【正文】 營銷學(xué)的理論體系中來。生產(chǎn)者、中間商以及消費(fèi)者之間的關(guān)系直接推動或阻礙著交易的實(shí)現(xiàn)和發(fā)展。在現(xiàn)代市場營銷活動中，企業(yè)市場網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模和穩(wěn)定性成為形成企業(yè)市場競爭力的重要方面，從而也就成為企業(yè)營銷的重要目標(biāo)。但市場營銷學(xué)則是站在企業(yè)的角度研究如何同其顧客實(shí)現(xiàn)有效交換的學(xué)科，所以說市場營銷是一種積極的市場交易行為，在交易中主動積極的一方為市場營銷者，而相對被動的一方則為營銷者的目標(biāo)市場，市場營銷者采取積極有效的策略與手段來促進(jìn)市場交易的實(shí)現(xiàn)。這將在本教材中進(jìn)行詳細(xì)的分析和論述。宏觀市場營銷是以整個社會經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)為出發(fā)點(diǎn)和基礎(chǔ)來研究市場營銷。并通過有效的市場活動（分銷和促銷），實(shí)現(xiàn)同消費(fèi)者的交換，同時實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益等一系列問題。）， 適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)(Right place），以適當(dāng)?shù)膬r格(Right price）和適當(dāng)?shù)姆绞?Right pattern），將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品(Right product）銷售給適當(dāng)?shù)念櫩停≧ight customer）的“六R模式”。第二節(jié) 市場營銷的形成與發(fā)展 市場營銷學(xué)是一門應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科，這是由于市場營銷學(xué)的產(chǎn)生本身是基于企業(yè)經(jīng)營活動中大量實(shí)踐經(jīng)驗的提煉和總結(jié)。同時我們也看到，企業(yè)經(jīng)營實(shí)踐的發(fā)展又是同一定區(qū)域內(nèi)的社會和經(jīng)濟(jì)環(huán)境條件的變化密切相關(guān)的。 市場營銷的萌芽期 人們一般將十九世紀(jì)中葉至二十世紀(jì)20年代稱為市場營銷的萌芽時期。從1879年到1929年，美國的制造業(yè)得到了飛速的發(fā)展，制造業(yè)的從業(yè)人數(shù)幾乎增加一倍，實(shí)際產(chǎn)出則翻了一番。日益發(fā)達(dá)的生產(chǎn)力，使社會商品供應(yīng)日益豐富，導(dǎo)致部分產(chǎn)品出現(xiàn)供過于求。一些企業(yè)開始重視對于市場的研究，并著手開展一些以市場為導(dǎo)向的營銷活動。隨著企業(yè)對產(chǎn)品銷售活動的重視，廣告已成為企業(yè)促進(jìn)產(chǎn)品銷售的重要手段，1865 年美國工商界的廣告費(fèi)用總額約為8萬美元，1904 年就已經(jīng)超過8億美元，至1920年更高達(dá)30億美元。從19世紀(jì)末開始，就有一些學(xué)者開始了對于推銷，廣告等營銷行為的研究。1905年，克羅伊西（ ），在美國的賓夕法尼西大學(xué)第一次講授了《產(chǎn)品的市場營銷》（The Marketing of Products）的課程。三年之后，肖對這篇文章進(jìn)行了修改和補(bǔ)充，出版了一本不滿100頁的小冊子，強(qiáng)調(diào)了以市場為導(dǎo)向的經(jīng)營觀念；1916年韋爾德()編寫出版了世界上第一以市場營銷為命題的論著《農(nóng)產(chǎn)品的市場營銷》(Markdeting of Farm Prducts)。從而使市場營銷學(xué)的理論體系趨于明朗。在此之前，市場營銷盡管已經(jīng)開始受到一部分企業(yè)的重視，但是由于市場資源短缺，產(chǎn)品總體上供不應(yīng)求的基本狀況并沒有大的改變，所以大多數(shù)企業(yè)對于市場營銷的理論與實(shí)踐并不十分關(guān)注，企業(yè)經(jīng)營行為的本身尚未為市場營銷理論的成形奠定基礎(chǔ)。