【正文】 市場營銷并不等于銷售。四、市場營銷的重要性 市場營銷在企業(yè)中的地位 推動企業(yè)市場營銷在市場經(jīng)濟發(fā)展中的重要性 擴大內(nèi)需與扭虧增盈課堂思考1什么市場營銷？營銷視野　營銷在我們的生活中無處不在l 企業(yè)需要營銷以滿足消費者的需要l 學校需要營銷以滿足廣大學生的需要l 醫(yī)生需要營銷以滿足其患者的健康需要l 政治家需要營銷，以滿足他的人民的需要l 我們自己也需要營銷，以滿足與人有效交往的需要總有人試圖向我們推銷什么，我們需要識別他們這么做的方式及原因；我們在不久的將來進入職業(yè)市場，必須進行“營銷調(diào)研”以找到最佳機遇和向我們未來的老板“自我營銷”的最佳方式。交換是一種過程，在這個過程中，如果雙方達成一項協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。需求實際上也就是對某特定產(chǎn)品及服務的市場需求。杜拉克指出：“某些推銷工作總是需要的。從管理的角度，市場營銷管理包括三個層次：一是策劃，其工作主要是制訂市場戰(zhàn)略，規(guī)劃未來。4. 理論內(nèi)容不同。但推銷的目的是目前利益，工作上是短期行為，銷售上是一錘子買賣。因此，市場營銷與推銷（銷售）雖然都要研究銷售策略和技巧，但存在著根本區(qū)別。該定義強調(diào)了市場營銷的核心功能是交換。美國人里查德（Richard T. Hise）、彼得按營銷活動對象，劃分為消費品市場、生產(chǎn)資料市場、服務市場、資金市場、技術市場、勞動力市場、房地產(chǎn)市場和信息市場；按購買者的購買特點，劃分為消費者市場、生產(chǎn)者市場，轉(zhuǎn)賣者市場和社會集團市場；按市場營銷的方式，分為現(xiàn)貨市場和期貨市場；按照市場所在的地理位置，分為國內(nèi)市場和國際市場。在目前情況下，有些人在有些情況下仍使用這一概念。 準確把握市場營銷理論的核心概念及理論框架。amp。（2）隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，商品交換已不僅在某一固定的時間和地點進行，涉及的人員以不僅僅是買方、賣方和商業(yè)中介人。每一類市場還可以進一步劃分；如消費者市場可按年齡分為少年兒童市場、青年市場、中年市場和老年市場。吉利特（Peter L. Giller）和約翰 該定義指明市場營銷的指導思想是顧客導向。1. 出發(fā)點不同。只要今天吃飽飯，明天、后天餓肚子也在所不惜。推銷和營銷都要研究策略與技巧，但推銷只是市場營銷研究內(nèi)容的組成部分之一。這是單位一把手做的工作。然而營銷的目的就是要使推銷成為多余。產(chǎn)品l 產(chǎn)品是能夠滿足人的需要和欲望的任何東西。交易通常有貨幣交易和非貨幣交易。專家妙論1顧客是企業(yè)得以生存的基礎，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務的一部分，則不能稱之為企業(yè)。專家妙論2可以設想，某些推銷工作總是需要的。l 顧客不是我們工作的障礙，他們是我們工作的目標。第二節(jié)　市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展一、市場營銷的性質(zhì)與研究對象（一）市場營銷的性質(zhì)市場營銷一門以經(jīng)濟科學、行為科學和現(xiàn)代管理理論為基礎，研究以滿足消費者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動及其規(guī)律性的綜合性應用科學。從20世紀20年代到50年代，是市場營銷學的發(fā)展階段。在這個階段，企業(yè)重視的仍是大規(guī)模推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，所以，對市場營銷學的研究仍然局限于商品的廣告和推銷方法上，還沒有超越商品流通的范圍。第二流大學則以使利性吸引那些想快又想花費少并獲得學歷以升職的學生。當教師備完課后，他們的營銷任務并沒有結束，許多教師在課堂上必須成為表演者。高貴的牛津在過去的3年中來自商務活動的收入增加了2倍。