【正文】 中國(guó)的學(xué)術(shù)界和企業(yè)界將積極開(kāi)展?fàn)I銷本土化的研究，克服各種思想障礙，總結(jié)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，為營(yíng)銷學(xué)的進(jìn)一步發(fā)展做出貢獻(xiàn)。市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不斷變化而發(fā)展?？朔粨Q障礙，實(shí)現(xiàn)潛在交換是市場(chǎng)營(yíng)銷概念的核心內(nèi)涵。否則就會(huì)在無(wú)情的競(jìng)爭(zhēng)面前被擠垮，被淘汰。市場(chǎng)環(huán)境的變化，會(huì)使得市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念很快地被越來(lái)越多的企業(yè)所接受。 此類問(wèn)題的存在固然有中國(guó)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的核心概念和基本性質(zhì)尚未完全掌握的一面，同時(shí)也是由于中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境尚不完善。企業(yè)的營(yíng)銷部（或市場(chǎng)部）往往難以對(duì)整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生較大的影響，營(yíng)銷部的功能不明確，從而使?fàn)I銷部門(mén)的作用受到很大限制，有的甚至形同虛設(shè)，或成為雜務(wù)部。從而在實(shí)踐活動(dòng)中，仍以企業(yè)和自我為中心，以促進(jìn)企業(yè)已有產(chǎn)品的銷售為目的，在玩弄促銷技巧上做文章。中國(guó)的學(xué)者們也在對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)進(jìn)行悉心研究的基礎(chǔ)上，編著了大量市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)方面的教材和專著。這些出訪人員將國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的最新理論和發(fā)展信息帶回國(guó)內(nèi)，進(jìn)一步推動(dòng)了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論研究和實(shí)踐應(yīng)用向深度和廣度發(fā)展。在此以后，全國(guó)各省市也紛紛成立市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的學(xué)術(shù)團(tuán)體和研究機(jī)構(gòu)，并同企業(yè)界結(jié)合起來(lái)，共同開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論研究和實(shí)踐活動(dòng)。1982年5月，在湖南長(zhǎng)沙市舉行了有24所財(cái)經(jīng)類院校參加的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教材研討會(huì)，在這次會(huì)議上首次提出了成立類似美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）之類的學(xué)術(shù)研究推廣機(jī)構(gòu)的設(shè)想。到90年代末，在中國(guó)已有了一批在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中取得顯著成效的大型企業(yè)，它們富有創(chuàng)新意識(shí)的營(yíng)銷實(shí)踐已經(jīng)引起了海內(nèi)外企業(yè)界和學(xué)術(shù)界的重視。因?yàn)樗鼈儾⒉痪邆淦髽I(yè)經(jīng)營(yíng)所必需的法人財(cái)產(chǎn)，缺乏獨(dú)立自主的經(jīng)營(yíng)權(quán)，無(wú)法根據(jù)市場(chǎng)的變化去自主地調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)，因此他們也根本無(wú)法成為市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的主體。這一結(jié)論并不完全是從應(yīng)用面的大小上來(lái)考慮的，而主要是根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)用所必須具備的背景條件來(lái)考慮的。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的管理體制和運(yùn)行方式發(fā)很大的改變，市場(chǎng)對(duì)資源配置所發(fā)揮的調(diào)節(jié)作用越來(lái)越明顯，企業(yè)經(jīng)營(yíng)自主性得到增長(zhǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力也逐漸增大。 國(guó)家機(jī)械工業(yè)部是中國(guó)較早主動(dòng)推行市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的實(shí)務(wù)部門(mén)，由于當(dāng)時(shí)產(chǎn)品統(tǒng)購(gòu)包銷制度的取消。正由于是理論先于實(shí)踐，所以在開(kāi)始這一階段中，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究主要是以全面、系統(tǒng)地介紹國(guó)外的市場(chǎng)營(yíng)銷理論為主。