【文章內(nèi)容簡介】 能力下滑，吃虧的不僅僅是經(jīng)銷商本身，廠家也被牽連進(jìn)去了，更有些經(jīng)銷商干脆直接把本不該出現(xiàn)的經(jīng)營成本想方設(shè)法地轉(zhuǎn)嫁到上游廠家頭上?？偠灾?jīng)銷商的無能，最終將由廠家來“買單”，自討苦吃。 從廠家到經(jīng)銷商到終端到消費(fèi)者，是一個(gè)聯(lián)系緊密的系統(tǒng)，尤其是廠家和經(jīng)銷商，是同穿一條褲子的，也是站在一方的，廠商之間任何一方的不協(xié)調(diào)都會帶來雙方的麻煩。這些年，廠家的形象提升和改造意識越來越強(qiáng)烈，并在許多方面付諸于具體行動(dòng)，潤滑油生產(chǎn)企業(yè)的管理水平和經(jīng)營水平整體上有著較快的提升。但是，作為配套而生的潤滑油經(jīng)銷商，這些進(jìn)步卻顯得很慢，廠家和經(jīng)銷商之間的距離越拉越大。在這種狀況下，即便你廠家再先進(jìn)，若是經(jīng)銷商群體的質(zhì)量仍是處于較低的階段，恐怕是有力也使不出來。 作為廠家，必須重視銷商群體當(dāng)前的質(zhì)量水平，并通過培訓(xùn)和管理輸出，不斷改進(jìn)經(jīng)銷商培訓(xùn)的方式，須通過多種方式進(jìn)行持續(xù)的提升和改造。這些提升和改造的成本雖說不低，但還是比較值得的，要不然，相關(guān)的成本或是損失還是會轉(zhuǎn)移到廠家自己的頭上，得不償失。推動(dòng)經(jīng)銷商的成熟，也是在很大程度上推進(jìn)行業(yè)的成熟，推動(dòng)自身品牌的發(fā)展。 2008/12/29返回目錄淺談營銷管理的核心 營銷管理并不是什么高深的東西，關(guān)鍵是抓住幾個(gè)核心問題就可以了。 首先，在市場中生存，我們必須明白自己能夠提供什么價(jià)值去跟人家交換，也就是我們到底“賣什么？ 其次，就是想跟我們交換這些價(jià)值的人是誰，在哪里……也就是我們的客戶是誰？我們賣給誰？ 第三，除非我們提供的價(jià)值是獨(dú)一無二的，否則，總是有其他的人或機(jī)構(gòu)在提供同樣的價(jià)值，那么，憑什么讓客戶買我們的而不買其他人的。 第四，就是怎么賣的問題。也就是我們經(jīng)常提到的營銷組合設(shè)計(jì)問題。如果我們能夠自己給上述幾個(gè)核心問題給出清楚明確的答案的話，相信營銷就成功了一大半了。但現(xiàn)實(shí)中，我們經(jīng)常看到的是，不少個(gè)人或機(jī)構(gòu)一味地想通過新的點(diǎn)子、大師策劃一下，或者廣告轟炸等手段來達(dá)到增加銷售的目的。但當(dāng)你問他們”他們賣的是什么“的時(shí)候，卻怎么也說不清楚，或者說出來了也是不合適的（最多的是營銷近視）。在此提醒各位：抓住營銷的核心問題才是根本的解決之道。其他的都只是一些手段、方法而已，千萬不能緣木求魚或者舍本逐末。否則，即使短期取得了一定的成果，也是很難長久的。2008/12/30返回目錄愛她，把客戶當(dāng)你的老婆 作為銷售員，你與客戶建立什么樣的關(guān)系，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比你向他銷售什么樣的商品更重要。重點(diǎn)在于：你能在多大程度上讓客戶從“心”動(dòng)到互動(dòng)，最大限度地調(diào)動(dòng)客戶的積極情緒。這將從根本上決定銷售的成敗。 別把客戶當(dāng)上帝，還是當(dāng)老婆吧 一些企業(yè)常常把客戶當(dāng)作上帝，比如他們會在墻上貼上“一、顧客永遠(yuǎn)是對的；二、顧客如果有錯(cuò)誤，請參看第一條?！眴栴}是，當(dāng)咱們把客戶當(dāng)上帝了，這種關(guān)系就是不平等的。當(dāng)關(guān)系不平等時(shí)，這種關(guān)系能處得長久嗎？所以，鄭山姆 老師認(rèn)為，把客戶關(guān)系當(dāng)夫妻關(guān)系來處，反而更為合適。第一，客戶關(guān)系與夫妻關(guān)系一樣，都是平等的付出?？蛻舾冻鼋疱X，咱們付出產(chǎn)品和服務(wù)。老公付出愛，老婆也付出愛。而上帝是無私的，它是個(gè)造物主，它只會給予而不求咱們付出。第二、客戶關(guān)系和夫妻關(guān)系一樣，是以情感為紐帶的，而上帝已經(jīng)超脫了人類，對喜怒哀樂沒有感覺。第三，客戶和夫妻一樣，是有個(gè)性的、多樣的，有生命周期的，而上帝是唯一的，一成不變的。所以，客戶不是上帝，咱們別把客戶當(dāng)上帝，還是當(dāng)老婆吧。 