【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 [教學(xué)內(nèi)容]第一節(jié) 推銷概述第一節(jié) 推銷概述一、推銷的內(nèi)涵重點(diǎn)：推銷的內(nèi)涵，推銷的作用難點(diǎn)：推銷與促銷、營(yíng)銷、銷售的聯(lián)系。問(wèn)：你從事推銷工作的動(dòng)機(jī)是什么？你眼中的推銷是怎么樣的？機(jī)會(huì)說(shuō)：推銷是一種職業(yè)，是一種事業(yè)，是一種自我實(shí)現(xiàn)的好機(jī)會(huì)。藝術(shù)說(shuō)：推銷是說(shuō)服的藝術(shù)，是撥動(dòng)人心、催人行動(dòng)的藝術(shù)。（面對(duì)人的工作）苦樂(lè)說(shuō)：推銷是一份辛苦的職業(yè)，常常疲于奔命；推銷是一種有意思的工作，雖然辛苦，卻也樂(lè)在其中。崇高說(shuō)：推銷是方便別人、辛苦自己的工作，是一種與人滿意、自己如意的事業(yè)。能力說(shuō)：推銷是很有挑戰(zhàn)性的職業(yè)，做得推銷，百事可做。精神說(shuō)：推銷是一個(gè)需要熱情的職業(yè)，是進(jìn)取者的園地，是勇敢者的運(yùn)動(dòng)。差異說(shuō)：推銷是一種能力、業(yè)績(jī)和待遇的差異都異乎尋常的職業(yè)，挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì)共存。（推銷員之間的能力、業(yè)績(jī)差距可達(dá)到300倍?？湛偷耐其N員拉第爾，有一年銷售出20多架飛機(jī)，銷售額達(dá)10多億法郎，掌握了當(dāng)年全世界五分之一的客機(jī)市場(chǎng)。）卑劣說(shuō)：推銷員是高級(jí)乞丐，以向人求乞?yàn)樯?。更有甚者，推銷是一個(gè)騙人的行當(dāng)，推銷員的本事就是耍嘴皮子騙人。】推銷的產(chǎn)生：古已有之，古代無(wú)論是物物交換還是有了貨幣的商品買賣都離不開(kāi)推銷，是最早出現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)行為，是實(shí)現(xiàn)社會(huì)再生產(chǎn)的必要的手段。推銷作為一種社會(huì)活動(dòng)，是無(wú)處不在的。在商店里買衣服，看了商場(chǎng)售貨員的演示而購(gòu)買了一種新的產(chǎn)品等等。計(jì)算機(jī)的代理商在分析了某一顧客的要求后，向他推薦了一臺(tái)新式的辦公自動(dòng)化IBM個(gè)人計(jì)算機(jī)；某化妝品廠家的推銷員幫助某一百貨公司設(shè)計(jì)一個(gè)化妝品展銷方案；某波音飛機(jī)制公司的推銷小姐，向某國(guó)航空公司提出正式建議，陳述購(gòu)買波音747飛機(jī)可能給此航空公司帶來(lái)的利潤(rùn)增長(zhǎng)分析結(jié)果；一家制藥廠的新藥推銷員向一位主治大夫介紹某種新藥的治療效果及使用中應(yīng)注意的問(wèn)題。在一個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家，面向?qū)I(yè)人員或工業(yè)消費(fèi)者的推銷活動(dòng)的推銷活動(dòng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對(duì)日常消費(fèi)品的推銷?！叭巳硕际峭其N員，人的一生都在推銷”。（一）推銷的含義狹義：推銷是推銷人員在一定的環(huán)境下，運(yùn)用各種方法和技巧說(shuō)服潛在顧客購(gòu)買商品或勞務(wù)的活動(dòng)過(guò)程。廣義：還包括通過(guò)傳遞信息，讓他人接受自己的意愿和觀念。：推銷就是要使顧客深信，他購(gòu)買你的產(chǎn)品是會(huì)得到某些好處的。