【正文】 此，國內外學術界持有不同的見解。 　　(4)定價策略。 　　(3)促銷策略。 (2)分銷策略。(1)產品策略。由此得出結論：中國存在一個很有潛力的黑白電視機市場。1979年，我國放寬對家用電器的進口。 市場營銷學的研究對象是市場營銷活動及其規(guī)律，即研究企業(yè)如何識別、分析評價、選擇和利用市場機會，從滿足目標市場顧客需求出發(fā)，有計劃地組織企業(yè)的整體活動，通過交換 ，將產品從生產者手中轉向消費者手中，以實現企業(yè)營銷目標?！边@一定義比前面的諸多定義更為全面和完善。Philop Kotler于1984年對市場營銷又下了定義：市場營銷是指企業(yè)的這種職能，“認識目前未滿足 的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務的目標市場，并 決定適當的產品、勞務和計劃(或方案)，以便為目標市場服務”(《市場營銷管理》序言) 。 于1960年也對微觀市場營銷下了定義：市場營銷“是企業(yè)經營活動的職責，它將產品及勞務從生產者直接引向消費者或使用者以便滿足顧客需求及實現公司利潤”(《基礎市場學》第1 9頁)?！　∵€有些定義是從微觀角度來表述的。又如，Philop Kotler指出，“市場營銷是與市場有關的人類活動。有些學者從宏觀角度對市場營銷下定義。進入二十一世紀，互聯(lián)網的發(fā)展的應用，推動著網上虛擬發(fā)展，以及基于互聯(lián)網的網絡營銷得到迅猛發(fā)展。在此期間，“直接市場營銷”也是一個引人注目的新問題，其實質是以數據資料為基礎的市場營銷，由于事先獲得大量信息和電視通訊技術的發(fā)展才使直接市場營銷成為可能。杰克遜提出了“關系市場營銷”、“協(xié)商推銷”等新觀點。1985年，巴巴拉萊維特對“全球市場營銷”問題進行了研究，提出過于強調對各個當地市場的適應性，將導致生產、分銷和廣告方面規(guī)模經濟的損失，從而使成本增加。格羅路斯發(fā)表了論述“內部市場營銷”的論文，科特勒也提出要在企業(yè)內部創(chuàng)造一種市場營銷文化，即使企業(yè)市場營銷化的觀點?？铺乩諏Α笆袌鰻I銷戰(zhàn)”這一概念以及軍事理論在市場營銷戰(zhàn)中的應用進行了研究，幾年后，列斯和特羅出版了《市場營銷戰(zhàn)》一書?！　?981年，萊維他提出了企業(yè)不應只被動地適應外部環(huán)境，而且也應該影響企業(yè) 的外部環(huán)境的戰(zhàn)略思想。　　1984年，菲力浦　　菲力浦科特勒(Philip Kotler)出版了《市場營銷管理：分析、計劃與控制》一書，該著作更全面、系統(tǒng)地發(fā)展了現代市場營銷理論。他還 指出，公司作為一個系統(tǒng)，同時又存在于一個由市場、資源和各種社會組織等組成的大系 統(tǒng)之中，它將受到大系統(tǒng)的影響，同時又反作用于大系統(tǒng)?！　≡诖藭r期，喬治他把消費者視為一個特定的群體，即目標市場，企業(yè)制定市場營銷組合策略，適應外部環(huán) 境，滿足目標顧客的需求，實現企業(yè)經營目標。霍華 德在出版的《市場營銷管理：分析和決策》一書中，率先提出從營銷管理角度論述市場營銷 理論和應用，從企業(yè)環(huán)境與營銷策略二者關系來研究營銷管理問題，強調企業(yè)必須適應外部 環(huán)境。麥卡錫(EJMclarthy)。奧爾德遜(Wraoe Alderson)，約翰　　由此可見，這一時期已形成市場營銷的原理及研究方法，傳統(tǒng)市場營銷學已形成。同年，梅納德和貝克曼在出版的《市場營銷學原理》一書中，提出了市場營 銷的定義，認為它是“影響商品交換或商品所有權轉移，以及為商品實體分配服務的一切必 要的企業(yè)活動”。