市場供應(yīng)的迅速增加和有效需求的不足，使社會經(jīng)濟(jì)矛盾日趨尖銳，終于在1929年導(dǎo)致了世界性的經(jīng)濟(jì)大危機(jī)。各資本主義國家的工業(yè)生產(chǎn)下降了37%，世界貿(mào)易額減少了三分之二。這一時期，作為市場營銷活動趨于成形的顯著標(biāo)志是各企業(yè)紛紛成立了專門的市場營銷研究機(jī)構(gòu)，開始了理性化的市場營銷活動。之后，越來越多的企業(yè)成立了類似的機(jī)構(gòu)。當(dāng)時的美國總統(tǒng)委員會關(guān)于“美國經(jīng)濟(jì)新動向”的報告中指出：企業(yè)“過去只關(guān)心滿足需求的數(shù)量，而現(xiàn)在則關(guān)心產(chǎn)品的銷售活動。在這一時期時，有關(guān)市場營銷的文章和論著急劇增加，而且越來越趨向于對市場營銷理論的系統(tǒng)研究，注重于市場營銷理論框架的塑造，其中比較有代表性的是克拉克(Fre?Clark)的《市場營銷學(xué)原理》（1922年）。這一時期的市場營銷學(xué)著作雖然已基本形成了一定的框架體系，但是就實(shí)質(zhì)內(nèi)涵來看，并沒有真正進(jìn)入以市場需求為導(dǎo)向的營銷觀念階段，大多數(shù)仍停留于從企業(yè)的角度出發(fā)，研究如何對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和推銷的層次上。 市場營銷的成熟期 市場營銷學(xué)的理論與實(shí)踐在二十世紀(jì)50年代之后進(jìn)入到成熟階段。戰(zhàn)爭結(jié)束以后，一大批新技術(shù)，新材料，新能源由軍用轉(zhuǎn)向民用，促使社會生產(chǎn)力水平大大提高，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，市場供應(yīng)十分豐富；戰(zhàn)后的社會相對穩(wěn)定，使社會消費(fèi)的質(zhì)量也不斷提高，消費(fèi)需求的多樣化、層次化趨勢日益明顯；戰(zhàn)后世界勢力范圍的劃分基本確定，各國謀求市場進(jìn)一步擴(kuò)張的欲望只能通過新的商業(yè)競爭來加以實(shí)現(xiàn)。才能提高自身的競爭實(shí)力。 首先，越來越多的企業(yè)開始由單純研究產(chǎn)品的宣傳和銷售，開始轉(zhuǎn)向?qū)κ袌鰸撛谛枨蟮陌l(fā)現(xiàn)和研究，并開始研究如何以市場需求為導(dǎo)向，指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營活動，組織有系統(tǒng)的市場營銷活動。 其次，市場營銷學(xué)的理論和實(shí)踐已經(jīng)開始由美國向全球擴(kuò)散、傳播，成為世界各國企業(yè)界和學(xué)術(shù)界所關(guān)注和接受的學(xué)說，五十年代開始，市場營銷學(xué)說就開始在歐洲廣為傳播，從六十年代開始，進(jìn)入了前蘇聯(lián)和日本，特別是在日本得到了靈活的運(yùn)用和新的發(fā)展。市場營銷學(xué)在全世界的廣泛傳播和應(yīng)用，使其進(jìn)一步溶入了世界各國的國情與文化，豐富了其內(nèi)涵，也增強(qiáng)了其適應(yīng)性。美國著名營銷學(xué)者菲利浦?科特勒於1981年在美國市場營銷協(xié)會成立三十周年的大會上指出，從五十年代以來，幾乎每十年中都會產(chǎn)生五、六個營銷的新概念，從而使市場營銷學(xué)的理論體系日趨完善。 在此期間，出現(xiàn)了一批對于市場營銷學(xué)說的發(fā)展具有重要貢獻(xiàn)的營銷學(xué)者，其中，最值得推崇的是杰羅姆?麥卡錫(Jerome?Mecartry)和菲利浦?科特勒（Philip?Kotler）。從企業(yè)管理和決策的角度，系統(tǒng)地提出了營銷環(huán)境，市場機(jī)會，營銷戰(zhàn)略計劃，購買行為分析，市場細(xì)分和目標(biāo)市場以及營銷策略組合等市場營銷的完整理論體系，成為當(dāng)代市場營銷學(xué)的經(jīng)典著作，使市場營銷學(xué)理論趨于成熟。麥卡錫和科特勒的著作都是每隔三年左右就重版一次，在理論上不斷有所創(chuàng)新，如菲利普?科特勤在1991年《市場營銷學(xué)》的第七版中增加了“營銷計劃背景分析”“競爭者分析”和“服務(wù)營銷”等內(nèi)容；在1994年的第八版中討論了“營銷近視”的問題，并提出了“通過質(zhì)量，服務(wù)和價值來建立顧客滿意度”；在1997年第九版中，又討論了“21世紀(jì)營銷”的新內(nèi)容——“網(wǎng)上營銷”（online marketing）；而在2000年出版的“千禧版”中則對網(wǎng)絡(luò)營銷、電子商務(wù)等因高科技的推動而發(fā)展起來的新的營銷方式作了更為全面而深入的分析。