【正文】 的論文。20世紀(jì)初，一些學(xué)者已開始比較系統(tǒng)地提出了促銷和分銷方面的有關(guān)理論。企業(yè)界在經(jīng)營觀念和經(jīng)營策略上變化，引起了學(xué)術(shù)界的注意。如美國國際收割機(jī)公司從十九世紀(jì)中葉起，就開始了對(duì)于市場(chǎng)的分析和研究，建立了市場(chǎng)定位的觀念，確定了企業(yè)的定價(jià)政策，組織推銷隊(duì)伍，并采取了對(duì)售出的產(chǎn)品“包退包換”等售后服務(wù)的措施，從而大大提高了其市場(chǎng)競爭能力。1825年，西方世界爆發(fā)了第一次以“生產(chǎn)過?！睘樘卣鞯拇笠?guī)模經(jīng)濟(jì)危機(jī)，之后約十年左右就要出現(xiàn)一次周期性的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，從而使產(chǎn)品銷售成為企業(yè)所關(guān)心的問題。以名義貨幣價(jià)值計(jì)算，產(chǎn)值增加近600%，工資增加500%，工業(yè)增長的速度兩倍于人口的增長速度。從十九世紀(jì)開始，隨著工業(yè)革命對(duì)生產(chǎn)力的解放，西方的資本主義有了很大的發(fā)展。十九世紀(jì)末到二十世紀(jì)初在美國發(fā)展起來的市場(chǎng)營銷行為和市場(chǎng)營銷理論就是以美國社會(huì)與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展變化為背景的。企業(yè)經(jīng)營實(shí)踐的發(fā)展推動(dòng)了市場(chǎng)營銷學(xué)理論的發(fā)展。在一般情況下，微觀市場(chǎng)營銷學(xué)是人們研究的重點(diǎn)，宏觀市場(chǎng)營銷常常是作為微觀營銷的環(huán)境因素來加以研究的。一些營銷學(xué)者將其歸納為如何在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間（Right time研究重點(diǎn)在于產(chǎn)品和服務(wù)如何能最為經(jīng)濟(jì)地從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，并使社會(huì)的供應(yīng)和需求達(dá)到有效地平衡，其涉及到如何建立一種使資源和產(chǎn)品在社會(huì)組織和個(gè)人中得以合理分配的經(jīng)濟(jì)體系、宏觀市場(chǎng)營銷要求通過買賣功能、儲(chǔ)運(yùn)功能、規(guī)范功能、金融功能、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)功能以及市場(chǎng)信息功能的發(fā)揮，創(chuàng)造出產(chǎn)品的形態(tài)效用（服務(wù)效用）、時(shí)間效用、空間效用和持有效用，以滿足社會(huì)和個(gè)人在各種時(shí)間和地點(diǎn)所產(chǎn)生的各種需要，并促使整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)得以正常運(yùn)行；微觀市場(chǎng)營銷則是以個(gè)別企業(yè)為出發(fā)點(diǎn)和基礎(chǔ)，研究的重點(diǎn)是企業(yè)如何利用其有限的資源創(chuàng)造出能滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品和服務(wù)。 宏觀營銷與微觀營銷 市場(chǎng)營銷的概念還可以分別從宏觀與微觀兩個(gè)角度去進(jìn)行認(rèn)識(shí)。營銷活動(dòng)的有效性既取決于營銷人員的素質(zhì)，也取決于營銷的組織與管理。營銷和營銷者 從一般的意義上認(rèn)識(shí)，市場(chǎng)交易是買賣雙方處于平等條件下的交換活動(dòng)。企業(yè)同與其經(jīng)營活動(dòng)有關(guān)的各種群體（包括供應(yīng)商、經(jīng)銷商和顧客）所形成一系列長期穩(wěn)定的交易關(guān)系就構(gòu)成了企業(yè)的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)?！