美國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)：推銷是用認(rèn)為或非人為的方法協(xié)助和說(shuō)服顧客購(gòu)買某種產(chǎn)品或勞務(wù)，并依照對(duì)出售者具有商業(yè)價(jià)值的意見(jiàn)采取有利的行動(dòng)。推銷之神原一平：推銷就是熱情，就是戰(zhàn)斗，就是勤奮地工作，就是執(zhí)著地追求。（原一平有一個(gè)從平常人到推銷之神地經(jīng)歷：27歲時(shí)，他還窮得一日只能吃兩餐，而且其貌不揚(yáng)，體重52公斤，剛開(kāi)始推銷保險(xiǎn)時(shí)，屢戰(zhàn)屢敗，后來(lái)經(jīng)過(guò)高人指點(diǎn)和堅(jiān)持不懈的努力，修煉成為超級(jí)推銷員，成為日本推銷屆的“百萬(wàn)美元俱樂(lè)部”的成員，獲得日本首相的授勛嘉獎(jiǎng)，其微笑被稱為“值百萬(wàn)美元的微笑”。）澳大利亞的推銷專家：推銷是說(shuō)服人們需要推銷人員所宣傳的商品、勞務(wù)或意見(jiàn)，他是一種具有發(fā)現(xiàn)和說(shuō)服力的雙重作用的工具，也就是要發(fā)現(xiàn)人們的需要和欲望，并說(shuō)服他們采用被推銷的產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足其需要。易開(kāi)剛《現(xiàn)代推銷學(xué)》：狹義：即市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的人員推銷，即由推銷人員所進(jìn)行的尋找與識(shí)別顧客、約見(jiàn)與接近顧客、洽談、顧客異議處理以及說(shuō)服顧客購(gòu)買某種有形商品的一系列行為活動(dòng)。廣義：推銷則不限于有形商品交換，也不限于人員推銷，而是泛指人們?cè)谏鐣?huì)生活中，通過(guò)一定的形式傳遞信息，讓他人接受自己的意思和觀念或購(gòu)買商品和服務(wù)。張遒英《推銷與談判》：廣義：提出建議，說(shuō)服別人相信并采納自己意見(jiàn)的過(guò)程。狹義：針對(duì)商品經(jīng)營(yíng)活動(dòng)而言的，就是千方百計(jì)幫助買方認(rèn)識(shí)商品或勞務(wù)，并激發(fā)買方的購(gòu)買欲望，實(shí)現(xiàn)商品或勞務(wù)轉(zhuǎn)移的一系列活動(dòng)。梁敬賢《推銷理論與技巧》：狹義：推銷者向客戶推薦其商品，并說(shuō)服客戶購(gòu)買。廣義：推廣者向目標(biāo)受眾推薦某種事物，說(shuō)服其接受乃至采取相應(yīng)的預(yù)期的行動(dòng)。龔荒《商務(wù)談判與推銷技巧》：廣義：推銷是一種說(shuō)服、暗示，也是一種溝通、要求。狹義：僅僅是指推銷人員面向顧客進(jìn)行的產(chǎn)品或服務(wù)的推銷活動(dòng)。指企業(yè)或推銷人員在市場(chǎng)需求導(dǎo)向和經(jīng)營(yíng)觀念指導(dǎo)下，運(yùn)用各種有效推銷技術(shù)和技巧，主動(dòng)向潛在顧客介紹產(chǎn)品和服務(wù)，激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望，并說(shuō)服其購(gòu)買或接受服務(wù)，從而滿足顧客需求、實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的活動(dòng)過(guò)程。就狹義而言，推銷是指企業(yè)通過(guò)人員或非人員方式，運(yùn)用各種推銷技術(shù)和手段，幫助和說(shuō)服現(xiàn)實(shí)的或潛在的顧客接受特定的產(chǎn)品、勞務(wù)以及推銷觀點(diǎn)的整體活動(dòng)過(guò)程。就廣義而言，推銷是一種說(shuō)服、暗示，也是一種溝通、要求。