【文章內(nèi)容簡介】 命，最終在消費者及所有利益相關(guān)者心中形成具有道德感的品牌形象。簡言之，“品牌道德營銷”就是將品牌精神中的道德核心營銷給消費者及利益相關(guān)者。 品牌道德營銷的兩個關(guān)鍵點 企業(yè)價值觀聚焦企業(yè)的競爭環(huán)境 品牌道德營銷提倡的“價值觀”不是基于企業(yè)的內(nèi)部問題和管理目的而提出的，而是基于企業(yè)所從事的行業(yè)，結(jié)合某種社會問題并基于改善競爭環(huán)境的戰(zhàn)略考慮而提出的。首先，企業(yè)價值觀是指企業(yè)在追求經(jīng)營成功的過程中，所形成的對于企業(yè)經(jīng)營目的、經(jīng)營宗旨、經(jīng)營方法和行為準(zhǔn)則的判斷標(biāo)準(zhǔn)———即價值取向。企業(yè)價值觀也是企業(yè)全體或多數(shù)員工一致贊同的關(guān)于企業(yè)意義的終極判斷。這里所說的價值是一種主觀的、可選擇的關(guān)系范疇。一個事物是否具有價值，不僅取決于它對什么人有意義，而且還取決于誰在做判斷。不同的人很可能做出完全不同的判斷。如一個把創(chuàng)新作為本位價值的企業(yè)，當(dāng)利潤、效率與創(chuàng)新發(fā)生矛盾時，它會自然的選擇后者，使利潤、效率讓位。而實施品牌道德營銷的企業(yè)，其價值觀必須秉承企業(yè)社會互利的觀念。就像中國綠色公司聯(lián)盟所提倡的價值觀特點：“先問是非，再論成敗”，企業(yè)發(fā)展的前提，必須是企業(yè)能夠創(chuàng)造積極的社會效益，并依托于合理的價值觀系統(tǒng)維持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。 波特在《競爭論》一書中指出大部分的企業(yè)所做的慈善項目形式分散，沒有突出的主題，往往僅僅是正對當(dāng)?shù)厥聵I(yè)的數(shù)量很多的小額資助，或者僅僅是向大學(xué)以及慈善組織提供一般的運作性協(xié)助，以期在員工、客戶以及當(dāng)?shù)厣鐣纬闪己玫目诒?。這些資助項目沒有經(jīng)過深思熟慮的選擇出來的社會或經(jīng)營目標(biāo)，而僅僅是反映出了企業(yè)管理層或者員工的個人信仰和價值觀。眾所周知，離開周圍的社會環(huán)境，企業(yè)便不會發(fā)揮任何作用。企業(yè)的競爭能力很大程度上取決于其所在的地域環(huán)境。所以波特提出，“企業(yè)可以利用其慈善行為改善其競爭環(huán)境——企業(yè)所在的商業(yè)環(huán)境的質(zhì)量?！蓖ㄟ^慈善事業(yè)改善競爭環(huán)境企業(yè)可以將社會與經(jīng)濟目標(biāo)統(tǒng)一起來，并改善企業(yè)的長期業(yè)務(wù)前景。品牌道德營銷正是基于目前社會責(zé)任營銷的欠缺之處，結(jié)合波特提出的“慈善事業(yè)改善競爭環(huán)境”這一觀點而提出。通過將企業(yè)價值觀的調(diào)整，使得企業(yè)的價值觀持續(xù)（社會責(zé)任）聚焦企業(yè)的競爭環(huán)境，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟效益和社會效益的統(tǒng)一，支撐企業(yè)持久性的投入具有社會意義性的活動，同時實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的長久利益，增加企業(yè)的核心競爭力。思科是領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備和路由器生產(chǎn)商，其價值觀是網(wǎng)絡(luò)改變?nèi)藗兊墓ぷ?、學(xué)習(xí)、生活和娛樂方式、“構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)的未來世界”。思科的價值觀很明確的界定了社會責(zé)任的范圍，便有利于企業(yè)的價值觀與社會責(zé)任的統(tǒng)一。思科在其快速發(fā)展的過程中發(fā)現(xiàn)，世界各地的客戶都遇到了優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)管理者緊缺的情況，全世界信息技術(shù)崗位的人才也急缺。