【正文】 機(jī)之一，人們的許多行為都是好奇心驅(qū)使的結(jié)果。（注意：利用好奇不能過(guò)分，否則就是故弄玄虛。）一些例子：推銷汽車時(shí)，別人想方設(shè)法說(shuō)明汽車的安全，我就偏撞一下看看，可以真實(shí)感人。：讓顧客坐上轎車，摸摸，閉著眼睛聞聞新車的味道。一位節(jié)水噴頭的推銷員的例子。（李蔚，P251）（4）提問(wèn)的方式：用肯定的語(yǔ)氣提問(wèn)。背背佳的推銷：A：你愿意了解背背佳產(chǎn)品的使用情況嗎？（或者你想買背背佳來(lái)矯正孩子的姿勢(shì)嗎？）（不愿意，結(jié)果再不能繼續(xù)下去了。）B：你知道嗎？全國(guó)有80％的青少年近視，……（成功引入談話）空調(diào)的推銷：天熱了，你想裝空調(diào)嗎？或天熱了，你受得了嗎？……（5）應(yīng)對(duì)顧客注意力分散的問(wèn)題：巧妙提問(wèn)（提醒注意）；目光的技巧（練習(xí)）2．誘發(fā)興趣推銷員可以從業(yè)務(wù)洽談一開始就向顧客介紹所推銷的商品有哪些優(yōu)點(diǎn)，并證明。（例子：一個(gè)消防用品推銷員推銷防火衣的故事，龔荒，P196）（1）了解顧客的情況（先決條件）。（可以通過(guò)提問(wèn)來(lái)了解）（2）示范所推銷的產(chǎn)品。為什么要示范：證明效用的有效方法，消除疑慮。（眼見(jiàn)為實(shí)，耳聽(tīng)為虛）產(chǎn)品越是復(fù)雜，技術(shù)性能要求越高，就越有必要示范。不能攜帶的產(chǎn)品的示范：模型、樣品、照片、圖片、幻燈以及Flash等綜合運(yùn)用。①使用過(guò)程中的示范：（例子：豆?jié){機(jī)、果汁機(jī)、縫紉機(jī)等）②戲劇化的示范：（增加吸引力）廣告中蘊(yùn)涵的示范方法：郭東林示范汰漬洗衣粉的廣告；保險(xiǎn)柜的廣告示范（從高空摔下）；床墊的示范。③讓顧客參與示范：（汽車試駕，計(jì)算機(jī)、家電等都可以運(yùn)用這樣的方法。）④有重點(diǎn)的示范：示范產(chǎn)品的突出效用。（顧客喜歡新鮮。）⑤幫助顧客從示范中得出正確的結(jié)論。（用檢測(cè)性提問(wèn)檢驗(yàn)結(jié)果。）（注意不要自己沉浸其中，也不要對(duì)示范失去控制權(quán)，要控制局面。）（3）謹(jǐn)慎使用宣傳品。（最好在一開始就發(fā)出宣傳品。）（4）言談舉止要得體。（要通過(guò)言談舉止增強(qiáng)顧客的購(gòu)買信心。）（5）不要一開始就強(qiáng)迫顧客作出某些決定。（6）對(duì)顧客要求不要過(guò)高。3．刺激顧客的購(gòu)買欲望。（關(guān)鍵階段）顧客的行為往往是受某種欲望支配的。興趣與購(gòu)買不是一回事。（興趣與需要聯(lián)系起來(lái)。）主要工作：（1）提出一些有吸引力的建議。（其欲望通過(guò)情感刺激形成。）（從情感上）顧客會(huì)在建議中找到購(gòu)買的理由，要讓顧客覺(jué)得購(gòu)買產(chǎn)品會(huì)給他帶來(lái)效用和樂(lè)趣，從心理上需要或迫切需要，讓他相信購(gòu)買是合理的，是符合個(gè)人或組織需要的。（2）向顧客講道理。（從理智上。例如，汽車推銷示范之后的話。）4．促成顧客購(gòu)買。實(shí)際上是說(shuō)服工作的繼續(xù)。（1）找顧客的購(gòu)買意圖。（2）把握成交的時(shí)機(jī)。（盡量不要將一次推銷工作放在2次進(jìn)行。）（3）向顧客征求訂單。（4）結(jié)束與顧客的洽談。①過(guò)早放棄。②分手的技巧（不能交易完成就勝利大逃亡，避免顧客想一些假設(shè)性的感到后悔的問(wèn)題，不要留給顧客反思的空間，也不能過(guò)久停留。）③交易后的技巧（與顧客建立持久良好的關(guān)系，服務(wù)，贏得信任，爭(zhēng)取更多機(jī)會(huì)。）一、DIPADA（迪伯達(dá)）模式重點(diǎn)：準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)并確定顧客的需要與愿望。難點(diǎn)：將需要與愿望結(jié)合并證實(shí)。