【正文】 —— ?試銷 —— ?正式進入市場 。 第四節(jié) 品牌、包裝策略 一、品牌策略 [一 ] 品牌的概念 品牌、品牌名稱、品牌標志、商標 [二 ] 品牌策略 內(nèi)容 優(yōu)缺點 適用 品牌化策略 A、有品牌 B、無品牌 品牌歸屬策略 A、制造商品牌 B、經(jīng)銷商品牌 統(tǒng)一品牌和個別品牌 A、統(tǒng)一品牌 B、個別品牌 品牌擴展 多品牌 品牌再定位 二、包裝策略 [一 ]、包裝的概念 包裝 是指商品的容器和外包扎。 裝潢 是指對商品的包裝進行的裝飾和美化 [二 ]、作用（ 4點） [三 ]、包裝策略 同類型包裝策略 異類型包裝策略 相關性商品包裝策略 復用包裝策略 等級包裝策略 不同容器包裝策略 更新包裝策略 定義 優(yōu)缺點 舉例 第八章 訂價策略 第一節(jié) 訂價概述 一、訂價的依據(jù)： （一）商品的價值與成本 （二）供求關系 （三）國家有關價格的法律法規(guī) （四）貨幣價值的問題 （一）商品的價值與成本 商品的價值 社會必要勞動時間 ？ 勞動者 為 自己 +家庭 +社會 商品的成本 成本（費用） =固定成本（費用） + 變動成本（費用） *注意 * + 利潤 + 稅金 （二）供求關系 （三）國家有關價格的法律法規(guī) 反暴利、反不正當競爭的法規(guī) （四）貨幣價值的問題 = 價 格 供 需 二、訂價的目標： * 圍繞兩個中心 （一）、以利潤為目標 利潤最大化 投資報酬率 穩(wěn)定物價 （二）、以鞏固、提高市場占有率，應對 防止競爭為目標 三、訂價的準則： （一）、訂價策略 是指把商品的訂價與市場營銷組合的其他三要素巧妙的結(jié)合起來，運用一系列的訂價方法，訂出最有利的商品價格，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。 （二）、訂價的關鍵點： 既要、、 ； 又（更）要、、 。 （三）、注意點： 第二節(jié) 訂價的方法與技巧 一、訂價的方法： [一 ] 成本導向訂價 3種 [二 ] 競爭導向訂價 3種 [三 ] 需求導向訂價 2種 二、訂價的技巧 [一 ]、新產(chǎn)品訂價 [四 ]、心理訂價 5種心理訂價 取脂訂價 滲透訂價 招徠訂價 招徠訂價是利用消費者求廉心理，暫時將少數(shù)幾種商品減價來吸引顧客，以招徠生意的訂價方法。 A B [二 ]、折扣與折讓訂價（ 5種） [三 ]、差別訂價 第九章 分銷渠道策略 分銷渠道 ： 分銷渠道上存在的 5種 “ 流 ” 為了使轉(zhuǎn)移過程能夠有效完成 ， 在銷售渠道中 ， 通常有五大流程發(fā)生 ， 即實體流程 、 所有權流程 、 付款流程 、 信息流程及促銷流程 。 實體流程 所有權流程 付款流程 信息流程 促銷流程 涵義理解 是否有商品所有權 所處的流通環(huán)節(jié) 經(jīng)營中的特點 舉例 一、批發(fā)商： 二、零售商： 三、代理商： 四、經(jīng)銷商： 第一節(jié) 中間商概述 第二節(jié) 分銷渠道的模式和類型 一、分銷渠道的模式 生產(chǎn)者 消費者 批發(fā)商 零售商 代理 經(jīng)銷 代理 經(jīng)銷 1 2 3 4 二、分銷渠道的類型 （一）直接渠道與間接渠道 （二）長渠道與短渠道 （三）寬渠道與窄渠道 