【正文】 成了社會(huì)問(wèn)題。在商品的購(gòu)銷(xiāo)中，人們擔(dān)心企業(yè)利用其強(qiáng)者地位以消費(fèi)者為榨取對(duì)象。作為生產(chǎn)者的人要在某個(gè)專(zhuān)門(mén)領(lǐng)域里從事生產(chǎn)或服務(wù)，都具有不同程度的某個(gè)領(lǐng)域里的專(zhuān)門(mén)知識(shí)和技能；但是，另一方面作為一個(gè)消費(fèi)者，每個(gè)人又必須從市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)他所需要的一切生活物資或用品，但絕大多數(shù)人的商品知識(shí)比較淺薄。 現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)是高度分工的社會(huì)。此舉措不得不讓眾多人感嘆，騰訊是個(gè)好公司。2010年，CPI、房?jī)r(jià)上漲等種種因素影響了每個(gè)騰訊員工和小家庭的生活品質(zhì)。前不久，騰訊宣布將投入10億元助員工買(mǎi)房的舉措，成為企業(yè)提升員工幸福感的榜樣。新東方集團(tuán)董事長(zhǎng)俞敏洪曾指出，“員工的幸福指數(shù)來(lái)自于兩大要素：第一是薪酬體系，要給出員工有競(jìng)爭(zhēng)力的薪酬，這是最基本的要素；第二是員工在這個(gè)企業(yè)工作有沒(méi)有驕傲感和成就感，這一要素主要來(lái)自企業(yè)的價(jià)值體系和員工對(duì)企業(yè)的認(rèn)同。如今，企業(yè)與員工已經(jīng)不僅僅是雇傭與被雇傭關(guān)系，而是一種利益相關(guān)者關(guān)系。這首先體現(xiàn)在技術(shù)與商業(yè)交匯最突出的IT業(yè)。該理論認(rèn)為企業(yè)應(yīng)對(duì)利益相關(guān)者所構(gòu)成的生態(tài)共同體實(shí)施品牌生態(tài)管理，提高企業(yè)的品牌與商業(yè)生態(tài)環(huán)境的協(xié)同進(jìn)化能力和適應(yīng)能力，培育著名品牌，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。T。隨著研究和實(shí)踐的深入，人們發(fā)現(xiàn)品牌與其外部環(huán)境構(gòu)成一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，品牌的發(fā)展不僅要處理好與直接消費(fèi)者的關(guān)系，而且還要處理好與品牌的整個(gè)外部環(huán)境的關(guān)系。“企業(yè)公民”建設(shè)的目的是尋求企業(yè)發(fā)展與社會(huì)和諧的契合點(diǎn)，達(dá)到互惠與雙贏。企業(yè)公民的第一層含義指法律規(guī)定企業(yè)必須承擔(dān)的責(zé)任，它具有強(qiáng)制性，如為政府提供稅收，為社會(huì)提供就業(yè)機(jī)會(huì)，為市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)，執(zhí)行政府的宏觀政策，維護(hù)職工的權(quán)利，遵守市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序等等?！捌髽I(yè)公民”是國(guó)際上盛行的用來(lái)表達(dá)企業(yè)責(zé)任的新術(shù)語(yǔ)，其核心觀點(diǎn)是，企業(yè)的成功與社會(huì)的健康發(fā)展密切相關(guān)?！?由此可見(jiàn)，企業(yè)的發(fā)展必須依托于社會(huì)的整體商業(yè)環(huán)境。而高生產(chǎn)效率取決與員工，取決于社會(huì)整體商業(yè)環(huán)境。但從長(zhǎng)期來(lái)看，社會(huì)目標(biāo)與經(jīng)濟(jì)目標(biāo)在本質(zhì)上并不沖突，而是互相聯(lián)系的。企業(yè)價(jià)值觀有些是不可以變的，但有些價(jià)值觀必須同時(shí)代的發(fā)展而發(fā)展，隨著企業(yè)的發(fā)展而發(fā)展，所以如果企業(yè)的價(jià)值觀并不適合企業(yè)發(fā)展，可以從以上兩個(gè)角度重新構(gòu)建自己的價(jià)值觀系統(tǒng)，也只有相應(yīng)的價(jià)值觀才能適合品牌道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)所需。