【正文】 系內(nèi)部資源管理企業(yè)合伙關(guān)系管理價值創(chuàng)造圖14 全方位營銷架構(gòu) 第四節(jié) 市場營銷在中國 從二十世紀(jì)70年代末開始，中國發(fā)生了巨大的變化。結(jié)束了十年內(nèi)亂的中國，開始真正走向理智地面對現(xiàn)實，全方位地改革開放的道路。西方一切對于發(fā)展經(jīng)濟(jì)有益的思想觀點、理論方法和實踐經(jīng)驗開始逐步被介紹進(jìn)來，并隨著市場環(huán)境的變化和企業(yè)意識的增強(qiáng)而被企業(yè)所接受。市場營銷學(xué)的理論就是在這一時期開始進(jìn)入中國大陸的。 市場營銷的導(dǎo)入 準(zhǔn)確地說，在此之前，中國的臺灣、香港等地就已經(jīng)開始對于市場營銷的研究和實踐，菲利普，科特勒的“營銷管理”第二版在七十年代中期就已被臺灣的學(xué)者翻譯為中文版（當(dāng)時譯為“行銷管理”）。而在中國大陸地區(qū)，直至1978年，市場營銷學(xué)才被正式引入。最早開設(shè)市場營銷學(xué)課程的是廣州的暨南大學(xué)，開設(shè)的目的主要是針對一批港澳學(xué)生以及東南亞地區(qū)華僑子弟的需要。之后，北京和上海的一些大學(xué)也開設(shè)了類似的課程，并對市場營銷學(xué)進(jìn)行了較為系統(tǒng)的研究。 1980年，國家經(jīng)委，國家科委和國家教委（當(dāng)時稱高教部）同美國政府合作在大連建立了高級管理干部培訓(xùn)中心（全名為：中國工業(yè)科技管理大連培訓(xùn)中心），主要由美國的大學(xué)教師前來授課，市場營銷學(xué)作為一門主要課程在該中心講授，1981年8月，企業(yè)管理出版社將美國教授的市場營銷學(xué)講課內(nèi)容正式出版，取名為《市場學(xué)》，這是中國大陸所公開出版的第一本市場營銷學(xué)的教材，為市場營銷學(xué)在中國大陸的傳播和推廣發(fā)揮了重要作用。與此同時，中國外貿(mào)部與聯(lián)合國國際貿(mào)易中心（ITC）也于1980在北京舉辦了兩期市場營銷培訓(xùn)班，聘請美國、加拿大等國外專家授課。同樣類型的培訓(xùn)班又在其他地方舉辦過多期。對于市場營銷在中國大陸的推廣產(chǎn)生了良好的影響。 至1982年，國內(nèi)正式公開出版和發(fā)行的市場營銷學(xué)著作已達(dá)近十種，全國一部分大專院校開始將“市場營銷學(xué)”列為正式課程，中國人民大學(xué)、上海財經(jīng)大學(xué)等少數(shù)院校開始招收“市場營銷學(xué)”方向的碩士研究生。市場營銷理論的研究先于其實踐在中國大陸逐漸得到了普及。正由于是理論先于實踐，所以在開始這一階段中，對于市場營銷學(xué)的研究主要是以全面、系統(tǒng)地介紹國外的市場營銷理論為主。 在市場營銷的實踐方面，中國大陸起步較早是在廣東等南方地區(qū)，那里毗臨香港，在貿(mào)易等方面同港澳地區(qū)的聯(lián)系很密切，在企業(yè)的經(jīng)營思想上有很大程度受國外和海外企業(yè)的影響。所以在企業(yè)的經(jīng)營活動中較早地溶入了一些市場營銷的觀念和做法。如在八十年代中期中國第五屆全運會在廣州舉行時，廣東的一些企業(yè)就表現(xiàn)出了強(qiáng)烈的市場競爭意識，出資幾百萬在全運會上展開廣告宣傳，對當(dāng)時中國內(nèi)地的許多企業(yè)來講，簡直是不敢想象的。 國家機(jī)械工業(yè)部是中國較早主動推行市場營銷觀念的實務(wù)部門，由于當(dāng)時產(chǎn)品統(tǒng)購包銷制度的取消。機(jī)械工業(yè)部下屬的一些企業(yè)首當(dāng)其沖地面臨困境，開始對市場銷售問題引起了重視。該部積極舉辦了各種類型的市場營銷培訓(xùn)班，組織力量翻譯出版了國外的市場營銷著作，向下屬各企業(yè)推廣市場營銷的專業(yè)知識，在國營企業(yè)推廣市場營銷觀念方面樹立了典范。 市場營銷的普及與發(fā)展 從1983年開始，中國改革開放的步伐進(jìn)一步加快。計劃經(jīng)濟(jì)的管理體制和運行方式發(fā)很大的改變，市場對資源配置所發(fā)揮的調(diào)節(jié)作用越來越明顯，企業(yè)經(jīng)營自主性得到增長，市場競爭的壓力也逐漸增大。