【培訓(xùn)課件】市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)務(wù)-資料下載頁(yè)
2025-02-21 11:22本頁(yè)面
【正文】 —— ?試銷(xiāo) —— ?正式進(jìn)入市場(chǎng) 。 第四節(jié) 品牌、包裝策略 一、品牌策略 [一 ] 品牌的概念 品牌、品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)志、商標(biāo) [二 ] 品牌策略 內(nèi)容 優(yōu)缺點(diǎn) 適用 品牌化策略 A、有品牌 B、無(wú)品牌 品牌歸屬策略 A、制造商品牌 B、經(jīng)銷(xiāo)商品牌 統(tǒng)一品牌和個(gè)別品牌 A、統(tǒng)一品牌 B、個(gè)別品牌 品牌擴(kuò)展 多品牌 品牌再定位 二、包裝策略 [一 ]、包裝的概念 包裝 是指商品的容器和外包扎。 裝潢 是指對(duì)商品的包裝進(jìn)行的裝飾和美化 [二 ]、作用（ 4點(diǎn)） [三 ]、包裝策略 同類(lèi)型包裝策略 異類(lèi)型包裝策略 相關(guān)性商品包裝策略 復(fù)用包裝策略 等級(jí)包裝策略 不同容器包裝策略 更新包裝策略 定義 優(yōu)缺點(diǎn) 舉例 第八章 訂價(jià)策略 第一節(jié) 訂價(jià)概述 一、訂價(jià)的依據(jù)： （一）商品的價(jià)值與成本 （二）供求關(guān)系 （三）國(guó)家有關(guān)價(jià)格的法律法規(guī) （四）貨幣價(jià)值的問(wèn)題 （一）商品的價(jià)值與成本 商品的價(jià)值 社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間 ？ 勞動(dòng)者 為 自己 +家庭 +社會(huì) 商品的成本 成本（費(fèi)用） =固定成本（費(fèi)用） + 變動(dòng)成本（費(fèi)用） *注意 * + 利潤(rùn) + 稅金 （二）供求關(guān)系 （三）國(guó)家有關(guān)價(jià)格的法律法規(guī) 反暴利、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的法規(guī) （四）貨幣價(jià)值的問(wèn)題 = 價(jià) 格 供 需 二、訂價(jià)的目標(biāo)： * 圍繞兩個(gè)中心 （一）、以利潤(rùn)為目標(biāo) 利潤(rùn)最大化 投資報(bào)酬率 穩(wěn)定物價(jià) （二）、以鞏固、提高市場(chǎng)占有率，應(yīng)對(duì) 防止競(jìng)爭(zhēng)為目標(biāo) 三、訂價(jià)的準(zhǔn)則： （一）、訂價(jià)策略 是指把商品的訂價(jià)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的其他三要素巧妙的結(jié)合起來(lái)，運(yùn)用一系列的訂價(jià)方法，訂出最有利的商品價(jià)格，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。 （二）、訂價(jià)的關(guān)鍵點(diǎn)： 既要、、 ； 又（更）要、、 。 （三）、注意點(diǎn)： 第二節(jié) 訂價(jià)的方法與技巧 一、訂價(jià)的方法： [一 ] 成本導(dǎo)向訂價(jià) 3種 [二 ] 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向訂價(jià) 3種 [三 ] 需求導(dǎo)向訂價(jià) 2種 二、訂價(jià)的技巧 [一 ]、新產(chǎn)品訂價(jià) [四 ]、心理訂價(jià) 5種心理訂價(jià) 取脂訂價(jià) 滲透訂價(jià) 招徠訂價(jià) 招徠訂價(jià)是利用消費(fèi)者求廉心理，暫時(shí)將少數(shù)幾種商品減價(jià)來(lái)吸引顧客，以招徠生意的訂價(jià)方法。 A B [二 ]、折扣與折讓訂價(jià)（ 5種） [三 ]、差別訂價(jià) 第九章 分銷(xiāo)渠道策略 分銷(xiāo)渠道 ： 分銷(xiāo)渠道上存在的 5種 “ 流 ” 為了使轉(zhuǎn)移過(guò)程能夠有效完成 ， 在銷(xiāo)售渠道中 ， 通常有五大流程發(fā)生 ， 即實(shí)體流程 、 所有權(quán)流程 、 付款流程 、 信息流程及促銷(xiāo)流程 。 實(shí)體流程 所有權(quán)流程 付款流程 信息流程 促銷(xiāo)流程 涵義理解 是否有商品所有權(quán) 所處的流通環(huán)節(jié) 經(jīng)營(yíng)中的特點(diǎn) 舉例 一、批發(fā)商： 二、零售商： 三、代理商： 四、經(jīng)銷(xiāo)商： 第一節(jié) 中間商概述 第二節(jié) 分銷(xiāo)渠道的模式和類(lèi)型 一、分銷(xiāo)渠道的模式 生產(chǎn)者 消費(fèi)者 批發(fā)商 零售商 代理 經(jīng)銷(xiāo) 代理 經(jīng)銷(xiāo) 1 2 3 4 二、分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型 （一）直接渠道與間接渠道 （二）長(zhǎng)渠道與短渠道 （三）寬渠道與窄渠道 生產(chǎn)者 消費(fèi)者 批發(fā)商 零售商 二級(jí)批發(fā)商 三級(jí)批發(fā)商 四級(jí)批發(fā)商 一級(jí)批發(fā)商 零售商 零售商 零售商 零售商 零售商 零售商 第三節(jié) 分銷(xiāo)渠道策略的選擇 一、分銷(xiāo)渠道策略 （一）定義： （二）分銷(xiāo)渠道策略的類(lèi)型 1 、密集分銷(xiāo) 選擇分銷(xiāo) 獨(dú)家分銷(xiāo) 二、分銷(xiāo)渠道策略的選擇 （一）分銷(xiāo)渠道策略選擇的原則 （二）分銷(xiāo)渠道策略選擇的兩個(gè)基本決策 （三）分銷(xiāo)渠道策略選擇的依據(jù) 第十章 促銷(xiāo)策略 第一節(jié) 促銷(xiāo)策略 第二節(jié) 銷(xiāo)售促進(jìn) 第三節(jié) 人員推銷(xiāo) 第四節(jié) 廣告與公共關(guān)系 一、促銷(xiāo)的概念 [一 ]、概念 [二 ]、內(nèi)涵 實(shí)質(zhì) 目的 手段 基本途徑 信息溝通 賣(mài) 買(mǎi) 引起注意 誘發(fā)興趣 激發(fā)欲望 促成購(gòu)買(mǎi) 所有為幫助或說(shuō)服顧客購(gòu)買(mǎi)而采取的信息傳遞 人員推銷(xiāo) 非人員推銷(xiāo) 銷(xiāo)售促進(jìn) 公共關(guān)系 廣告 ＊溝通的決策 ＊各途徑的特點(diǎn) 二、促銷(xiāo)組合 [一 ] 定義 [二 ] 促銷(xiāo)組合圖 促銷(xiāo)的目的 產(chǎn)品屬性 市場(chǎng)性質(zhì) 促銷(xiāo)預(yù)算 三、促銷(xiāo)應(yīng)考慮的因素 人員推銷(xiāo) 廣告 10％ 60％ 10％ 20％ 60％ 20％ 10％ 10％ 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng) 消費(fèi)市場(chǎng) 第二節(jié) 銷(xiāo)售促進(jìn) 一、概念和特征 [一 ]、概念 是指企業(yè)在一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)中，為了刺激需求實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額的急劇增加，而采取的可能迅速產(chǎn)生激勵(lì)作用的促銷(xiāo)措施。 [二 ]、特征 產(chǎn)品貶低 強(qiáng)烈呈現(xiàn) 不宜經(jīng)常搞 矛盾 二、銷(xiāo)售促進(jìn)的方向和方法 A、獎(jiǎng)勵(lì) B、現(xiàn)金折扣 C 、贈(zèng)送樣品 D、折扣贈(zèng)券 E、競(jìng)賽 F、贈(zèng)品印花 G、展銷(xiāo) H、減價(jià)銷(xiāo)售 I、消費(fèi)信貸 A、購(gòu)貨折扣 B、合作廣告 C 、廉價(jià)包裝 D、推銷(xiāo)獎(jiǎng)金 E、經(jīng)銷(xiāo)競(jìng)賽 [一 ] 方向 消費(fèi)者 [二 ] 方法 A、紅利提成 B、競(jìng)賽 C 、培訓(xùn) 中間商 3 、銷(xiāo)售人員 [一 ] 確定銷(xiāo)售促進(jìn)的目標(biāo) 向誰(shuí)促進(jìn) 促進(jìn)什么 [二 ] 制定銷(xiāo)售促進(jìn)的方案 三、銷(xiāo)售促進(jìn)的決策 第三節(jié) 人員推銷(xiāo) 一、人員推銷(xiāo)的概念及特點(diǎn) 二、人員推銷(xiāo)的步驟 三、人員推銷(xiāo)的組織結(jié)構(gòu) 一、公共關(guān)系 [一 ] 公共關(guān)系 是指以各種方式獲得媒體的宣傳報(bào)道，爭(zhēng)取讓顧客了解本企業(yè)情況，借以獲得顧客、員工、社會(huì)的好感和信任感，從而達(dá)到幫助實(shí)施銷(xiāo)售目的的積極活動(dòng)。 第四節(jié) 公共關(guān)系與廣告 [二 ] 公共關(guān)系的對(duì)象 [三 ] 公共關(guān)系的特性 費(fèi)用較大，效果滯后 忽略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 對(duì)內(nèi) 對(duì)外 [一 ] 廣告的概念 廣義 狹義 [二 ] 廣告的構(gòu)成與分類(lèi) 二、廣告 廣告主 廣告人 廣告內(nèi)容 觀念廣告 企業(yè)形象廣告 銷(xiāo)售廣告 廣告對(duì)象 廣告主 廣告媒體 廣告費(fèi)用 廣告效果評(píng)價(jià) [三 ]廣告的原則與原理 原則： 信息、真實(shí)、藝術(shù)、科學(xué) 原理 A、述求認(rèn)知原理（ AIDAS） Attention 引起注意 Interesting 產(chǎn)生興趣 Desire 刺激需要 Action 促成行動(dòng) Satisfaction 購(gòu)后滿意 B、心理原理 用戶的關(guān)心點(diǎn) =廣告的核心點(diǎn) =信息點(diǎn) [四 ]廣告的策略與評(píng)價(jià) 策略：＊媒體選擇與時(shí)機(jī)選擇 評(píng)價(jià)：＊廣告效果滯后
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