【正文】 么香型，二者合計達(dá) %，可以看出，有相當(dāng)比例的飲酒者飲用白酒時更注意依據(jù)香型判斷酒的好壞。其二，當(dāng)?shù)氐禺a(chǎn)酒多為清香型，如廈門的廈門高粱、泉州的地瓜酒、龍巖的中華米燒等，這些地產(chǎn)品牌占據(jù)天時地利人和，因此比較能打動當(dāng)?shù)叵M者的心。例如，在福建，白酒消費以濃香型和清香型為主，中老年偏好濃香型，而青少年更喜愛清香型。香型的口味差異是很明顯的。 進(jìn)行科學(xué)的市場細(xì)分 A 白酒市場的細(xì)分因素分析 雖然以消費者心理結(jié)合購買能力對市場細(xì)分的前景非常廣闊，但需要長時間的積累和較高的成本。在繼續(xù)促進(jìn)降低酒度、擴(kuò)大液態(tài)法產(chǎn)品比例的基礎(chǔ)上，重點抓好降度后的質(zhì)量穩(wěn)定、風(fēng)味穩(wěn)定、各項理化和衛(wèi)生指標(biāo)穩(wěn)定等技術(shù)保障工作 。以適應(yīng)市場需要為基礎(chǔ)，在基本不改變中國傳統(tǒng)白酒風(fēng)格以滿足嗜好消費者需求的前提下，推動白酒新品種的開發(fā)、研究 。以工藝方法計，液態(tài)法或固、液結(jié)合等新工藝白酒產(chǎn)量， 2020 年占白酒總產(chǎn)量的 65%左右， 2020 年占 750k 左右。40一 50度的白酒 2020年占白酒總產(chǎn)量的 30%左右， 2020年占 25%左右 。 《我國釀酒行業(yè)“十五”計 劃和 2020年規(guī)劃的主要內(nèi)容》中指出，“十五”計劃以后至 2020年，我國白酒產(chǎn)量進(jìn)入相對平衡期，屆時，我國人均白酒消費量將達(dá)到 ，略高于國際烈性酒人均消費量。 157滬州老窖濃香經(jīng)典等在白酒生產(chǎn)工藝方面有重大突破的產(chǎn)品，投放市場后表現(xiàn)良好，受到各地消費者普遍地歡迎。在繼承傳統(tǒng)的同時，針對區(qū)域市場的不同特點開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品。改 制后，它正以全新的機(jī)制和面貌出現(xiàn)在白酒業(yè)?，F(xiàn)在一些國家骨干名酒企業(yè)已制定了長期策略，加快觀念更新，應(yīng)用科學(xué)的理論指導(dǎo)企業(yè)快速發(fā)展及長期獲利。如 2020年居于中國白酒銷售量第二位的沱牌曲酒，在消費稅政策調(diào)整后，積極致力于產(chǎn)品檔次的提高，而不是擴(kuò)大產(chǎn)品的產(chǎn)量 。 規(guī)劃好企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)結(jié)構(gòu) 自從國家規(guī)定對白酒進(jìn)行從量征收消費稅 后，低價酒相對征收的消費稅率顯的相對較高，企業(yè)基本無盈利空間。因此，如何建立良好的品牌形象，是搞好企業(yè)營銷，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展至為重要的問題。 ” 我覺得，這應(yīng)該是為我們提供了一個指導(dǎo)思路與方向。那么用怎樣一種變革的手段去解決這些亂象呢？ 一直以來的 爭論也沒有形成一個統(tǒng)一的共識。 （ 5）中國白酒品牌現(xiàn)在仍然是處于一個戰(zhàn)略盲目、不理性、營銷混亂的年代， 白酒行業(yè) 需要通過什么樣的變革去終結(jié)這些亂象。但是并不是所有的白酒品牌都具有茅臺這種核心能力，不能夠像茅臺那樣滿足核心客戶的核心需求，不能夠解決客戶層面上的問題，這是大多數(shù)白酒品牌發(fā)展遇到的瓶頸問題。