如果僅是做廣告，那只是推銷，而不是真正意義上的營銷。生產(chǎn)觀念產(chǎn)生于19世紀末到20世紀初。美國福特汽車公司就是當時持這種指導思想的典型代表，亨利第二營銷手段單一，不適合市場經(jīng)濟發(fā)展的需要。產(chǎn)品觀念認為，消費者歡迎那些質(zhì)量好、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，只要物美價廉，顧客自然會找上門，無需大力推銷。其具體表現(xiàn)是“企業(yè)賣什么，人們就買什么。第一，營銷工具的滯后性。福特把他的想法付諸實踐，由原來單件小批量的生產(chǎn)轉(zhuǎn)變成大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)效率大幅度提高，產(chǎn)量大大增長，財富也高度積聚。案例　汽車推銷員的“推銷術”顧客到汽車樣車陳列室，推銷員就對顧客作心理分析。市場營銷觀念是作為對傳統(tǒng)觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種新型的企業(yè)經(jīng)營哲學。（2）發(fā)現(xiàn)目標市場和消費者的潛在需求，并集中企業(yè)的一切資源占領目標市場是企業(yè)成功的關鍵。隨著以顧客為中心的營銷理念的確立，企業(yè)追求利潤的目標盡管沒有根本改變，但開始注重企業(yè)的長遠利益。社會營銷觀念70年代，以美國為代表的一些營銷學專家對以顧客為核心的營銷理念產(chǎn)生了懷疑，提出了一系列問題。而通用汽車公司的創(chuàng)始人斯隆，覺察到戰(zhàn)爭給全世界人民所帶來的災難，特別是青年從戰(zhàn)場回來的青年人，厭倦了戰(zhàn)爭的恐怖與血腥，期望充分的享樂，珍惜生命。于是他們生產(chǎn)了幾種浴盆模型，在浴具展銷會上展出，并設法說服浴盆生產(chǎn)商使用此材料來生產(chǎn)浴盆，盡管生產(chǎn)認為生產(chǎn)出來的浴盆很有吸引力，但卻未簽訂合同，原因很簡單，首先，這種浴盆賣價將達2000美元，而這個價格消費者可買到真正大理石或瑪瑙做的浴盆。資料來源：［美］菲利普無論如何，我們須重新設計鞋子，因為他們的腳較小。營銷的任務就是向顧客提供優(yōu)質(zhì)供應和保證讓顧客滿意。該公司只生產(chǎn)和銷售配料為基礎的化妝品并且其包裝是可回收利用的。隨著商店銷售額的下降，尤其是在美國，搖擺中的博迪商店推出了一些新的管理和營銷活動。是指絕大多數(shù)人對某種產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀態(tài)。下降需求。管理的任務是維持市場營銷?？傊c各種需求相適應，采取不同的營銷手段。錄音機、Walkman、汽車等案例　索尼公司的創(chuàng)造營銷索尼公司是一個創(chuàng)造營銷的范例，因為它成功地導入了顧客還沒有詢問，甚至還沒有想到的許多新產(chǎn)品，如：隨身聽、錄像機、攝像機、CD機等。鮑敦曾將這些因素確定為12個，在1950年左右提出了“市場營銷組合”的概念。它不僅包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格，還包括服務和保證等因素。圖3—8 市場營銷組合11PS組合1986念，“大營銷”的概念，提出企業(yè)如何打進被保護的市場的問題。企業(yè)必須首先了解和研究客戶，根據(jù)客戶的需求來提供產(chǎn)品。便利是客戶價值不可缺少的一部分。市場營銷中的各種不可控制的因素，構成的是市場營銷環(huán)境的內(nèi)容，單個的企業(yè)也就談不上對它們的整合、協(xié)調(diào)使用。以產(chǎn)品手段為例，它由質(zhì)量、外觀、品牌、包裝、服務等因素構成，每種因素又由若干更次一級因素構成，如品牌便有多種使用方式。顧客總價值＝產(chǎn)品價值+服務價值+人員價值+形象價值顧客總成本＝貨幣成本+時間成本+精力成本+體力成本課堂研討3試列舉出您所知道的提高顧客讓渡價值的具體方法？專家視野質(zhì)量是我們維護顧客忠誠最好的保證，是我們對付外國競爭者最有力的武器，是我們保持增長和盈利的唯一途徑。