(shù)尋求刺激、標(biāo)新立異的人，通常無法滿足更強(qiáng)烈的需求?；趦r值的定價意味著市場營銷人員不能設(shè)計一個產(chǎn)品和營銷活動然后定價。 基于競爭定價：即公司主要根據(jù)競爭者的策略、成本、價格和產(chǎn)品來定價。 學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)及與其密切相關(guān)的經(jīng)驗曲線效應(yīng)表示了經(jīng)驗與效率之間的關(guān)系。學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)指的是越是經(jīng)常地執(zhí)行一項任務(wù)，每次所需的時間就越少。其他影響定價決策的內(nèi)外部因素：大致了解如何影響具體定價 總體市場營銷戰(zhàn)略、目標(biāo)以及營銷組合；組織考慮；市場與需求；經(jīng)濟(jì)；其他外部因素。好處：可以利用新產(chǎn)品剛上市的有利時機(jī)和顧客求新好奇心理，通過高價獲取較高利潤，在盡可能短的時間內(nèi)收回開發(fā)研制和開拓市場的投資，產(chǎn)品上市初期的高價格為企業(yè)以后的降價留下了余地，較高的價格在