瓣P(guān)系營銷”和“交易營銷”的主要區(qū)別在于其把研究的重點(diǎn)由單純研究交易活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)為研究交易關(guān)系的保持和穩(wěn)定，研究顧客關(guān)系的維護(hù)和管理，我們將在第十八章中具體討論這方面的問題。而要做到這一點(diǎn)，企業(yè)市場(chǎng)營銷的目標(biāo)就不能僅僅停留在一次交易的實(shí)現(xiàn)，而應(yīng)當(dāng)通過營銷的努力來發(fā)展同自己的供應(yīng)商、經(jīng)銷商和顧客之間的關(guān)系，使交易關(guān)系能長期穩(wěn)定地保持下去。這種對(duì)“市場(chǎng)”概念的認(rèn)識(shí)是基于一種特定的視角，即站在企業(yè)（賣方）角度分析市場(chǎng)，市場(chǎng)就主要是由顧客群體（買方）所構(gòu)成的了。市場(chǎng)、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)是交易實(shí)現(xiàn)的場(chǎng)所和環(huán)境，從廣義的角度看，市場(chǎng)就是一系列交換關(guān)系的總和，市場(chǎng)主要是由“賣方”和“買方”兩大群體所構(gòu)成的。交易是達(dá)成意向的交換，交易的最終實(shí)現(xiàn)需要雙方對(duì)意向和承諾的完全履行。如何通過克服市場(chǎng)交換障礙，順利實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)交換，進(jìn)而達(dá)到實(shí)現(xiàn)企業(yè)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益之目的，是市場(chǎng)營銷學(xué)研究的核心內(nèi)容。我們所討論的前幾個(gè)市場(chǎng)營銷概念的構(gòu)成要素最終都是為“交換”服務(wù)的，因“交換”而有意義的。從交換實(shí)現(xiàn)的必要條件來看，必須滿足以下幾條：（1） 交換必須在至少兩人之間進(jìn)行；（2） 雙方都擁有可用于交換的東西；（3） 雙方都認(rèn)為對(duì)方的東西對(duì)自己是有價(jià)值的；（4） 雙方有可能相互溝通并把自己的東西遞交給對(duì)方；（5） 雙方都有決定進(jìn)行交換和拒絕交換的自由。人們實(shí)際上可以通過四種方式獲得他所需要的東西：一是自行生產(chǎn)，獲得自己的勞動(dòng)所得；二是強(qiáng)行索取，不需要向?qū)Ψ街Ц度魏未鷥r(jià)；三是向人乞討，同樣無需作出任何讓渡；四是進(jìn)行交換，以一定的利益讓渡從對(duì)方獲得相當(dāng)價(jià)值產(chǎn)品或滿足。所以企業(yè)不僅要為顧客提供產(chǎn)品，更必須使顧客感到在交換中價(jià)值的實(shí)現(xiàn)程度比較高，這樣才可能促使市場(chǎng)交易的順利實(shí)現(xiàn)，才可能建立企業(yè)的穩(wěn)定市場(chǎng)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的客觀規(guī)律告訴我們，人們只會(huì)去購買有價(jià)值的東西，并根據(jù)效用和代價(jià)的比較來認(rèn)識(shí)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)程度。市場(chǎng)交換能否順利實(shí)現(xiàn)，往往取決于人們對(duì)效用和代價(jià)的比較。價(jià)值和滿意人們是否購買產(chǎn)品并不僅僅取決于產(chǎn)品的效用，同時(shí)也取決于人們獲得這效用的代價(jià)。所以如果僅僅把對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)局限于物質(zhì)產(chǎn)品，那就是經(jīng)營者可悲的“營銷近視癥”。