【正文】 構(gòu)目標的交換，而規(guī)劃和實施理念、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價、分銷和促銷的過程。市場營銷管理是一個過程，包括分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制。其管理的對象包含理念、產(chǎn)品和服務(wù)。市場營銷管理的基礎(chǔ)是交換，目的是滿足各方需要。 　　市場營銷管理的主要任務(wù)是刺激消費者對產(chǎn)品的需求，但不能局限于此。它還幫助公司在實現(xiàn)其營銷目標的過程中，影響需求水平、需求時間和需求構(gòu)成。因此，市場營銷管理的任務(wù)是刺激、創(chuàng)造、適應(yīng)及影響消費者的需求。從此意義上說，市場營銷管理的本質(zhì)是需求 管理。企業(yè)在開展市場營銷的過程中，一般要設(shè)定一個在目標市場上預(yù)期要實現(xiàn)的交易水平，然而，實際需求水平可能低于、等于或高于這個預(yù)期的需求水平。換言之，在目標市場上，可能沒有需求、需求很小或超量需求。市場營銷管理就是要對付這些不同的需求情況。 　　 　　 任何市場均可能存在不同的需求狀況，根據(jù)需求水平、時間和性質(zhì)的不同，可歸納出八種不同的需求狀況。在不同的需求狀況下，市場營銷管理的任務(wù)有所不同,要求通過不同的市場營銷策略來解決。 　　1）負需求 　　負需求是指市場上眾多顧客不喜歡某種產(chǎn)品或服務(wù)，即指絕大多數(shù)人對某個產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。如近年來許多老年人為預(yù)防各種老年疾病不敢吃甜點心和肥肉，又如有些顧客害怕冒險而不敢乘飛機，或害怕化纖紡織品有毒物質(zhì)損害身體而不敢購買化纖服裝。市場營銷管理的任務(wù)是分析人們?yōu)槭裁床幌矚g這些產(chǎn)品，并針對目標顧客的需求重新設(shè)計產(chǎn)品、訂價，作更積極的促銷，或改變顧客對某些產(chǎn)品或服務(wù)的信念，諸如宣傳老年人適當吃甜食可促進腦血液循環(huán)，乘坐飛機出事的概率比較小等。把負需求變?yōu)檎枨螅Q為改變市場營銷。 　　2）無需求 無需求是指目標市場顧客對某種產(chǎn)品從來不感興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀況。如許多非洲國家居民從不穿鞋子，對鞋子無需求。市場對下列產(chǎn)品無需求：（1）人們一般認為無價值的廢舊物資；（2）人們一般認為有價值，但在特定市場無價值的東西；（3）新產(chǎn)品或消費者平常不熟悉的物品等。在無需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是刺激市場營銷，即通過大力促銷及其他市場營銷措施，努力將產(chǎn)品所能提供的利益與人的自然需要和興趣聯(lián)系起來。 　　3）潛在需求 　　這是指現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)不能滿足許多消費者的強烈需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無法使之滿足的一種需求狀況。例如，老年人需要高植物蛋白、低膽固醇的保健食品，美觀大方的服飾，安全、舒適、服務(wù)周到的交通工具等，但許多企業(yè)尚未重視老年市場的需求。在潛伏需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是開發(fā)市場營銷，準確地衡量潛在市場需求，開發(fā)有效的產(chǎn)品和服務(wù)，即開發(fā)市場營銷，將潛伏需求變?yōu)楝F(xiàn)實需求。 　　4）下降需求 　　這是指目標市場顧客對某些產(chǎn)品或服務(wù)的需求出現(xiàn)了下降趨勢的一種需求狀況，如近年來城市居民對電風扇的需求已飽和，需求相對減少。