市場營銷學(xué)的研究方法市場營銷理論以克服市場交換活動的障礙，促使市場交易順利實(shí)現(xiàn)為研究目標(biāo)，系統(tǒng)研究同交易成功有關(guān)的：需要產(chǎn)生和滿足、產(chǎn)品開發(fā)與價值、參加交易的組織和個人行為及其影響因素、交易的過程與規(guī)律以及促使交易成功的各種策略組合。大體上有產(chǎn)品研究、職能研究、機(jī)構(gòu)研究和管理研究等幾種不同的角度。如韋爾德最早的市場營銷學(xué)的著作就是《農(nóng)產(chǎn)品的市場營銷》（1916年）；科普蘭（Melvin Copeland）在1923年提出了著名的產(chǎn)品分類理論，將所有的消費(fèi)品分為便利品、選購品和特殊品。這些理論的提出強(qiáng)調(diào)了市場營銷對各種不同類型的企業(yè)和產(chǎn)品的適應(yīng)性，基于相當(dāng)實(shí)用性的原則。韋爾德在1917年對營銷職能也進(jìn)行了研究，提出了：裝配、儲存、風(fēng)險承擔(dān)、重新整理、銷售和運(yùn)輸?shù)嚷毮芊诸?。從職能角度對市場營銷學(xué)的研究直接導(dǎo)致了對營銷策略組合的研究。所以說，職能研究方法為以后占主導(dǎo)地位的營銷管理學(xué)派的產(chǎn)生奠定了基礎(chǔ)。早期的機(jī)構(gòu)研究主要集中于中間商和分銷渠道的組織與效率。這實(shí)際上已經(jīng)進(jìn)入了營銷管理研究的領(lǐng)域。 管理研究方法從二十世紀(jì)50年代開始，隨著國際市場競爭的日益激烈，從企業(yè)整體角度進(jìn)行營銷的戰(zhàn)略決策變得格外重要。 年提出了“市場營銷組合”的概念，強(qiáng)調(diào)了從企業(yè)整體營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)出發(fā)，對各種營銷要素的統(tǒng)籌和協(xié)調(diào)，而企業(yè)的經(jīng)理就是“各種要素的組合者”，這是從管理的角度提高營銷效率的重要思想。 第三節(jié) 市場營銷哲學(xué) 市場營銷到底是什么？在最早的企業(yè)活動中，它只是表現(xiàn)為在某種偶然的經(jīng)營活動中的個別經(jīng)營技巧；大量的經(jīng)營活動和經(jīng)營技巧抽象出了有規(guī)律的營銷策略，對營銷策略的組織和實(shí)施形成了企業(yè)的營銷職能；而從根本上講，對市場營銷的認(rèn)識還不能僅僅停留在“策略”或“職能”的層面上，應(yīng)當(dāng)把市場營銷看作一種經(jīng)營哲學(xué)。這些公司把市場營銷看成是公司的整體哲學(xué)，而不僅僅是某一部門的個別職責(zé)。從指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營實(shí)踐的思想觀念的發(fā)展與變化來看，充分說明了市場營銷是一種新的經(jīng)營思想和經(jīng)營觀念，是企業(yè)在其經(jīng)營實(shí)踐的發(fā)展中對自身經(jīng)營哲學(xué)的調(diào)整。以企業(yè)為中心的經(jīng)營觀念在早期的企業(yè)經(jīng)營活動中，企業(yè)經(jīng)營觀念的基本特征是以企業(yè)為中心，以資源和利潤為導(dǎo)向。以企業(yè)為中心的經(jīng)營觀念按其發(fā)展順序來看主要有以下三種： 生產(chǎn)觀念 生產(chǎn)觀念是最陳舊的一種企業(yè)經(jīng)營觀念。提高生產(chǎn)的效率和降低生產(chǎn)的成本是經(jīng)營者所關(guān)心的全部問題。 美國福特汽車公司的創(chuàng)始人福特先生曾對建議其生產(chǎn)彩色汽車的人說過這樣的話，“不管顧客需要什么，我們生產(chǎn)的汽車就是黑的”。然而當(dāng)其他公司所生產(chǎn)的彩色汽車開始風(fēng)靡市場之后，福特才省悟到自己的決策的錯誤。中國在八十年代之前，大多數(shù)企業(yè)奉行的主要是“生產(chǎn)觀念”，直到八十年代中期，當(dāng)有些產(chǎn)品已出現(xiàn)明顯的供過于求的情況時，一些企業(yè)仍在按每年遞增百分之幾的計劃大量生產(chǎn)。 