【正文】 程中，以品牌價(jià)值觀作為核心出發(fā)點(diǎn)，在廣告和日常的品牌營(yíng)銷活動(dòng)中，通過具有社會(huì)意義的品牌營(yíng)銷活動(dòng)，更容易引起社會(huì)的關(guān)注和討論，與消費(fèi)者形成共鳴，使品牌的價(jià)值觀主張逐漸深入消費(fèi)者心中，樹立良好的品牌形象。但隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的進(jìn)步，企業(yè)在依托于社會(huì)發(fā)展的同時(shí)，不僅要對(duì)贏利負(fù)責(zé)，而且要對(duì)環(huán)境負(fù)責(zé)，并承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。企業(yè)如果不將員工當(dāng)作企業(yè)成長(zhǎng)中最重要的利益相關(guān)者，一味地以資方的強(qiáng)勢(shì)來壓制員工服從，繼續(xù)以低廉的勞工成本優(yōu)勢(shì)參與國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)，這種企業(yè)已經(jīng)越來越難以保持自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，甚至被淘汰。但是普拉哈拉德說，“消費(fèi)者王朝”就要來了。于此相反，企業(yè)應(yīng)當(dāng)努力成為符合大眾要求的企業(yè)公民，利用其商業(yè)模式解決社會(huì)問題，努力減弱企業(yè)與社會(huì)的沖突。 提升員工幸福感，與員工共享價(jià)值觀 企業(yè)在要求員工創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)，也應(yīng)將提升員工幸福感作為重要。關(guān)注消費(fèi)者與企業(yè)的互動(dòng)質(zhì)量；關(guān)注創(chuàng)新體驗(yàn)的環(huán)境；關(guān)注體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)家是企業(yè)的名片，企業(yè)家的個(gè)人形象是企業(yè)形象的象征，企業(yè)家的個(gè)人品牌是對(duì)企業(yè)品牌的詮釋和補(bǔ)充，企業(yè)家的品牌效應(yīng)既是社會(huì)對(duì)他自身價(jià)值的肯定，也是對(duì)企業(yè)品牌價(jià)值的認(rèn)同。金融危機(jī)之前，全球商業(yè)文明是建立在工業(yè)革命基礎(chǔ)上的，它曾經(jīng)推動(dòng)了人類社會(huì)經(jīng)濟(jì)的巨大進(jìn)步，但是在互聯(lián)網(wǎng)和信息革命的背景下，舊的商業(yè)文明日益顯露出它的歷史局限性。 5總結(jié)本文嘗試提出了一種新的營(yíng)銷模式——“品牌道德營(yíng)銷”，研究了品牌的道德內(nèi)涵（價(jià)值觀）與營(yíng)銷的關(guān)系，并通過價(jià)值觀的界定提出了如何將品牌的道德與營(yíng)銷結(jié)合。通過本次論文的撰寫，我的論文寫作能力也得到了很大的提高。社會(huì)在進(jìn)步在變革，價(jià)值觀也并非一成不變得。大多數(shù)的企業(yè)支出都只能產(chǎn)生經(jīng)營(yíng)效益，而與企業(yè)業(yè)務(wù)無關(guān)的慈善資助只能產(chǎn)生社會(huì)效益。實(shí)施品牌道德營(yíng)銷的企業(yè)應(yīng)努力提升傳播手段的層次，在進(jìn)行品牌宣傳的過程中也要有意識(shí)的積極承擔(dān)對(duì)公民的道德教育責(zé)任。在用戶付款結(jié)算過程中，蘋果同樣將實(shí)現(xiàn)無紙化辦公流程，取消部分紙質(zhì)單據(jù)，并同時(shí)發(fā)送帶有購(gòu)物信息及對(duì)應(yīng)條碼的郵件，至客戶目標(biāo)郵箱予以留存。所以品牌的市場(chǎng)定位本身也決定了企業(yè)所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任大小，對(duì)與實(shí)施品牌道德營(yíng)銷的企業(yè)，也應(yīng)該挖掘品牌市場(chǎng)定位中隱含的道德感，以更利于企業(yè)贏得社會(huì)支持和認(rèn)可。品牌道德形象的建立要求企業(yè)面對(duì)的是一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，是所有的利益相關(guān)者。因此，從社會(huì)總體上看，在商品這個(gè)領(lǐng)域里企業(yè)是強(qiáng)者，消費(fèi)者是弱者，這是現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)和消費(fèi)者問題發(fā)生的根源。近幾年來，有關(guān)商業(yè)生態(tài)的觀念正在迅速進(jìn)入到中國(guó)企業(yè)家的主流意識(shí)層，成為商業(yè)話語的關(guān)鍵詞之一。波特認(rèn)為，“企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的基礎(chǔ)是生產(chǎn)效率，有了生產(chǎn)效率，企業(yè)變可以利用勞動(dòng)力、資本和自然資源生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品與服務(wù)?！豆揪瘛分兄赋? “品牌將會(huì)成為信仰，一些被認(rèn)為是品牌代言人的人物本身也會(huì)成為信仰或精神。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力很大程度上取決于其所在的地域環(huán)境。品牌的價(jià)值從迎合消費(fèi)者的個(gè)人精神需求，過渡到滿足消費(fèi)者對(duì)高尚的品質(zhì)的追求也成為一種趨勢(shì)。這些差異可以是功能性的、物理性的和有形的，即與品牌的產(chǎn)品性能有關(guān)，也可以是更加象征性的、情緒化的和無形的，即與品牌所代表的事物有關(guān)。 