同樣類型的培訓(xùn)班又在其他地方舉辦過(guò)多期。最早開(kāi)設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程的是廣州的暨南大學(xué)，開(kāi)設(shè)的目的主要是針對(duì)一批港澳學(xué)生以及東南亞地區(qū)華僑子弟的需要。西方一切對(duì)于發(fā)展經(jīng)濟(jì)有益的思想觀點(diǎn)、理論方法和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)開(kāi)始逐步被介紹進(jìn)來(lái)，并隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化和企業(yè)意識(shí)的增強(qiáng)而被企業(yè)所接受?？铺乩諡榇淼囊恍I(yíng)銷學(xué)者開(kāi)始對(duì)新經(jīng)濟(jì)條件下的市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)進(jìn)行了新的探索，他們提出了新經(jīng)濟(jì)條件下的“全方位營(yíng)銷”的觀念，認(rèn)為在新經(jīng)濟(jì)的條件下，企業(yè)必須把重心由“產(chǎn)品投資組合”轉(zhuǎn)向“客戶投資組合”；將“客戶價(jià)值”、“核心能力”、“合作網(wǎng)絡(luò)”作為塑造市場(chǎng)的三大基本要素；營(yíng)銷過(guò)程表現(xiàn)為以價(jià)值為基礎(chǔ)的活動(dòng)，由“價(jià)值探索”、“價(jià)值創(chuàng)造”、“價(jià)值傳遞”等階段所構(gòu)成；企業(yè)的營(yíng)銷管理也主要由“需求管理”、“資源管理”、“網(wǎng)絡(luò)管理”等三方面所構(gòu)成。然而，從根本上講，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵還在于能盡早地發(fā)現(xiàn)和滿足市場(chǎng)的消費(fèi)需求，及時(shí)地抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，離不開(kāi)以市場(chǎng)為導(dǎo)向這一核心。其背景是進(jìn)入七、八十年代，寡頭競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)在全世界范圍內(nèi)基本形成，企業(yè)集團(tuán)、跨國(guó)公司之間“捉對(duì)”競(jìng)爭(zhēng)的情況十分普遍，對(duì)于那些處于激烈競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略變化比消費(fèi)市場(chǎng)的需求變化，對(duì)其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)具有更大的影響力。“關(guān)系營(yíng)銷”觀念起源于二十世紀(jì)70年代歐洲的服務(wù)營(yíng)銷學(xué)派和產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷學(xué)派（IMP, Industrial Marketing amp。營(yíng)銷策略組合在理論上指出了系統(tǒng)協(xié)調(diào)的重要性，而整合營(yíng)銷則進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)如何通過(guò)加強(qiáng)內(nèi)部營(yíng)銷，激勵(lì)所有部門(mén)的團(tuán)隊(duì)精神，來(lái)實(shí)現(xiàn)這種系統(tǒng)協(xié)調(diào)。整合營(yíng)銷作為市場(chǎng)營(yíng)銷的一種策略思想，是從營(yíng)銷策略組合的思想發(fā)展而來(lái)。當(dāng)滿足顧客的需要成為企業(yè)全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的中心之后，企業(yè)內(nèi)部資源的協(xié)調(diào)配置就成為提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益的重要問(wèn)題。因?yàn)槿绻髽I(yè)在其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中不顧社會(huì)利益，造成社會(huì)利益的損害，就必然會(huì)受到社會(huì)公眾和輿論的壓力而影響企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展；另一方面，近年來(lái)社會(huì)對(duì)于環(huán)境保護(hù)和健康消費(fèi)的重視，也使得政府的政策對(duì)于有損社會(huì)利益的生產(chǎn)行為和消費(fèi)行為的約束越來(lái)越嚴(yán)厲。隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的發(fā)展，企業(yè)行為對(duì)于社會(huì)的影響會(huì)變得越來(lái)越大。 所謂社會(huì)營(yíng)銷觀念(societal marketing concept)，即企業(yè)在其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中必須承擔(dān)起相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，保持企業(yè)利益、消費(fèi)者利益同社會(huì)利益的一致性。