【正文】 v （（ 4）戰(zhàn)略導(dǎo)向）戰(zhàn)略導(dǎo)向生 產(chǎn) 觀 點(diǎn)v生產(chǎn)觀念是一種古老的經(jīng)營哲學(xué)。v 其研究內(nèi)容是：環(huán)境與市場分析；營銷活動(dòng)其研究內(nèi)容是：環(huán)境與市場分析；營銷活動(dòng)與營銷戰(zhàn)略研究；市場營銷計(jì)劃、組織、管理與控與營銷戰(zhàn)略研究；市場營銷計(jì)劃、組織、管理與控制。具體說來就是企業(yè)如何識(shí)別、分析評(píng)價(jià)、選擇和利用市場機(jī)會(huì)，從滿足目標(biāo)顧客需求出發(fā)，選擇和利用市場機(jī)會(huì)，從滿足目標(biāo)顧客需求出發(fā)，有計(jì)劃地組織企業(yè)的整體活動(dòng)，通過交換，將產(chǎn)品有計(jì)劃地組織企業(yè)的整體活動(dòng)，通過交換，將產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手中，以提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手中，以提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，求得生存與發(fā)展，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)。v 市場營銷學(xué)的研究對象是研究企業(yè)怎樣摸透市場營銷學(xué)的研究對象是研究企業(yè)怎樣摸透市場變化的規(guī)律以及如何有效地充實(shí)和管理市場營市場變化的規(guī)律以及如何有效地充實(shí)和管理市場營銷活動(dòng)。v 市場營銷學(xué)就是對企業(yè)市場營銷活動(dòng)的理論性市場營銷學(xué)就是對企業(yè)市場營銷活動(dòng)的理論性總結(jié)，使系統(tǒng)研究市場問題的獨(dú)立經(jīng)濟(jì)學(xué)科。v （二）、市場營銷學(xué)（二）、市場營銷學(xué)v 市場營銷就是為了去研究市場、開發(fā)市場、市場營銷就是為了去研究市場、開發(fā)市場、滿足市場等一切圍繞銷售展開的活動(dòng)的總和。第一章 緒 論重慶定做廣告?zhèn)? 重慶定做廣告?zhèn)愕谝还?jié)第一節(jié) 市場營銷與旅游市場營銷市場營銷與旅游市場營銷一、市場營銷一、市場營銷（一）、市場營銷的發(fā)展（一）、市場營銷的發(fā)展 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)商品的豐富，市隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)商品的豐富，市場上居主動(dòng)地位的角色發(fā)生了變換，由最初場上居主動(dòng)地位的角色發(fā)生了變換，由最初的賣方市場發(fā)展到買方市場，市場導(dǎo)向由生的賣方市場發(fā)展到買方市場，市場導(dǎo)向由生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)導(dǎo)向（或需求導(dǎo)向）。產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)導(dǎo)向（或需求導(dǎo)向）。滿足市場等一切圍繞銷售展開的活動(dòng)的總和。總結(jié)，使系統(tǒng)研究市場問題的獨(dú)立經(jīng)濟(jì)學(xué)科。具體說來就是企業(yè)如何識(shí)別、分析評(píng)價(jià)、銷活動(dòng)。效益，求得生存與發(fā)展，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)。制。這種觀念產(chǎn)生于 20世紀(jì) 20年代前。 產(chǎn) 品 觀 點(diǎn)v一種較早的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)。企業(yè)的任務(wù)就是致力于制造優(yōu)良產(chǎn)品并加以改進(jìn)。 推 銷 觀 點(diǎn)v推銷觀點(diǎn)階段：產(chǎn)生于 20世紀(jì) 20年代末至 50年代。其實(shí)質(zhì)仍然是以生產(chǎn)為中心。這種觀點(diǎn)認(rèn)為，要達(dá)到企業(yè)目標(biāo)，關(guān)鍵在于摸清目標(biāo)市場的需求和欲求，并且盡最大努力滿足消費(fèi)者的需要。市場營銷觀念的產(chǎn)生，是一次革命。v二、旅游市場營銷特征v人的個(gè)性差異對旅游市場營銷有極大影響。v信息傳遞非常重要。市場營銷人員必須根據(jù)外部環(huán)境中的各種因素及其變化趨勢制定自己的營銷策略，以達(dá)到市場經(jīng)營目的。 第一節(jié)第一節(jié) 旅游市場營銷旅游市場營銷宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析v一、政治法律因素v二、文化因素v三、社會(huì)因素v四、經(jīng)濟(jì)因素v五、人口、地理因素v六、技術(shù)環(huán)境第二節(jié)第二節(jié) 旅游市場微觀旅游市場微觀環(huán)境分析環(huán)境分析v一、購買者對企業(yè)營銷活動(dòng)的影響v旅游購買者v公司購買者v二、中間商對旅游業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的影響v 旅游中間商是指處于旅游生產(chǎn)者與旅游者之間，參與旅游產(chǎn)品流通業(yè)務(wù)，促使買賣行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的集體和個(gè)人。