在下降需求情況下，市場營銷者要了解顧客需求下降的原因，或通過改變產(chǎn)品的特色，采用更有效的溝通方法再刺激需求，即創(chuàng)造性的再營銷，或通過尋求新的目標市場， 以扭轉(zhuǎn)需求下降的格局。 　　5）不規(guī)則需求 　　許多企業(yè)常面臨因季節(jié)、月份、周、日、時對產(chǎn)品或服務(wù)需求的變化，而造成生產(chǎn)能力和商品的閑置或過度使用。如在公用交通工具方面，在運輸高峰時不夠用，在非高峰時則閑置不用。又如在旅游旺季時旅館緊張和短缺，在旅游淡季時，旅館空閑。再如節(jié)假日或周末時，商店擁擠，在平時商店顧客稀少。在不規(guī)則需求情況下，市場營銷的任務(wù)是通過靈活的定價、促銷及其他激勵因素來改變需求時間模式，使物品或服務(wù)的市場供給與需求在時間上協(xié)調(diào)一致，這稱為同步營銷。 　　6）充分需求 　　這是指某種產(chǎn)品或服務(wù)目前的需求水平和時間等于期望的需求，這是企業(yè)最理想的一種需求狀況。但是，在動態(tài)市場上，消費者需求會不斷變化， 競爭日益加劇。因此，在充分需求情況下，企業(yè)營銷的任務(wù)是改進產(chǎn)品質(zhì)量及不斷估計消費者的滿足程度，通過降低成本來保持合理價格，并激勵推銷人員和經(jīng)銷商大力推銷，千方百計維持目前需求水平維持現(xiàn)時需求，這稱為“維持營銷”。 　　7）過度需求 　　是指市場上顧客對某些產(chǎn)品的需求超過了企業(yè)供應(yīng)能力，產(chǎn)品供不應(yīng)求的一種需求狀況。比如，由于人口過多或物資短缺，引起交通、能源及住房等產(chǎn)品供不應(yīng)求。在過量需求情況下，企業(yè)營銷管理的任務(wù)是減緩營銷，可以通過提高價格、減少促銷和服務(wù)等方式暫時或永久地降低市場需求水平，或者設(shè)法降低來自盈利較少或服務(wù)需要不大的市場的需求水平。企業(yè)最好選擇那些利潤較少、要求提供服務(wù)不多的目標顧客作為減緩營銷的對象。減緩營銷的目的不是破壞需求，而只是暫緩需求水平。 　　8）有害需求 有害需求是指市場對某些有害物品或服務(wù)的需求。對于有害需求，市場營銷管理的任務(wù)是反市場營銷，即勸說喜歡有害產(chǎn)品或服務(wù)的消費者放棄這種愛好和需求，大力宣傳有害產(chǎn)品或服務(wù)的嚴重危害性，大幅度提高價格，以及停止生產(chǎn)供應(yīng)等。降低市場營銷與反市場營銷的區(qū)別在于：前者是采取措施減少需求，后者是采取措施消滅需求。 二、 市場營銷的功能和作用?。ㄒ唬┦袌鰻I銷的功能 　 企業(yè)市場營銷作為一種活動，有如下四項基本功能：　　。 　　現(xiàn)代市場營銷觀念強調(diào)市場營銷應(yīng)以消費者為中心，企業(yè)也只有通過滿足消費者的需求，才可能實現(xiàn)企業(yè)的目標，因此，發(fā)現(xiàn)和了解消費者的需求是市場營銷的首要功能。 　　。 　　企業(yè)決策正確與否是企業(yè)成敗的關(guān)鍵，企業(yè)要謀得生存和發(fā)展，很重要的是做好經(jīng)營決策。企業(yè)通過市場營銷活動，分析外部環(huán)境的動向，了解消費者的需求和欲望，了解競爭者的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，結(jié)合自身的資源條件，指導企業(yè)在產(chǎn)品、定價、分銷、促銷和服務(wù)等方面作出相應(yīng)的、科學的決策。 　　。 　　企業(yè)市場營銷活動的另一個功能就是通過對消費者現(xiàn)在需求和潛在需求的調(diào)查、了解與分析，充分把握和捕捉市場機會，積極開發(fā)產(chǎn)品，建立更多的分銷渠道及采用更多的促銷形式，開拓市場，增加銷售。 　　。 　　滿足消費者的需求與欲望是企業(yè)市場營銷的出發(fā)點和中心，也是市場營銷的基本功能。