中國(guó)長(zhǎng)沙市曾有一名女青年，憑借著手工制鞋的技能，專門(mén)為腳型特殊，在市場(chǎng)上無(wú)法買到合適皮鞋的人定制“畸型皮鞋”，結(jié)果很快贏得了市場(chǎng)，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益。 生態(tài)學(xué)營(yíng)銷觀念是強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)需求與滿足需求的資源相一致的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。其之所以科學(xué)，是由于其基于經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的客觀規(guī)律：商品生產(chǎn)活動(dòng)的意義在于實(shí)現(xiàn)交換，而交換實(shí)現(xiàn)的前提是存在對(duì)于商品的需要。 一般來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷觀念只有在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較成熟，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的市場(chǎng)環(huán)境條件下，才容易被企業(yè)所接受。各種營(yíng)銷策略之所以都能在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中發(fā)揮作用，就是因?yàn)樗鼈冎g具有很強(qiáng)的互補(bǔ)性，若能很好地加以組合，共同發(fā)揮作用，就能產(chǎn)生強(qiáng)大的效應(yīng)。 注重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)是營(yíng)銷觀念的又一基本特征，其不同于推銷觀念只注重當(dāng)前產(chǎn)品的銷售和短期利潤(rùn)的獲取，持有營(yíng)銷觀念的經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為，不顧及企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)而進(jìn)行的肓目生產(chǎn)或傾力推銷對(duì)企業(yè)可能不僅無(wú)利而且有害，因此，一些營(yíng)銷學(xué)者認(rèn)為，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，穩(wěn)定的市場(chǎng)份額可能比高額的短期利潤(rùn)更為重要，二十世紀(jì)70年代初，當(dāng)環(huán)境污染問(wèn)題還沒(méi)有象現(xiàn)在那樣受到廣泛關(guān)注的情況下，日本本田公司就已經(jīng)從其對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的分析中預(yù)計(jì)到了未來(lái)污染問(wèn)題的嚴(yán)重性，于是他們專門(mén)請(qǐng)聯(lián)合國(guó)有關(guān)專家到公司作報(bào)告，并投資開(kāi)發(fā)能減少?gòu)U氣污染和節(jié)約能源的汽車。經(jīng)營(yíng)者們最終會(huì)發(fā)現(xiàn)，真正成功的銷售并不主要取決于推銷的力度，而主要取決于企業(yè)滿足顧客需求的程度。 出發(fā)點(diǎn) 中心 手段 目的 通過(guò)擴(kuò)大銷售獲取利潤(rùn)企業(yè) 產(chǎn)品 推銷和促銷 （a）推銷觀念 目標(biāo)市場(chǎng) 顧客需求 整合營(yíng)銷通過(guò)顧客滿意獲取利潤(rùn)（b）營(yíng)銷觀念 圖12 營(yíng)銷觀念的推銷觀念的主要區(qū)別 總的來(lái)講，營(yíng)銷觀念的基本特征可表現(xiàn)在三個(gè)方面： ⑴企業(yè)的經(jīng)營(yíng)是以顧客需求的滿足為中心； ⑵企業(yè)注重于長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展和戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)； ⑶企業(yè)必須通過(guò)各種營(yíng)銷策略及各部門(mén)的整合營(yíng)銷來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。當(dāng)大量的推銷活動(dòng)仍不能使企業(yè)擺脫產(chǎn)品滯銷積壓，經(jīng)營(yíng)每況愈下的局面時(shí)，一些企業(yè)就會(huì)從市場(chǎng)上去尋找原因，就會(huì)考慮根據(jù)顧客的需要和市場(chǎng)的變化來(lái)調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)，從而就導(dǎo)致新的企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念應(yīng)運(yùn)而生。 推銷觀念同生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念相比，是有明顯的進(jìn)步，其主要表現(xiàn)為企業(yè)經(jīng)營(yíng)者開(kāi)始將眼光從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)向了流通領(lǐng)域，不僅在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)，而且在產(chǎn)品的銷售促進(jìn)上投入了精力和資本。