（一）本課程的定義推銷是企業(yè)推銷人員以滿足雙方的利益或需求為出發(fā)點(diǎn)，運(yùn)用各種推銷方法與技巧，將商品或勞務(wù)的信息傳遞給消費(fèi)者，使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品或勞務(wù)的性能、特征，引起注意，激發(fā)購(gòu)買欲望，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為的整個(gè)過(guò)程。注意：推銷其實(shí)不一定要通過(guò)面對(duì)面的接觸才能實(shí)現(xiàn)的。本課程對(duì)推銷的定義是一種的狹義的定義，也就是說(shuō)本書(shū)的推銷限制于狹義的推銷。廣義的推銷是狹義概念的推廣，是一種無(wú)所不包的理念的推廣，大到政治家的演講，小到街頭的某次演示等等，都是廣義推銷的延伸，可以理解為推銷標(biāo)的物的擴(kuò)展，這概念較大，不在本教程的范圍內(nèi)，本書(shū)研究的推銷只是狹義的推銷，即人員推銷。關(guān)于定義的理解：（1）推銷是一種通過(guò)推銷人員直接與顧客交往的行為活動(dòng)。（2）推銷的目的在于說(shuō)服顧客購(gòu)買。（推銷的核心問(wèn)題）（3）推銷是互惠互利的活動(dòng)。（4）推銷是商品交換、信息傳遞和心理活動(dòng)三個(gè)過(guò)程的有機(jī)統(tǒng)一。（5）推銷是為顧客服務(wù)，要把顧客當(dāng)作衣食父母、當(dāng)作朋友。（6）推銷活動(dòng)的基本要素：推銷人員、推銷對(duì)象和顧客。推銷的最大困難在于：面對(duì)的是千千萬(wàn)萬(wàn)具有不同性格、愛(ài)好、收入水平的最富感情色彩的消費(fèi)者，推銷人員的工作不僅在于銷售出了產(chǎn)品或服務(wù)，更重要的是通過(guò)推銷，提高產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的滿意度，提升客戶忠誠(chéng)度，促使企業(yè)持續(xù)發(fā)展。（二）推銷的性質(zhì)推銷是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的一個(gè)重要組成部分，是促銷的一種形式。實(shí)質(zhì)是滿足顧客的需求。推銷與銷售、推銷與營(yíng)銷、推銷與促銷的關(guān)系（在企業(yè)的營(yíng)銷部門，在企業(yè)的銷售部和市場(chǎng)部門）從一般意義上說(shuō)，推銷是營(yíng)銷的組成部分，只是“市場(chǎng)營(yíng)銷冰山”的一角，推銷也是促銷活動(dòng)的組成部分，而促銷是營(yíng)銷的構(gòu)成要素。營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)是市場(chǎng)，而推銷的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)；營(yíng)銷以滿足消費(fèi)者需要為中心，推銷以銷售產(chǎn)品為中心；營(yíng)銷采用的是整體營(yíng)銷手段，推銷側(cè)重于推銷技巧。當(dāng)市場(chǎng)部分與銷售部門分開(kāi)的情況下，推銷應(yīng)該屬于銷售的范疇，但是推銷并不等于銷售，它可以帶動(dòng)、引發(fā)銷售，實(shí)現(xiàn)部分銷售，但是決不是企業(yè)銷售的全部。【全世界最偉大的推銷家喬?吉拉德 (他在1976年推出1425部新車而被列入吉尼斯世界紀(jì)錄) 】在企業(yè)中，推銷更多的扮演的是一種開(kāi)拓市場(chǎng)的利器，推銷力量一般集中分布在那些重要的市場(chǎng)、不斷變化的不確定的市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)、需要開(kāi)拓的市場(chǎng)或新市場(chǎng)，也就是推銷是作為刀刃在用。（三）推銷的特點(diǎn)1．與其它促銷方式相比：（1）推銷注重人際關(guān)系，有利于消費(fèi)者與銷售人員建立友誼。（2）推銷具有較大的靈活性。（3）推銷的針對(duì)性強(qiáng)，無(wú)效勞動(dòng)較少。