（一）含義1．含義：，概括了推銷過(guò)程中的6個(gè)步驟，即D（Definition確定）準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)顧客的需求與愿望，I（Identification結(jié)合）把所推銷的產(chǎn)品與顧客的需要和愿望結(jié)合起來(lái)，P(Proof 證實(shí)) 證實(shí)推銷品符合顧客的需要和愿望，A（Acceptance 接受）促使顧客接受所推銷的產(chǎn)品，D(Desire 欲望)刺激顧客的購(gòu)買欲望，A(Action 行動(dòng))促使顧客采取購(gòu)買行動(dòng)。注意：迪伯達(dá)模式與愛(ài)達(dá)模式相比，主要區(qū)別在前三步，的伯達(dá)模式體現(xiàn)了現(xiàn)代營(yíng)銷的從需求出發(fā)的核心理念，更多的體現(xiàn)了人性化和科學(xué)化而相應(yīng)減少了愛(ài)達(dá)模式的強(qiáng)力特征。2．與愛(ài)達(dá)模式相比的適用特征：愛(ài)達(dá)：有形的，生活用品，技術(shù)含量不是很高的，店堂推銷、面對(duì)陌生顧客。迪伯達(dá)：無(wú)形的，生產(chǎn)資料，技術(shù)含量高的，對(duì)老顧客及熟悉顧客，組織購(gòu)買的購(gòu)買者。（二）具體內(nèi)容1．明確指出顧客的需要以顧客感興趣的話題開頭。2．把顧客的需要與所推銷的產(chǎn)品緊密聯(lián)系起來(lái)。為什么？（將話題聯(lián)系上自己的產(chǎn)品，否則可能為別的產(chǎn)品做嫁衣。）3．向顧客證實(shí)產(chǎn)品是滿足他所需要的。注意：這里的證實(shí)更多的是理性的、客觀的分析和證明而不是愛(ài)達(dá)里面的那些示范。4．刺激顧客的購(gòu)買欲望。（1）促使顧客接受所推銷的產(chǎn)品，堅(jiān)持顧客為主，只有顧客接受才有意義，讓顧客真正了解推銷品，要避免強(qiáng)力推銷，讓顧客感到推銷品確能給他帶來(lái)利益。從而從心理上接受。（2）認(rèn)可產(chǎn)品承認(rèn)確有益處，但不等于一定購(gòu)買，只有想買才有可能買，說(shuō)明購(gòu)買欲望來(lái)源與情感，而不是理智。刺激購(gòu)買不同于證實(shí)需要，要提出有吸引力的建議，顧客會(huì)在建議中找到購(gòu)買的理由，要讓顧客覺(jué)得購(gòu)買產(chǎn)品會(huì)給他帶來(lái)效用和樂(lè)趣，從心理上需要或迫切需要，讓他相信購(gòu)買是合理的，是符合個(gè)人或組織需要的。5．促使顧客采取購(gòu)買行動(dòng)。這是最后也是最主要的步驟，是全部行動(dòng)的目的所在，要求要及時(shí)運(yùn)用技巧來(lái)督促顧客下單。三、IDEPA（埃德帕）模式與FABE（費(fèi)比）模式重點(diǎn)：埃德帕模式從哪些方面簡(jiǎn)化了迪伯達(dá)模式的內(nèi)容。難點(diǎn)：展示并淘汰不符合顧客需要的產(chǎn)品。（一）IDEPA（埃德帕）模式1．埃德帕模式是迪伯達(dá)模式的簡(jiǎn)化形式，是專門用來(lái)向零售商推銷產(chǎn)品的一種模式，包含了推銷的四個(gè)步驟：I（Identification）把所推銷的產(chǎn)品與顧客的需要和愿望結(jié)合起來(lái)，D（demonstration）示范產(chǎn)品，E（Elimination）淘汰不合適的產(chǎn)品，P（Proof）證實(shí)顧客的選擇是正確的，A（Acception）接受某一產(chǎn)品，作出購(gòu)買決定。注意：埃德帕模式一般適用于零售推銷。為什么要省略掉迪伯達(dá)的第一和第五步驟呢？（因?yàn)轭櫩蜕祥T，肯定已有欲望和需求。）2．具體內(nèi)容。（1）將推銷品與顧客愿望結(jié)合起來(lái)。（2）向顧客展示、示范產(chǎn)品。要事先做好示范準(zhǔn)備，盡量針對(duì)顧客的具體需要，重點(diǎn)考慮產(chǎn)品示范的環(huán)境，在示范中應(yīng)通過(guò)提問(wèn)確保顧客理解產(chǎn)品的每一項(xiàng)特征和優(yōu)勢(shì)，鼓勵(lì)顧客參與示范。