此外，這種品牌精神也正極大的暗合了耐克所堅(jiān)持的“體育精神”這一價(jià)值觀。很多品牌也紛紛給自己的品牌注入精神元素，那么為什么耐克的品牌精神更能打動(dòng)消費(fèi)者呢？耐克的目標(biāo)客戶是喜歡運(yùn)動(dòng)的年輕人，在耐克的營(yíng)銷(xiāo)策略中，體育明星固然有利于迅速吸引目標(biāo)顧客的眼球，但更重要的是“just do it”的品牌精神，突出了年輕人的自我意識(shí)，釋放了年輕人被壓抑的激情。在絕大部分廣告里，耐克販賣(mài)的都不是它的鞋子和衣服，而是它的品牌精神“JUST DO IT。這樣，企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)效果就會(huì)與企業(yè)的價(jià)值觀所制造的社會(huì)影響及其取得的社會(huì)效益息息相關(guān)，企業(yè)實(shí)現(xiàn)其品牌營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了相應(yīng)的社會(huì)性效益，使得企業(yè)的社會(huì)目標(biāo)與經(jīng)濟(jì)目標(biāo)統(tǒng)一起來(lái)。這樣的品牌精神有別于品牌營(yíng)銷(xiāo)中的“品牌個(gè)性”，它不僅僅體現(xiàn)品牌的市場(chǎng)定位，而更在于體現(xiàn)品牌的社會(huì)責(zé)任感意識(shí)。當(dāng)面臨不斷增加和日益多樣化的選擇時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)傾向就變得更加受制于其信仰，此時(shí)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)產(chǎn)生于關(guān)于品牌的卓越性的信仰和本能、最理想和最成功的品牌定位應(yīng)當(dāng)是這樣一種狀況：消費(fèi)者已經(jīng)將品牌視為一種品牌精神。 。企業(yè)的日常營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可以多樣化，但品牌道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)的是在一切品牌廣告和品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，緊密?chē)@該價(jià)值觀展開(kāi)。思科這一項(xiàng)目已經(jīng)獲得了世界范圍的廣泛認(rèn)可，為品牌贏得了極大的聲譽(yù)。思科網(wǎng)絡(luò)學(xué)院應(yīng)運(yùn)而生。思科在其快速發(fā)展的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，世界各地的客戶都遇到了優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)管理者緊缺的情況，全世界信息技術(shù)崗位的人才也急缺。思科是領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備和路由器生產(chǎn)商，其價(jià)值觀是網(wǎng)絡(luò)改變?nèi)藗兊墓ぷ?、學(xué)習(xí)、生活和娛樂(lè)方式、“構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)的未來(lái)世界”。品牌道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)正是基于目前社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)的欠缺之處，結(jié)合波特提出的“慈善事業(yè)改善競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境”這一觀點(diǎn)而提出。所以波特提出，“企業(yè)可以利用其慈善行為改善其競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境——企業(yè)所在的商業(yè)環(huán)境的質(zhì)量。眾所周知，離開(kāi)周?chē)纳鐣?huì)環(huán)境，企業(yè)便不會(huì)發(fā)揮任何作用。 波特在《競(jìng)爭(zhēng)論》一書(shū)中指出大部分的企業(yè)所做的慈善項(xiàng)目形式分散，沒(méi)有突出的主題，往往僅僅是正對(duì)當(dāng)?shù)厥聵I(yè)的數(shù)量很多的小額資助，或者僅僅是向大學(xué)以及慈善組織提供一般的運(yùn)作性協(xié)助，以期在員工、客戶以及當(dāng)?shù)厣鐣?huì)形成良好的口碑。