【正文】 以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的。企業(yè)最顯著、最獨特的功能是市場營銷。沒有顧客，就沒有企業(yè)。杜魯克（Peter F. Drucker）企業(yè)的基本職能就是市場營銷和創(chuàng)新。專家妙論1顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱之為企業(yè)。當買賣雙方都表現(xiàn)積極時，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并將這種情況稱為相互市場營銷。換句話說，所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價值的東西作為交換的人。與顧客建立長期合作關(guān)系是關(guān)系營銷的核心內(nèi)容。交易通常有貨幣交易和非貨幣交易。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。人們對滿足需求或欲望之物，可以通過：自產(chǎn)自用、強取豪奪、乞討和交換等方式取得，只有交換方式才存在市場營銷。消費者通常根據(jù)這種對產(chǎn)品價值的主觀評價和要支付的費用來作出購買決定。產(chǎn)品l 產(chǎn)品是能夠滿足人的需要和欲望的任何東西。l 需求是指人們有能力購買并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。如人類為了生存必然對食品、衣服、住房、安全、歸屬、受人尊重等需要。市場營銷是一個完整的循環(huán)過程，而推銷僅僅是市場營銷的一個環(huán)節(jié)。然而營銷的目的就是要使推銷成為多余。正是由于這一原因，美國市場營銷學(xué)專家彼得這是單位的推銷人員干的工作。這是單位的中層管理者干的工作。這是單位一把手做的工作。因此，三者關(guān)系必須處理恰當，否則，盡管資本運營搞得很好，但也不一定取得好的效益。從理論上說，資本運營、資產(chǎn)運營和產(chǎn)品營銷是企業(yè)營銷活動不可分割的整體，其中資本運營是企業(yè)營銷的前提和起點，資產(chǎn)運營是關(guān)鍵環(huán)節(jié)，產(chǎn)品營銷是基礎(chǔ)和結(jié)果。從運作對象的角度，包括資本運營（貨幣營銷）、資產(chǎn)運營（資產(chǎn)營銷）和產(chǎn)品營銷三個層次。推銷和營銷都要研究策略與技巧，但推銷只是市場營銷研究內(nèi)容的組成部分之一。因此，不能單憑是否運用廣告手段來區(qū)分是搞推銷還是搞營銷。但推銷為了達到目的，可以不擇手段。3. 手段不同。只要今天吃飽飯，明天、后天餓肚子也在所不惜。推銷和營銷都要取得利益。因此，市場是工作的起點，但市場又是終點，生產(chǎn)只是中間環(huán)節(jié)，研究的范圍是循環(huán)往復(fù)的一個圓。因此，工廠的生產(chǎn)是起點，市場銷售是終點，研究的范圍是有始有終的一條線。1. 出發(fā)點不同。而推銷或銷售是在計劃經(jīng)濟條件下就存在的。美國市場營銷協(xié)會的定義：Marketing(Management) is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion,and distribution of ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals.（二）市場營銷與銷售或促銷市場營銷是研究如何運作市場的學(xué)問。盡管上述定義從理論上講得完善，但表述上顯得拖沓，因此，中國學(xué)者多數(shù)喜歡采用美國市場營銷學(xué)專家菲利普 該定義指明市場營銷的指導(dǎo)思想是顧客導(dǎo)向。該定義把市場營銷客體從產(chǎn)品擴展到思想、服務(wù)的領(lǐng)域?！蓖渌x相比，該定義在內(nèi)涵上豐富得多，從而更符合社會的實際情況?！边@一定義的優(yōu)點，是把市場營銷研究超出了流通領(lǐng)域，從而把營銷與推銷區(qū)別開來；缺點是沒有超出企業(yè)的界限，認識不到市場營銷對整個國民經(jīng)濟發(fā)展的重要意義。