淺析客源層次與飯店的營銷策略(編輯修改稿)
2024-07-22 11:58 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 0。Hotel》）一書中按照顧客的經(jīng)濟(jì)階層，顧客的社會地位和職業(yè)等級將客人劃分為六類。 同時，梅德利克假設(shè)A類人員住在五星級飯店，B類人員住在中等飯店，C類人員住一星飯店。當(dāng)然，他認(rèn)為這種方法太過于簡單，因為具有多種可能性，人們可以根據(jù)自己所處的不同環(huán)境而住在不同等級的飯店中。如一個商人在外執(zhí)行公務(wù)時住高級飯店，而與家人一起時，就可能住在較低等級的飯店中。至于D、E類人員使用飯店率是較低的?！ ‘?dāng)今中國飯店接待的客源層次 筆者通過8年來由三星級飯店到目前杭州最高檔酒店五洲大酒店和香溢大酒店的接待客人情況試將客人劃分為以下四類： 以上劃分的依據(jù)是根據(jù)個人的收入和經(jīng)濟(jì)實力為依據(jù)，同時考慮到政府官員往往是帶有集團(tuán)消費和參加宴請、會議的消費，而高級知識分子尤其是醫(yī)學(xué)、科技界人士往往是客戶買單行為較多，譬如：香溢大酒店每天會務(wù)和餐飲收入中有部分來自醫(yī)藥廠商，主要客人對象來自于附近的浙二醫(yī)院等五大醫(yī)院。這種消費的層次在中國大陸較為突出。 同時，影視明星、社會名流往往能造成社會的轟動效應(yīng)，往往成為酒店特殊接待對象，象杭州海華大酒店以文藝界名人為其主要免費招待對象。同時隨著開放力度加大，外資企業(yè)在中國的增多，酒店的商務(wù)散客幾乎全部來自于外企，據(jù)不完全統(tǒng)計杭州四星級以上酒店的商務(wù)公司合同價客人70%來自外企，其出差標(biāo)準(zhǔn)和對酒店硬、軟件要求都較高，這部分客源又多來自于上海等商業(yè)、金融中心城市。[Page] 客源層次劃分與營銷的關(guān)系 客源層次的劃分對飯店的營銷工作起著舉足輕重的作用，首先，從飯店的經(jīng)營效益來看，由于客人的人均消費額同其所居層次成正比，因面低層次客源雖人數(shù)多但人均消費低；而高檔次客人數(shù)量少但人均花銷大，消費總額往往超過低層次客人。例如接待旅行團(tuán)客人，酒店開房率有保證，但平均房價低；而散客往往接一間抵團(tuán)隊接三間。象杭州市四星級以上酒店1999年5月團(tuán)隊平均房價為20美金，而散客為60美金以上。其次，從對服務(wù)質(zhì)量的影響來看，低層次的客人的舉止言談有失水準(zhǔn)，還會對眼務(wù)提出過分或苛刻要求，常常與服務(wù)人員發(fā)生矛盾和沖突，影響服務(wù)員的工作熱情；而層次高的客人一般修養(yǎng)好，同服務(wù)員有一種默契，既能指出服務(wù)員接待中的不足，又不致于過分苛求。最后從飯店的設(shè)施設(shè)備上來看，有些低層次客人對飯店硬件有破壞性，致使物品損耗嚴(yán)重；而高層次客人見多識廣，對設(shè)施設(shè)備會自覺保護(hù)。筆者所在的杭州香溢大酒店與杭州五洋賓館同在1998年6月18日開門營業(yè)。如今走進(jìn)這兩家酒店，香溢是嶄新的酒店，而五洋看上去比香溢要早開兩年以上，究其原因，我發(fā)現(xiàn)由于所居地段相似，開房率十分接近，但客源檔次上，開業(yè)一年香溢大酒店60%以上客源是境外客人，而五洋賓館80%以上是內(nèi)賓，同時平均房價五洋賓館僅香溢大酒店的一半。 由此可見，大凡成功的飯店都十分重視客源層次的選擇，并以其作為其從事市場營銷的依據(jù)?！ H凱悅大酒店集團(tuán)下分三類酒店，分別稱之為凱悅攝政王酒店和娛樂場（HyattRegencyHotelandResorts），公園凱悅大酒店（ParkHyattHotels），以及凱悅大酒店和娛樂場（GrandHyattHotelandResort）。無論是屬于集團(tuán)自己財產(chǎn)的飯店還是代為管理的飯店，都要劃入這三類中相應(yīng)的一類。由于每一類都有不同的建筑風(fēng)格和設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)，因此，飯店在根據(jù)類別設(shè)計，目的是吸引不同的目標(biāo)市場的消費者?！ ∑渲蠬yattRegencyHotelsandResorts是以商務(wù)旅行者為主，ParkHyattHotels是為高標(biāo)準(zhǔn)的精明客人服務(wù)，而GrandHyattHotel集團(tuán)是自己擁有的財產(chǎn)，凱悅自豪地稱之為“超時代設(shè)計”、“超前豪華享受”?！ ⌒洛\江大酒店確定了以下主、次、輔三個層次的目標(biāo)客源：以國家首腦、政府官員、大型國際會議和科技、經(jīng)濟(jì)、文化藝術(shù)、教育、體育等各界人士、世界各國貿(mào)易商人為主；同時，在有接待能力的情況下，也接待普通的散客和一些較豪華的旅游團(tuán)隊；另外，也適當(dāng)?shù)叵驀鴥?nèi)社會各界開放?！ H假日酒店網(wǎng)將其眾多酒店定位在中檔市場上。但為了在中檔市場上進(jìn)行更有效的競爭，國際假日酒店網(wǎng)根據(jù)不同客源層次將其產(chǎn)品由低到高共分為五個水平即：假日快線，主要設(shè)在美洲，提供較簡單的客房和有限餐飲及健身設(shè)施，其產(chǎn)品在中檔偏低的層面上有極大的競爭力；假日花園，主要設(shè)在歐洲，中東和非洲，提供標(biāo)準(zhǔn)的假日客房，較少的餐飲服務(wù)，中型會議服務(wù)、娛樂和健身設(shè)施；假日酒店，是假日酒店網(wǎng)的中檔市場核心產(chǎn)品，提供全面的各種設(shè)施和服務(wù)；假日陽光狂歡度假村，主要設(shè)在美洲，是假日酒店網(wǎng)的度假村市場產(chǎn)品為休閑客人提供的，設(shè)有全面的休閑和娛樂設(shè)施；皇冠假日酒店，提供更高水準(zhǔn)，更合適的設(shè)施和服務(wù)，是假日酒店中高檔次的飯店；皇冠假日度假村，檔次與皇冠假日相同，但主要目標(biāo)是休閑市場。 可見，客源層次的劃分
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