如人們會(huì)花幾千元的錢去購買一架大屏幕的彩電來滿足休閑娛樂的需要，也可以花費(fèi)同樣的代價(jià)去進(jìn)行一次長途旅游，以同樣達(dá)到休閑娛樂之目的。產(chǎn)品或提供物任何需要的滿足卻又必須依靠適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，好的產(chǎn)品將會(huì)在滿足需要的程度上有很大提高，從而也就能在市場(chǎng)上具有較強(qiáng)的競爭力，實(shí)現(xiàn)交換的可能性也應(yīng)該更大。而如果認(rèn)為消費(fèi)者的“需要”是打“洞”，那么企業(yè)也許就能創(chuàng)造出一種比鉆頭打得更快、更好、更便宜的打洞工具，從而就可能使企業(yè)在市場(chǎng)上占據(jù)更為有利的競爭地位。但若以市場(chǎng)營銷者的眼光去看，這人的需要并不是“鉆頭”，而是要打一個(gè)“洞”，他是為了滿足打一個(gè)洞的需要購買鉆頭的。“需要”是指人們生理上、精神上或社會(huì)活動(dòng)中所產(chǎn)生的一種無明確指向性的滿足欲，就如饑餓了想尋找“食物”，但并未指向是“面包”、“米飯”還是“饅頭”；而當(dāng)這一指向一旦得到明確，“需要”就變成了“欲望”；而對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品而言，有購買能力的“欲望”才是有意義的，才真正能構(gòu)成對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的“需求”。這是市場(chǎng)營銷理論提供給我們的一種觀察市場(chǎng)活動(dòng)的新的視角。在這個(gè)核心概念中包含了：需要，欲望和需求；產(chǎn)品或提供物；價(jià)值和滿意；交換和交易；關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；市場(chǎng)；營銷和營銷者等一系列的概念。以市場(chǎng)的需求為導(dǎo)向，規(guī)劃從產(chǎn)品設(shè)計(jì)開始的全部經(jīng)營活動(dòng)，以確保企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)能夠被市場(chǎng)所接受，從而順利地銷售出去，并占領(lǐng)市場(chǎng)。然而，事實(shí)上，市場(chǎng)營銷的涵義是比較廣泛的。 市場(chǎng)營銷的定義。討論這一翻譯方法的意義并不僅僅是語義學(xué)方面的問題。曾經(jīng)有人將“Marketing”翻譯為“銷售學(xué)”，譯者可能認(rèn)為這門學(xué)科主要研究的是企業(yè)如何將生產(chǎn)出來的產(chǎn)品更好地銷售出去。我國在引進(jìn)這門學(xué)科的過程中，對(duì)其翻譯的方法有好幾種。市場(chǎng)營銷學(xué)就是站在企業(yè)的角度，以實(shí)現(xiàn)潛的交換（或?qū)崿F(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值）為目的，研究同實(shí)現(xiàn)交換有關(guān)的需求、市場(chǎng)、環(huán)境、戰(zhàn)略與策略等方面問題的一門學(xué)科。這首先是由于現(xiàn)代化的大生產(chǎn)和專業(yè)化分工，使交換的雙方—— 生產(chǎn)者與消費(fèi)者—— 之間的背離狀況十分嚴(yán)重。市場(chǎng)營銷的理論和實(shí)踐，說到底，就是這種研究工作的延續(xù)。第一章 市場(chǎng)營銷概述Understanding Marketing學(xué)習(xí)目的和要求： 掌握市場(chǎng)營銷的核心概念 了解營銷觀念的基本特征 了解營銷行為和營銷觀念產(chǎn)生和發(fā)展的背景條件 認(rèn)識(shí)企業(yè)經(jīng)營觀念發(fā)展與變化的過程 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營銷理論對(duì)中國經(jīng)濟(jì)改革與發(fā)展的意義 人類的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)自從有了除滿足自己需要之外的剩余產(chǎn)品開始，就出現(xiàn)了交換，從而也就產(chǎn)生了對(duì)于自己所難以控制的交換對(duì)象及影響因素進(jìn)行研究的必要。