特別是大量外資合資企業(yè)開始進(jìn)入中國，他們的市場營銷觀念和營銷活動所產(chǎn)生的效應(yīng)不僅給國內(nèi)的企業(yè)形成了壓力，也引起了國內(nèi)企業(yè)對市場營銷理論和實踐的進(jìn)一步重視，不少國內(nèi)企業(yè)，特別是經(jīng)營自主權(quán)和靈活性較強(qiáng)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)和民營企業(yè)紛紛仿而效之，自覺不自覺地開始采用各種營銷策略來增強(qiáng)自己的競爭實力，并很快顯示出明顯的效應(yīng)。一些較早接受市場營銷觀念的國營企業(yè)也開始系統(tǒng)地組織企業(yè)的營銷活動，有的還專門成立了市場部或營銷部，企業(yè)對市場營銷的認(rèn)識明顯提高。然而，整個80年代，市場營銷理論在中國只能算是處于導(dǎo)入和啟蒙階段，中國大陸對市場營銷理論普遍地接受和應(yīng)用應(yīng)當(dāng)說還是開始于90年代。這一結(jié)論并不完全是從應(yīng)用面的大小上來考慮的，而主要是根據(jù)市場營銷應(yīng)用所必須具備的背景條件來考慮的。如前所述，市場營銷觀念只有在企業(yè)面臨巨大的市場困境和競爭壓力的環(huán)境條件下才會被企業(yè)真正接受，而中國的大多數(shù)企業(yè)一直到90年代才真正面臨了這樣的環(huán)境。大面積的供大于求和“賣方市場”的局面是到90年代中期才真正形成的。這時中國的大多數(shù)企業(yè)才真正認(rèn)識到了研究市場、研究需求的重要性，市場營銷在此時才真正被作為一種經(jīng)營思想，而不是一種時髦的標(biāo)簽被中國的企業(yè)所接受；更為重要的是，在80年代，中國的大多數(shù)企業(yè)，特別是國有企業(yè)，實際上還稱不上是真正的“企業(yè)”。因為它們并不具備企業(yè)經(jīng)營所必需的法人財產(chǎn)，缺乏獨立自主的經(jīng)營權(quán)，無法根據(jù)市場的變化去自主地調(diào)整自己的經(jīng)營，因此他們也根本無法成為市場營銷活動的主體。在大多數(shù)企業(yè)還不能成為營銷主體的情況下，市場營銷理論的普遍應(yīng)用當(dāng)然無從談起。只有當(dāng)進(jìn)入90年代，現(xiàn)代企業(yè)制度的建立和推廣，才使得中國企業(yè)能成為真正產(chǎn)權(quán)明確，獨立自主的營銷主體。所以說，只有到20世紀(jì)90年代，市場營銷理論才在中國進(jìn)入了應(yīng)用階段。到90年代末，在中國已有了一批在市場營銷活動中取得顯著成效的大型企業(yè)，它們富有創(chuàng)新意識的營銷實踐已經(jīng)引起了海內(nèi)外企業(yè)界和學(xué)術(shù)界的重視。如中國海爾集團(tuán)的營銷實踐已被美國的哈佛大學(xué)商學(xué)院編成教學(xué)案例。這意味著進(jìn)入21世紀(jì)，中國市場營銷的發(fā)展有可能進(jìn)入到一個更新的階段——營銷理論的本土化及創(chuàng)新階段，中國的企業(yè)界和學(xué)術(shù)界將會對市場營銷理論的發(fā)展做出自己獨特的貢獻(xiàn)。 實際工作部門對于市場營銷的重視和普及，必然地促進(jìn)了學(xué)術(shù)界和教育界對市場營銷學(xué)研究的進(jìn)一步深入。1982年5月，在湖南長沙市舉行了有24所財經(jīng)類院校參加的市場營銷學(xué)教材研討會，在這次會議上首次提出了成立類似美國市場營銷協(xié)會（AMA）之類的學(xué)術(shù)研究推廣機(jī)構(gòu)的設(shè)想。1983年10月在西安召開了市場營銷學(xué)教學(xué)研究會的籌備會議至1984年1月，中國高等院校市場營銷學(xué)教學(xué)研究會終于在長沙正式成立。這一學(xué)術(shù)團(tuán)體的成立，標(biāo)志著市場營銷學(xué)的學(xué)術(shù)地位在中國正式得以確立。對于市場營銷學(xué)在中國的發(fā)展具有里程碑的意義。