茅臺的商業(yè)模式為什么是成功的？因為他在產(chǎn)業(yè)鏈的上下游都有絕對的控制權(quán)力。 這個思考是白酒品牌存在的共性問題。這也是大多數(shù)戰(zhàn)略營銷活動失敗的癥結(jié)所在。產(chǎn)品的賣點在那種特定的故事情節(jié)里面不符合邏輯的要求，很顯然要受到批評和指責(zé)。 （ 3）中國白酒企業(yè)很多時候嚴(yán)重的缺乏邏輯性，是大多數(shù)戰(zhàn)略營銷活動失敗的癥結(jié)所在。我們看一些白酒品牌的業(yè)績報告里面會看到銷售業(yè)績的增長其實有很大一部分是通過產(chǎn)品線不斷地延伸、品牌買斷的濫用而得來的，這對企業(yè)未來業(yè)績的良性增長是極其不利的。這種現(xiàn)象的存在，對白酒行業(yè)持續(xù)健康的發(fā)展造成了很大的障礙。 所以，尤其是在經(jīng)濟(jì)快速增長的環(huán)境下，帶有國有性質(zhì)的中國白酒企業(yè)對數(shù)字化生存的誤讀就成為了常態(tài)。 這是中國企業(yè)里面普遍存在的一種特殊的現(xiàn)象，和中國政治、歷史文化以及中國人的心理有一定的關(guān)聯(lián)。所以瀏陽河一直是在陷阱里面左沖右突，顯得越來越?jīng)]有了競爭優(yōu)勢。金六福是第一個訴求中國“福文化 的白酒品牌，我們很多人都會 有一種感覺，只有金六福的品牌訊息傳遞中才真正能夠感受到中國福文化的感覺在里面是最真的，代表福文化的品牌符號是貼切的。洋河藍(lán)色經(jīng)典是第一個通過演繹藍(lán)色情懷系列而成功的白酒品牌。如果仔細(xì)思考和研究一下，我們就會發(fā)現(xiàn)在眾多的白酒品牌當(dāng)中，產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象非常明顯，基本上都是模仿化和大眾化的產(chǎn)品，沒有太多獨特的差異和品質(zhì)。從這點分析來講，中國白酒行業(yè)營銷問題的成因應(yīng)該有以下幾點： （ 1）中國白酒行業(yè)的模仿經(jīng)濟(jì)是導(dǎo)致企業(yè)陷入“進(jìn)入增長極限 的陷阱，跟風(fēng)行為使企業(yè)的競爭能力越來越弱。 ”瀘州老窖 的決策者也許因為忙亂，還沒有來得及搞清楚，做廣告的目的就是要“給產(chǎn)品注入你想要賦予他的精神。能夠做到這一點的酒就是好酒，消費者就會不知不覺地被打動。反過來也是證明了 瀘州老窖 并沒有真正透徹地理解消費者的心智。這是其決策者在運作這個廣告之初沒有想到的，更沒有想到是，這次廣告的操作居然把 XX的品牌聯(lián)想帶到了一個整個品牌主要目標(biāo)消費群體心理上顯然不能接受的局面和狀態(tài)里。 舉例說明白酒行業(yè)品牌營銷問 題的成因 2020年春節(jié)期間，在眾多白酒品牌廣告?zhèn)鞑ミ\動中，最為關(guān)注和爭議的焦點應(yīng)當(dāng)是 瀘州老窖酒業(yè) 廣告植入春晚小品《 捐助 》這一營銷事件。正因為如此白酒企業(yè)在面對擁有先進(jìn)的營銷理念，先進(jìn)的品牌手段白酒新貴時，往往顯得防不勝防，措手不及，白酒行業(yè)營銷和品牌上的軟肋成為外行做酒迅速成功，內(nèi)行防御屢屢失策的主要原因。我們見到的白酒品牌更多的是在品名層面的簡單認(rèn)知，表層的塑造代替了深層的 品牌思想融合。 （ 4）白酒品牌傳播策略表現(xiàn)不佳 實際上，白酒品牌在傳播過程中的細(xì)膩性與整合傳播的能力都不能與其他快速消費品品牌相媲美。 （ 3）白酒營銷體系的不健全 中國白酒營銷體系的建立很少是基于品牌層面的營銷思考，掠奪性進(jìn)行營銷的行為在中國白酒行業(yè)非常盛行。