【正文】 的錢可以用主導產(chǎn)品的盈利來補足。 在低檔白酒方面，因為種種外在的因素，小酒廠小作坊不可能根除，所以低檔白酒云門酒業(yè)幾乎沒有利潤可賺，甚至買出的低檔白酒是賠錢的，買的越多賠的就越多。因此只能利用自己的高檔白酒做為品牌塑造的一部分來看。因為他們不須交納從量稅，所以成本非常低，這樣在這些小的酒廠附近的農(nóng)村市場就被他們控制起來，所以走低端路線既沒有廣闊的市場也沒有好的利潤，所以那些在鼎盛時期以低檔酒為主導，全力追求銷售量的企業(yè)，在今天都已經(jīng)垮臺了，包括像蘭陵這樣的大集團，當年是全山東省的第一品牌，現(xiàn)在就因低檔酒不賺錢了，瀕臨破產(chǎn)?？繂渭兊膹V告或促銷品已經(jīng)不能吸引消費者眼球，消費者更注重的是喝酒的感受，以及除酒品質(zhì)以外所帶來的價值認同，包括心理感受等。隨著廣告作用的下降，各式各樣的促銷品開始的酒包裝中興盛起來。2．6：產(chǎn)品促銷分析山東的白酒促銷基本經(jīng)歷了白酒廣告時代和促銷品時代。 每個地區(qū)的消費水平和消費觀念不同，所以不同地區(qū)時常白酒消費的主導產(chǎn)品也有所區(qū)別。在城市批發(fā)酒水中， 50~70元一箱的瓶裝酒的占了很大比例，鄉(xiāng)鎮(zhèn)則40~50元成為主流。酒店銷量最大的是20~80元/瓶的中檔白酒，其銷量約占總銷量的70%，高檔酒、超高檔酒的利潤較高，但除五糧液的銷量較大，其他廠家的銷量都很有限，很難成為企業(yè)的主打產(chǎn)品。青島、濟南、煙臺、威海、濰坊等地酒店消費水平相對較高。因而，一些有實力的白酒企業(yè)，在大中城市投巨資買斷一些酒店白酒銷售權(quán)，爭奪市場的制高權(quán)，從而帶動批發(fā)零售的銷售。 　　由于國家產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整，中低檔白酒的利潤越來越低，各地酒廠紛紛調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升產(chǎn)品品質(zhì)，生產(chǎn)中高檔白酒，甚至超高檔白酒。 綜上所述，消費者白酒消費特征是消費越來越理性，自己消費講求經(jīng)濟實惠，更看重品質(zhì)，物超所值；在請客送禮時，需要的體面，讓人看著有面子，其次才是價格和品質(zhì)。白酒搞抽獎一般很難引起消費者的興趣，一般消費者漸多了，認為這是騙局。可見廣告的影響力在下降?！　Ψ纻未胧┑目捶ㄅc建議 　　防偽措與開啟方便是一對矛盾的問題，多數(shù)受訪者希望防偽復雜些，但又容易開啟，即簡單實用的防偽包裝是消費者渴望的。 　　近年中檔酒流行陶瓶，讓人感覺是長時間窖存，具有歷史感，看起來比較高檔；另外現(xiàn)在酒瓶造型也日趨多樣，各種造型具有一定收藏價值。透明瓶可以倒轉(zhuǎn)過來看看有沒有雜質(zhì)，這是最常用的鑒定假酒的方法，磨砂瓶就不行，不知道是不是假的，不放心。 　　酒文化對購買的影響 　　大部分消費者喜歡喝有文化品位的酒，如家人團聚喝孔府家，朋友相聚喝青酒，慶功喝瀏陽河或金六福，文化人在一起喝酒鬼或水井坊，請政府官員喝茅臺，請商界朋友喝五糧液，請老鄉(xiāng)喝家鄉(xiāng)的白酒等。酒瓶上貼的標鑒一定要精致，要和酒的形象相配。包裝盒里可以裝個小禮品或有趣的小迷語什么的，讓大家一起高興高興，熱鬧熱鬧，調(diào)動一下氣氛有一定作用?？梢援嬌袭?shù)仫L景或山水畫，下面注一首古有關(guān)酒的詩，即能反映地方特色，一看包裝就知道是哪里出的酒，又能體現(xiàn)白酒的歷史文化感。 　　 　　 　　