【正文】 成了社會問題。在商品的購銷中，人們擔(dān)心企業(yè)利用其強(qiáng)者地位以消費(fèi)者為榨取對象。作為生產(chǎn)者的人要在某個專門領(lǐng)域里從事生產(chǎn)或服務(wù)，都具有不同程度的某個領(lǐng)域里的專門知識和技能；但是，另一方面作為一個消費(fèi)者，每個人又必須從市場上購買他所需要的一切生活物資或用品，但絕大多數(shù)人的商品知識比較淺薄。 現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)社會是高度分工的社會。此舉措不得不讓眾多人感嘆，騰訊是個好公司。2010年，CPI、房價上漲等種種因素影響了每個騰訊員工和小家庭的生活品質(zhì)。前不久，騰訊宣布將投入10億元助員工買房的舉措，成為企業(yè)提升員工幸福感的榜樣。新東方集團(tuán)董事長俞敏洪曾指出，“員工的幸福指數(shù)來自于兩大要素：第一是薪酬體系，要給出員工有競爭力的薪酬，這是最基本的要素；第二是員工在這個企業(yè)工作有沒有驕傲感和成就感，這一要素主要來自企業(yè)的價值體系和員工對企業(yè)的認(rèn)同。如今，企業(yè)與員工已經(jīng)不僅僅是雇傭與被雇傭關(guān)系，而是一種利益相關(guān)者關(guān)系。這首先體現(xiàn)在技術(shù)與商業(yè)交匯最突出的IT業(yè)。該理論認(rèn)為企業(yè)應(yīng)對利益相關(guān)者所構(gòu)成的生態(tài)共同體實施品牌生態(tài)管理，提高企業(yè)的品牌與商業(yè)生態(tài)環(huán)境的協(xié)同進(jìn)化能力和適應(yīng)能力，培育著名品牌，提升市場競爭力。T。隨著研究和實踐的深入，人們發(fā)現(xiàn)品牌與其外部環(huán)境構(gòu)成一個生態(tài)系統(tǒng)，品牌的發(fā)展不僅要處理好與直接消費(fèi)者的關(guān)系，而且還要處理好與品牌的整個外部環(huán)境的關(guān)系?！捌髽I(yè)公民”建設(shè)的目的是尋求企業(yè)發(fā)展與社會和諧的契合點(diǎn)，達(dá)到互惠與雙贏。企業(yè)公民的第一層含義指法律規(guī)定企業(yè)必須承擔(dān)的責(zé)任，它具有強(qiáng)制性，如為政府提供稅收，為社會提供就業(yè)機(jī)會，為市場提供產(chǎn)品和服務(wù)，執(zhí)行政府的宏觀政策，維護(hù)職工的權(quán)利，遵守市場競爭秩序等等?！捌髽I(yè)公民”是國際上盛行的用來表達(dá)企業(yè)責(zé)任的新術(shù)語，其核心觀點(diǎn)是，企業(yè)的成功與社會的健康發(fā)展密切相關(guān)?！?由此可見，企業(yè)的發(fā)展必須依托于社會的整體商業(yè)環(huán)境。而高生產(chǎn)效率取決與員工，取決于社會整體商業(yè)環(huán)境。但從長期來看，社會目標(biāo)與經(jīng)濟(jì)目標(biāo)在本質(zhì)上并不沖突，而是互相聯(lián)系的。企業(yè)價值觀有些是不可以變的，但有些價值觀必須同時代的發(fā)展而發(fā)展，隨著企業(yè)的發(fā)展而發(fā)展，所以如果企業(yè)的價值觀并不適合企業(yè)發(fā)展，可以從以上兩個角度重新構(gòu)建自己的價值觀系統(tǒng)，也只有相應(yīng)的價值觀才能適合品牌道德營銷所需。此外，這種品牌精神也正極大的暗合了耐克所堅持的“體育精神”這一價值觀。很多品牌也紛紛給自己的品牌注入精神元素，那么為什么耐克的品牌精神更能打動消費(fèi)者呢？耐克的目標(biāo)客戶是喜歡運(yùn)動的年輕人，在耐克的營銷策略中，體育明星固然有利于迅速吸引目標(biāo)顧客的眼球，但更重要的是“just do it”的品牌精神，突出了年輕人的自我意識，釋放了年輕人被壓抑的激情。在絕大部分廣告里，耐克販賣的都不是它的鞋子和衣服，而是它的品牌精神“JUST DO IT。這樣，企業(yè)的品牌營銷效果就會與企業(yè)的價值觀所制造的社會影響及其取得的社會效益息息相關(guān)，企業(yè)實現(xiàn)其品牌營銷目標(biāo)的同時，也實現(xiàn)了相應(yīng)的社會性效益，使得企業(yè)的社會目標(biāo)與經(jīng)濟(jì)目標(biāo)統(tǒng)一起來。