【正文】 交易中主動積極的一方為市場營銷者，而相對被動的一方則為營銷者的目標市場，市場營銷者采取積極有效的策略與手段來促進市場交易的實現(xiàn)。生產(chǎn)者、中間商以及消費者之間的關(guān)系直接推動或阻礙著交易的實現(xiàn)和發(fā)展。在現(xiàn)代市場營銷活動中，企業(yè)為了要穩(wěn)定自己的銷售業(yè)績和市場份額，就希望能同自己顧客群體之間的交易關(guān)系長期的保持下去，并得到不斷的發(fā)展。所以如果僅從某一次交換活動而言，市場營銷就是為了實現(xiàn)同交換對象之間的交易，這是營銷的直接目的。所以說“交換”是市場營銷概念中的核心要素。市場營銷活動僅是圍繞第四種方式進行的。人們在以適當?shù)拇鷥r獲得了適當?shù)男в玫那闆r下，才會有真正的滿足；而當感到以較小的代價獲得了較大的效用時，則會十分滿意；而只有在交易中感到滿意的顧客才可能成為企業(yè)的忠實顧客。人們在獲得使其需要得以滿足的產(chǎn)品效用的同時，必須支付相應的費用，這是市場交換的基本規(guī)律，也是必要的限制條件。而在當今的社會中，一個有價值的“主意”，也可能使創(chuàng)意者獲得相當?shù)幕貓?。所以從本質(zhì)上認識，消費者購買的是對某種“需要”的“滿足”，而不僅僅是產(chǎn)品。有這樣的認識對企業(yè)十分重要，例如：當我們看到有一個消費者在市場上尋找鉆頭時，會認為這個人的“需要”是什么呢？以一般的眼光來看，這個人的“需要”似乎就是鉆頭。產(chǎn)品或提供物營銷和營銷者市場 關(guān)系和 網(wǎng)絡(luò)交換和 交易 價值和滿意需要、欲望和需求 圖11市場營銷的核心概念 需要、欲望和需求市場營銷的核心概念告訴我們，市場交換活動的基本動因是滿足人們的需要和欲望。它也重視銷售，但它更強調(diào)企業(yè)應當在對市場進行充分的分析和認識的基礎(chǔ)上。而主要反映了對市場營銷概念的認識過程。而一些翻譯恰恰反映了當時人們對市場營銷在理解上的偏差與局限。企業(yè)很難立刻找到合適的交換對象；其次是由于現(xiàn)代生產(chǎn)力的高度發(fā)展，已使所供應的產(chǎn)品總量超出了消費者的需求總量，激烈的競爭，已使得相當一部分產(chǎn)品很難實現(xiàn)交換；再次是由于現(xiàn)代的消費需求及影響因素已變得越來越復雜，不認真加以研究和把握，也會影響交換的順利實現(xiàn)。研究的核心在于如何能按自己的理想實現(xiàn)潛在交換，使自己的勞動價值得到社會的承認，從而使自己的需求也能因此而得以滿足。市場營銷的理論和實踐，說到底，就是這種研究工作的延續(xù)。市場營銷學就是站在企業(yè)的角度，以實現(xiàn)潛的交換（或?qū)崿F(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的社會價值）為目的，研究同實現(xiàn)交換有關(guān)的需求、市場、環(huán)境、戰(zhàn)略與策略等方面問題的一門學科。曾經(jīng)有人將“Marketing”翻譯為“銷售學”，譯者可能認為這門學科主要研究的是企業(yè)如何將生產(chǎn)出來的產(chǎn)品更好地銷售出去。 市場營銷的定義。以市場的需求為導向，規(guī)劃從產(chǎn)品設(shè)計開始的全部經(jīng)營活動，以確保企業(yè)的產(chǎn)品和服務能夠被市場所接受，從而順利地銷售出去，并占領(lǐng)市場。這是市場營銷理論提供給我們的一種觀察市場活動的新的視角。但若以市場營銷者的眼光去看，這人的需要并不是“鉆頭”，而是要打一個“洞”，他是為了滿足打一個洞的需要購買鉆頭的。產(chǎn)品或提供物任何需要的滿足卻又必須依靠適當?shù)漠a(chǎn)品，好的產(chǎn)品將會在滿足需要的程度上有很大提高，從而也就能在市場上具有較強的競爭力，實現(xiàn)交換的可能性也應該更大。