企業(yè)通過市場營銷活動，從消費者的需求出發(fā)，并根據(jù)不同目標市場的顧客，采取不同的市場營銷策略，合理地組織企業(yè)的人力、財力、物力等資源，為消費者提供適銷對路的產(chǎn)品，搞好銷售后的各種服務(wù)，讓消費者滿意。 　 （二）市場營銷的作用 　　 　　使一個企業(yè)杰出經(jīng)營的原因是什么?這個問題是引起國內(nèi)外企業(yè)界及學術(shù)界普遍關(guān)注的問題。國內(nèi)有幾家電冰箱廠同國外某企業(yè)合資生產(chǎn)，國內(nèi)消費者對電冰箱的愛好、生產(chǎn)冰箱所耗費的原材料成本以及銷售價格差距不大，但個別電冰箱廠銷售量下降，經(jīng)濟效益差，另外一些電冰箱廠則銷售量日益上升，經(jīng)濟效益好。原因何在?經(jīng)調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)，根本差異在于市場營銷觀念及相應(yīng)的市場營銷組合策略。成功的企業(yè)有一套明智的經(jīng)營原則，即有強烈的顧客意識(持久不懈地接近顧客)，強烈的市場意識及推動廣大職工為顧客生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的本領(lǐng)。美國著名的IBM公司是巧妙應(yīng)用市場營銷觀念及營銷策略的成功典范。IBM總經(jīng)理羅杰斯說過：“在IBM公司，每個員工都在推銷……當你走進紐約IBM大廈或世界各地辦事處時，你都會產(chǎn)生這種印象?！庇腥藛枺琁BM銷售什么產(chǎn)品?他回答：“IBM公司不出售產(chǎn)品，而是出售解決方法?！豹∈袌鰻I銷雖然不是企業(yè)成功的唯一因素，但是關(guān)鍵因素。美國著名管理學家Peter Drucker 曾指出：市場營銷是企業(yè)的基礎(chǔ)，不能把它看作是單獨的職能。從營銷的最終成果，亦即從顧客的觀點看，市場營銷就是整個企業(yè)?！髽I(yè)經(jīng)營的成功不是取決于生產(chǎn)者，而是取決 于顧客。當今，市場營銷已成為企業(yè)經(jīng)營活動首先考慮的第一任務(wù)，這一點在發(fā)達市場經(jīng)濟國家顯得尤為突出。對美國250家主要公司高級管理人員進行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，公司的第一任務(wù)是發(fā)展、改進及執(zhí)行競爭性的市場營銷策略；第二任務(wù)是“控制成本”；第三任務(wù)是“改善人力資源”。大部分企業(yè)的高級管理人員來自市場營銷部門，比如美國克萊斯勒汽車公司總裁艾可卡便是來自營銷部門。 　　隨著國際經(jīng)濟一體化的發(fā)展，各國均卷入國際市場競爭的洪流。哪家公司能最好地選擇目標市場，并為目標市場制定相應(yīng)的市場營銷組合策略，哪家公司就成為競爭中的贏家。 　總之，從微觀角度看，市場營銷是聯(lián)結(jié)社會需求與企業(yè)反應(yīng)的中間環(huán)節(jié)，是企業(yè)用來把消費者需求和市場機會變成有利可圖的公司機會的一種行之有效的方法，亦是企業(yè)戰(zhàn)勝競爭者、謀求發(fā)展的重要方法。 　　 　　馬克思主義理論認為，生產(chǎn)是根本，生產(chǎn)決定交換、分配、消費幾個環(huán)節(jié)。沒有生產(chǎn)就沒有可供交換的東西，市場營銷人員只能銷售那些已由生產(chǎn)廠商已生產(chǎn)出來的東西。可見，生產(chǎn)者創(chuàng)造了形式效用。但是，在市場經(jīng)濟社會中，生產(chǎn)出來的東西如果不通過交換，沒有市場營銷，產(chǎn)品就不可能自動傳遞到廣大消費者手中。從宏觀角度看，市場營銷對社會經(jīng)濟發(fā)展的主要作用是解決社會生產(chǎn)與消費之間的七大矛盾。 　　1).生產(chǎn)者與消費者在空間上的分離 　　這是指產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費在地域上的距離，它是由諸多因素造成的。 　　