(1946～1955)這一時期的代表人物有范利(Vaile)，格雷特(Grether)，考克斯(Cox)，梅納德(Maynard)及貝克曼(Beckman)。這一過程包括7種市場營銷功能：集中、儲藏、財務、承擔風險、標 準化、推銷和運輸。1932年，克拉克和韋爾達出版了《美國農產品營銷》一書，對美國農產品營 銷進行了全面的論述，指出市場營銷目的是“使產品從種植者那兒順利地轉到使用者手中?！　?1921～1945)　　這一階段以營銷功能研究為其特點?！　∵@一階段的市場營銷理論同企業(yè)經營哲學相適應，即同生產觀念相適應。“市場營銷 應當定義為生產的一個組成部分”?！　№f爾達、巴特勒和威尼斯在美國最早使用“市場營銷”術語。W肖于1915年出版了《關于分銷的若干問題》一書，率先把商業(yè)活動從生產活動 中分離出來，并從整體上考察分銷的職能。這本教材同現代市場營銷學的原理、概念不盡相同，它主要涉及到分銷和廣告學。斯威尼(John BSwirniy)及赫杰特齊( JEHagerty)。W肖(ArchWShaw)，巴特勒(Ralph StarBulter)，約翰以后相繼在賓夕法尼亞大學、匹茨堡大學、威斯康星大學開設此課。與此相適應 市場營銷學開始創(chuàng)立。美國 市場營銷學自20世紀初誕生以來，其發(fā)展經歷了五個階段。當今，市場營銷學已成為同企業(yè)管理相結合，并同經濟學、行為科學、人類學、數學等學科相結合的應用邊緣管理學科。 基礎知識一、市場營銷學的產生與發(fā)展　　市場營銷學于20世紀初期產生于美國。因此，市場營銷管理的任務是刺激、創(chuàng)造、適應及影響消費者的需求。市場營銷管理的主要任務是刺激消費者對產品的需求，但不能局限于此。 其管理的對象包含理念、產品和服務。營銷管理：市場營銷管理是指為創(chuàng)造達到個人和機構目標的交換，而規(guī)劃和實施理念、產品和服務的構思、定價、分銷和促銷的過程。因而，欲求會隨著社會條件的變化而變化。不同背景下的消費者欲求不同，比如中國人需求食物則欲求大米飯，法國人需求食物則欲求面包，美國人需求食物則欲求漢堡包。因此，市場營銷者 不僅要了解有多少消費者欲求其產品，還要了解他們是否有能力購買?？梢?，消費者的欲求在有購買力作后盾時就變成為需要。市場營銷者不能創(chuàng)造這種需求，而只能適應它。這一定義具有一下幾個特點：(1 )產品概念比較廣泛，它不僅包括產品或勞務，還包括思想；(2)市場營銷概念得以延伸，市場營銷活動不僅包括贏利性的經營活動，還包括非贏利組織的活動；(3)強調了交換過程；(4)突出了市場營銷計劃的制定與實施。因此，整個國家的經濟及世界經濟都是由交換過程所聯(lián)結而形成的復雜 的相互影響的各類市場所組成的。消費者則到資源市場上出售勞動力而獲取貨幣 來購買產品和服務?，F代市場經濟中的市場是由諸多種類的市場及多種流程聯(lián)結而成的。行業(yè)和市場構成了簡單的市場營銷系統(tǒng)。一般說來，市場是買賣雙方進行交換的場所。交易涉及幾個方面，即兩件有價值的物品，雙方同意的條件、時間、地點，還有來維護和迫使交易雙方執(zhí)行承諾的法律制度。交易是交換的基本組成部分。如果雙方正在洽談并逐漸達成協(xié)議，稱為在交換中?？梢?，交換是市場營銷的核心概念。交換(Exchange)：人們有了需求和欲求，企業(yè)亦將產品生產出來，還不能解釋為市場營銷，產品只有通過交換才使市場營銷產生。處理好企業(yè)同顧客關系的最終結果是建立起市場營銷網絡。而這些關系要靠不斷承諾及為對方提供高質量產品、良 好服務及公平價格來實現，靠雙方加強經濟、技術及社會聯(lián)系來實現。營銷理論概述相關概念關系(Relationships)：交易營銷是關系營銷大觀念中的一部分。精明能干的市場營銷者都會重視同顧客、分銷商等建立長期、信任和互利的關系。關系營銷可以減少交易費用和時間，最好的交易是使協(xié)商成為慣例化。