然而很多的白酒企業(yè)在尋求發(fā)展思路的時候，沒有保持歷史文化內(nèi)涵，也沒有跟時尚文化相銜接。 （ 2）白酒品牌對于中華文化的承接能力非常弱 中華文化博大精深，中華文明源源流長，中國白酒也意識到對于這種文化嫁接的重要性，但是，中國白酒在對中華文化傳承過程中顯得蒼白無力。 7 我國白酒行業(yè)實施品牌營銷存在的問題 目前我國白酒行業(yè)實施品牌營銷過程中的問題 目前，中國的白酒市場的總體特征是大而不強(qiáng)，其主要原因是白酒行業(yè)的品牌意識與品牌塑造能力非常低下： （ 1）白酒行業(yè)品牌定位能力很差 品牌定位是為品牌樹立一種鮮明的特色和個性，與眾不同，容易讓顧客識別，在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的時代， 如果在品牌的塑造和傳播上沒有特色，將會很快被人遺忘。 按現(xiàn)行稅收規(guī) 則，白酒增值稅、消費稅及各種附加相加，白酒企業(yè)的稅賦總和達(dá) 45%，如全部依法納稅，絕大多數(shù)企業(yè)將無法生存。這些狀況都造成了白酒市場的無序競爭。這一直是白酒業(yè)不能實現(xiàn)真正的優(yōu)勝劣汰的重要原因之一。 雖然國家已經(jīng)采取了專項整治活動，但一些不法廠商和個人為了私利依然貿(mào)然制假售假，大大損傷了一些正規(guī)廠家的產(chǎn)品品牌。整個白酒行業(yè)產(chǎn)品的市場開發(fā)和消費者習(xí)慣的培養(yǎng)進(jìn)展不大。從整個行業(yè)來看，濃香型白酒仍占據(jù)市場絕對地位，而其他香型酒的生產(chǎn)企業(yè)少，產(chǎn)量不足白酒總量的三成 。白酒生產(chǎn)廠數(shù)目如此眾多，但大都規(guī)模較小，產(chǎn)品供過于求，行業(yè)內(nèi)部競爭嚴(yán)重，這些企業(yè)大多處于微利甚至虧損狀態(tài)。 根據(jù)相關(guān)的中國白酒行業(yè)統(tǒng)計資料分析，中國白酒業(yè)的現(xiàn)狀可大致概括為以下幾點 : （ 1）白酒生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量眾多，行業(yè)內(nèi)部競爭激烈 目前，我國白酒類企業(yè)生產(chǎn)盲目發(fā)展問題仍未徹底解決，產(chǎn)品供大于求，行業(yè)內(nèi)部競爭嚴(yán)重。由于市場競爭加劇，產(chǎn)業(yè)政策調(diào)控和企業(yè)負(fù)擔(dān)過重，雖然白酒行業(yè)的平均經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)略高于整個食品行業(yè)的平均水平，但是與其它嗜好性消費品行業(yè)而言，尤其是相比較于社會長期以來形成的白酒行業(yè)高稅暴利的概念，白酒行業(yè)的稅收貢獻(xiàn)和贏利能力己經(jīng)處于較低水平，如 2020年全國白酒平均每千升售價 19668元，平均每 瓶白酒出廠價不足 10元，平均每千升白酒創(chuàng)造稅收 3211元，實現(xiàn)利潤 1882元，平均每 500毫升白酒創(chuàng)造稅收 ，實現(xiàn)利潤 。 6 3 我國白酒行業(yè)品牌營銷的現(xiàn)狀 及品牌經(jīng)營存在的問題 我國白酒行業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀 截止到 2020 年，全國規(guī)模以上白酒生產(chǎn)企業(yè) 986 家，吸納從業(yè)人員 萬人，共生產(chǎn)白酒 萬千升，同比增長 %。 (5)提高企業(yè)價值 較科學(xué)的財務(wù)管理總體目標(biāo)應(yīng)該是企業(yè)價值最大化 ,不是利潤最大化或股東權(quán)益最大化 ,企業(yè)價值中最主要的就是品牌這個無形資產(chǎn) , 2020 年 12 月北京品牌資產(chǎn)評估有限公司認(rèn)為海爾品牌價值高達(dá) 503億元人民幣 ,位居中國品牌榜首 ,其次是紅塔山 460億 ,五糧液 269 億 ,聯(lián)想 268 億。 (4)有利于品牌延伸 企業(yè)利用自己已經(jīng)樹立起來的市場形象介紹新產(chǎn)品時 ,容易贏得消費者好感 ,其次 ,借用原有品牌比重新培育一個陌生的新牌子經(jīng)濟(jì)合算 ,企業(yè)可以節(jié)省一大筆宣傳費用。所以盡管價格不菲 ,也不乏需求者。日本和韓國的廠商 5 就沒有犯下這種錯誤 ,相反 ,他們投入大量的金錢為其產(chǎn)品建立品牌知名度 ,如索尼、松下、 JVC、金星、三星等公司 ,即使這些公司無法長久在其國內(nèi)生產(chǎn) ,然而其品牌名稱則繼續(xù)受到消費者的信賴。但擁有服裝、電器、電腦品牌名稱的公司 ,可以用來自馬來西亞或其他地區(qū)的廉價產(chǎn)品來取代臺灣的產(chǎn)品。廠商若有了自己的品牌 ,就可以與市場直接溝通 ,形成自己的市場形象 ,市場控制力又會回到廠商手里?？梢哉J(rèn)為 ,有個性的品牌是深度品牌 ,能夠與顧客形成深切而持久的聯(lián)系 ,大大加強(qiáng)品牌的顧客忠誠度。品牌開始變得有感情 ,有靈魂 ,它代表了某種文化 ,反映出使用者的特點 ,具有形象價值。 白酒行業(yè)品牌營銷的 現(xiàn)實意義 (1)促銷 品牌就其起源和本質(zhì)來看 ,主要是為了區(qū)別銷售方 ,品牌代表著產(chǎn)品或服務(wù)的銷售者對交付給顧客的產(chǎn)品特性、利益和服務(wù)的恒定性的承諾和保證。 C 實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益 品牌成長帶動了企業(yè)產(chǎn)品價格上揚 ,需求增加 ,有利于企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn) ,增加規(guī)模經(jīng)濟(jì)收益。 B 監(jiān)督和保證產(chǎn)品價值 品牌是一個集合概念 ,它包括產(chǎn)品質(zhì)量、形象、技術(shù)、功能、效用等諸多內(nèi)容。 經(jīng)濟(jì)全球化背景下 , 國際競爭越來越表現(xiàn)為品牌的競爭 , 現(xiàn)代跨國公司絕大多數(shù)都是世界知名品牌公司 , 尤其注重品牌營銷策略的運用 , 通過品牌這種全方位的輸出形態(tài) , 跨國公司逐步占領(lǐng)了國際市場 , 可以毫不夸張地說 , 而今 , 品牌已是跨國公司實現(xiàn)全球戰(zhàn)略目標(biāo)的銳利武器 , 是實現(xiàn)資本擴(kuò)張的重要手段。實踐證明 , 良好品牌往往能給人以特別印象 , 在同等質(zhì)量下可以索取較高價格。它凝結(jié)著企業(yè)的科學(xué)管理、市場信譽、追求完美的精神文化內(nèi)涵 , 決定和影響著產(chǎn)品市場結(jié)構(gòu)與服務(wù)定位。品牌 4 營銷策略是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的核心。企業(yè)形象與產(chǎn)品品牌密切相關(guān)。好的質(zhì)量也增加品牌價值。 同時不忘利用產(chǎn)品的好質(zhì)量，來增加品牌知名度。