吉利特（Peter L. Giller）和約翰”這些定義的缺點，是把市場營銷僅僅局限在流通領(lǐng)域，從而容易產(chǎn)生市場營銷與推銷的混淆。美國學(xué)者梅納德（Maynard）和貝克曼（Reckmen）1952年在其所著的《市場營銷》一書中，給市場營銷所下的定義是：“影響商品交換或所有權(quán)轉(zhuǎn)移以及為商品實體分配服務(wù)的一切必要的企業(yè)活動?！　　　　　　　　　　　　　贤ㄊ袌觯ㄙI者總和）行業(yè)（賣者總和）　　　　　　　　　　　　　　　　　商品或服務(wù)　　　　　　　　　　　　　　　　　　貨幣　　　　　　　　　　　　　　　　　　信息圖1－1　簡單的營銷系統(tǒng)二、市場營銷的含義（一）市場營銷概念市場營銷是由英文Marketing一詞翻譯過來的，產(chǎn)生于美國，原義是市場上的買賣活動。每一類市場還可以進一步劃分；如消費者市場可按年齡分為少年兒童市場、青年市場、中年市場和老年市場。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)的生產(chǎn)進一步專業(yè)化，企業(yè)對市場的理解也因此而細化。有人把這一市場概念簡化為：市場等于消費者人口加購買力再加購買欲望。這一概念由于是從生產(chǎn)關(guān)系的角度說明問題，無法指導(dǎo)市場實踐，因而很少使用，主要用在對文義的市場研究中。（2）隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，商品交換已不僅在某一固定的時間和地點進行，涉及的人員以不僅僅是買方、賣方和商業(yè)中介人。到目前為止，市場的概念主要有三種：（1）在商品交換產(chǎn)生以后相當長的時期內(nèi)，人們認為市場是指買方和賣聚集在一起進行商品交換的場所。教學(xué)重點： 市場營銷的定義 市場營銷的演進及其背景 市場營銷觀念的演進極其含義 教學(xué)方式：面授教學(xué)時數(shù)：6學(xué)時第一節(jié)　市場和市場營銷一、市場的含義 從多角度理解市場市場是商品經(jīng)濟的范疇，哪里有商品生產(chǎn)和商品交換，哪里就有市場。amp。amp。amp。Marketing　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　第一章　市場營銷概述 　　21第一章 市場營銷概述學(xué)習(xí)目標：amp。 了解市場營銷理論源淵和發(fā)展歷程。 準確把握市場營銷理論的核心概念及理論框架。 深刻理解營銷管理的本質(zhì)和任務(wù)。 初步樹立現(xiàn)代營銷觀念。同時，市場又是一個歷史的范疇，市場的概念隨著市場活動的發(fā)展和市場范圍的擴大而變化。在目前情況下，有些人在有些情況下仍使用這一概念。這時，經(jīng)濟學(xué)家從揭示事物的本質(zhì)出發(fā)，把市場的概念表述為：市場是買方和賣方交換關(guān)系的總和。（3）買方市場出現(xiàn)以后，使商品銷售成為“致使的跳躍”，為了便于指導(dǎo)實踐，應(yīng)站在賣方的角度看問題，從而形成了新的市場概念：市場就是具有特定需要和欲望，并且愿意和可能通過交換來滿足的全部潛在顧客。這一概念的范圍和內(nèi)容雖然比較狹窄，但實踐性很強，本書采用的就是這一概念。按營銷活動對象，劃分為消費品市場、生產(chǎn)資料市場、服務(wù)市場、資金市場、技術(shù)市場、勞動力市場、房地產(chǎn)市場和信息市場；按購買者的購買特點，劃分為消費者市場、生產(chǎn)者市場，轉(zhuǎn)賣者市場和社會集團市場；按市場營銷的方式，分為現(xiàn)貨市場和期貨市場；按照市場所在的地理位置，分為國內(nèi)市場和國際市場。市場的構(gòu)成要素：市場是潛在的或現(xiàn)實的顧客的需求總和，由人口、購買愿望和購買力三大要素構(gòu)成。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，人們對市場營銷的認識在不斷的深化，但由于考慮問題的角度不同，便產(chǎn)生了對市場營銷的不同理解，從而形成了不同的概念?！?960年，美國市場營銷協(xié)會（American Marketing Association, 簡稱AMA），定義委員會將市場營銷定義為“把產(chǎn)品和勞務(wù)從生產(chǎn)者引導(dǎo)到消費者或用戶所進行的企業(yè)活動。