注意：這樣的示范與愛(ài)達(dá)模式的示范是有一定區(qū)別的。（3）淘汰不合適的產(chǎn)品。不是不合格的產(chǎn)品，是不滿足顧客需求的產(chǎn)品。注意：實(shí)際上第2和第3步驟是第1步驟的繼續(xù)，為的是準(zhǔn)確結(jié)合企業(yè)的產(chǎn)品和顧客的需求。（4）向顧客證實(shí)他的選擇是正確的。通過(guò)事例甚至讓顧客參觀以前購(gòu)買的顧客的產(chǎn)品使用情況來(lái)證實(shí)，可以比較競(jìng)爭(zhēng)品，但是注意不要刻意貶低對(duì)手的產(chǎn)品。（5）促使顧客接受產(chǎn)品。商談交易條件和售后問(wèn)題。（二）FABE（費(fèi)比）模式1．含義：指推銷過(guò)程的四個(gè)步驟：F（Feature）產(chǎn)品的特征，A（Advantage）產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，B（Benefit）產(chǎn)品的利益，E（Evidence）推銷人員用證據(jù)說(shuō)服消費(fèi)者。2．實(shí)質(zhì)：一種開門見(jiàn)山式的推銷理論。3．具體內(nèi)容：（1）將產(chǎn)品的特征直截了當(dāng)?shù)馗嬖V顧客。（功能、構(gòu)造、工藝水平、價(jià)格、服務(wù)、時(shí)尚等內(nèi)容告訴顧客。）（2）把產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)介紹給顧客。（從上述特征中選擇顧客最為關(guān)心的特征，宣傳其優(yōu)點(diǎn)。）（3）陳述產(chǎn)品給顧客帶來(lái)的利益。（使用產(chǎn)品后給顧客帶來(lái)的效用。）（4）用證據(jù)說(shuō)服顧客。與AIDA相比，F(xiàn)ABE模式比較看輕引起注意和激發(fā)興趣的階段，看重產(chǎn)品本身的內(nèi)容。優(yōu)點(diǎn)：事先羅列產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)，節(jié)省了推銷時(shí)間，減少了產(chǎn)生異議的可能。缺點(diǎn)：生硬，直接，強(qiáng)行的。四、吉姆模式吉姆模式是三個(gè)英文單詞推銷品（Good）、企業(yè)（Enterprise）、推銷員（Man）第一個(gè)字母的GEM的譯音。又稱推銷三角定理。吉姆模式認(rèn)為，在推銷活動(dòng)中，顧客接受推銷品、采取購(gòu)買行動(dòng)，實(shí)現(xiàn)推銷成交是推銷品、企業(yè)和推銷員三個(gè)因素綜合作用的結(jié)果。吉姆模式的核心特征是“相信”，它對(duì)于培養(yǎng)推銷員的自信心，提高推銷人員的說(shuō)服力具有很大的作用。1．相信自己所推銷的產(chǎn)品要說(shuō)服顧客購(gòu)買，必須首先說(shuō)服自己，即自己真心地相信所推銷地產(chǎn)品能夠給顧客帶來(lái)利益。?對(duì)產(chǎn)品有充分的認(rèn)識(shí)，充滿信心。?培訓(xùn)。（歐美的推銷人員提出：你買它，然后再賣它。）2．相信自己所代表的企業(yè)公司進(jìn)行培訓(xùn)?推銷員相信、忠實(shí)于自己的公司?熱情和責(zé)任感、凝聚力和干勁?贏得社會(huì)信譽(yù)和社會(huì)形象?吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大忠實(shí)客戶的隊(duì)伍。3．相信推銷員自己導(dǎo)致推銷失敗的一個(gè)重要的因素是推銷員自己。一個(gè)推銷員能否創(chuàng)造輝煌的業(yè)績(jī)，關(guān)鍵在于能否戰(zhàn)勝自我和相信自我。表現(xiàn)：相信自己是合適的人選，相信自己推銷產(chǎn)品的能力，相信公司對(duì)自己是充滿信心的。推銷的過(guò)程也就是推銷自己的過(guò)程。