【正文】 極因素，而不僅僅是一種約束，以使企業(yè)能夠正面商業(yè)道德的效用，并借由商業(yè)道德的力量來提升企業(yè)的品牌營(yíng)銷力，從而增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的社會(huì)性效益，樹立良好的品牌形象。 最近幾年的文獻(xiàn)中開始出現(xiàn)基于商業(yè)道德的營(yíng)銷模式研究，比如價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷，基于社會(huì)責(zé)任的營(yíng)銷等等。該書對(duì)品牌道德的含義進(jìn)行了新的詮釋，主張企業(yè)應(yīng)該把消費(fèi)者視為具有思想、心靈和精神完整的個(gè)體，其中對(duì)消費(fèi)者精神上的關(guān)聯(lián)要引起足夠的重視。 如今，商業(yè)道德泛指在商業(yè)領(lǐng)域內(nèi)，人們?cè)跊Q策或行為中所反應(yīng)的價(jià)值觀，或者是指決定公司做出正確決策或行為的原則或價(jià)值觀。索取和奉獻(xiàn)則是衡量商業(yè)人員價(jià)值觀的基本參考因素。企業(yè)的社會(huì)責(zé)任要求企業(yè)必須超越把利潤(rùn)作為唯一目標(biāo)的傳統(tǒng)理念，強(qiáng)調(diào)要在生產(chǎn)過程中對(duì)人的價(jià)值的關(guān)注，強(qiáng)調(diào)對(duì)消費(fèi)者、對(duì)環(huán)境、對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)?！皟r(jià)值效用”是指企業(yè)倫理的實(shí)踐并不是直接以服務(wù)于企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效用為目的，而是把企業(yè)倫理作為一種價(jià)值追求，作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最終目標(biāo)。因?yàn)闈M意的客戶會(huì)源源不斷的成為忠實(shí)顧客，公司積極參與社會(huì)活動(dòng)有助于建立和維持一個(gè)更加健康的商業(yè)環(huán)境。 從一般意義上講，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)要經(jīng)歷產(chǎn)量競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)到品牌競(jìng)爭(zhēng)，前四個(gè)方面的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)就是品牌營(yíng)銷的前期過程，當(dāng)然也是品牌競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。菲利普企業(yè)在承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任（如為慈善機(jī)構(gòu)捐款、保護(hù)環(huán)境、建立希望小學(xué)、扶貧）的同時(shí)，借助新聞?shì)浾撚绊懞蛷V告宣傳，來改善企業(yè)的名聲、提高企業(yè)形象的層次，提升其品牌知名度、增加客戶忠誠(chéng)度，最終增加銷售額的營(yíng)銷形式。 3 品牌道德營(yíng)銷的理論 品牌道德營(yíng)銷的概念 美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)將品牌定義為“一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者這些要素的組合，其目的是借以識(shí)別某個(gè)銷售者或某些銷售者提供的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來”。但隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)品和品牌過剩，如今已經(jīng)不是之前的產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)代了，產(chǎn)品甚至品牌的同質(zhì)化已經(jīng)無可避免。最經(jīng)典的案例莫過于可口可樂將自己的品牌形象塑造為一種美國(guó)文化的象征，而不僅僅是一種飲料。那么，順應(yīng)時(shí)代新的變革和潮流，企業(yè)該如何進(jìn)行品牌營(yíng)銷呢？ 科特勒在其《》中提到，“當(dāng)今社會(huì)越來越重視精神需求的滿足，而不是物質(zhì)需求的滿足。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)的變革期，企業(yè)頻頻出現(xiàn)違背商業(yè)道德的事件。 通過上面的分析，本文提出一種新的營(yíng)銷模式——“品牌道德營(yíng)銷”，并將其概念定義如下：企業(yè)緊密圍繞價(jià)值觀開展品牌營(yíng)銷活動(dòng)，創(chuàng)造積極的社會(huì)效益，以彰顯出企業(yè)超越經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)的品牌使命，最終在消費(fèi)者及所有利益相關(guān)者心中形成具有道德感的品牌形象。企業(yè)價(jià)值觀也是企業(yè)全體或多數(shù)員工一致贊同的關(guān)于企業(yè)意義的終極判斷。如一個(gè)把創(chuàng)新作為本位價(jià)值的企業(yè)，當(dāng)利潤(rùn)、效率與創(chuàng)新發(fā)生矛盾時(shí)，它會(huì)自然的選擇后者，使利潤(rùn)、效率讓位。