就在此時，中國空調(diào)業(yè)的巨擘春蘭，不失時機地在業(yè)界舉起“大服務”的旗幟，強調(diào)真正的服務應貫穿于產(chǎn)品設計、制造、管理以及銷售過程的始終，而不是大家通常認為的僅僅停留在售前、售中、售后等少數(shù)幾個環(huán)節(jié)上。該款空調(diào)深受中東消費者歡迎，現(xiàn)已成為春蘭空調(diào)類產(chǎn)品出口量最大的品種之一。在具體操作方面，春蘭獨創(chuàng)了“十”“百”“千”質(zhì)量管理方式，即在產(chǎn)品的技術設計通過評審之后，首先要生產(chǎn)出十臺樣機，由實驗室對樣機進行嚴格測試。這種全球化的服務體系和龐大、高效的服務“硬件”，確保了春蘭能夠向消費者提供令他們完全放心滿意的服務。春蘭的家電、自動車、電子及高科技產(chǎn)品已成為國內(nèi)市場的主導產(chǎn)品，以及國際市場具有相當競爭力的“新銳”，在國內(nèi)外消費者的支持下，春蘭正在成長為國際家電業(yè)中的知名品牌。在試產(chǎn)過程中，產(chǎn)品在任何一階段有任何一點細節(jié)不符合標準，這一階段的試驗就必須全部重新做。例如，在冰箱上春蘭開發(fā)成功特殊的發(fā)泡材料，能夠有效抑制冰箱霉菌的產(chǎn)生和繁殖，延長食品保存周期；在洗衣機上春蘭首家開發(fā)了高溫消毒技術，在洗衣過程中實現(xiàn)殺菌消毒，從而維護了消費者身體健康。春蘭人把它歸納為－－“從設計開始，由細節(jié)做起，到滿意為止。F市場營銷組合不僅要求四種手段的協(xié)調(diào)配合，而且每種手段的組成因素之間、每個因素的更次一級組成單位之間都必須協(xié)調(diào)配合。4C認為，企業(yè)應通過同客戶進行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)/客戶關系。（2）成本不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，或者說4P中的價格。當代的營銷者越來越需要借助政治技巧和公共關系技巧，以便在全球市場上有效的展開工作?！暗攸c”通常稱為“分銷（distribution）”或“渠道（channel）”，代表為使其產(chǎn)品進入和達到目標市場，經(jīng)由的路徑（途徑、通道、通路）和環(huán)節(jié)、場所，所組織、實施的物流活動如倉儲、運輸?shù)??？巳R維特進一步把它們歸納為4大類型，即產(chǎn)品、價格、促銷和渠道。索尼的創(chuàng)始人盛田昭夫宣布：他不是服務于市場，而是創(chuàng)造市場。科特勒在第十版中新提出以下觀點：l 響應營銷（Responsive marketing）是尋找已存在的需要并滿足它。指某種物品或服務的市場需求超過了企業(yè)所能供給或所愿供給的水品的一種需求狀態(tài)。管理的任務是重振市場營銷。無需求。科特勒著：《營銷管理》（新千年版），第33頁，北京，中國人民大學出版社，第1版。所有產(chǎn)品的配方均非采用動物試驗。要使顧客滿意，營銷者需要對其他部門合作施加影響。這里的人沒有什么錢，但卻有一種很好的菠蘿，預計鞋垢潛在銷量在3年以上，因而包括推銷菠蘿給歐洲的一家超級市場聯(lián)號還將得到墊付款20%的利潤。案例　具有盈利能力的營銷觀念一家美國鞋業(yè)公司派它的高級財會人員到一個非洲國家了解公司的鞋在那里是否有銷路和。第三，多數(shù)普通浴盆的售價只賣500美元左右，很少有人愿意花2000美元來購買這種浴盆。這其實是營銷觀念之爭?！睘榇耍S多學者提出了一系列新的觀念，以修正和替代簡單的市場營銷觀念，如“人性觀念”、“明智的消費觀念”、“生態(tài)強制的觀念”等。消費需求滿足的程度越大，說明企業(yè)在消費者心目中的地位越高，企業(yè)贏利的可能性越大。這樣就改變了過去僅僅注重推銷手段的某一方面、使營銷活動顧此失彼的被動局面?？梢姡袌鰻I銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導向的經(jīng)營哲學，是消費者主權論在企業(yè)市場營銷管理中的體現(xiàn)。如果顧客認為價格太高，推銷沒就揭底請示經(jīng)理可否降價，顧客等了10分鐘后，推銷員告訴顧客“老板本不想降價，但