生產(chǎn)者 消費者 批發(fā)商 零售商 二級批發(fā)商 三級批發(fā)商 四級批發(fā)商 一級批發(fā)商 零售商 零售商 零售商 零售商 零售商 零售商 第三節(jié) 分銷渠道策略的選擇 一、分銷渠道策略 （一）定義： （二）分銷渠道策略的類型 1 、密集分銷 選擇分銷 獨家分銷 二、分銷渠道策略的選擇 （一）分銷渠道策略選擇的原則 （二）分銷渠道策略選擇的兩個基本決策 （三）分銷渠道策略選擇的依據(jù) 第十章 促銷策略 第一節(jié) 促銷策略 第二節(jié) 銷售促進 第三節(jié) 人員推銷 第四節(jié) 廣告與公共關系 一、促銷的概念 [一 ]、概念 [二 ]、內(nèi)涵 實質(zhì) 目的 手段 基本途徑 信息溝通 賣 買 引起注意 誘發(fā)興趣 激發(fā)欲望 促成購買 所有為幫助或說服顧客購買而采取的信息傳遞 人員推銷 非人員推銷 銷售促進 公共關系 廣告 ＊溝通的決策 ＊各途徑的特點 二、促銷組合 [一 ] 定義 [二 ] 促銷組合圖 促銷的目的 產(chǎn)品屬性 市場性質(zhì) 促銷預算 三、促銷應考慮的因素 人員推銷 廣告 10％ 60％ 10％ 20％ 60％ 20％ 10％ 10％ 產(chǎn)業(yè)市場 消費市場 第二節(jié) 銷售促進 一、概念和特征 [一 ]、概念 是指企業(yè)在一個目標市場中，為了刺激需求實現(xiàn)營業(yè)額的急劇增加，而采取的可能迅速產(chǎn)生激勵作用的促銷措施。 [二 ]、特征 產(chǎn)品貶低 強烈呈現(xiàn) 不宜經(jīng)常搞 矛盾 二、銷售促進的方向和方法 A、獎勵 B、現(xiàn)金折扣 C 、贈送樣品 D、折扣贈券 E、競賽 F、贈品印花 G、展銷 H、減價銷售 I、消費信貸 A、購貨折扣 B、合作廣告 C 、廉價包裝 D、推銷獎金 E、經(jīng)銷競賽 [一 ] 方向 消費者 [二 ] 方法 A、紅利提成 B、競賽 C 、培訓 中間商 3 、銷售人員 [一 ] 確定銷售促進的目標 向誰促進 促進什么 [二 ] 制定銷售促進的方案 三、銷售促進的決策 第三節(jié) 人員推銷 一、人員推銷的概念及特點 二、人員推銷的步驟 三、人員推銷的組織結(jié)構 一、公共關系 [一 ] 公共關系 是指以各種方式獲得媒體的宣傳報道，爭取讓顧客了解本企業(yè)情況，借以獲得顧客、員工、社會的好感和信任感，從而達到幫助實施銷售目的的積極活動。 第四節(jié) 公共關系與廣告 [二 ] 公共關系的對象 [三 ] 公共關系的特性 費用較大，效果滯后 忽略市場營銷 對內(nèi) 對外 [一 ] 廣告的概念 廣義 狹義 [二 ] 廣告的構成與分類 二、廣告 廣告主 廣告人 廣告內(nèi)容 觀念廣告 企業(yè)形象廣告 銷售廣告 廣告對象 廣告主 廣告媒體 廣告費用 廣告效果評價 [三 ]廣告的原則與原理 原則： 信息、真實、藝術、科學 原理 A、述求認知原理（ AIDAS） Attention 引起注意 Interesting 產(chǎn)生興趣 Desire 刺激需要 Action 促成行動 Satisfaction 購后滿意 B、心理原理 用戶的關心點 =廣告的核心點 =信息點 [四 ]廣告的策略與評價 策略：＊媒體選擇與時機選擇 評價：＊廣告效果滯后