是老婆，就要好好維護(hù) 客戶是老婆，就需要我們好好的維護(hù)，最好是終生服務(wù)。否則，她就會紅杏出墻，移情別戀。因?yàn)槟信Y(jié)婚以后，婚姻通常會維持一段時(shí)間。但幾年之后，雙方就會在一成不變的生活中失去激情與活力，這個(gè)時(shí)候，如果咱們不去好好的維護(hù)這個(gè)關(guān)系，老婆就會從一時(shí)的埋怨發(fā)展到長期的抱怨，一旦遇到在某些地方優(yōu)于你的競爭對手，往往會禁不住誘惑，投入他人懷抱，從此遺憾終生?？蛻艟拖窭掀乓粯?，如果你與客戶的互動(dòng)一成不變，內(nèi)容與形式也幾乎沒有差異，也不幫助客戶產(chǎn)生增值，產(chǎn)生新的機(jī)會點(diǎn)，客戶就不會與你建立長久的忠誠關(guān)系，很容易被你的競爭對手策反。 象對待愛妻一樣，對待客戶 比如，聯(lián)想的客戶目標(biāo)就是：為客戶提供增值。聯(lián)想有個(gè)典型案例，有位客戶的產(chǎn)品包裝箱壞了，希望換一個(gè)，但負(fù)責(zé)接待的員工認(rèn)為，這不屬于其職責(zé)范圍，沒有滿足客戶要求。亊后,依據(jù)客戶的投訴，聯(lián)想解聘了該名員工，并由此開展大討論。最后大家達(dá)成共識對等客戶要象對等愛妻一樣，否則，不適應(yīng)聯(lián)想向服務(wù)轉(zhuǎn)型的需要。象對待愛妻一樣，對待客戶，就要做好關(guān)鍵客戶的三問：一是做她的生活顧問，如女性客戶一般都喜歡美容、保養(yǎng)，如果咱們在這方面有研究，就可以指點(diǎn)客戶如何保養(yǎng)自己了。咱們都成了客戶的生活顧問了，關(guān)系還能不好嗎？二是做客戶的心理顧問， 現(xiàn)代社會節(jié)奏很快，生活、工作壓力都很大，有報(bào)道說，90%的人或多或少都有心理問題。如果咱們能經(jīng)常陪客戶聊聊天，聽客戶傾訴；與客戶一起去旅游；給客戶講笑話，逗客戶開心，客戶就會非常喜歡咱們了。三是做客戶的教育婚姻顧問，“家家都有一本難念的經(jīng)”，每家每戶都有問題存在，比如，子女教育問題，夫妻感情問題，針對這些問題，如果咱們能幫上忙，就自然會得到客戶的尊敬了。2008/12/31返回目錄有效調(diào)整護(hù)航企業(yè)經(jīng)營 核心在服務(wù) 由于所在企業(yè)的經(jīng)營模式限制，一直從事的招商工作，因而在經(jīng)營策略轉(zhuǎn)型的過程當(dāng)中，公司將企業(yè)的核心放在了特色產(chǎn)品的選擇上，保證客戶的足夠盈利空間。同時(shí)在對外傳播上，不斷訴求企業(yè)的特色渠道優(yōu)勢，擁有?？漆t(yī)院、特色科室和大門診的渠道優(yōu)勢。在前期的展會、媒體等載體傳播時(shí)，確實(shí)對企業(yè)的市場品牌建立起到了積極的作用。但是，隨著行業(yè)大趨勢的發(fā)展以及企業(yè)品種從邊緣渠道向臨床等主渠道的轉(zhuǎn)型，這種定位的不全面性逐漸就顯現(xiàn)出來了。 例如，公司在特色品種打造的思路下引進(jìn)的治療牛皮癬的特色新藥“地蒽酚蠟棒”，在具備了較好的產(chǎn)品特性（獨(dú)家品種，新藥，專利品種）和足夠的利潤空間后，借助公司已有的渠道進(jìn)行市場導(dǎo)入過程中遇到了很大的問題。雖然宣傳投入和人員工作做了不少，可是市場銷售情況卻一直不盡如人意。 經(jīng)過仔細(xì)的分析和研究，逐漸認(rèn)識到“地蒽酚蠟棒”作為治療牛皮癬的主流藥物（外用品），本身具備很高的市場價(jià)值，問題之一就是在渠道定位方面犯了一些錯(cuò)誤。因?yàn)楸旧砼Ｆぐ_就是一種不常見病，而廣大三四級市場在治療方面的保守性以及經(jīng)濟(jì)條件的限制，用藥市場空間有限。因而，此類病癥的患病群體治療大都集中在二甲以上的大中型醫(yī)院，越是北京、上海這樣的大城市，相關(guān)大醫(yī)院皮膚科的病人反而是越多的，用藥的接受程度和藥品價(jià)格越是有保證。所以，地蒽酚蠟棒產(chǎn)品目前急需要做的就落實(shí)到臨床招投標(biāo)、學(xué)術(shù)會議推廣等特色服務(wù)性工作方面。在明確了這個(gè)問題之后，公司專門組織了部門，抽調(diào)精兵強(qiáng)將來操作相關(guān)的服務(wù)跟進(jìn)工作。從市場的反應(yīng)來看，此舉是相當(dāng)及時(shí)和必要的。 經(jīng)過這件事情，再聯(lián)想到公司的治療癲癇的“香草醛”、治療紅斑狼瘡的“狼瘡?fù)琛薄⒅委熈馨徒Y(jié)核和婦科腫瘤的“五海癭瘤丸”等一批特色科室用藥，下一步的經(jīng)營思路就自然清晰了起來。