市場營銷網絡是由企業(yè)同市場 營銷中介人建立起的牢固的業(yè)務關系。人們通過自給自足或自我生產方式，或通過偷搶方式，或通過乞求方式獲得產品都不是市場營銷，只有通過等價交換，買賣雙方彼此獲得所需的產品，才產生市場營銷。交易(Transactions)：交換是一個過程，而不是一種事件。如果雙方通過談判并達成協(xié)議，交易便發(fā)生。交易是指買賣雙方 價值的交換，它是以貨幣為媒介的，而交換不一定以貨幣為媒介，它可以是物物交換。市場(Markets)：市場由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能從事交換來使需求和欲望得到滿足的潛在顧客所組成。但從市場營銷學角度看，賣方組成行業(yè)，買方組成市場。買方和賣方由四種流程所聯(lián)結，賣者將貨物、服務和信息傳遞到市場，然后收回貨幣及信息。生產商到資源市場購買資源(包括勞動力、資本及原材料)，轉換成商品和服務之后賣給中間商，再由中間商出售給消費者。政府從資源市場、生產商及中間商購買產品，支付貨幣，再向這些市場 征稅及提供服務。市場營銷：市場營銷是對思想、產品及勞務進行設計、定價、促銷及分銷的計劃和實施的過程，從而產生滿足個人和組織目標的交換。需求(Needs)：指消費者生理及心理的需求，如人們?yōu)榱松?，需要食物、衣服、房屋等生理需求及安全、歸屬感、尊重和自我實現等心理需求。需要(Demand)：指有支付能力和愿意購買某種物品的欲求。許多人想購買奧迪牌轎車，但只有具有支付能力的人才能購買。欲求(Wants)：指消費者深層次的需求。人的欲求受社會因素及機構因素，諸如職業(yè)、團體、家庭、教會等影響。市場營銷者能夠影響消費者的欲求，如建議消費者購買某種產品。市場營銷管理是一個過程，包括分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制。市場營銷管理的基礎是交換，目的是滿足各方需要。它還幫助公司在實現其營銷目標的過程中，影響需求水平、需求時間和需求構成。從此意義上說，市場營銷管理的本質是需求管理。幾十年來，隨著社會經濟及市場經濟的發(fā)展，市場營銷學發(fā)生了根本性的變化，從傳統(tǒng)市場營銷學演變?yōu)楝F代市場營銷學，其應用從贏利組織擴展到非贏利組織，從國內擴展到國外。西方市場營銷學的產生與發(fā)展同商品經濟的發(fā)展、企業(yè)經營哲學的演變是密切相關的?！　?1900～1920)　　這一時期，各主要資本主義國家經過工業(yè)革命，生產力迅速提高，城市經濟迅猛發(fā)展，商品需求量亦迅速增多，出現了需過于供的賣方市場，企業(yè)產品價值實現不成問題。早在1902年，美國密執(zhí)安大學、加州大學和伊利諾大學的經濟系開設了市 場 學課程。在這一時期， 出現了一些市場營銷研究的先驅者，其中最著名的有阿切B哈佛大學教授赫杰特齊走訪了大企業(yè)主，了解他們如何進行市場營銷活動 ，于1912年出版了第一本銷售學教科書，它是市場營銷學作為一門獨立學科出現的里程 碑。　　阿切但當時他尚未能使用“市場營銷”一詞，而是把 分銷與市場營銷視為一回事。韋爾達提出：“經濟學家通常 把經濟活動劃分為3大類：生產、分配、消費……生產被認為是效用的創(chuàng)造”?！吧a是創(chuàng)造形態(tài)效用，營銷則是創(chuàng)造時間、場所和占 有效用”，并認為“市場營銷開始于制造過程結束之時”。其依據是傳統(tǒng)的經濟學，是以供給為中心的。此階段最著名的代表者有：克拉克(FEClerk)，韋爾達(LDHWeld)，亞歷山大(Alexander),瑟菲斯(Sarfare)，埃爾德(Ilder)及奧爾德 遜(Alderson)。 這一過程包括3個重要又相互有關的內容：集中(購買剩余農產品)、平衡(調節(jié)供需)、分散( 把農產品化整為零)”。