品牌營(yíng)銷及社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷理論 品牌營(yíng)銷的含義和五大要素 品牌營(yíng)銷（Brand marketing），是通過市場(chǎng)營(yíng)銷使客戶形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過程，是企業(yè)要想不斷獲得和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須構(gòu)建高品位的營(yíng)銷理念。在整個(gè)商業(yè)道德理論體系中據(jù)核心地位的是商業(yè)價(jià)值觀。會(huì)議推選了“中國(guó)綠色公司百?gòu)?qiáng)”，所謂評(píng)選綠色公司就是把做強(qiáng)做大的標(biāo)準(zhǔn)和綠色責(zé)任的標(biāo)準(zhǔn)結(jié)合在一起進(jìn)行評(píng)價(jià)， 而不只是按照企業(yè)的規(guī)模進(jìn)行評(píng)價(jià)。品牌道德營(yíng)銷研究分類號(hào)_________________________________________________________________________密級(jí) __UDC 本 科 畢 業(yè) 論 文 品牌道德營(yíng)銷研究 學(xué)生姓名 學(xué)號(hào) 指導(dǎo)教師 院、系 專業(yè)年級(jí) 論文答辯日期 2011年 6月 9日 品牌道德營(yíng)銷研究 完成日期： 指導(dǎo)教師簽字： 答辯小組成員簽字： 品牌道德營(yíng)銷研究摘 要“品牌道德營(yíng)銷”是一種新的營(yíng)銷模式，試圖探究品牌的道德（價(jià)值觀）與營(yíng)銷的關(guān)系。無疑，這是商業(yè)道德獲得中國(guó)企業(yè)界高度重視的產(chǎn)物，追根溯源也是中國(guó)的市場(chǎng)發(fā)展和消費(fèi)者需求升級(jí)導(dǎo)致的產(chǎn)物。商業(yè)價(jià)值觀是指商業(yè)存在的價(jià)值和意義、商業(yè)主體對(duì)商業(yè)活動(dòng)存在價(jià)值的根本觀點(diǎn)及其信仰的總和。最高級(jí)的營(yíng)銷不是建立龐大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，而是利用品牌符號(hào)，把無形的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會(huì)公眾心里，把產(chǎn)品輸送到消費(fèi)者心里。品牌概念出現(xiàn)的初期，品牌的差異化多是通過產(chǎn)品的性能來體現(xiàn)的。這樣的品牌不再是單純的迎合某種精神，而是出于一種商業(yè)道德和社會(huì)責(zé)任感，將某種更具有積極社會(huì)意義的精神——價(jià)值觀主張融入品牌精神，通過自己的言論及行為積極影響消費(fèi)者和利益相關(guān)者，逐漸在消費(fèi)者及所有利益相關(guān)者心中形成造福社會(huì)的負(fù)責(zé)任的品牌形象。所以波特提出，“企業(yè)可以利用其慈善行為改善其競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境——企業(yè)所在的商業(yè)環(huán)境的質(zhì)量。當(dāng)面臨不斷增加和日益多樣化的選擇時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)買傾向就變得更加受制于其信仰，此時(shí)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)產(chǎn)生于關(guān)于品牌的卓越性的信仰和本能、最理想和最成功的品牌定位應(yīng)當(dāng)是這樣一種狀況：消費(fèi)者已經(jīng)將品牌視為一種品牌精神。而高生產(chǎn)效率取決與員工，取決于社會(huì)整體商業(yè)環(huán)境。這首先體現(xiàn)在技術(shù)與商業(yè)交匯最突出的IT業(yè)。在商品的購(gòu)銷中，人們擔(dān)心企業(yè)利用其強(qiáng)者地位以消費(fèi)者為榨取對(duì)象。上文中分析了企業(yè)利益相關(guān)者中最重要的四個(gè)主體，而也正是這四個(gè)關(guān)系要素決定了品牌道德形象的塑造。其次，企業(yè)應(yīng)與合作伙伴共建和諧的生態(tài)系統(tǒng)，共享相似的價(jià)值觀，共同向消費(fèi)者傳遞品牌理念。此外，ipad也正在助力很多行業(yè)實(shí)現(xiàn)無紙化，創(chuàng)造了極大的環(huán)境效益。 如今好的廣告，不僅真實(shí)、具體地向人們介紹了商品，而且可以讓人們通過對(duì)作品形象的觀摩、欣賞，引起豐富的生活聯(lián)想，樹立新的消費(fèi)觀念，增加精神上美的享受，并在藝術(shù)的潛移默化之中，產(chǎn)生購(gòu)買欲望。只有企業(yè)支出能夠同時(shí)產(chǎn)生社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益，企業(yè)的公益事業(yè)才能與企業(yè)的利益真正統(tǒng)和在一起。而商業(yè)文明代表了商業(yè)文化的變革方向和潮流，代表了最前沿的商業(yè)價(jià)值觀。在此，向我的指導(dǎo)老師王大軍及所有幫助完成本篇論文的同學(xué)一并致謝。21世紀(jì)，人類與自然的矛盾越來越突顯出，節(jié)能、減排、環(huán)保、綠色、低碳、循環(huán)、清潔等成為了新商業(yè)文明下的流行語，因此，企業(yè)必須投身于社會(huì)潮流的變革中，使自己成為一名社會(huì)公民精英, 成為新商業(yè)文明的倡導(dǎo)者和開拓者。 所謂商業(yè)文明，是以商業(yè)或工商業(yè)為發(fā)展中心的文明。企業(yè)家的個(gè)人品牌與企業(yè)品牌是緊密相連的。此外，管理者必須共同創(chuàng)造體