那就是，必須加強(qiáng)以臨床招投標(biāo)和學(xué)術(shù)推廣為核心的特色服務(wù)工作，同時(shí)積極有效的配合各地代理商的工作開展。只有這樣才能進(jìn)一步做大做強(qiáng)公司目前擁有的這些特色品種，避免如地蒽酚蠟棒產(chǎn)品那樣的市場推廣方面的無用功。特色服務(wù)，應(yīng)該作為今后經(jīng)營的核心工作！ 需要保持足夠的代理商資源 招商企業(yè)，代理商資源就是企業(yè)經(jīng)營的全部核心。但是，所在企業(yè)作為以中成藥口服劑經(jīng)營為主的招商企業(yè)，與經(jīng)營西藥針劑的招商企業(yè)在經(jīng)營情況上面還有著很大的差異。作為以針劑招商為主的企業(yè)，因?yàn)槠溆盟幜勘容^大，能保證足夠的利潤空間。因而在固定的時(shí)間和一定的客戶資源下，企業(yè)可以發(fā)揮用量周轉(zhuǎn)的優(yōu)勢，不用過多的進(jìn)行渠道和資源整合就可以穩(wěn)定的獲得收益。但是，像這類以中成藥招商為主的企業(yè)，因?yàn)樵诋a(chǎn)品的用藥周期以及用藥量方面的限制，一件產(chǎn)品的使用周期延長，導(dǎo)致客戶在銷售規(guī)模方面很難有較大的突破，這就必然導(dǎo)致客戶采用分散采購的方式和企業(yè)合作。雖然在相同單位數(shù)量內(nèi)（一件），中成藥品種的利潤空間遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于針劑。但是由于使用數(shù)量的限制，單位時(shí)間內(nèi)的總盈利還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及針劑品種。因而，代理商的資源的情況，就成為左右企業(yè)做大的重要因素。 所以，特色營銷模式下的企業(yè)一樣以中成藥口服劑為核心的招商經(jīng)營企業(yè)，要摒棄單獨(dú)依靠某幾個(gè)大客戶實(shí)現(xiàn)企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展的幻想。需要在不交叉渠道和市場，利用各種有效資源增加自身的代理商數(shù)量，并且經(jīng)過不斷的優(yōu)勝劣汰來保持經(jīng)銷商隊(duì)伍的規(guī)模和質(zhì)量。只有這樣，企業(yè)才有可能不斷向前發(fā)展。 靈活多變的合作方式 目前，市場上大多數(shù)的招商企業(yè)與經(jīng)銷商合作大多都是款到發(fā)貨、貨出就不關(guān)注市場代理商的經(jīng)營情況了。雖然這樣對于招商企業(yè)而言減少了經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，但是在目前比較嚴(yán)峻的市場環(huán)境下，加大了代理商的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，影響了繼續(xù)合作。從長遠(yuǎn)來看，對企業(yè)和代理商都是不利的！ 從在市場上和一些代理商的溝通了解到，雖然他們對一些品種很感興趣，可是也不會像前些年那樣就是借錢也要馬上拿下進(jìn)行運(yùn)作。用他們自己的話“我寧可不做不掙錢，都不能出現(xiàn)金上品種因?yàn)闊o法很好的銷售而賠錢。”這種想法代表了很大一部分在目前經(jīng)濟(jì)條件和行業(yè)環(huán)境下的代理商的想法，現(xiàn)金為王在這個(gè)時(shí)候比任何時(shí)候都重要。 其實(shí)，我們仔細(xì)解讀這些代理商的話語，就不難發(fā)現(xiàn)他們關(guān)心的核心問題集中了兩點(diǎn)上：一是，不想用現(xiàn)金進(jìn)貨，怕壓著自己的現(xiàn)金無法周轉(zhuǎn)影響再銷售；二是，對產(chǎn)品市場銷售有疑問。發(fā)現(xiàn)了他們問題，對企業(yè)來講就要對癥下藥實(shí)施更加靈活有效的合作策略，有效解除代理商的這兩點(diǎn)疑問。 首先，可以派出專業(yè)有經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)營銷人員，幫助要合作客戶進(jìn)行市場調(diào)研和開發(fā)，將其所要操作的終端實(shí)施開發(fā)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的市場預(yù)熱，并及時(shí)將產(chǎn)品需求信息傳達(dá)到代理商處，解除他們的對于產(chǎn)品銷售沒有信心的問題； 其次，在付款發(fā)貨方面?？