而實(shí)施品牌道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)，其價(jià)值觀必須秉承企業(yè)社會(huì)互利的觀念。不同的人很可能做出完全不同的判斷。這里所說(shuō)的價(jià)值是一種主觀的、可選擇的關(guān)系范疇。首先，企業(yè)價(jià)值觀是指企業(yè)在追求經(jīng)營(yíng)成功的過(guò)程中，所形成的對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)目的、經(jīng)營(yíng)宗旨、經(jīng)營(yíng)方法和行為準(zhǔn)則的判斷標(biāo)準(zhǔn)———即價(jià)值取向。簡(jiǎn)言之，“品牌道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)”就是將品牌精神中的道德核心營(yíng)銷(xiāo)給消費(fèi)者及利益相關(guān)者。這樣的品牌不再是單純的迎合某種精神，而是出于一種商業(yè)道德和社會(huì)責(zé)任感，將某種更具有積極社會(huì)意義的精神——價(jià)值觀主張融入品牌精神，通過(guò)自己的言論及行為積極影響消費(fèi)者和利益相關(guān)者，逐漸在消費(fèi)者及所有利益相關(guān)者心中形成造福社會(huì)的負(fù)責(zé)任的品牌形象。同時(shí)，消費(fèi)者的價(jià)值觀念也在逐漸升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)企業(yè)的評(píng)價(jià)已經(jīng)超越簡(jiǎn)單的產(chǎn)品層次，消費(fèi)者對(duì)品牌道德的強(qiáng)烈呼吁已成為一種大勢(shì)。” 雖然這種變化也許在當(dāng)今中國(guó)還尚不明顯，但品牌價(jià)值的重心從追求差異化的“精神象征”逐漸過(guò)渡到更能體現(xiàn)品牌道德核心的“價(jià)值觀主張”卻為新環(huán)境下企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)指出了一條新的出路，值得思考。當(dāng)今的消費(fèi)者所尋找的產(chǎn)品和服務(wù)不但要滿足自己的基本需求，他們更希望能發(fā)現(xiàn)一種可以觸及內(nèi)心深處的體驗(yàn)和商業(yè)模式。在傳統(tǒng)的品牌形象塑造這條路上，實(shí)現(xiàn)品牌差異化又變得非常困難。當(dāng)今“蘋(píng)果”公司的品牌形象塑造也異常成功，作為一家移動(dòng)手機(jī)和音樂(lè)播放器等電子設(shè)備生產(chǎn)商，“蘋(píng)果”品牌卻代表了最前沿的時(shí)尚和設(shè)計(jì)。許多企業(yè)意識(shí)到這種變化后也紛紛開(kāi)始給自己的品牌注入精神象征，通過(guò)廣告向消費(fèi)者表達(dá)品牌的精神訴求。所以在諸多行業(yè)中，品牌僅依靠產(chǎn)品性能的差異已經(jīng)很難再繼續(xù)凸顯自己的品牌特性并保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)了。品牌概念出現(xiàn)的初期，品牌的差異化多是通過(guò)產(chǎn)品的性能來(lái)體現(xiàn)的。品牌使得所提供的產(chǎn)品或服務(wù)在某個(gè)方面與用來(lái)滿足同一需求的其它產(chǎn)品或服務(wù)有所差異。在這一過(guò)程中，企業(yè)所高舉的旗幟一般是社會(huì)責(zé)任。因此社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)的核心就是信任營(yíng)銷(xiāo)，社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)的目的，實(shí)質(zhì)上就是與客戶建立信任的紐帶，取得客戶的信賴(lài)，最終得到“基業(yè)長(zhǎng)青”的回報(bào)，達(dá)到企業(yè)和社會(huì)的“雙贏”目的。中國(guó)企業(yè)和中國(guó)企業(yè)家比較熟悉和得心應(yīng)手的是建設(shè)希望小學(xué)、捐獻(xiàn)洪澇災(zāi)區(qū)以及各種慈善事業(yè)和贊助等等?？