從工業(yè)品看，由于各國的地理條件、自然資源、交通情況及工業(yè)布局不同，加之各國資源特點、國力水平以及經(jīng)濟發(fā)展目標的差異而實行不同的產(chǎn)業(yè)政策，如在一定時期內(nèi)重點扶植某些產(chǎn)業(yè)，延緩或抑制某些產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，造成各國工業(yè)生產(chǎn)往往按行業(yè)集中于某一地區(qū)，而工業(yè)品的用戶則分布于全國各地乃至全世界，這樣，必然造成工業(yè)品生產(chǎn)者與工業(yè)品用戶在地域上的分離。至于工業(yè)品消費者，更是散居于全國各地乃至世界各地，因而工業(yè)消費品生產(chǎn)者與消費者在地區(qū)上的矛盾更加突出。 　　從農(nóng)產(chǎn)品看，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費在空間上亦發(fā)生矛盾。一方面，農(nóng)產(chǎn)品由分散在全國廣大農(nóng)村的農(nóng)民進行生產(chǎn)，另一方面，農(nóng)產(chǎn)品的消費者分散于全國乃至世界各地，因此，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與消費存在著突出的空間矛盾。 　　如何解決上述矛盾呢?由宏觀市場營銷機構(gòu)執(zhí)行市場營銷職能，把產(chǎn)品從產(chǎn)地運往全國乃至世界各地，以便適時適地將產(chǎn)品銷售給廣大用戶。從此意義上講，市場營銷創(chuàng)造了地點效用 。 　　2).生產(chǎn)者與消費者在時間上的分離 　　這是指產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費者對產(chǎn)品的消費在時間上的差異。它是由工業(yè)品及農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)周期 的特征及消費者的消費特點引起的。工業(yè)品是常年生產(chǎn)，但廣大消費者因自然條件的制約，使其消費呈現(xiàn)出不同的狀況，對某些工業(yè)品是常年消費，但對某些工業(yè)品是季節(jié)性消費。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)具有明顯的季節(jié)性，但對農(nóng)產(chǎn)品的消費卻是常年進行的。產(chǎn)品生產(chǎn)與消費在時間上的差異，要求宏觀市場營銷機構(gòu)向工廠或農(nóng)民收購產(chǎn)品，并對產(chǎn)品進行加工、分級和儲存，以不斷保證廣大用戶的需求。 　　3).生產(chǎn)者與消費者在信息上的分離 　　隨著商品經(jīng)濟的進一步發(fā)展，市場隨之不斷擴大，生產(chǎn)者與消費者在空間上的分離加深，市場信息的分離也隨之擴大。由于市場范圍突破了原來狹窄的地區(qū)交換，擴大至全國乃至世界范圍，生產(chǎn)者與消費者從原來的直接交換變成通過中間商的間接交換，生產(chǎn)者與消費者已不能直接相互了解和掌握自己所需產(chǎn)品的市場信息。這種生產(chǎn)與消費信息的分離，要求宏觀市場營銷機構(gòu)進行市場營銷調(diào)研，并通過廣告媒體傳遞市場信息。 　　4).生產(chǎn)者與消費者在產(chǎn)品估價上的差異 　　囿于生產(chǎn)者與消費者處于不同的地位及追求不同的利益目標，因此對產(chǎn)品的估價迥然不同。 生產(chǎn)者從事經(jīng)營活動的目的是追求利潤，要求產(chǎn)品價格必須在成本價格之上才能盈利，所以 ，企業(yè)對產(chǎn)品的估價是以獲利為標準的。至于商品價格在何種水平，利潤水平多高，則取決于市場競爭狀況及消費者的需求程度?！　∠M者則多半從產(chǎn)品的經(jīng)濟效用及自己的支付能力來估價產(chǎn)品。