（4）推銷在大多數(shù)情況下能實(shí)現(xiàn)潛在的交換，形成實(shí)際銷售。（5）推銷人員充當(dāng)雙重角色，有利于企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策。（6）推銷是銷售專業(yè)性強(qiáng)、性能復(fù)雜的商品的有效方法。（就美國(guó)而言，面向?qū)I(yè)人員或工業(yè)消費(fèi)者的推銷活動(dòng)是日常消費(fèi)品推銷活動(dòng)的4倍。）（7）推銷的費(fèi)用較高。2．就一般意義上而言，人員推銷的特點(diǎn)：（1）行為的主動(dòng)性。（2）活動(dòng)的特定性。（3）方法的靈活性。 （4）溝通的雙向性。（海爾集團(tuán)董事局主席張瑞敏：顧客在向我們購(gòu)買產(chǎn)品，我們?cè)谙蝾櫩唾?gòu)買顧客的認(rèn)可和滿足感。）（5）結(jié)果的互利性。（比較：能否用“功利性”？首先表現(xiàn)為顧客獲得的真實(shí)利益，其次才是企業(yè)賣出了商品。功利性不會(huì)式受眾好感，…..需要提高交流的科學(xué)性和藝術(shù)性以減少因功利性的負(fù)面影響。）（6）說(shuō)服性。（推銷的中心是人，說(shuō)服是推銷的重要手段。對(duì)顧客的真誠(chéng)、關(guān)心和利益的說(shuō)明。）（7）差別性。（并非任何產(chǎn)品、任何情況下都要采用人員推銷。）（8）過(guò)程的完整性。（從尋找顧客開(kāi)始，到最后送貨安裝，維修等，構(gòu)成一個(gè)完整的過(guò)程。）（四）推銷的分類（形式）1．按照推銷商品的形態(tài)：有形商品推銷、服務(wù)推銷和觀念推銷。2．按照推銷活動(dòng)的范圍：廣義推銷（是一種溝通的行為。）和狹義推銷。3．按照活動(dòng)有無(wú)推銷人員參加：人員推銷和非人員推銷。4．按照參加者不同：自主推銷（企業(yè)建立自己的推銷組織。有業(yè)務(wù)員銷售經(jīng)理等。）和合同推銷（通過(guò)合同和協(xié)議，委托代理商，中介人，經(jīng)紀(jì)人做）。5．從活動(dòng)本身來(lái)講，有七種方式：（1）一對(duì)一；（2）一對(duì)群；（3）組對(duì)組；（4）推銷會(huì)議（義務(wù)洽談）；（5）推銷研討會(huì)（技術(shù)研討會(huì)）；（6）網(wǎng)絡(luò)推銷（近來(lái)流行）；（7）直復(fù)推銷（通過(guò)信函，電話及媒體等手段）。（五）推銷的作用1．在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的作用（對(duì)社會(huì)的作用）（1）推銷是生產(chǎn)與消費(fèi)的橋梁，是客觀的信息通道。（引導(dǎo)和影響社會(huì)消費(fèi)，是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)重要的推動(dòng)力，促進(jìn)社會(huì)繁榮的重要手段。）（2）推銷行業(yè)為社會(huì)提供大量的就業(yè)機(jī)會(huì)。（3）推銷行業(yè)承擔(dān)著將生產(chǎn)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)入消費(fèi)領(lǐng)域的重要任務(wù)。（實(shí)現(xiàn)社會(huì)再生產(chǎn)目的的主要形式。）2．在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的作用（對(duì)企業(yè)而言）（1）推銷是使企業(yè)生產(chǎn)勞動(dòng)價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)的主要形式；（產(chǎn)品積壓，宜昌的三峽集錦。）