三、四十年代。持推銷觀念的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為，僅有優(yōu)良的產(chǎn)品和低廉的成本并不一定會(huì)本能地吸引顧客，而必須通過(guò)企業(yè)對(duì)顧客的宣傳和推銷，促使顧客對(duì)產(chǎn)品理解和接受。自以為很好的產(chǎn)品可能也不會(huì)有市場(chǎng)。所以企業(yè)經(jīng)營(yíng)者仍只是把眼光注視著企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)領(lǐng)域，而沒(méi)有把眼光轉(zhuǎn)移出去，注意研究企業(yè)外部的市場(chǎng)，即所謂的“營(yíng)銷近視癥”。確實(shí)，產(chǎn)品的品質(zhì)和特色是企業(yè)爭(zhēng)取顧客的主要因素。這就是由于80年代以后，中國(guó)開(kāi)始導(dǎo)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的機(jī)制，中國(guó)生產(chǎn)力的發(fā)展導(dǎo)致市場(chǎng)供應(yīng)日益豐富，從而使生產(chǎn)觀念面臨了不可避免的挑戰(zhàn)。這種情況下，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段是降低產(chǎn)品的價(jià)格，而降低價(jià)格的前提則是通過(guò)生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大和生產(chǎn)成本的控制。 以生產(chǎn)觀念為導(dǎo)向的企業(yè)基本上是處于三種市場(chǎng)環(huán)境條件之下：一是產(chǎn)品明顯地供不應(yīng)求。然而當(dāng)其他公司所生產(chǎn)的彩色汽車開(kāi)始風(fēng)靡市場(chǎng)之后，福特才省悟到自己的決策的錯(cuò)誤。提高生產(chǎn)的效率和降低生產(chǎn)的成本是經(jīng)營(yíng)者所關(guān)心的全部問(wèn)題。以企業(yè)為中心的經(jīng)營(yíng)觀念在早期的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的基本特征是以企業(yè)為中心，以資源和利潤(rùn)為導(dǎo)向。這些公司把市場(chǎng)營(yíng)銷看成是公司的整體哲學(xué)，而不僅僅是某一部門(mén)的個(gè)別職責(zé)。 年提出了“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”的概念，強(qiáng)調(diào)了從企業(yè)整體營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)出發(fā)，對(duì)各種營(yíng)銷要素的統(tǒng)籌和協(xié)調(diào)，而企業(yè)的經(jīng)理就是“各種要素的組合者”，這是從管理的角度提高營(yíng)銷效率的重要思想。這實(shí)際上已經(jīng)進(jìn)入了營(yíng)銷管理研究的領(lǐng)域。所以說(shuō)，職能研究方法為以后占主導(dǎo)地位的營(yíng)銷管理學(xué)派的產(chǎn)生奠定了基礎(chǔ)。韋爾德在1917年對(duì)營(yíng)銷職能也進(jìn)行了研究，提出了：裝配、儲(chǔ)存、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、重新整理、銷售和運(yùn)輸?shù)嚷毮芊诸?。如韋爾德最早的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的著作就是《農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷》（1916年）；科普蘭（Melvin Copeland）在1923年提出了著名的產(chǎn)品分類理論，將所有的消費(fèi)品分為便利品、選購(gòu)品和特殊品。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法市場(chǎng)營(yíng)銷理論以克服市場(chǎng)交換活動(dòng)的障礙，促使市場(chǎng)交易順利實(shí)現(xiàn)為研究目標(biāo)，系統(tǒng)研究同交易成功有關(guān)的：需要產(chǎn)生和滿足、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與價(jià)值、參加交易的組織和個(gè)人行為及其影響因素、交易的過(guò)程與規(guī)律以及促使交易成功的各種策略組合。從企業(yè)管理和決策的角度，系統(tǒng)地提出了營(yíng)銷環(huán)境，市場(chǎng)機(jī)會(huì)，營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃，購(gòu)買行為分析，市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)以及營(yíng)銷策略組合等市場(chǎng)營(yíng)銷的完整理論體系，成為當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的經(jīng)典著作，使市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論趨于成熟。美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)者菲利浦?