這樣的品牌精神有別于品牌營銷中的“品牌個性”，它不僅僅體現(xiàn)品牌的市場定位，而更在于體現(xiàn)品牌的社會責(zé)任感意識。當(dāng)面臨不斷增加和日益多樣化的選擇時，消費(fèi)者的購買傾向就變得更加受制于其信仰，此時的購買動機(jī)產(chǎn)生于關(guān)于品牌的卓越性的信仰和本能、最理想和最成功的品牌定位應(yīng)當(dāng)是這樣一種狀況：消費(fèi)者已經(jīng)將品牌視為一種品牌精神。 。企業(yè)的日常營銷活動可以多樣化，但品牌道德營銷強(qiáng)調(diào)的是在一切品牌廣告和品牌營銷活動中，緊密圍繞該價值觀展開。思科這一項目已經(jīng)獲得了世界范圍的廣泛認(rèn)可，為品牌贏得了極大的聲譽(yù)。思科網(wǎng)絡(luò)學(xué)院應(yīng)運(yùn)而生。思科在其快速發(fā)展的過程中發(fā)現(xiàn)，世界各地的客戶都遇到了優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)管理者緊缺的情況，全世界信息技術(shù)崗位的人才也急缺。思科是領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備和路由器生產(chǎn)商，其價值觀是網(wǎng)絡(luò)改變?nèi)藗兊墓ぷ?、學(xué)習(xí)、生活和娛樂方式、“構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)的未來世界”。品牌道德營銷正是基于目前社會責(zé)任營銷的欠缺之處，結(jié)合波特提出的“慈善事業(yè)改善競爭環(huán)境”這一觀點(diǎn)而提出。所以波特提出，“企業(yè)可以利用其慈善行為改善其競爭環(huán)境——企業(yè)所在的商業(yè)環(huán)境的質(zhì)量。眾所周知，離開周圍的社會環(huán)境，企業(yè)便不會發(fā)揮任何作用。 波特在《競爭論》一書中指出大部分的企業(yè)所做的慈善項目形式分散，沒有突出的主題，往往僅僅是正對當(dāng)?shù)厥聵I(yè)的數(shù)量很多的小額資助，或者僅僅是向大學(xué)以及慈善組織提供一般的運(yùn)作性協(xié)助，以期在員工、客戶以及當(dāng)?shù)厣鐣纬闪己玫目诒?。而實施品牌道德營銷的企業(yè)，其價值觀必須秉承企業(yè)社會互利的觀念。不同的人很可能做出完全不同的判斷。這里所說的價值是一種主觀的、可選擇的關(guān)系范疇。首先，企業(yè)價值觀是指企業(yè)在追求經(jīng)營成功的過程中，所形成的對于企業(yè)經(jīng)營目的、經(jīng)營宗旨、經(jīng)營方法和行為準(zhǔn)則的判斷標(biāo)準(zhǔn)———即價值取向。簡言之，“品牌道德營銷”就是將品牌精神中的道德核心營銷給消費(fèi)者及利益相關(guān)者。這樣的品牌不再是單純的迎合某種精神，而是出于一種商業(yè)道德和社會責(zé)任感，將某種更具有積極社會意義的精神——價值觀主張融入品牌精神，通過自己的言論及行為積極影響消費(fèi)者和利益相關(guān)者，逐漸在消費(fèi)者及所有利益相關(guān)者心中形成造福社會的負(fù)責(zé)任的品牌形象。同時，消費(fèi)者的價值觀念也在逐漸升級，消費(fèi)者對一個企業(yè)的評價已經(jīng)超越簡單的產(chǎn)品層次，消費(fèi)者對品牌道德的強(qiáng)烈呼吁已成為一種大勢?！?雖然這種變化也許在當(dāng)今中國還尚不明顯，但品牌價值的重心從追求差異化的“精神象征”逐漸過渡到更能體現(xiàn)品牌道德核心的“價值觀主張”卻為新環(huán)境下企業(yè)的營銷指出了一條新的出路，值得思考。當(dāng)今的消費(fèi)者所尋找的產(chǎn)品和服務(wù)不但要滿足自己的基本需求，他們更希望能發(fā)現(xiàn)一種可以觸及內(nèi)心深處的體驗和商業(yè)模式。在傳統(tǒng)的品牌形象塑造這條路上，實現(xiàn)品牌差異化又變得非常困難。