v 市場機(jī)會(huì)的識(shí)別：v 市場機(jī)會(huì)的評(píng)估：根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)和資源評(píng)估市場機(jī)會(huì)。在衡量中需要注意以下問題：第一、風(fēng)險(xiǎn)損失的相對性；第二、風(fēng)險(xiǎn)損失的綜合性；第三、風(fēng)險(xiǎn)損失的時(shí)間性。第一、損失回避；第二、損失控制；第三、風(fēng)險(xiǎn)隔離；第四、風(fēng)險(xiǎn)結(jié)合；第五、風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移。分析就是旅游企業(yè)在選擇戰(zhàn)略時(shí)，對該企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)劣勢和外部環(huán)境的機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行綜合分析，據(jù)以對備選戰(zhàn)略方案作出系統(tǒng)評(píng)價(jià)，最終達(dá)到選出一種適宜戰(zhàn)略的目的。v 機(jī)會(huì) — 風(fēng)險(xiǎn)方格第三章旅游市場調(diào)查研究與預(yù)測v第一節(jié)旅游消費(fèi)需求分析第一節(jié)旅游消費(fèi)需求分析v一、旅游消費(fèi)行為的類型一、旅游消費(fèi)行為的類型v根據(jù)旅游消費(fèi)者購買決策思、根據(jù)旅游消費(fèi)者購買決策思考的程度進(jìn)行分類考的程度進(jìn)行分類v根據(jù)旅游消費(fèi)者對購買商品、根據(jù)旅游消費(fèi)者對購買商品的品質(zhì)評(píng)估能力進(jìn)行分類的品質(zhì)評(píng)估能力進(jìn)行分類v二、旅游消費(fèi)者決策分析v三、影響旅游消費(fèi)者旅游決策的因素v4. 個(gè)人因素第二節(jié)第二節(jié) 旅游市場旅游市場 調(diào)研內(nèi)容與程序調(diào)研內(nèi)容與程序v一、旅游市場調(diào)研的定義及其類型v旅游市場營銷調(diào)研v 兩個(gè)基本觀點(diǎn)：v 第一、系統(tǒng)整體性v 第二、營銷調(diào)研是手段而非目的v旅游市場營銷調(diào)研種類v 典型調(diào)查v 重點(diǎn)調(diào)查v 抽樣調(diào)查v 二、旅游市場調(diào)研內(nèi)容v 旅游企業(yè)外部調(diào)研v 旅游市場環(huán)境調(diào)查（政治環(huán)境調(diào)查、法律環(huán)境調(diào)查、經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查、科技環(huán)境調(diào)查、社會(huì)文化環(huán)境調(diào)查、地理環(huán)境調(diào)查）v 旅游市場需求調(diào)查（旅游者規(guī)模及構(gòu)成情況、旅游動(dòng)機(jī)調(diào)查、旅游行為調(diào)查）v 旅游市場供給調(diào)查（旅游吸引物調(diào)查、旅游設(shè)施調(diào)查、可進(jìn)入性調(diào)查、旅游服務(wù)調(diào)查、企業(yè)形象調(diào)查、旅游容量調(diào)查）v 旅游市場營銷調(diào)查（競爭狀況調(diào)查、旅游產(chǎn)品調(diào)查、旅游價(jià)格調(diào)查、分銷渠道調(diào)查、促銷調(diào)查）v 旅游企業(yè)內(nèi)部調(diào)研v 企業(yè)的經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略v 產(chǎn)品v 價(jià)格v 促銷v 三、旅游市場調(diào)研的程序和方法（ 8個(gè)步驟）v 確定調(diào)研目的v 調(diào)研準(zhǔn)備分析v 非正式調(diào)研v 正式調(diào)研v 整理分析資料v 補(bǔ)充調(diào)研v 調(diào)研報(bào)告v 跟蹤調(diào)研第三節(jié)第三節(jié) 旅游市場預(yù)測旅游市場預(yù)測v 一、旅游企業(yè)市場預(yù)測v 旅游企業(yè)市場預(yù)測v 是指根據(jù)既成的市場事實(shí)，利用已有的知識(shí)、預(yù)測技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，對影響旅游企業(yè)市場變化的各種因素進(jìn)行研究、分析、判斷和估計(jì)，以掌握市場發(fā)展變化的趨勢和規(guī)律。