在此以后，全國各省市也紛紛成立市場營銷學(xué)的學(xué)術(shù)團(tuán)體和研究機(jī)構(gòu)，并同企業(yè)界結(jié)合起來，共同開展市場營銷學(xué)的理論研究和實踐活動。1991年3月，在全國各地紛紛成立市場營銷學(xué)會（協(xié)會）的基礎(chǔ)上，中國市場學(xué)會在北京正式成立。中國市場學(xué)會的成立，標(biāo)志著中國市場營銷學(xué)的發(fā)展已開始走理論與實踐相結(jié)合的道路，并逐漸為各階層和各方面所接受。 從1985年開始，中國各高等學(xué)院和科研機(jī)構(gòu)陸續(xù)派出訪問學(xué)者、留學(xué)生、研修生等去美國、日本、加拿大、澳大利亞等在市場營銷學(xué)術(shù)研究方面比較領(lǐng)先的國家去學(xué)習(xí)和研究，其中一些人首次在國外取得了市場營銷學(xué)的博士學(xué)位。這些出訪人員將國外市場營銷學(xué)的最新理論和發(fā)展信息帶回國內(nèi)，進(jìn)一步推動了市場營銷學(xué)的理論研究和實踐應(yīng)用向深度和廣度發(fā)展。 進(jìn)入90年代，中國的各高等院校（包括一部分理、工、農(nóng)、醫(yī)甚至軍事院校，都已普遍開設(shè)市場營銷的課程，部分院校還設(shè)立了市場營銷學(xué)的專業(yè)，到目前為止，在本?？啤⒋T士和博士研究生等各個層次中都已有了市場營銷學(xué)的研究。在各種類型和層次的經(jīng)濟(jì)管理干部培訓(xùn)班中，“市場營銷學(xué)”也都是一門不可缺少的必修課程。 與此同時，大量國外市場營銷學(xué)的教材和論著被翻譯出版，引進(jìn)中國。中國的學(xué)者們也在對市場營銷學(xué)進(jìn)行悉心研究的基礎(chǔ)上，編著了大量市場營銷學(xué)方面的教材和專著。據(jù)不完全統(tǒng)計目前中國“市場營銷學(xué)”方面的教材和專著已達(dá)100余種，在促進(jìn)市場營銷學(xué)普及和發(fā)展上發(fā)揮著重要作用。 中國市場營銷有待走向成熟至今為止，雖然企業(yè)界已對市場營銷學(xué)的學(xué)習(xí)和應(yīng)用表現(xiàn)出濃厚的興趣和高度的重視，但是在對于市場營銷學(xué)的推廣和應(yīng)用上仍表現(xiàn)出明顯的不成熟。 首先，大多企業(yè)仍然停留在推銷觀念階段，以推銷的意識和心態(tài)來學(xué)習(xí)和接受市場營銷。從而在實踐活動中，仍以企業(yè)和自我為中心，以促進(jìn)企業(yè)已有產(chǎn)品的銷售為目的，在玩弄促銷技巧上做文章。在很大程度上對市場營銷本質(zhì)觀念進(jìn)行了曲解和誤導(dǎo)。如一些企業(yè)在招收推銷人員時，卻在廣告中稱之為“營銷人員”，從而使不少社會公眾往往把“營銷”等同于“推銷”。 其次，市場營銷在不少企業(yè)內(nèi)并沒有被看作是最高層——經(jīng)營者的經(jīng)營理念和指導(dǎo)思想，并沒有被看作是一種管理職能，而只是作為一種部門職能在發(fā)揮作用。企業(yè)的營銷部（或市場部）往往難以對整個企業(yè)的經(jīng)營活動產(chǎn)生較大的影響，營銷部的功能不明確，從而使?fàn)I銷部門的作用受到很大限制，有的甚至形同虛設(shè)，或成為雜務(wù)部。 再次，很少有企業(yè)具有營銷策劃的意識和行為。經(jīng)營的戰(zhàn)略性很差。大多數(shù)企業(yè)僅注重短期利益而忽視長期的發(fā)展；很看重銷售和利潤，而忽視市場份額的占有；主要依靠自身經(jīng)驗進(jìn)行決策，而忽視市場調(diào)研和市場分析。 此類問題的存在固然有中國企業(yè)的經(jīng)營者對于市場營銷學(xué)的核心概念和基本性質(zhì)尚未完全掌握的一面，同時也是由于中國市場經(jīng)濟(jì)的環(huán)境尚不完善。