所以如果僅僅把對產(chǎn)品的認識局限于物質(zhì)產(chǎn)品，那就是經(jīng)營者可悲的“營銷近視癥”。市場交換能否順利實現(xiàn)，往往取決于人們對效用和代價的比較。所以企業(yè)不僅要為顧客提供產(chǎn)品，更必須使顧客感到在交換中價值的實現(xiàn)程度比較高，這樣才可能促使市場交易的順利實現(xiàn)，才可能建立企業(yè)的穩(wěn)定市場。從交換實現(xiàn)的必要條件來看，必須滿足以下幾條：（1） 交換必須在至少兩人之間進行；（2） 雙方都擁有可用于交換的東西；（3） 雙方都認為對方的東西對自己是有價值的；（4） 雙方有可能相互溝通并把自己的東西遞交給對方；（5） 雙方都有決定進行交換和拒絕交換的自由。如何通過克服市場交換障礙，順利實現(xiàn)市場交換，進而達到實現(xiàn)企業(yè)和社會經(jīng)濟效益之目的，是市場營銷學研究的核心內(nèi)容。市場、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)市場是交易實現(xiàn)的場所和環(huán)境，從廣義的角度看，市場就是一系列交換關(guān)系的總和，市場主要是由“賣方”和“買方”兩大群體所構(gòu)成的。而要做到這一點，企業(yè)市場營銷的目標就不能僅僅停留在一次交易的實現(xiàn)，而應當通過營銷的努力來發(fā)展同自己的供應商、經(jīng)銷商和顧客之間的關(guān)系，使交易關(guān)系能長期穩(wěn)定地保持下去。企業(yè)同與其經(jīng)營活動有關(guān)的各種群體（包括供應商、經(jīng)銷商和顧客）所形成一系列長期穩(wěn)定的交易關(guān)系就構(gòu)成了企業(yè)的市場網(wǎng)絡(luò)。營銷活動的有效性既取決于營銷人員的素質(zhì)，也取決于營銷的組織與管理。研究重點在于產(chǎn)品和服務如何能最為經(jīng)濟地從生產(chǎn)領(lǐng)域進入消費領(lǐng)域，并使社會的供應和需求達到有效地平衡，其涉及到如何建立一種使資源和產(chǎn)品在社會組織和個人中得以合理分配的經(jīng)濟體系、宏觀市場營銷要求通過買賣功能、儲運功能、規(guī)范功能、金融功能、風險承擔功能以及市場信息功能的發(fā)揮，創(chuàng)造出產(chǎn)品的形態(tài)效用（服務效用）、時間效用、空間效用和持有效用，以滿足社會和個人在各種時間和地點所產(chǎn)生的各種需要，并促使整個社會經(jīng)濟系統(tǒng)得以正常運行；微觀市場營銷則是以個別企業(yè)為出發(fā)點和基礎(chǔ)，研究的重點是企業(yè)如何利用其有限的資源創(chuàng)造出能滿足消費者需要的產(chǎn)品和服務。在一般情況下，微觀市場營銷學是人們研究的重點，宏觀市場營銷常常是作為微觀營銷的環(huán)境因素來加以研究的。十九世紀末到二十世紀初在美國發(fā)展起來的市場營銷行為和市場營銷理論就是以美國社會與經(jīng)濟的發(fā)展變化為背景的。以名義貨幣價值計算，產(chǎn)值增加近600%，工資增加500%，工業(yè)增長的速度兩倍于人口的增長速度。如美國國際收割機公司從十九世紀中葉起，就開始了對于市場的分析和研究，建立了市場定位的觀念，確定了企業(yè)的定價政策，組織推銷隊伍，并采取了對售出的產(chǎn)品“包退包換”等售后服務的措施，從而大大提高了其市場競爭能力。20世紀初，一些學者已開始比較系統(tǒng)地提出了促銷和分銷方面的有關(guān)理論。1920年，徹林頓（ ）編寫出版了他們《市場營銷基礎(chǔ)》，更為系統(tǒng)地詳述了市場營銷的基本理論。