美國人里查德（Richard T. Hise）、彼得瑞恩斯（John K. Ryans）在其所著的《市場營銷原理與決策》一書中，把市場營銷定義為“確定市場需求，并使提供的商品和服務(wù)能滿足這些需求。1985年，美國市場營銷協(xié)會定義委員會重新給市場營銷下了定義：“市場營銷是（個人和組織）對思想、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價、促銷和分銷的計劃和執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達到個人和組織的目標的交換。其發(fā)展主要體現(xiàn)在五個方面：該定義把市場營銷主體從企業(yè)擴展到整個社會。該定義強調(diào)了市場營銷的核心功能是交換。 該定義說明市場營銷活動是一個過程，而不是某一個階段?？铺乩眨≒hilip kotler）的定義：市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。只要存在市場經(jīng)濟，無論哪一個單位和部門，誰也離不開市場，誰也就離不開市場營銷。因此，市場營銷與推銷（銷售）雖然都要研究銷售策略和技巧，但存在著根本區(qū)別。推銷的出發(fā)點是企業(yè)，企業(yè)有什么就賣什么。營銷的出發(fā)點是顧客，顧客需要什么，就生產(chǎn)什么，就賣什么；需要多少就賣多少。2. 目標不同。但推銷的目的是目前利益，工作上是短期行為，銷售上是一錘子買賣。營銷的目的是長遠利益，工作上是長遠設(shè)計，要與顧客建立長期的互利關(guān)系，不強調(diào)一次的得失，而追求長期的利益最大化。推銷和營銷都要運用多種手段。營銷則強調(diào)多種手段的組合運用，并以有利于消費者為條件。4. 理論內(nèi)容不同。市場營銷是一個完整的理論體系，包含著豐富的內(nèi)容。資本運營是以企業(yè)的整體為對象，以價值形態(tài)經(jīng)營為特征，以資本結(jié)構(gòu)的動態(tài)調(diào)整為手段而進行運作；資產(chǎn)運營以企業(yè)的各個部分為對象，以實物形態(tài)經(jīng)營為特征進行運作；產(chǎn)品營銷是以經(jīng)營成果為對象，以多種形態(tài)進行運作。因為只有產(chǎn)品營銷搞得好的企業(yè)才有資本進行資本運營和資產(chǎn)運營；資本運營和資產(chǎn)運營的效益最終要通過提高產(chǎn)品營銷的能力來體現(xiàn)。從管理的角度，市場營銷管理包括三個層次：一是策劃，其工作主要是制訂市場戰(zhàn)略，規(guī)劃未來。二是管理，其工作主要是進行市場調(diào)研與預(yù)測，并把搞好市場、人員等管理工作。三是推銷，其工作主要是進行市場調(diào)查，搜集信息，銷售商品，回收貨款。從三個層次看，如果一把手的工作做不好，再能干的推銷員也很難把產(chǎn)品銷售出去。杜拉克指出：“某些推銷工作總是需要的。”5. 過程不同。三、市場營銷的核心概念需要、欲望和需求l 需要是指人類與生俱來的基本需要。l 欲望是指想得到上述基本需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對基本需要的特定追求。需求實際上也就是對某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場需求。效用、費用和滿足l 效用是消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。交換、交易和關(guān)系交換是指從他人處取得所需之物，而以其某種東西作為回報的行為。交換的發(fā)生，必須具備五個條件：l 至少有交換雙方；l 每一方都有對方需要的有價值的東西；l 每一方都有溝通和運送貨品的能力；l 每一方都可以自由地接受或拒絕；l 每一方都認為與對方交易是合適或稱心的。交換是一種過程，在這個過程中，如果雙方達成一項協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。關(guān)系營銷是