大多數(shù)國營企業(yè)雖然已通過改制成為獨立自主的現(xiàn)代企業(yè)，但仍受到政府和上級主管部門的各種行政干預(yù)，經(jīng)營自主權(quán)受到很大限制；經(jīng)營者的責(zé)權(quán)利尚未真正一致，經(jīng)營者仍缺乏全身心投入經(jīng)營及敢于承擔(dān)市場風(fēng)險的意識和動力；各種市場體制的配套改革仍不完善，市場機(jī)制的作用尚不明顯，部門和地區(qū)的利益分割和保護(hù)主義的現(xiàn)象仍十分嚴(yán)重，公平競爭的市場環(huán)境尚未真正形成；各種社會保障體系尚未完善、企業(yè)的歷史包袱十分沉重，改革與穩(wěn)定的矛盾仍很尖銳。這一切都使得企業(yè)難以真正自覺地接受市場營銷的理論和方法，并能在實踐中得到順利的貫徹和實行。 因此，市場營銷學(xué)要在中國得到進(jìn)一步的發(fā)展，除了通過大規(guī)模的宣傳和培訓(xùn)，使更多的人理解和接受這一當(dāng)代的經(jīng)營管理哲學(xué)之外，還有待于中國市場經(jīng)濟(jì)體制得以進(jìn)一步的完善。市場環(huán)境的變化，會使得市場營銷的觀念很快地被越來越多的企業(yè)所接受。事實上從二十世紀(jì)90年代開始，中國改革開放的步伐加快，大量外資企業(yè)和國外產(chǎn)品的進(jìn)入，使中國的國內(nèi)市場開始趨于國際化。進(jìn)入新的世紀(jì)，中國成功地加入了世界貿(mào)易組織（WTO），中國市場將進(jìn)一步同國際市場接軌，中國企業(yè)將面臨同那些搞了幾十年市場營銷的國外跨國公司和企業(yè)的直接競爭。這將迫使中國的企業(yè)和企業(yè)家們更快地掌握和應(yīng)用市場營銷的理論和方法。否則就會在無情的競爭面前被擠垮，被淘汰。這使得市場營銷學(xué)當(dāng)前在中國的全面推廣變得尤為迫切，尤為重要。學(xué)習(xí)市場營銷，掌握市場營銷，運用市場營銷將成為當(dāng)代中國企業(yè)界、學(xué)術(shù)界和教育部門的重要任務(wù)和共同職責(zé)。本章小結(jié)市場營銷是企業(yè)以市場為導(dǎo)向，以滿足顧客需求，實現(xiàn)潛在交換為目的，而分析市場，進(jìn)入市場和占領(lǐng)市場的一系列戰(zhàn)略與策略活動?？朔粨Q障礙，實現(xiàn)潛在交換是市場營銷概念的核心內(nèi)涵。發(fā)現(xiàn)市場需要，生產(chǎn)有價值的產(chǎn)品和提供物是為了實現(xiàn)交換，而一定的市場、關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)是交換得以實現(xiàn)的重要條件。市場營銷觀念是在生產(chǎn)力高度發(fā)展，產(chǎn)品供過于求，競爭日益激烈的社會經(jīng)濟(jì)背景條件下形成的，它區(qū)別于以企業(yè)為中心的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念，具有以顧客需要的滿足為中心，注重企業(yè)的長期發(fā)展戰(zhàn)略，以整合營銷為手段等基本特征。從本質(zhì)上講，市場營銷學(xué)是一種經(jīng)營哲學(xué)。市場營銷哲學(xué)隨著社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不斷變化而發(fā)展。人們曾經(jīng)從產(chǎn)品、職能、機(jī)構(gòu)等不同的角度對市場營銷展開過研究，而二十世紀(jì)40年代以后開始的從管理角度對市場營銷的研究，提高了研究的層次，集各種研究方法之大成。市場營銷學(xué)于二十世紀(jì)70年代末導(dǎo)入中國大陸。90年代以來，隨著中國社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化與發(fā)展，得到了普遍的重視和應(yīng)用。中國的學(xué)術(shù)界和企業(yè)界將積極開展?fàn)I銷本土化的研究，克服各種思想障礙，總結(jié)實踐經(jīng)驗，為營銷學(xué)的進(jìn)一步發(fā)展做出貢獻(xiàn)。思考題: 為什么說市場營銷不單純是產(chǎn)品的推銷活動？市場營銷的核心概念是什么？ 說明營銷觀念與推銷觀念的主要區(qū)別？營銷觀念有哪些主要特征？ 什么是數(shù)字化時代的“全方位營銷”？有哪些主要特點？ 中國目前在市場營銷理論的普及應(yīng)用方面存在哪些主要障礙？應(yīng)當(dāng)怎樣予以克服？29 / 2