研究的核心在于如何能按自己的理想實(shí)現(xiàn)潛在交換，使自己的勞動(dòng)價(jià)值得到社會(huì)的承認(rèn)，從而使自己的需求也能因此而得以滿足。所不同的是，現(xiàn)代社會(huì)的交換活動(dòng)變得更為復(fù)雜，交換的實(shí)現(xiàn)變得更為困難。企業(yè)很難立刻找到合適的交換對(duì)象；其次是由于現(xiàn)代生產(chǎn)力的高度發(fā)展，已使所供應(yīng)的產(chǎn)品總量超出了消費(fèi)者的需求總量，激烈的競爭，已使得相當(dāng)一部分產(chǎn)品很難實(shí)現(xiàn)交換；再次是由于現(xiàn)代的消費(fèi)需求及影響因素已變得越來越復(fù)雜，不認(rèn)真加以研究和把握，也會(huì)影響交換的順利實(shí)現(xiàn)。 第一節(jié) 市場(chǎng)營銷的基本概念 “市場(chǎng)營銷”英文的原文為“Marketing”。而一些翻譯恰恰反映了當(dāng)時(shí)人們對(duì)市場(chǎng)營銷在理解上的偏差與局限。而我們?cè)谝院蟮姆治鲋袝?huì)看到這種認(rèn)識(shí)是很不全面的，銷售只是營銷活動(dòng)的組成部分之一；后來又有人將“Marketing”翻譯為“市場(chǎng)學(xué)”，但是這種譯法也會(huì)使人產(chǎn)生誤解，以為“Marketing”只是單純從客觀的角度研究市場(chǎng)的，同企業(yè)的經(jīng)營決策活動(dòng)關(guān)系不大；而“市場(chǎng)營銷學(xué)”的譯法，則比較準(zhǔn)確地反映了“Marketing”這門學(xué)科是企業(yè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以實(shí)現(xiàn)潛在交換為目的，去分析市場(chǎng)，進(jìn)入市場(chǎng)和占領(lǐng)市場(chǎng)這樣一種基本的特征，所以是現(xiàn)有的譯法中比較能被接受的一種；此外，在我國的臺(tái)灣，比較普遍地將“Marketing”翻譯為“行銷學(xué)”，而在香港，則曾經(jīng)將其翻譯為“市務(wù)學(xué)”，其語義也同“市場(chǎng)營銷學(xué)”比較類似。而主要反映了對(duì)市場(chǎng)營銷概念的認(rèn)識(shí)過程。 有不少人將市場(chǎng)營銷僅僅理解為銷售（sales），從我國不少企業(yè)對(duì)營銷部的利用中就可以看到這一點(diǎn)，他們往往只是要求營銷部門通過各種手段設(shè)法將企業(yè)已經(jīng)生產(chǎn)的產(chǎn)品銷售出去，營銷部的活動(dòng)并不能對(duì)企業(yè)的全部經(jīng)營活動(dòng)發(fā)揮主導(dǎo)作用和產(chǎn)生很大影響。它也重視銷售，但它更強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)當(dāng)在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分的分析和認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上。 美國著名的營銷學(xué)者菲利浦?科特勤對(duì)市場(chǎng)營銷的核心概念進(jìn)行了如下的描述：“市場(chǎng)營銷是個(gè)人或群體通過創(chuàng)造，提供并同他人交換有價(jià)值的產(chǎn)品，以滿足各自的需要和欲望的一種社會(huì)活動(dòng)和管理過程”。產(chǎn)品或提供物營銷和營銷者市場(chǎng) 關(guān)系和 網(wǎng)絡(luò)交換和 交易 價(jià)值和滿意需要、欲望和需求 圖11市場(chǎng)營銷的核心概念 需要、欲望和需求市場(chǎng)營銷的核心概念告訴我們，市場(chǎng)交換活動(dòng)的基本動(dòng)因是滿足人們的需要和欲望。