v 第三、旅游容量預(yù)測v 第四、旅游價(jià)格預(yù)測v 第五、旅游效益預(yù)測v二、旅游企業(yè)預(yù)測步驟選擇預(yù)測方式確定預(yù)測目標(biāo)收集整理分析資料預(yù)測誤差分析計(jì)算分析回歸預(yù)測預(yù)測結(jié)果預(yù)測反饋預(yù)測反饋v 三、預(yù)測方法v 定性預(yù)測v 經(jīng)營人員意見調(diào)查預(yù)測法v 銷售人員意見調(diào)查預(yù)測法v 旅游交易會(huì)、博覽會(huì)調(diào)查預(yù)測法v 旅游消費(fèi)者購買意向調(diào)查預(yù)測法v 專家評(píng)估法v 定量預(yù)測v 時(shí)間序列預(yù)測（移動(dòng)平均法、指數(shù)平滑法）v 回歸預(yù)測法第四節(jié) 旅游市場調(diào)查的文案設(shè)計(jì)v一、調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)構(gòu)思v二、調(diào)查問卷的內(nèi)容v三、調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)技巧v四、調(diào)查報(bào)告的撰寫格式第四章 旅游市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇 在目標(biāo)營銷活動(dòng)中，銷售者區(qū)分主要的細(xì)分市場，把一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)，為每個(gè)細(xì)分市場定制產(chǎn)品開發(fā)和營銷方案。v 大眾化營銷v 細(xì)分營銷v 補(bǔ)缺營銷v 本地化營銷v 個(gè)別化營銷v 自我營銷 二、旅游市場細(xì)分的模式 3種不同的偏好模式： 同質(zhì)偏好、擴(kuò)散偏好（分散偏好）、集群偏好 三、旅游市場細(xì)分的程序 運(yùn)用一系列變量可以把一個(gè)市場化分為多個(gè)細(xì)分市場。 可盈利性：細(xì)分市場足夠大，足夠有利可圖。（香水：深夜歸家的單身男人和女人，信息獲取的局限性） 差異性：細(xì)分市場在概念上是可以區(qū)分的。第二節(jié)第二節(jié) 旅游市場目標(biāo)旅游市場目標(biāo)市場選定市場選定v一、評(píng)估細(xì)分市場v 在評(píng)估細(xì)分市場時(shí)，必須考慮細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力、公司的目標(biāo)和資源。v二、選擇細(xì)分市場v 企業(yè)可以考慮的目標(biāo)市場模式，一共可以采用 5種模式（見下圖）v 密集單一 有選擇的專門化 市場專門化 產(chǎn)品專門化 完全覆蓋市場 v 三、評(píng)估和選擇細(xì)分市場的其他因素v 目標(biāo)市場的道德選擇v 強(qiáng)調(diào)的是社會(huì)責(zé)任的問題（鄉(xiāng)村旅游中環(huán)保、綠化、可持續(xù)發(fā)展中存在的問題，火炕）v 細(xì)分相互關(guān)系與超級(jí)細(xì)分v 要求密切注意在成本、經(jīng)營管理或技術(shù)方面的細(xì)分相互關(guān)系v 逐個(gè)細(xì)分市場進(jìn)入的計(jì)劃 v 內(nèi)部細(xì)分合作 第三節(jié)第三節(jié) 市場定位市場定位v 一、差異化的工具v 差異化：是指設(shè)計(jì)一系列有意義的差異，以便使本企業(yè)的產(chǎn)品同競爭者產(chǎn)品相區(qū)分的行動(dòng)。v 服務(wù)差異化v 人員差異化v 渠道差異化v 形象差異化v v二、開發(fā)定位策略v差異的多少v選擇的差異v三、傳播公司的定位v第五章 旅游市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)第一節(jié) 旅游市場營銷旅游市場營銷戰(zhàn)略概述戰(zhàn)略概述v 一、旅游市場營銷戰(zhàn)略的概念v 從宏觀上講，旅游市場營銷戰(zhàn)略是指一個(gè)國家(或地區(qū) )在現(xiàn)代市場營銷觀念的指導(dǎo)下，為了實(shí)現(xiàn)該國家 (或地區(qū) )發(fā)展旅游業(yè)的目標(biāo)，為旅游業(yè)內(nèi)各行業(yè)制定的在一個(gè)相當(dāng)長的時(shí)期內(nèi)市場營銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。v二、旅游市場營銷戰(zhàn)略的特點(diǎn)和意義v旅游市場營銷戰(zhàn)略特點(diǎn)v全局性、長遠(yuǎn)性、適應(yīng)性、風(fēng)險(xiǎn)性v旅游市場營銷戰(zhàn)略的意義v使旅游企業(yè)營銷活動(dòng)有一個(gè)統(tǒng)一規(guī)劃v提高經(jīng)營的穩(wěn)定性v有利于調(diào)動(dòng)群眾的積極性v三、旅游市場營銷戰(zhàn)略的制定與控制v戰(zhàn)略分析v營銷戰(zhàn)略制定v營銷戰(zhàn)略方案的選擇v營銷戰(zhàn)略的監(jiān)督與控制 第二節(jié)第二節(jié) 旅游產(chǎn)品旅游產(chǎn)品 —— 市場戰(zhàn)略市場戰(zhàn)略一、產(chǎn)品 — 市場戰(zhàn)略矩陣v 市 場 滲透 戰(zhàn)略產(chǎn) 品 發(fā) 展 戰(zhàn)略產(chǎn) 品革新 戰(zhàn)略市 場發(fā) 展 戰(zhàn)略多角化 經(jīng)營戰(zhàn) 略產(chǎn) 品 發(fā) 明 戰(zhàn)略市 場轉(zhuǎn) 移 戰(zhàn)略