這些資助項(xiàng)目沒有經(jīng)過深思熟慮的選擇出來的社會(huì)或經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，而僅僅是反映出了企業(yè)管理層或者員工的個(gè)人信仰和價(jià)值觀?！蓖ㄟ^慈善事業(yè)改善競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境企業(yè)可以將社會(huì)與經(jīng)濟(jì)目標(biāo)統(tǒng)一起來，并改善企業(yè)的長(zhǎng)期業(yè)務(wù)前景。思科的價(jià)值觀很明確的界定了社會(huì)責(zé)任的范圍，便有利于企業(yè)的價(jià)值觀與社會(huì)責(zé)任的統(tǒng)一。由于這一項(xiàng)目的社會(huì)目標(biāo)與思科的專有知識(shí)緊密結(jié)合，思科公司得以建立起一套高質(zhì)量的課程，從而較之僅提供設(shè)備和資金創(chuàng)造出了更大的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。這也是“品牌道德營(yíng)銷”區(qū)別于單純的“道德營(yíng)銷”和“品牌營(yíng)銷”之處?！?對(duì)于實(shí)施品牌道德營(yíng)銷的企業(yè)而言，宣揚(yáng)品牌精神的最終目的是使消費(fèi)者將品牌精神與某種社會(huì)意義建立聯(lián)系，使得品牌成為一種積極的、正面的社會(huì)思潮的參與者和引領(lǐng)者。 為什么耐克的品牌精神能夠打動(dòng)消費(fèi)者?因?yàn)槟涂说膹V告畫面漂亮?因?yàn)槊餍? 其實(shí)都不是關(guān)鍵。而這是一個(gè)時(shí)代所需要的精神，它能極大的同這一代年輕人產(chǎn)生心理上的共鳴，同時(shí)也激勵(lì)他們勇敢的去追求自己的夢(mèng)想，并能在目標(biāo)群體中形成一股敢想敢做的思潮。 企業(yè)必須生存在一定的社會(huì)環(huán)境下，社會(huì)和企業(yè)的關(guān)系是緊密相連的，但不可否認(rèn)兩者的關(guān)系又是復(fù)雜的，企業(yè)和社會(huì)有各自不同的的利益，在某些方面沖突難免。對(duì)發(fā)展中國(guó)家來說，社會(huì)和經(jīng)濟(jì)條件的改善能夠?yàn)槠髽I(yè)業(yè)務(wù)帶來更多的機(jī)遇，為企業(yè)產(chǎn)品帶來更大的市場(chǎng)。企業(yè)在獲取經(jīng)濟(jì)利益的時(shí)候，要通過各種方式來回報(bào)社會(huì)。 最初研究企業(yè)與上下游關(guān)系的是波特提出的“價(jià)值鏈”理論，它對(duì)于認(rèn)識(shí)單個(gè)企業(yè)在產(chǎn)業(yè)格局中的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)具有很強(qiáng)的指導(dǎo)意義，但是，不少批評(píng)者也指出，價(jià)值鏈分析對(duì)于相對(duì)封閉、穩(wěn)定、線性關(guān)聯(lián)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)環(huán)境比較有效，但是在信息化與全球化時(shí)代，對(duì)高度不確定環(huán)境下的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)就有些力不從心了。有學(xué)者指出，真正的品牌其實(shí)是存在于利益相關(guān)者的內(nèi)心，品牌生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)各相關(guān)利益團(tuán)體之間存在著內(nèi)在的雙向互動(dòng)聯(lián)系和重疊交叉現(xiàn)象。比如微軟大中華區(qū)董事長(zhǎng)梁念堅(jiān)就曾經(jīng)引用IDC的一組數(shù)據(jù)來說明微軟與軟件生態(tài)系統(tǒng)的共贏性，“2009年在中國(guó)，微軟每創(chuàng)造1元收入，我們非常注重生態(tài)鏈”?！?“十二五”規(guī)劃中，“幸福感”成為熱門詞。于是，騰訊加大2011年度調(diào)薪力度，讓員工的年收入有力增長(zhǎng)；優(yōu)化薪酬結(jié)構(gòu)，提高員工每月的可支配收入；調(diào)整北京住房公積金繳交比例；投入10億元設(shè)立并實(shí)施‘騰訊安居基金’”。在高度分工的現(xiàn)代社會(huì)里，每個(gè)人都既是生產(chǎn)者又是消費(fèi)者。這種利己主義行為已成為社會(huì)熱點(diǎn)問題之一。 隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的角色在不斷變化——從彼此孤立到聯(lián)系在一起，從無知到見多識(shí)廣，從被動(dòng)到積極主動(dòng)。4試驗(yàn)：消費(fèi)者可以通過因特網(wǎng)進(jìn)行試驗(yàn)和開發(fā)產(chǎn)品，特別是數(shù)字產(chǎn)品。4品牌道德營(yíng)銷的策略 品牌形象是指企業(yè)或其某個(gè)品牌在市場(chǎng)上、在社會(huì)公眾心中所表現(xiàn)出的個(gè)性特征,它體現(xiàn)了公眾特別是消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)與認(rèn)知. 品牌道德形象即消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值觀主張的評(píng)價(jià)與認(rèn)知。