（2）推銷促進(jìn)生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力；（3）推銷是提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要途徑；（4）建立、維護(hù)和發(fā)展企業(yè)的客戶關(guān)系。3．推銷對(duì)個(gè)人發(fā)展的作用（1）推銷是每個(gè)人都必須具備的技能和能力。（清華畢業(yè)生回家賣糖葫蘆。主動(dòng)推銷自己成為爭(zhēng)取機(jī)會(huì)的有效途徑。）（2）推銷領(lǐng)域存在著大量的工作機(jī)會(huì)。（3）推銷行業(yè)富有挑戰(zhàn)性，是發(fā)揮人們潛力的最好職業(yè)之一。（4）推銷工作是磨練人的意志與情操的最好方式之一。（5）推銷工作是走向事業(yè)成功的最好途徑之一。（提升機(jī)會(huì)較多，據(jù)統(tǒng)計(jì)，世界上35％的CEO都是從干推銷出身的。另外，一般獲利豐厚。）六、推銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展（）重點(diǎn)：理解現(xiàn)代推銷的特點(diǎn)。難點(diǎn)：現(xiàn)代推銷的特點(diǎn)（一）古老的推銷技術(shù)（19世紀(jì)中葉前）商品推銷和商品生產(chǎn)是一對(duì)孿生兄弟，自有商品生產(chǎn)的那天起，商品推銷就產(chǎn)生了，并形成了古老的推銷技術(shù)。（注意：一般意義的推銷是早于商品生產(chǎn)的。）（二）生產(chǎn)型推銷（19世紀(jì)中葉到20世紀(jì)20年代）生產(chǎn)的發(fā)展趕不上需求的發(fā)展，企業(yè)的注意力主要集中在降低成本，充分利用現(xiàn)有的設(shè)備、技術(shù)、原材料來(lái)生產(chǎn)更多的產(chǎn)品，企業(yè)以生產(chǎn)為中心，以產(chǎn)定銷，并不重視推銷活動(dòng)。（三）銷售型推銷（20世紀(jì)20年代到50年代）1．許多企業(yè)內(nèi)部開(kāi)始設(shè)立銷售部門，銷售活動(dòng)作為一種職能從企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中分離出來(lái)。但是在企業(yè)中銷售部門與生產(chǎn)部門是平行的業(yè)務(wù)部門。2．傳統(tǒng)推銷已從消極被動(dòng)的方式逐步轉(zhuǎn)變?yōu)椤白叱鋈?，說(shuō)服顧客”的積極式。3．傳統(tǒng)推銷的短期性已不能適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需要。（四）現(xiàn)代推銷（即市場(chǎng)型推銷）（20世紀(jì)50年代至今）1．以產(chǎn)定銷轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者需求為中心的以銷定產(chǎn)。2．具有全局性和系統(tǒng)性的特點(diǎn)。3．現(xiàn)代推銷使銷售成功具有長(zhǎng)期性和穩(wěn)定性的特點(diǎn)。4．現(xiàn)代推銷要求企業(yè)注意廣泛利用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)。5．現(xiàn)代推銷改變了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略與目標(biāo)。在策略上，更注意開(kāi)拓新市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，注意市場(chǎng)占有率的提高，注意使企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道、經(jīng)營(yíng)方式和促銷手段等策略的科學(xué)化。在經(jīng)營(yíng)目標(biāo)上，很多企業(yè)從過(guò)去只注意利潤(rùn)目標(biāo)轉(zhuǎn)化為更重視“創(chuàng)造顧客”的企業(yè)目標(biāo)。