思科公司清醒的認(rèn)識到了這一競爭環(huán)境的限制，并決定通過慈善行為來解決這一問題。思科網(wǎng)絡(luò)學(xué)院應(yīng)運而生。由于這一項目的社會目標(biāo)與思科的專有知識緊密結(jié)合，思科公司得以建立起一套高質(zhì)量的課程，從而較之僅提供設(shè)備和資金創(chuàng)造出了更大的社會和經(jīng)濟價值。思科這一項目已經(jīng)獲得了世界范圍的廣泛認(rèn)可，為品牌贏得了極大的聲譽。 品牌精神彰顯具有社會意義的價值觀 品牌道德本身是品牌的一個內(nèi)涵屬性，品牌的精神本身也都具有道德考慮，但品牌道德營銷強調(diào)將具有積極社會效應(yīng)的企業(yè)價值觀融入品牌的核心精神，在營銷過程中將品牌的道德核心釋放出來。企業(yè)的日常營銷活動可以多樣化，但品牌道德營銷強調(diào)的是在一切品牌廣告和品牌營銷活動中，緊密圍繞該價值觀展開。這也是“品牌道德營銷”區(qū)別于單純的“道德營銷”和“品牌營銷”之處。 ?！豆揪瘛分兄赋? “品牌將會成為信仰，一些被認(rèn)為是品牌代言人的人物本身也會成為信仰或精神。當(dāng)面臨不斷增加和日益多樣化的選擇時，消費者的購買傾向就變得更加受制于其信仰，此時的購買動機產(chǎn)生于關(guān)于品牌的卓越性的信仰和本能、最理想和最成功的品牌定位應(yīng)當(dāng)是這樣一種狀況：消費者已經(jīng)將品牌視為一種品牌精神?！?對于實施品牌道德營銷的企業(yè)而言，宣揚品牌精神的最終目的是使消費者將品牌精神與某種社會意義建立聯(lián)系，使得品牌成為一種積極的、正面的社會思潮的參與者和引領(lǐng)者。這樣的品牌精神有別于品牌營銷中的“品牌個性”，它不僅僅體現(xiàn)品牌的市場定位，而更在于體現(xiàn)品牌的社會責(zé)任感意識。企業(yè)在營銷過程中，以品牌價值觀作為核心出發(fā)點，在廣告和日常的品牌營銷活動中，通過具有社會意義的品牌營銷活動，更容易引起社會的關(guān)注和討論，與消費者形成共鳴，使品牌的價值觀主張逐漸深入消費者心中，樹立良好的品牌形象。這樣，企業(yè)的品牌營銷效果就會與企業(yè)的價值觀所制造的社會影響及其取得的社會效益息息相關(guān)，企業(yè)實現(xiàn)其品牌營銷目標(biāo)的同時，也實現(xiàn)了相應(yīng)的社會性效益，使得企業(yè)的社會目標(biāo)與經(jīng)濟目標(biāo)統(tǒng)一起來。 為什么耐克的品牌精神能夠打動消費者?因為耐克的廣告畫面漂亮?因為明星? 其實都不是關(guān)鍵。在絕大部分廣告里，耐克販賣的都不是它的鞋子和衣服，而是它的品牌精神“JUST DO IT。對運動服裝品牌來說，有了品牌精神，一個品牌才真正有了靈魂，有了強大的品牌精神，品牌才會有號召力。很多品牌也紛紛給自己的品牌注入精神元素，那么為什么耐克的品牌精神更能打動消費者呢？耐克的目標(biāo)客戶是喜歡運動的年輕人，在耐克的營銷策略中，體育明星固然有利于迅速吸引目標(biāo)顧客的眼球，但更重要的是“just do it”的品牌精神，突出了年輕人的自我意識，釋放了年輕人被壓抑的激情。而這是一個時代所需要的精神，它能極大的同這一代年輕人產(chǎn)生心理上的共鳴，同時也激勵他們勇敢的去追求自己的夢想，并能在目標(biāo)群體中形成一股敢想敢做的思潮。此外，這種品牌精神也正極大的暗合了耐克所堅持的“體育精神”這一價值觀。 綜合上面兩個關(guān)鍵點可見，品牌道德營銷始終同企業(yè)的價值觀緊密聯(lián)系，也提出了企業(yè)應(yīng)如何建立合適的價值觀。企業(yè)價值觀有些是不可以變的，但有些價值觀必須同時代的發(fā)展而發(fā)展，隨著企業(yè)的發(fā)展而發(fā)展，所以如果企業(yè)的價值觀并不適合企業(yè)發(fā)展，可以從以上兩個角度重新構(gòu)建自己的價值觀系統(tǒng)，也只有相應(yīng)的價值觀才能適合品牌道德營銷所需。 企業(yè)必須生存在一定的社會環(huán)境下，社會和企業(yè)的關(guān)系是緊密相連的，但不可否認(rèn)兩者的關(guān)系又是復(fù)雜的，企業(yè)和社會有各自不同的的利益，在某些方面沖突難免。