下文將從每個(gè)關(guān)系要素的角度提出塑造品牌道德形象的具體的營(yíng)銷策略。”如今，越來越多的消費(fèi)者在評(píng)價(jià)企業(yè)時(shí)會(huì)關(guān)注其對(duì)普通大眾和社會(huì)問題的承諾和貢獻(xiàn)程度。這樣的做法即迎合了消費(fèi)者對(duì)健康越來越重視的趨勢(shì)，解決了社會(huì)問題，同時(shí)也帶動(dòng)了更多的消費(fèi)者來關(guān)注兒童的飲食習(xí)慣，創(chuàng)造了積極的社會(huì)效應(yīng)。市場(chǎng)定位的關(guān)鍵是企業(yè)要設(shè)法在自己的產(chǎn)品上找出比競(jìng)爭(zhēng)者更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的特性，屬于企業(yè)戰(zhàn)略層面的問題，并無責(zé)任感考慮。對(duì)于實(shí)施品牌道德營(yíng)銷的企業(yè)來說，尤其要關(guān)注品牌的生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)，尋找合適的渠道合作伙伴，即那些和企業(yè)具有相似目的、特征和價(jià)值體系的實(shí)體。員工的行為也會(huì)成為品牌故事的一部分而被消費(fèi)者津津樂道。當(dāng)員工看到企業(yè)強(qiáng)調(diào)道德和承諾時(shí)，他們便會(huì)積極的實(shí)習(xí)自己對(duì)企業(yè)的承諾，企業(yè)維護(hù)好價(jià)值觀的同時(shí)也提升了員工的忠誠(chéng)度。蘋果iPad的出現(xiàn)便推動(dòng)了無紙化辦公的進(jìn)程。 此外，普拉哈拉德提出，以企業(yè)為中心的價(jià)值觀已經(jīng)過時(shí)，未來的競(jìng)爭(zhēng)將依賴于新的價(jià)值創(chuàng)造方法——基于以個(gè)體為中心，由消費(fèi)者與企業(yè)共同創(chuàng)造價(jià)值。與消費(fèi)者共創(chuàng)價(jià)值既是企業(yè)必須迎合的趨勢(shì)，也能體現(xiàn)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的尊重，也能體現(xiàn)出企業(yè)品牌的開放、平等的人文精神。另一方面有計(jì)劃地在企業(yè)與企業(yè)外部公眾之間進(jìn)行溝通, 樹立良好的品牌道德形象。有些廣告的確很優(yōu)美、意境深遠(yuǎn)，給人以美的享受。此外，好的廣告還可以幫助消費(fèi)者樹立正確的道德觀、人生觀，培養(yǎng)人們的精神文明，并且給消費(fèi)者以科學(xué)技術(shù)方面的知識(shí)，給消費(fèi)者帶來美感。如果企業(yè)擁有有公眾影響力的企業(yè)家的話，在同等條件下，同等的企業(yè)品牌影響力的時(shí)候，企業(yè)家會(huì)扭轉(zhuǎn)人們對(duì)很多問題的看法，個(gè)人品牌就成為對(duì)企業(yè)品牌一個(gè)很特殊的加分因素。，改善競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，造福社會(huì)品牌道德營(yíng)銷與社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷或者公益營(yíng)銷有著本質(zhì)的區(qū)別，但品牌道德營(yíng)銷與社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷都是通過造福社會(huì)，提高企業(yè)的社會(huì)影響力來提升品牌形象。根據(jù)波特理論，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境包括當(dāng)?shù)厣虡I(yè)環(huán)境中決定潛在生產(chǎn)效率的4個(gè)相關(guān)要素：生產(chǎn)要素，需求情況，戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，支撐產(chǎn)業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)。也只有這樣的公益行為才是戰(zhàn)略性的。以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)也促進(jìn)了商業(yè)價(jià)值觀的變革。阿里巴巴集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官馬云認(rèn)為，“舊的商業(yè)文明的時(shí)代是企業(yè)以自己為中心，以利潤(rùn)為中心，而不是以社會(huì)為中心。它需要企業(yè)去重新思考與社會(huì)、合作伙伴、員工、消費(fèi)者等的關(guān)系，并為此做出實(shí)質(zhì)性的轉(zhuǎn)變。對(duì)于營(yíng)銷者而言，也只有順應(yīng)社會(huì)潮流的價(jià)值觀才具有營(yíng)銷價(jià)值，才能打動(dòng)消費(fèi)者。在品牌道德的營(yíng)銷策略中，本文指出企業(yè)要推動(dòng)社會(huì)文化變革，同合作伙伴共建和諧生態(tài)系統(tǒng)，提升員工幸福感，與員工共享價(jià)值觀，革新產(chǎn)品品質(zhì)，與消費(fèi)者共創(chuàng)價(jià)值，以此來完成品牌道德形象的塑造。萊茲伯斯，巴斯而且我的指導(dǎo)老師王大軍對(duì)論文的邏輯結(jié)構(gòu)給予了很多的建議，推薦了很多相關(guān)文獻(xiàn)及書籍，使我得以完成本篇論文。19