這樣，生產(chǎn)者與消費者對產(chǎn)品估價差異性較大，存在著生產(chǎn)者對產(chǎn)品估價過高及消費者對產(chǎn)品估價過低的矛盾。因此，除了企業(yè)通過改善經(jīng)營管理，提高技術(shù)，降低成本及合理定價外，還需要宏觀市場營銷機構(gòu)通過廣告媒體宣傳，改變消費者的估價觀念，縮小生產(chǎn)者與消費者對產(chǎn)品估價的差異?！　?).生產(chǎn)者與消費者在商品所有權(quán)上的分離 在商品經(jīng)濟社會中，商品生產(chǎn)者對其產(chǎn)品具有所有權(quán)，但他們生產(chǎn)這些產(chǎn)品的目的不是為了獲取使用價值，而是為了價值，為了利潤；廣大消費者需要這些產(chǎn)品，但對這些產(chǎn)品不擁有所有權(quán)，這就產(chǎn)生了生產(chǎn)者與消費者對產(chǎn)品所有權(quán)的分離。因此，需要特定的宏觀市場營銷機構(gòu)組織商品交換，幫助生產(chǎn)者在把產(chǎn)品轉(zhuǎn)到消費者手中的同時，實現(xiàn)產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。 　　6).生產(chǎn)者與消費者在產(chǎn)品供需數(shù)量上的差異 　　隨著社會主義市場經(jīng)濟及國際經(jīng)濟一體化的發(fā)展，國內(nèi)市場及國際市場競爭日趨激烈，各企業(yè)為了在競爭中占據(jù)有利地位，紛紛擴大自身的生產(chǎn)規(guī)?；蚪M建企業(yè)集團，競爭從個別企業(yè)之間小規(guī)模的較量變成大企業(yè)集團之間的大規(guī)模的抗衡。大規(guī)模企業(yè)或企業(yè)集團能夠充分發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟效益，即進行大批量生產(chǎn)和銷售，降低成本，提高市場占有率。但是，廣大消費者均以家庭為單位進行消費，多數(shù)小企業(yè)也是小批量生產(chǎn)及小批量購買，只有少數(shù)大型企業(yè)實行大批量生產(chǎn)及大批量集中購買，但又需要多品種的原材料。這樣，產(chǎn)生了生產(chǎn)者大批量生產(chǎn)產(chǎn)品與用戶小量消費及零星購買的矛盾。因此，需要特定宏觀市場營銷機構(gòu)向企業(yè)進行采購、分級及分散地銷售產(chǎn)品。 　　7).生產(chǎn)者與消費者在產(chǎn)品花色品種供需上的差異 　　隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展及市場競爭的加劇，許多企業(yè)都想方設(shè)法實行專業(yè)化生產(chǎn)以降低成本，提高經(jīng)濟效益，或通過專業(yè)化生產(chǎn)滿足某個目標市場顧客的需求，以提高其市場競爭力。然而，廣大消費者隨著其個人收入不斷提高，對產(chǎn)品的需求呈多樣化趨勢。顯然，企業(yè)實行專業(yè)化生產(chǎn)，僅能滿足消費者的某種需求。因此，要求特定宏觀市場營銷機構(gòu)向各企業(yè)廣泛采購、分級、加工，并將各種產(chǎn)品銷售給廣大消費者。 　　總之，從宏觀角度看，市場營銷對于適時、適地、以適當價格把產(chǎn)品從生產(chǎn)者傳遞到消費者手中，求得生產(chǎn)與消費在時間、地區(qū)的平衡，從而促進社會總供需的平衡起著重大的作用 。同時，市場營銷對實現(xiàn)我國現(xiàn)代化建設(shè)，發(fā)展我國各領(lǐng)域的經(jīng)濟，起著巨大的作用。三、市場營銷學　　市場營銷學作為一門科學產(chǎn)生于本世紀初，當時只是試圖了解和研究經(jīng)濟學家忽略或過分簡化的某些問題。例如，經(jīng)濟學家試圖通過供求曲線解釋食品價格，而市場營銷學家則對導致最終價格及消費水平的復雜過程展開研究，包括農(nóng)民決定種植何種作物，選擇哪些種子、肥料、設(shè)備，如何將農(nóng)產(chǎn)品賣給收購站，收購站如何轉(zhuǎn)賣