1942年，克拉克出版的《市場營銷學原理》一書，在功能研究上有創(chuàng)新 ，把功能歸結為交換功能，實體分配功能，輔助功能等，并提出了推銷是創(chuàng)造需求的觀點， 實際上是市場營銷的雛形。1952年，范利、格雷斯和考克斯合作出版了《美國經濟中的市場營銷》 一書，全面地闡述了市場營銷如何分配資源，指導資源的使用，尤其是指導稀缺資源的使用 ；市場營銷如何影響個人分配，而個人收入又如何制約營銷；市場營銷還包括為市場提供適 銷對路的產品。梅納德歸納了研究市場營銷學的5種方法，即商品研究法，機構研究法， 歷史研究法，成本研究法及功能研究法。　　(1956～1965年)　　這一時期的代表人物主要有：羅霍華德(John AHow ard)及尤金尼　　奧爾德遜在1957年出版的《市場營銷活動和經濟行動》一書中，提出了“功能主義”。麥卡錫在1960年出版的《基礎市場營銷學》一書中，對市場營銷管理提出了新的見解 ?！　?1966～1980年)　　這一時期，市場營銷學逐漸從經濟學中獨立出來，同管理科學、行為科學、心理學、社會心理學等理論相結合，使市場營銷學理論更加成熟。道寧(George SDowning)于1971年出版的《基礎市場營銷：系統(tǒng)研究法》一書，提出了系統(tǒng)研究法，認為公司就是一個市場營銷系統(tǒng)，“企業(yè)活動的總體系統(tǒng)，通 過訂價、促銷、分配活動，并通過各種渠道把產品和服務供給現實的和潛在的顧客”?！　?967年，美國著名市場營銷學教授菲力浦他精粹地對 營銷管理下了定義：營銷管理就是通過創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的有益交換和聯(lián)系 ，以達到組織的各種目標而進行的分析、計劃、執(zhí)行和控制過程，并提出，市場營銷管理過 程包括分析市場營銷機會，進行營銷調研，選擇目標市場，制定營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術，制定、執(zhí) 行及調控市場營銷計劃?？铺乩胀黄屏藗鹘y(tǒng)市場營銷學認為營銷管理的任務只是刺激消費者需求的觀點，進一步提出了營銷管理任務還影響需求的水平、時機和構成，因而提出營銷管理的實質是需求 管理，還提出了市場營銷是與市場有關的人類活動，既適用于盈利組織，也適用于非盈利組 織，擴大了市場營銷學的范圍。科特勒根據國際市場及國內市場貿易保護主義抬頭，出現封閉市場的狀況，提出了大市場營銷理論，即6P戰(zhàn)略：原來的4大策略(產品、價格、分銷及促銷)加上兩個P ——政治權力及公共關系?！　?1981～) 　　在此期間，市場營銷領域又出現了大量豐富的新概念，使得市場營銷這門學科出現了變形和分化的趨勢，其應用范圍也在不斷地擴展。辛格和菲利普1981年，瑞典經濟學院的克里斯琴1983年，西奧多因此，他呼吁多國公司向全世界提供一種統(tǒng)一的產品，并采用統(tǒng)一的溝通手段。本德1986年，科特勒提出了“大市場營銷”這一概念，提出了企業(yè)如何打進被保護市場的問題。進入90年代以來，關于市場營銷、市場營銷網絡、政治市場營銷、市場營銷決策支持系統(tǒng)、市場營銷專家系統(tǒng)等新的理論與實踐問題開始引起學術界和企業(yè)界的關注。二、市場營銷學的內涵　　 　　西方市場營銷學者從不同角度及發(fā)展的觀點對市場營銷下了不同的定義。例如，把市場營銷定義為一種社會經濟活動過程，其目的在于滿足社會或人類需要，實現社會目標。市場營銷意味著和市場打交道，為了滿足人類需要和欲望，去實現潛在的交換”(《市場營銷管理》第5版第13～14頁)。例如，美國市場營銷協(xié)會于1960年對市場營銷下的定義是：市場營銷是“引導產品或勞務從生產者流向消費者的企業(yè)營銷活動”。這一定