以生產(chǎn)觀念為導(dǎo)向的企業(yè)基本上是處于三種市場環(huán)境條件之下：一是產(chǎn)品明顯地供不應(yīng)求。西方在二十年代以前，中國在八十年代以前的情況基本上都是如此。這種情況下，企業(yè)競爭的主要手段是降低產(chǎn)品的價格，而降低價格的前提則是通過生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大和生產(chǎn)成本的控制。 顯然，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，當(dāng)產(chǎn)品的供應(yīng)已相當(dāng)豐富的情況下，生產(chǎn)觀念的弊病就會明顯暴露出來。這就是由于80年代以后，中國開始導(dǎo)入市場經(jīng)濟(jì)的機(jī)制，中國生產(chǎn)力的發(fā)展導(dǎo)致市場供應(yīng)日益豐富，從而使生產(chǎn)觀念面臨了不可避免的挑戰(zhàn)。其特征在于企業(yè)經(jīng)營者不是主要靠降低成本，而是主要靠提高產(chǎn)品的質(zhì)量來開發(fā)和占領(lǐng)市場。確實(shí)，產(chǎn)品的品質(zhì)和特色是企業(yè)爭取顧客的主要因素。但是問題在于進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)的出發(fā)點(diǎn)在哪里？企業(yè)還是消費(fèi)者？產(chǎn)品觀念的局限性就在于對于產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)只是從企業(yè)的角度出發(fā)，以企業(yè)為中心進(jìn)行的。所以企業(yè)經(jīng)營者仍只是把眼光注視著企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)領(lǐng)域，而沒有把眼光轉(zhuǎn)移出去，注意研究企業(yè)外部的市場，即所謂的“營銷近視癥”。一次在對一位朋友談起此事時，怒不可抑，竟然抬起一臺該公司的產(chǎn)品從五樓扔了下去，然后讓這朋友去看這保險箱有沒有損壞。自以為很好的產(chǎn)品可能也不會有市場。但是只要市場上總體的供求狀況仍然是求大于供，新的經(jīng)營觀念就很難為企業(yè)所接受。持推銷觀念的企業(yè)經(jīng)營者認(rèn)為，僅有優(yōu)良的產(chǎn)品和低廉的成本并不一定會本能地吸引顧客，而必須通過企業(yè)對顧客的宣傳和推銷，促使顧客對產(chǎn)品理解和接受。 當(dāng)市場剛剛進(jìn)入供過于求，競爭激烈的階段時，推銷觀念確實(shí)產(chǎn)生過很強(qiáng)的實(shí)際效應(yīng)。三、四十年代。如在中國推銷美孚公司的煤油時，美孚公司就曾組織了一批推銷人員挨家挨戶地送煤油燈，使普通的中國老百姓接受了美國人的“洋油”，從而打開了一個很大的新的市場。 推銷觀念同生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念相比，是有明顯的進(jìn)步，其主要表現(xiàn)為企業(yè)經(jīng)營者開始將眼光從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)向了流通領(lǐng)域，不僅在產(chǎn)品的設(shè)計和開發(fā)，而且在產(chǎn)品的銷售促進(jìn)上投入了精力和資本。再好的推銷手段也不能使消費(fèi)者真正接受他所不需要或不喜歡的產(chǎn)品，特別是當(dāng)市場競爭變得日益激烈的時候，推銷的效應(yīng)就會逐漸遞減。當(dāng)大量的推銷活動仍不能使企業(yè)擺脫產(chǎn)品滯銷積壓，經(jīng)營每況愈下的局面時，一些企業(yè)就會從市場上去尋找原因，就會考慮根據(jù)顧客的需要和市場的變化來調(diào)整自己的經(jīng)營，從而就導(dǎo)致新的企業(yè)經(jīng)營觀念應(yīng)運(yùn)而生。其核心是從以企業(yè)的需要為經(jīng)營出發(fā)點(diǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者的需要為經(jīng)營的出發(fā)點(diǎn)。 出發(fā)點(diǎn) 中心 手段 目的 通過擴(kuò)大銷售獲取利潤企業(yè) 產(chǎn)品 推銷和促銷 （a）推銷觀念 目標(biāo)市場 顧客需求 整合營銷通過顧客滿意獲取利潤（b）營銷觀念 圖12 營銷觀念的推銷觀念的主要區(qū)別 總的來講，營銷觀念的基本特征可表