科特勒於1981年在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)成立三十周年的大會(huì)上指出，從五十年代以來(lái)，幾乎每十年中都會(huì)產(chǎn)生五、六個(gè)營(yíng)銷的新概念，從而使市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論體系日趨完善。 其次，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論和實(shí)踐已經(jīng)開(kāi)始由美國(guó)向全球擴(kuò)散、傳播，成為世界各國(guó)企業(yè)界和學(xué)術(shù)界所關(guān)注和接受的學(xué)說(shuō)，五十年代開(kāi)始，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)說(shuō)就開(kāi)始在歐洲廣為傳播，從六十年代開(kāi)始，進(jìn)入了前蘇聯(lián)和日本，特別是在日本得到了靈活的運(yùn)用和新的發(fā)展。才能提高自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。 市場(chǎng)營(yíng)銷的成熟期 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論與實(shí)踐在二十世紀(jì)50年代之后進(jìn)入到成熟階段。在這一時(shí)期時(shí)，有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷的文章和論著急劇增加，而且越來(lái)越趨向于對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的系統(tǒng)研究，注重于市場(chǎng)營(yíng)銷理論框架的塑造，其中比較有代表性的是克拉克(Fre?Clark)的《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理》（1922年）。之后，越來(lái)越多的企業(yè)成立了類似的機(jī)構(gòu)。各資本主義國(guó)家的工業(yè)生產(chǎn)下降了37%，世界貿(mào)易額減少了三分之二。在此之前，市場(chǎng)營(yíng)銷盡管已經(jīng)開(kāi)始受到一部分企業(yè)的重視，但是由于市場(chǎng)資源短缺，產(chǎn)品總體上供不應(yīng)求的基本狀況并沒(méi)有大的改變，所以大多數(shù)企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的理論與實(shí)踐并不十分關(guān)注，企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為的本身尚未為市場(chǎng)營(yíng)銷理論的成形奠定基礎(chǔ)。三年之后，肖對(duì)這篇文章進(jìn)行了修改和補(bǔ)充，出版了一本不滿100頁(yè)的小冊(cè)子，強(qiáng)調(diào)了以市場(chǎng)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)觀念；1916年韋爾德()編寫(xiě)出版了世界上第一以市場(chǎng)營(yíng)銷為命題的論著《農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷》(Markdeting of Farm Prducts)。從19世紀(jì)末開(kāi)始，就有一些學(xué)者開(kāi)始了對(duì)于推銷，廣告等營(yíng)銷行為的研究。一些企業(yè)開(kāi)始重視對(duì)于市場(chǎng)的研究，并著手開(kāi)展一些以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷活動(dòng)。從1879年到1929年，美國(guó)的制造業(yè)得到了飛速的發(fā)展，制造業(yè)的從業(yè)人數(shù)幾乎增加一倍，實(shí)際產(chǎn)出則翻了一番。同時(shí)我們也看到，企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐的發(fā)展又是同一定區(qū)域內(nèi)的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境條件的變化密切相關(guān)的。）， 適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)(Right place），以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格(Right price）和適當(dāng)?shù)姆绞?Right pattern），將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品(Right product）銷售給適當(dāng)?shù)念櫩停≧ight customer）的“六R模式”。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷是以整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)為出發(fā)點(diǎn)和基礎(chǔ)來(lái)研究市場(chǎng)營(yíng)銷。但市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)則是站在企業(yè)的角度研究如何同其顧客實(shí)現(xiàn)有效交換的學(xué)科，所以說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷是一種積極的市場(chǎng)交易行為，在