實(shí)際上，這里“需要”（needs）、“欲望”（wands）、“需求”（demands）三個(gè)看來十分接近的詞匯，其真正的含義是有很大差別的。有這樣的認(rèn)識(shí)對(duì)企業(yè)十分重要，例如：當(dāng)我們看到有一個(gè)消費(fèi)者在市場(chǎng)上尋找鉆頭時(shí)，會(huì)認(rèn)為這個(gè)人的“需要”是什么呢？以一般的眼光來看，這個(gè)人的“需要”似乎就是鉆頭。那么這同前者的看法有什么本質(zhì)區(qū)別呢？區(qū)別在于，如果只認(rèn)為消費(fèi)者的“需要”是鉆頭，企業(yè)充其量只能在提供更多更好的鉆頭上去動(dòng)腦筋，這樣并不能保證企業(yè)在市場(chǎng)上占有絕對(duì)的競爭優(yōu)勢(shì)。所以從本質(zhì)上認(rèn)識(shí)，消費(fèi)者購買的是對(duì)某種“需要”的“滿足”，而不僅僅是產(chǎn)品。然而產(chǎn)品不僅是指那些看得見摸得著的物質(zhì)產(chǎn)品，也包括那些同樣能使人們的需要得到滿足的服務(wù)甚至是創(chuàng)意，我們把所有可通過交換以滿足他人需要的事物統(tǒng)稱為“提供物”。而在當(dāng)今的社會(huì)中，一個(gè)有價(jià)值的“主意”，也可能使創(chuàng)意者獲得相當(dāng)?shù)幕貓?bào)。為順利地實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)交換，企業(yè)經(jīng)營者不僅要十分重視在市場(chǎng)需要引導(dǎo)下的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)，還應(yīng)當(dāng)從更廣泛的意義上去認(rèn)識(shí)產(chǎn)品（或提供物）的涵義。人們?cè)讷@得使其需要得以滿足的產(chǎn)品效用的同時(shí)，必須支付相應(yīng)的費(fèi)用，這是市場(chǎng)交換的基本規(guī)律，也是必要的限制條件。如果人們認(rèn)為產(chǎn)品的效用大于其支付的代價(jià)，再貴的商品也愿意購買；相反如果人們認(rèn)為代價(jià)大于效用，再便宜的東西也不會(huì)要，這就是人們?cè)诮粨Q活動(dòng)中的價(jià)值觀。人們?cè)谝赃m當(dāng)?shù)拇鷥r(jià)獲得了適當(dāng)?shù)男в玫那闆r下，才會(huì)有真正的滿足；而當(dāng)感到以較小的代價(jià)獲得了較大的效用時(shí)，則會(huì)十分滿意；而只有在交易中感到滿意的顧客才可能成為企業(yè)的忠實(shí)顧客。交換和交易交換是市場(chǎng)營銷活動(dòng)的核心。市場(chǎng)營銷活動(dòng)僅是圍繞第四種方式進(jìn)行的。于是我們可以看到，需要的產(chǎn)生才使交換成為有價(jià)值的活動(dòng)，產(chǎn)品的產(chǎn)生才使交換成為可能，而價(jià)值的認(rèn)同才能使交換最終實(shí)現(xiàn)。所以說“交換”是市場(chǎng)營銷概念中的核心要素。交換不僅是一種現(xiàn)象，更是一種過程，只有當(dāng)交換雙方克服了各種交換障礙，達(dá)成了交換協(xié)議，我們才能稱其為形成了“交易”。所以如果僅從某一次交換活動(dòng)而言，市場(chǎng)營銷就是為了實(shí)現(xiàn)同交換對(duì)象之間的交易，這是營銷的直接目的。但在市場(chǎng)營銷學(xué)中，對(duì)“市場(chǎng)”的概念有一種比較特殊的認(rèn)識(shí)，其往往用來特指企業(yè)的顧客群體，如以后我們會(huì)討論的“市場(chǎng)細(xì)分”、“目標(biāo)市場(chǎng)”等概念，其中的“市場(chǎng)”就是單指某種顧客群體。在現(xiàn)代市場(chǎng)營銷活動(dòng)中，企業(yè)為了要穩(wěn)定自己的銷售業(yè)績和市場(chǎng)份額，就希望能同自己顧客群體之間的交易關(guān)系長期的保持下去，并得到不斷的發(fā)展。從80 年代開始，對(duì)顧客關(guān)系的重視終于使“關(guān)系營銷”成為一種新的概念和理論充實(shí)到市場(chǎng)