品牌主要由產(chǎn)品服務(wù)與功能、企業(yè)及 是“品牌價值鏈營銷”。 縱觀品牌營銷理論發(fā)展的歷史，實際是一個從產(chǎn)品到受眾，從生產(chǎn)商到消費者的轉(zhuǎn)向過程。在這一時期，品牌己經(jīng)成為有價資產(chǎn)，品牌營銷提升到了一個新的高度。因此，品牌研究開始將重心放到了注重消費心理上，新的營銷理論諸如 CIS理論、 4P分類組合等相繼誕生，傳統(tǒng)的產(chǎn)品推銷觀念開始讓位于市場營銷觀念。 (2)發(fā)展時期 (1950年～ 20世紀(jì) 80年代 )。這一時期，資本主義由自由競爭進(jìn)入壟斷時期，企業(yè)的首要問題是爭奪市場。 研究方法 主要是收集現(xiàn)今我 國白酒行業(yè)品牌營銷的狀況和品牌營銷的相關(guān)理論知識，通過學(xué)習(xí)我國知名品牌并且在品牌營銷上面已經(jīng)取得很大成績的瀘州老窖在品牌營銷上的成功經(jīng)驗，結(jié)合自己的觀點來整理出切實有用的資料，幫助我國白酒行業(yè)得到進(jìn)一步的發(fā)展。 2 研究思路與方法 研究思路 本文是以中國白酒行業(yè)為研究對象，針對目前經(jīng)濟(jì)一體化，并且經(jīng)濟(jì)在高速發(fā)展的環(huán)境下，認(rèn)識到品牌競爭已經(jīng)是白酒行業(yè)應(yīng)該重視并且著重發(fā)的營銷方法。這些故事不僅沒有讓那些白酒企業(yè)在洋酒們面前更具競爭力，反而進(jìn)一步強(qiáng)化了白酒的“農(nóng)俗文化”，進(jìn)一步拉大了與洋酒們的文化差距。動不動就弄出個幾百年的老窖，隨便就編出個上千年的故事。隨著市場經(jīng)濟(jì)的逐漸深入，我國酒企更加應(yīng)該體會到品牌營銷對于一個企業(yè)的關(guān)鍵作用，從品牌營銷理念的更新、市場品牌營銷力的建設(shè)，都應(yīng)該順應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展規(guī)律， 樹立品牌形象，只有這樣，才能在市場競爭中站穩(wěn)腳跟，求得更大得發(fā)展。 在現(xiàn)階段，品牌營銷對于一個企業(yè)的重要性是不言而喻的。本文在品牌營銷理論的基礎(chǔ)上，對我國白酒行業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略進(jìn)行了的分析。品牌營銷已經(jīng)成為我國白酒行業(yè)應(yīng)對競爭的必然選擇，進(jìn)行品牌建設(shè)，提高品牌的聲譽和競爭力，將品牌做強(qiáng)做大是進(jìn)行品牌營銷必須解決的關(guān)鍵問題。這些品牌都是在我國家喻戶曉的，他們在品牌營銷方面值得我國白酒行業(yè)學(xué)習(xí)、效仿和創(chuàng)新的。25 年前總量及銷售收入僅有汾酒十分之一的五糧液， 09 年反而成了汾 酒的 100 倍。在經(jīng)濟(jì)一體化的今天，注重品牌發(fā)展品牌，才是我們白酒行業(yè)應(yīng)該發(fā)展的方向。s core petitiveness is also turned to brand petition by quality, price petitiveness, strong brand not only to withstand market risks increase its market share, but also the stability and expansion of fixed consumer groups, it is more important is a s