6．企業(yè)從消極的、被動(dòng)的推銷轉(zhuǎn)向了“進(jìn)攻”性推銷。企業(yè)不僅從坐等顧客上門發(fā)展為積極開(kāi)拓市場(chǎng)，而且更注意引導(dǎo)顧客，更注意參與社會(huì)生活的設(shè)計(jì)，更注意在經(jīng)營(yíng)中獲得主動(dòng)性。注意：1958年，《推銷技巧》，才宣告了現(xiàn)代推銷學(xué)的產(chǎn)生。盡管1900年，美國(guó)紐約大學(xué)首先開(kāi)設(shè)了“推銷學(xué)”課程，1915年成立了“全美推銷協(xié)會(huì)”，但從總體上看，推銷還是沒(méi)有上升到學(xué)科這個(gè)位置。七、推銷學(xué)的研究對(duì)象和方法重點(diǎn)：推銷學(xué)的4種研究方法。難點(diǎn)：環(huán)境研究法與制度研究法。（一）推銷學(xué)的研究對(duì)象現(xiàn)代推銷學(xué)的研究對(duì)象是現(xiàn)代推銷活動(dòng)過(guò)程及其一般規(guī)律。研究的內(nèi)容主要有：1．基礎(chǔ)理論：現(xiàn)代推銷觀念、心理學(xué)方面的知識(shí)、尋找顧客的方法等。2．推銷員的素質(zhì)與能力。（思想品格、知識(shí)、禮儀、交際、表達(dá)等素質(zhì)和能力。）3．推銷策略與技巧。（二）推銷學(xué)的研究方法1．產(chǎn)品研究法。（以物為中心的研究方法。)（比如工業(yè)品怎么推銷，消費(fèi)品怎么推銷）2．人員研究法。（以推銷員為中心的推銷研究方法。）（是有局限的。）3．環(huán)境研究法。（以環(huán)境為中心。著力于研究市場(chǎng)規(guī)律、市場(chǎng)區(qū)域特點(diǎn)、消費(fèi)者的特點(diǎn)等。）4．制度研究法。（以研究推銷制度為出發(fā)點(diǎn)的方法。）總體來(lái)看，4種方法都是不全面的，需要綜合才能對(duì)企業(yè)的發(fā)展起作用，本教材總體上將人員研究法和環(huán)境研究法結(jié)合起來(lái)分析的。八、推銷的原則重點(diǎn)：以顧客為中心的推銷原則，推銷使用價(jià)值觀念難點(diǎn)：推銷使用價(jià)值觀念（一）以顧客需求為中心（尊重顧客）顧客是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的始端，顧客的需要和欲望是市場(chǎng)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)，也是推銷的出發(fā)點(diǎn)。尊重顧客的人格、身份、地位、興趣愛(ài)好以及成就和利益。（舉例）尊重的好處：消除隔閡，建立良好的信任關(guān)系；優(yōu)化交易氣氛；得到已禮相待的回報(bào)。（二）互惠互利，雙贏共贏互惠互利是指在推銷過(guò)程中，推銷員要以交易能為雙方都帶來(lái)較大的利益或者能夠?yàn)殡p方減少損失為出發(fā)點(diǎn)，而不能從事傷害一方或者給一方帶來(lái)?yè)p失的推銷活動(dòng)。（帕累托最優(yōu)）互利并不僅僅是對(duì)顧客的讓利或贈(zèng)獎(jiǎng)利誘。（物質(zhì)的、精神的多方面的需求。舉例。）（三）信譽(yù)文本，誠(chéng)信推銷孔子曰：人無(wú)信不立，言而無(wú)信，不知其可也。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，契約經(jīng)濟(jì)，誠(chéng)信經(jīng)濟(jì)，誠(chéng)信－信任。誠(chéng)信是企業(yè)的寶貴資源。（信守交易條款。）（四）以理說(shuō)服，引導(dǎo)消費(fèi) “只要能把產(chǎn)品賣出去就可以了，至于怎么賣出去的就無(wú)關(guān)緊要了?！?傾力推銷、祈求顧客，苦肉計(jì)。消費(fèi)者理性，法律，平等交