而進入二十世紀以后，隨著西方壟斷資本集團的逐步形成，使生產(chǎn)力出現(xiàn)了高度的發(fā)展，產(chǎn)品供應越來越豐富，不少產(chǎn)品出現(xiàn)了供過于求的現(xiàn)象。嚴酷的現(xiàn)實使越來越多的企業(yè)感受到競爭的壓力，體會到市場營銷活動的重要性，從而使二、三十年代成為市場營銷活動在西方企業(yè)中迅速普及，市場營銷理論體系基本確立的時期。至1931年，美國市場營銷協(xié)會（ AMA）成立，對市場營銷的研究活動趨于社會化。以梅納德（H?H?Maynard）、貝克曼（F?W?Beckman）和韋德勒（W?C?Weldler）三人合著的《市場營銷學原理》。第二次世界大戰(zhàn)雖然是人類一次慘絕人寰的浩劫，但是由于戰(zhàn)爭的需要，一大批新的科技成果也在這次戰(zhàn)爭中延生。于是市場營銷的理論和實踐在二次大戰(zhàn)以后有了迅速的發(fā)展。七十年代以后，東南亞地區(qū)和中國也開始引進和接受了市場營銷的理論。在此期間，市場營銷學發(fā)展的主要特征是：（1）以市場需求為導向的營銷觀念基本確立，“以需求為中心”成為市場營銷的核心理念；（2）對市場營銷的研究已逐漸從產(chǎn)品的研究、功能的研究和機構(gòu)的研究轉(zhuǎn)向管理的研究，使市場營銷理論成為企業(yè)經(jīng)營管理決策的主要依據(jù)；（3）市場營銷的觀念和策略已不局限于在企業(yè)界應用，而且已經(jīng)延伸到學校、醫(yī)院、教會、警察部門、公共機構(gòu)等非營利組織，成為一種普遍的社會經(jīng)營理念，即“大營銷觀念”。隨著營銷實踐的不斷發(fā)展，市場營銷學的理論的發(fā)展也十分迅速。但就其理論和實踐的成熟過程而言，研究的角度是在不斷發(fā)生變化的。并研究了消費者在購買這些不同類別產(chǎn)品時的行為特征；在此之前（1912年）另一位叫帕林（Charls Parlin ）的學者就已提出過對“婦女購買的商品”進行分類的思想，他將這些商品分為便利品、急需品和選購品等不同類型；勞德斯（）在1927年還提出過根據(jù)產(chǎn)品的使用特征、物理特征（易腐性、體積、價值集中）和生產(chǎn)特征（生產(chǎn)規(guī)模、生產(chǎn)地點、生產(chǎn)周期、生產(chǎn)方法、生產(chǎn)集中度）來對產(chǎn)品進行分類的思想。至1935年，有一位叫弗蘭克林（Franklin Ryan）的學者撰文指出，已有的職能研究已經(jīng)提出了52種不同的營銷職能，但并未對分銷過程中兩大隱含的問題作出解釋：一是哪些職能能使商品實體增加時間、地點、所有權(quán)、占有權(quán)等效用？二是企業(yè)經(jīng)營者在分銷過程中應當主要承擔哪些職能？弗蘭克林認為:在第一個問題上，主要有裝配、儲存、標準化、運輸和銷售等五項職能；在第二個問題上，企業(yè)經(jīng)營者則主要應履行承擔風險和籌集營銷資本等兩項職能。機構(gòu)研究方法同職能研究方法的不同，機構(gòu)研究方法主要分析執(zhí)行營銷職能的組織及其相互之間的關(guān)系。所以說從管理角度對市場營銷進行研究的營銷管理學派，其理論基礎(chǔ)仍來源于之前的產(chǎn)品、職能和機構(gòu)研究學派。這一思想后來被麥卡錫發(fā)展為“4P’s”營銷策略組合的著名理論，80年代后出現(xiàn)的“整合營銷”理論也包含了這方面的思想；“市場細分”理論的提出使企業(yè)的市場營銷真正上升到戰(zhàn)略規(guī)劃的層次，其同之后的“目標市場”和“市場定位”的理論一起，共同構(gòu)成了“STP”的營銷戰(zhàn)略思想，為從管理角度研究市場營銷作出了重要的貢獻；1960年，（Theodore Levitt）提出了“市場營銷近視癥”的問題，強調(diào)了以顧客需求為導向來制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的問題，實際上是進一步明確了市場營銷觀念在企業(yè)管理決策中的重要地位；《營銷管理》的著作，之后不斷完善，最終形成了對市場營銷進行分析、計劃、管理與控制的完整理論體系，使從管理角度研究市場營銷的方法成為集各種研究方法之大成的基本研究方法，從而在推動市場營銷理論和實踐的發(fā)展方面發(fā)揮了重要的作用?！