只有充分的自信才會(huì)有必勝的意念和拼博的熱情，才能感染客戶，贏得信任和尊重。（1）熱愛(ài)自己的工作。（2）要有堅(jiān)強(qiáng)的意志。（3）要勤學(xué)多思。（主動(dòng)拜訪，勤學(xué)多問(wèn)，豐富知識(shí)，提高能力。）（4）認(rèn)識(shí)自己。（認(rèn)識(shí)自己，反省自己，缺點(diǎn)和不足，克服和戰(zhàn)勝它。）此模式的缺點(diǎn)：沒(méi)有很可以操作的實(shí)際方案。五、希斯模式希斯模式一般只用于推銷生產(chǎn)資料市場(chǎng)的有關(guān)產(chǎn)品。其推銷步驟：1．分析購(gòu)買欲望。影響顧客購(gòu)買欲望的因素。2．判斷購(gòu)買決策者。產(chǎn)品的實(shí)際使用者，技術(shù)設(shè)計(jì)人員，采購(gòu)者，決策者共同組成了企業(yè)的購(gòu)買中心。如果能夠準(zhǔn)確判斷誰(shuí)是購(gòu)買決策者，可以極大地提高推銷效率。3．協(xié)調(diào)集體決策中個(gè)體成員之間的關(guān)系組織決策中不同部門成員看待問(wèn)題的角度總有不同，再加上專業(yè)知識(shí)差別及個(gè)人利益考慮，參與決策的各個(gè)體成員之間難免產(chǎn)生分歧和差異，需要進(jìn)行協(xié)商以求同存異。推銷人員要根據(jù)個(gè)體成員在購(gòu)買決策過(guò)程中的資格角色和顧客的實(shí)際需求進(jìn)行有效的說(shuō)服和磋商，協(xié)調(diào)好各個(gè)體成員之間的關(guān)系，使他們盡快統(tǒng)一思想，達(dá)成一致意見(jiàn)，作出購(gòu)買決定。4．創(chuàng)造有利的市場(chǎng)環(huán)境。各種環(huán)境因素對(duì)顧客的購(gòu)買決策行為有很大的影響。推銷人員應(yīng)全面、正確認(rèn)識(shí)市場(chǎng)環(huán)境，監(jiān)測(cè)、把握各種環(huán)境力量的變化，審時(shí)度勢(shì)，趨利避害，善于利用環(huán)境并積極創(chuàng)造有利的市場(chǎng)環(huán)境為自己帶來(lái)成功推銷的機(jī)會(huì)。缺點(diǎn)：弱化了產(chǎn)品方面的內(nèi)容。討論：試就手機(jī)和電腦舉出10種以上的特色推銷。（分組，組長(zhǎng)代表發(fā)言）（周宏，P50）講評(píng)：列舉出10種以上使用價(jià)值的目的：推銷之前了解產(chǎn)品，擇而用之。關(guān)于特色推銷：?主要還是要圍繞產(chǎn)品的功能、特色來(lái)設(shè)計(jì)和展開，否則就有玩噱頭之嫌。（故弄玄虛，炒作，惡搞。）?現(xiàn)場(chǎng)組裝、叫賣、送贈(zèng)品、小展臺(tái)、進(jìn)駐社區(qū)，這些從新意上、特色上看可能達(dá)不到要求。?充氣模型、將手機(jī)從高空扔下，拾起來(lái)繼續(xù)打、DIY自己做、將代言人請(qǐng)下神壇，這些方法還是比較新穎的，就是執(zhí)行起來(lái)可能有困難。第八章 顧客的尋找與接近[教學(xué)目的]本章要求學(xué)生掌握尋找顧客的方法和顧客資格的評(píng)定,掌握及運(yùn)用約見(jiàn)顧客的技巧，掌握及運(yùn)用接近顧客的技巧。[教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)] 尋找顧客的方法，接近顧客的技巧。[教學(xué)時(shí)數(shù)] 3學(xué)時(shí)[教學(xué)方法與手段] 理論教學(xué)，案例分析討論，模擬訓(xùn)練，多媒體課件[教學(xué)內(nèi)容]:對(duì)推銷品有需求，且有購(gòu)買能力的組織或個(gè)人稱為準(zhǔn)顧客。（又叫潛在顧客）第一節(jié) 尋找顧客重點(diǎn)：尋找準(zhǔn)顧客的方法。難點(diǎn)：尋找準(zhǔn)顧客的方法。一、必要性一個(gè)買報(bào)紙的例子。?在推銷活動(dòng)中，推銷人員面臨的主要問(wèn)題之一就是把產(chǎn)品賣給誰(shuí)，即誰(shuí)是自己的推銷目標(biāo)。