當(dāng)今“蘋果”公司的品牌形象塑造也異常成功，作為一家移動手機(jī)和音樂播放器等電子設(shè)備生產(chǎn)商，“蘋果”品牌卻代表了最前沿的時尚和設(shè)計。許多企業(yè)意識到這種變化后也紛紛開始給自己的品牌注入精神象征，通過廣告向消費(fèi)者表達(dá)品牌的精神訴求。所以在諸多行業(yè)中，品牌僅依靠產(chǎn)品性能的差異已經(jīng)很難再繼續(xù)凸顯自己的品牌特性并保持競爭優(yōu)勢了。品牌概念出現(xiàn)的初期，品牌的差異化多是通過產(chǎn)品的性能來體現(xiàn)的。品牌使得所提供的產(chǎn)品或服務(wù)在某個方面與用來滿足同一需求的其它產(chǎn)品或服務(wù)有所差異。在這一過程中，企業(yè)所高舉的旗幟一般是社會責(zé)任。因此社會責(zé)任營銷的核心就是信任營銷，社會責(zé)任營銷的目的，實質(zhì)上就是與客戶建立信任的紐帶，取得客戶的信賴，最終得到“基業(yè)長青”的回報，達(dá)到企業(yè)和社會的“雙贏”目的。中國企業(yè)和中國企業(yè)家比較熟悉和得心應(yīng)手的是建設(shè)希望小學(xué)、捐獻(xiàn)洪澇災(zāi)區(qū)以及各種慈善事業(yè)和贊助等等?？铺乩赵谒?005年出版的一本新書中將營銷的疆界從商界擴(kuò)大到了一個新的責(zé)任領(lǐng)域，此時的營銷超越了非盈利市場和社會營銷，他把這種營銷稱為社會性營銷。品牌個性：簡稱bp，包括品牌命名、包裝設(shè)計、產(chǎn)品價格、品牌概念、品牌代言人、形象風(fēng)格、品牌適用對象等；品牌傳播：簡稱bc，包括廣告風(fēng)格、傳播對象、媒體策略、廣告活動、公關(guān)活動、口碑形象、終端展示等；品牌銷售：簡稱bs，包括通路策略、人員推銷、店員促銷、廣告促銷、事件行銷、優(yōu)惠酬賓等；品牌管理：簡稱bm，包括隊伍建設(shè)、營銷制度、品牌維護(hù)、終端建設(shè)、士氣激勵、渠道管理、經(jīng)銷商管理等。從這個角度看，品牌營銷主要包括以下五大要素 ：質(zhì)量第一 ；誠信至上；定位準(zhǔn)確；個性鮮明；巧妙傳播。最高級的營銷不是建立龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)，而是利用品牌符號，把無形的營銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會公眾心里，把產(chǎn)品輸送到消費(fèi)者心里。即，從長遠(yuǎn)的角度來說，遵守商業(yè)道德的企業(yè)行為與日益增長的利潤是一致的。哈利特就認(rèn)為，高度城市和復(fù)合道德規(guī)范的行為更有利于企業(yè)的經(jīng)營，更有利于企業(yè)獲取利潤。 在當(dāng)代企業(yè)倫理學(xué)制作中，涉及大量的關(guān)于企業(yè)倫理與企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益關(guān)系的討論?！肮ぞ咝в谩笔侵赴哑髽I(yè)倫理作為一種工具和手段，通過企業(yè)倫理的實現(xiàn)來增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，企業(yè)把企業(yè)倫理視為一種戰(zhàn)略選擇，是基于一種“工具理性”的觀念去看待企業(yè)倫理：企業(yè)倫理對內(nèi)能輔助企業(yè)的管理，對外能幫助企業(yè)塑造良好的企業(yè)品牌形象，使得企業(yè)更易于同禮利益相關(guān)者建立一種相互信任的關(guān)系，從而產(chǎn)生品牌溢價。 、工具效用到價值效用不斷遞進(jìn)的過程。 企業(yè)社會責(zé)任（Corporate social responsibility,簡稱CSR）是指企業(yè)在創(chuàng)造利潤、對股東承擔(dān)法律責(zé)任的同時，還要承擔(dān)對員工、消費(fèi)者、社區(qū)和環(huán)境的責(zé)任。在商業(yè)行為中，對待索取與奉獻(xiàn)的態(tài)度不同，不但能反應(yīng)出企業(yè)不同的價值觀體系，而且也決定了企業(yè)經(jīng)營行為中道德的善惡程度。商業(yè)價值觀是指商業(yè)存在的價值和意義、商業(yè)主體對商業(yè)活動存