彼^“哲學”，就是人們認識問題和分析問題的基本角度和方法。這是由于當時產(chǎn)品在市場上主要表現(xiàn)為供不應求，企業(yè)在銷售方面基本上不成問題，企業(yè)間的競爭主要表現(xiàn)以成本為基礎(chǔ)的價格競爭。企業(yè)主要以提高勞動生產(chǎn)率，擴大生產(chǎn)規(guī)模，并以此降低產(chǎn)品價格來吸引顧客，獲得自己的市場地位，很少關(guān)注除此之外的其他市場因素，甚至不注意對產(chǎn)品的更新和改良。單純的“生產(chǎn)觀念”給他帶來了很大的損失。企業(yè)將產(chǎn)品生產(chǎn)出來，總歸銷得出去。所以企業(yè)必然以主要精力去擴大生產(chǎn)和降低成本；三是實行計劃經(jīng)濟體制，在計劃經(jīng)濟條件下，企業(yè)實際上只是政府計劃的附屬體，是一個嚴格按照計劃進行生產(chǎn)的工作部門，資源和產(chǎn)品的分配不屬于企業(yè)的責權(quán)范圍，所以企業(yè)也無須考慮除生產(chǎn)之外的其他問題。 產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品觀念是在生產(chǎn)觀念基礎(chǔ)上的發(fā)展，但仍屬一種比較陳舊的經(jīng)營觀念。能注意以產(chǎn)品質(zhì)量的改變和提高去贏得企業(yè)的市場地位比只重視產(chǎn)量和成本的“生產(chǎn)觀念”是前進了一步。 如日本有家保險箱生產(chǎn)公司的經(jīng)理抱怨、消費者沒有眼光，對于該公司生產(chǎn)的“牢不可破”的保險箱很少有人問津。產(chǎn)品觀念產(chǎn)生的市場環(huán)境條件同生產(chǎn)觀念差不多，但此時產(chǎn)品的供應已經(jīng)比較豐富，出現(xiàn)了品種和類型上的差異，顧客對產(chǎn)品的選擇性也開始增強，從而使企業(yè)在一定的范圍內(nèi)面臨市場競爭，促使企業(yè)開始重視產(chǎn)品的改良和提高。推銷觀念將顧客看成是被動的、遲純的，認為只有強化刺激才能吸引顧客。美國的不少企業(yè)就曾在包括中國在內(nèi)的全世界各地市場組織大規(guī)模的推銷活動，從而使不少在美國本地市場嚴重飽和的產(chǎn)品重在世界各地打開了市場。但是推銷觀念仍然是以企業(yè)為中心，是以說服和誘導消費者接受企業(yè)已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品為目的，仍然沒有把消費者放在企業(yè)經(jīng)營的中心地位。 以顧客需求為中心的營銷觀念 營銷觀念是以消費需求為中心的，整體戰(zhàn)略性很強的企業(yè)經(jīng)營觀念，營銷觀念的產(chǎn)生和應用是對其以前的各種經(jīng)營觀念的一種質(zhì)的變革。 以顧客需求滿足為中心是營銷觀念的本質(zhì)特征，這在本章一開始討論市場營銷的核心概念時已經(jīng)強調(diào)了這一點。當顧客有可能在大量商品面前從容選擇的時候，他們一定會對那些最符合其需求的商品產(chǎn)生興趣。結(jié)果當80年代汽車廢氣污染開始引起人們高度重視的情況下，本田的少污染，低能耗的汽車就成為暢銷貨。因此整合營銷比單純的推銷更具優(yōu)勢。這是因為真正采用營銷觀念的企業(yè)會在原有的基礎(chǔ)上增加很多新的工作和投資（如市場調(diào)研與營銷策劃等），以營利為目的企業(yè)只有在其認為確實必要