铺乩赵谒?005年出版的一本新書(shū)中將營(yíng)銷(xiāo)的疆界從商界擴(kuò)大到了一個(gè)新的責(zé)任領(lǐng)域，此時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)超越了非盈利市場(chǎng)和社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，他把這種營(yíng)銷(xiāo)稱(chēng)為社會(huì)性營(yíng)銷(xiāo)。品牌個(gè)性：簡(jiǎn)稱(chēng)bp，包括品牌命名、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品價(jià)格、品牌概念、品牌代言人、形象風(fēng)格、品牌適用對(duì)象等；品牌傳播：簡(jiǎn)稱(chēng)bc，包括廣告風(fēng)格、傳播對(duì)象、媒體策略、廣告活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)、口碑形象、終端展示等；品牌銷(xiāo)售：簡(jiǎn)稱(chēng)bs，包括通路策略、人員推銷(xiāo)、店員促銷(xiāo)、廣告促銷(xiāo)、事件行銷(xiāo)、優(yōu)惠酬賓等；品牌管理：簡(jiǎn)稱(chēng)bm，包括隊(duì)伍建設(shè)、營(yíng)銷(xiāo)制度、品牌維護(hù)、終端建設(shè)、士氣激勵(lì)、渠道管理、經(jīng)銷(xiāo)商管理等。從這個(gè)角度看，品牌營(yíng)銷(xiāo)主要包括以下五大要素 ：質(zhì)量第一 ；誠(chéng)信至上；定位準(zhǔn)確；個(gè)性鮮明；巧妙傳播。最高級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)不是建立龐大的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，而是利用品牌符號(hào)，把無(wú)形的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會(huì)公眾心里，把產(chǎn)品輸送到消費(fèi)者心里。即，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)說(shuō)，遵守商業(yè)道德的企業(yè)行為與日益增長(zhǎng)的利潤(rùn)是一致的。哈利特就認(rèn)為，高度城市和復(fù)合道德規(guī)范的行為更有利于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，更有利于企業(yè)獲取利潤(rùn)。 在當(dāng)代企業(yè)倫理學(xué)制作中，涉及大量的關(guān)于企業(yè)倫理與企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益關(guān)系的討論。“工具效用”是指把企業(yè)倫理作為一種工具和手段，通過(guò)企業(yè)倫理的實(shí)現(xiàn)來(lái)增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，企業(yè)把企業(yè)倫理視為一種戰(zhàn)略選擇，是基于一種“工具理性”的觀念去看待企業(yè)倫理：企業(yè)倫理對(duì)內(nèi)能輔助企業(yè)的管理，對(duì)外能幫助企業(yè)塑造良好的企業(yè)品牌形象，使得企業(yè)更易于同禮利益相關(guān)者建立一種相互信任的關(guān)系，從而產(chǎn)生品牌溢價(jià)。 、工具效用到價(jià)值效用不斷遞進(jìn)的過(guò)程。 企業(yè)社會(huì)責(zé)任（Corporate social responsibility,簡(jiǎn)稱(chēng)CSR）是指企業(yè)在創(chuàng)造利潤(rùn)、對(duì)股東承擔(dān)法律責(zé)任的同時(shí)，還要承擔(dān)對(duì)員工、消費(fèi)者、社區(qū)和環(huán)境的責(zé)任。在商業(yè)行為中，對(duì)待索取與奉獻(xiàn)的態(tài)度不同，不但能反應(yīng)出企業(yè)不同的價(jià)值觀體系，而且也決定了企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為中道德的善惡程度。商業(yè)價(jià)值觀是指商業(yè)存在的價(jià)值和意義、商業(yè)主體對(duì)商業(yè)活動(dòng)存