在不是推銷目標(biāo)的人身上絕對(duì)不要浪費(fèi)過(guò)多的時(shí)間。推銷人員擁有顧客的多少，直接關(guān)系到推銷業(yè)績(jī)的大小。（穩(wěn)定老顧客，開發(fā)新顧客。）二、準(zhǔn)顧客的類型1．新開發(fā)的準(zhǔn)客戶2．現(xiàn)有客戶（維持老客戶的成本僅有新客戶的幾分之一，至少可以省去尋找和獲得信任所需的成本。）現(xiàn)有顧客相對(duì)于下一次的交易來(lái)說(shuō)是準(zhǔn)客戶。（現(xiàn)實(shí)客戶，潛在客戶）3．中止往來(lái)的老客戶。（至少是熟悉本企業(yè)的。）三、尋找準(zhǔn)客戶的方法1．地毯式訪問(wèn)法。走訪得越多，獲得的準(zhǔn)客戶數(shù)量就越多。全面、客觀了解需求，提高了企業(yè)產(chǎn)品的知名度，鍛練工作經(jīng)驗(yàn)。（新手常做）盲目性，針對(duì)性差，成功率低，要大量的時(shí)間和精力。首先要挑選一條合適的“地毯”，也就是先要規(guī)劃合適的訪問(wèn)范圍。2．連鎖介紹法。（無(wú)限連銷介紹法）請(qǐng)現(xiàn)有顧客來(lái)介紹未來(lái)可能的準(zhǔn)顧客的方法。根據(jù)消費(fèi)者需求和動(dòng)機(jī)的相互聯(lián)系與相互影響，利用各個(gè)現(xiàn)有的顧客的社會(huì)聯(lián)系，通過(guò)顧客之間的連鎖介紹來(lái)尋找更多的新顧客。關(guān)鍵在于取信于現(xiàn)有的顧客。（使顧客對(duì)自己的推銷人格和推銷產(chǎn)品感到滿意。）具有類似于原子彈爆炸的倍增效應(yīng)。在西方推銷學(xué)著作中，被看作是最有效的尋找準(zhǔn)顧客的方法之一。甚至喻為“推銷王牌”。一個(gè)案例。（張，P175）尋找無(wú)形產(chǎn)品（旅游、教育、金融、保險(xiǎn)等）的潛在客戶尤為合適，因?yàn)樵诜?wù)領(lǐng)域里，信譽(yù)、感情和友誼顯得尤為重要，但使用中卻是工業(yè)品更多地使用了這種方法，因?yàn)橥袠I(yè)的工業(yè)品用戶之間通常較為熟悉，且相互間有廣泛的聯(lián)系。3．關(guān)系拓展法。（討論：該不該將你的同學(xué)列為推銷對(duì)象？）（參與MBA教育者的動(dòng)機(jī)。）4．中心開花法。（權(quán)威介紹法）。發(fā)展中心人物或組織來(lái)消費(fèi)自己的推銷品。他們常常是消費(fèi)者的領(lǐng)袖，（政要、企業(yè)家、文體巨星、學(xué)者、專家等。）（暈輪效應(yīng)。）（本質(zhì)上3和4都是2的一種推廣應(yīng)用。）5．個(gè)人觀察法。（直觀法）是指推銷人員根據(jù)自身對(duì)周圍環(huán)境的直接觀察、判斷、研究和分析，來(lái)尋找準(zhǔn)客戶的方法。從報(bào)刊雜志、廣播電視、人們的言行舉止等方面搜尋準(zhǔn)客戶。6．資料查詢分析法。通過(guò)查尋資料尋找準(zhǔn)客戶；通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)搜索、建立網(wǎng)站宣傳等。我國(guó)現(xiàn)階段尚未形成較為系統(tǒng)化的情報(bào)資料網(wǎng)絡(luò)，可供推銷員查詢的資料比較有限，主要有：工商企業(yè)名錄、統(tǒng)計(jì)資料、產(chǎn)品目錄、工商管理公告、信息書包雜志、專業(yè)團(tuán)體會(huì)員名冊(cè)、電話薄等。7．市場(chǎng)咨詢法。推銷人員利用社會(huì)上各種專門的市場(chǎng)信息服務(wù)部門或國(guó)家行政管理部門所提供的咨詢信息來(lái)尋找顧客的一種方法。工商局、統(tǒng)計(jì)局、財(cái)稅局及各行業(yè)協(xié)會(huì)或商會(huì)。8．委托助手法。（又叫獵犬法）是推銷員通過(guò)委托聘請(qǐng)的信息員或兼職推銷員等有關(guān)人士尋找顧客，以便于自己集中精力從事實(shí)際推銷活動(dòng)的一種方法。