但從長期來看，社會目標(biāo)與經(jīng)濟目標(biāo)在本質(zhì)上并不沖突，而是互相聯(lián)系的。波特認(rèn)為，“企業(yè)競爭能力的基礎(chǔ)是生產(chǎn)效率，有了生產(chǎn)效率，企業(yè)變可以利用勞動力、資本和自然資源生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品與服務(wù)。而高生產(chǎn)效率取決與員工，取決于社會整體商業(yè)環(huán)境。對發(fā)展中國家來說，社會和經(jīng)濟條件的改善能夠為企業(yè)業(yè)務(wù)帶來更多的機遇，為企業(yè)產(chǎn)品帶來更大的市場?！?由此可見，企業(yè)的發(fā)展必須依托于社會的整體商業(yè)環(huán)境。但隨著經(jīng)濟和社會的進步，企業(yè)在依托于社會發(fā)展的同時，不僅要對贏利負責(zé)，而且要對環(huán)境負責(zé)，并承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任?！捌髽I(yè)公民”是國際上盛行的用來表達企業(yè)責(zé)任的新術(shù)語，其核心觀點是，企業(yè)的成功與社會的健康發(fā)展密切相關(guān)。企業(yè)在獲取經(jīng)濟利益的時候，要通過各種方式來回報社會。企業(yè)公民的第一層含義指法律規(guī)定企業(yè)必須承擔(dān)的責(zé)任，它具有強制性，如為政府提供稅收，為社會提供就業(yè)機會，為市場提供產(chǎn)品和服務(wù)，執(zhí)行政府的宏觀政策，維護職工的權(quán)利，遵守市場競爭秩序等等。第二層含義指主要是指支持社會的公益活動、福利事業(yè)、慈善事業(yè)、社區(qū)建設(shè)等，其特點是自覺自愿?！捌髽I(yè)公民”建設(shè)的目的是尋求企業(yè)發(fā)展與社會和諧的契合點，達到互惠與雙贏。 最初研究企業(yè)與上下游關(guān)系的是波特提出的“價值鏈”理論，它對于認(rèn)識單個企業(yè)在產(chǎn)業(yè)格局中的競爭態(tài)勢具有很強的指導(dǎo)意義，但是，不少批評者也指出，價值鏈分析對于相對封閉、穩(wěn)定、線性關(guān)聯(lián)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)環(huán)境比較有效，但是在信息化與全球化時代，對高度不確定環(huán)境下的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)就有些力不從心了。隨著研究和實踐的深入，人們發(fā)現(xiàn)品牌與其外部環(huán)境構(gòu)成一個生態(tài)系統(tǒng)，品牌的發(fā)展不僅要處理好與直接消費者的關(guān)系，而且還要處理好與品牌的整個外部環(huán)境的關(guān)系。20世紀(jì)90年代中期以來，便有許多西方學(xué)者提出品牌生態(tài)理論。T。有學(xué)者指出，真正的品牌其實是存在于利益相關(guān)者的內(nèi)心，品牌生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)各相關(guān)利益團體之間存在著內(nèi)在的雙向互動聯(lián)系和重疊交叉現(xiàn)象。該理論認(rèn)為企業(yè)應(yīng)對利益相關(guān)者所構(gòu)成的生態(tài)共同體實施品牌生態(tài)管理，提高企業(yè)的品牌與商業(yè)生態(tài)環(huán)境的協(xié)同進化能力和適應(yīng)能力，培育著名品牌，提升市場競爭力。近幾年來，有關(guān)商業(yè)生態(tài)的觀念正在迅速進入到中國企業(yè)家的主流意識層，成為商業(yè)話語的關(guān)鍵詞之一。這首先體現(xiàn)在技術(shù)與商業(yè)交匯最突出的IT業(yè)。比如微軟大中華區(qū)董事長梁念堅就曾經(jīng)引用IDC的一組數(shù)據(jù)來說明微軟與軟件生態(tài)系統(tǒng)的共贏性，“2009年在中國，微軟每創(chuàng)造1元收入，我們非常注重生態(tài)鏈”。