梢愿淖円酝默F(xiàn)款現(xiàn)貨的方式，采取物流代收、月結(jié)、批結(jié)等方式，給代理商的資金周轉(zhuǎn)留下一定的空間。當(dāng)然，前提是在充分調(diào)研了解了代理商的經(jīng)營情況和信用的前提下。倘若僅僅為了刺激銷售而采取這些合作方式，那么公司承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)也是很大的。最后，在產(chǎn)品到達(dá)代理商手中后，還要有針對有計(jì)劃的配合其中一些潛力代理商和大代理商進(jìn)行市場同步開發(fā)工作。這樣做的目的，一方面是為了早日實(shí)現(xiàn)代理商所進(jìn)貨物的銷售，有效縮短產(chǎn)品銷售周轉(zhuǎn)期；另一方面，也可以實(shí)時(shí)了解市場動(dòng)態(tài)，跟進(jìn)各個(gè)終端市場的新情況及時(shí)調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營策略，做到有的放矢。 企業(yè)的經(jīng)營行為，是一個(gè)系統(tǒng)而完善的過程。在實(shí)際經(jīng)營過程中，要經(jīng)受不同市場情況和環(huán)境的考驗(yàn)。我們需要明白的是，任何經(jīng)營策略都不可能是完美無瑕的，特色營銷這種差異化的經(jīng)營模式同樣也不例外。 結(jié)合實(shí)際，發(fā)現(xiàn)問題，解決問題，才是企業(yè)走向成功的正道！2008/12/29返回目錄對非傳統(tǒng)營銷的幾個(gè)認(rèn)識 在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的不同階段，一些網(wǎng)絡(luò)營銷從業(yè)人員和研究人員將網(wǎng)絡(luò)營銷僅僅理解為網(wǎng)址推廣，YAHOO作為第一門戶網(wǎng)站，是大多數(shù)上網(wǎng)者查找信息的必用工具，能夠在YAHOO上占據(jù)一席之地，被用戶發(fā)現(xiàn)的機(jī)會的確很大。主要依賴搜索引擎來進(jìn)行網(wǎng)站推廣的時(shí)代可稱之為傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷階段。 但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)的裂變式增長，即使功能最強(qiáng)的搜索引擎也只能檢索到全部網(wǎng)頁的大約14%，盡管搜索引擎仍是最基本的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，但是僅僅依靠搜索引擎來推廣網(wǎng)址顯然已經(jīng)無法取得令人滿意的效果，于是網(wǎng)址推廣方法也得以擴(kuò)展。另外，由于網(wǎng)站推廣的目的更多的在于吸引新的用戶，隨著用戶數(shù)量的增加和獲得新用戶難度的加大，針對維持和加強(qiáng)現(xiàn)有用戶關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)營銷手段應(yīng)運(yùn)而生，因此，許可營銷、個(gè)性化營銷等在現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)營銷中占據(jù)了重要位置。 其實(shí)綜合來看,網(wǎng)絡(luò)營銷的核心就是“營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境”。所謂網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境，是指企業(yè)內(nèi)部和外部與開展網(wǎng)上經(jīng)營活動(dòng)相關(guān)的環(huán)境，包括網(wǎng)站本身、顧客、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商、合作伙伴、供應(yīng)商、銷售商、相關(guān)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等，網(wǎng)絡(luò)營銷的開展就是與這些環(huán)境建立關(guān)系的過程，這些關(guān)系處理好了，網(wǎng)絡(luò)營銷也就卓有成效了。 網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的營造主要通過建立一個(gè)以營銷為主要目的的網(wǎng)站，并以此為基礎(chǔ)，通過一些具體策略對網(wǎng)站進(jìn)行推廣，從而建立并擴(kuò)大與其他網(wǎng)站之間、以及與用戶之間的關(guān)系，其主要目的是為企業(yè)提升品牌形象、增進(jìn)顧客關(guān)系、改善顧客服務(wù)、開拓網(wǎng)上銷售渠道并最終擴(kuò)大銷售。 借助于網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢開展?fàn)I銷的方式,可以總結(jié)為以下幾個(gè)認(rèn)識: 第一、網(wǎng)絡(luò)營銷是手段而不是目的。網(wǎng)絡(luò)營銷具有明確的目的和手段，但網(wǎng)絡(luò)營銷本身不是目的，網(wǎng)絡(luò)營銷是營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的過程，也就是綜合利用各種網(wǎng)絡(luò)營銷方法、工具、條件并協(xié)調(diào)其間的相互關(guān)系，從而更加有效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目的的手段。 第二、網(wǎng)絡(luò)營銷不是孤立的。網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)不可能脫離一般營銷環(huán)境而獨(dú)立存在，在很多情況下網(wǎng)絡(luò)營銷理論是傳統(tǒng)營銷理論在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的應(yīng)用和發(fā)展。由此也確立了網(wǎng)絡(luò)營銷在企業(yè)營銷戰(zhàn)略中的地位，無論網(wǎng)絡(luò)營銷處于主導(dǎo)地位還是輔助地位都是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代市場營銷中必不可少的內(nèi)容。 第三、網(wǎng)絡(luò)營銷不是網(wǎng)上銷售。網(wǎng)上銷售是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展到一定階段產(chǎn)生的結(jié)果，網(wǎng)絡(luò)營銷是為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售目的而進(jìn)行的一項(xiàng)基本活動(dòng)，但網(wǎng)絡(luò)營銷本身并不等于網(wǎng)上銷售。這可以從三個(gè)方面來說明：（1）網(wǎng)絡(luò)營銷的效果表現(xiàn)在多個(gè)方面，例如提升企業(yè)品牌價(jià)值、加強(qiáng)與客戶之間的溝通、拓展對外信息發(fā)布的渠道、改善顧客服務(wù)等；（2）網(wǎng)站的推廣手段通常不僅僅靠網(wǎng)絡(luò)營銷，往往還要采取許多傳統(tǒng)的方式，如在傳統(tǒng)媒體上做廣告、召開新聞發(fā)布會、印發(fā)宣傳冊等；（3）網(wǎng)絡(luò)營銷的目的并不僅僅是為了促進(jìn)網(wǎng)上銷售，很多情況下，網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)不一定能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上直接銷售的目的，但是可能促進(jìn)網(wǎng)下銷售的增加，并且增加顧客的忠誠度。 第四、網(wǎng)絡(luò)營銷不等于電子商務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)是一對緊密相關(guān)又具有明顯區(qū)別的概念，許多人的認(rèn)識還存在一定的誤區(qū)。網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，無論傳統(tǒng)企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都需要網(wǎng)絡(luò)營銷，但網(wǎng)絡(luò)營銷本身并不是一個(gè)完整的商業(yè)交易過程，而只是促進(jìn)商業(yè)交易的一種手段。電子商務(wù)主要是指交