酒的包裝一定要好看，有禮品包裝的最好，根據(jù)送禮對象，酒的價格從幾十元到幾百元。因為流行的品牌口味能被大眾接受。自己喝時首要考慮自身承受能力和酒的價格，其次是看酒的口味香型和度數(shù)是否適合自己的口味。這些地方品牌經(jīng)過一定的廣告促銷，達到了讓人們認知和品嘗的目的，由于口味不錯，通過口碑相傳，逐漸成為了當?shù)氐钠放?。酒的包裝要好看些，有的酒有專門的禮品裝，兩瓶裝，四瓶裝，送禮方便。喝酒的人對酒價心里都有數(shù)，一看你送什么酒就能估摸出價錢來。 　　 　?。?）送禮時 　　 　　 　　 　?。?）請客時或酒席上 　　中老年人在家中飲用白酒頻次較高，量較大，他們購買的一般是略為低檔，度數(shù)稍高的品種，價格多在10元以下，如濟南，青島有些人常買二鍋頭、景芝、尖莊。一般酒店不讓自帶酒水，多數(shù)時候由酒店促銷員推薦什么酒就要什么，在酒店多數(shù)因為公款或求人辦事，不管價值怎樣，關(guān)鍵要體面。另外，有好多酒只是知道牌子，不知道價格，在超市里可以隨便看。 　　 　　 2．4．2 購買習慣 　　購買場所 　　根據(jù)不同情況，受訪者購買白酒場所不同： 　　 　　 　?。?）消費者在飲酒時談?wù)摰脑掝}： 　　 　　 　　 　　白酒消費心理 　?。?）消費者在飲酒前談?wù)摰脑掝}： 　　到了一定年齡（40歲以上），喝點高度酒對身體有好處，一天來個一、二兩。有一些人喜歡喝酒，和低度酒不過癮，選擇喝烈酒。真正的好酒都是高度的，這種酒口感確實好，喝了以后回味無窮，不是很正式的場合自己或老朋友一起可以適當?shù)暮纫稽c，品品味道，過過癮。通常需要大杯大杯的喝酒，這時如果喝高度的，誰也受不了，因而交際場合多喝中低度酒。 不同度數(shù)的白酒在飲用上的區(qū)別 ：　　高年齡組的受訪者從品酒和養(yǎng)生的角度出發(fā)，對高度酒有一種好感。之間白酒最受歡迎。 　　消費者對白酒度數(shù)的喜好與評價 　　山東的白酒消費者多數(shù)比較喜歡中低度酒，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)38176。 　　山東消費者比較喜歡喝濃香型白酒，自己常喝的酒適合自己的口味，是不錯的酒。 　　 　　 　　 　　 　　消費者心目中好酒 　　 受訪者對好酒的描述： 　　消費者多數(shù)根據(jù)場合的不同選擇同一品牌的不同品種。由于膠東地區(qū)人口稠密，白酒消費水平較高，具有實力的白酒廠家不遺余力，都想從中分得一杯羹。膠東地區(qū)本地品牌主要有煙臺張裕、萊州酒廠、青島瑯琊臺等。 　　膠東：煙臺、威海、青島 　　膠東地區(qū)經(jīng)濟較發(fā)達，消費水平較高，當?shù)刂拙破放戚^少，因而，膠東地區(qū)是白酒廠家必爭之地。棗莊當?shù)匕拙破放剖锶哂幸欢ㄓ绊懥?，蘭陵在當?shù)赜绊懥^大，其他沱牌、板橋也有一定影響力。但是近期蘭陵集團面臨企業(yè)休克的危險，地區(qū)市場控制不理想，有任市場自我發(fā)展的情況。由于當?shù)仄放频娜鮿?，外地品牌較多，缺少強勢品牌。濱州、東營當?shù)氐陌拙破放苿萘^弱，外來品牌唱了主角。萊蕪市中部地區(qū)白酒競爭相對較為平和的地區(qū)，當?shù)刂挥袕V寒宮較為強勢，外地品牌較多，沒有特別強勢品牌，目前店小二、小糊涂仙、魯源等品牌占據(jù)較大市場份額。濰坊是山東白酒競爭最為激烈的地區(qū)之一，當?shù)氐闹放票姸?。泰安是山東四大酒業(yè)集團生力源的根據(jù)地，為當?shù)氐闹鲗放?。菏澤為梁山英雄故鄉(xiāng)，白酒市場容量很大，菏澤市除花冠外，沒有很強勢品牌，但曹州老窖、四君子、水滸等品牌在本縣具有絕對統(tǒng)治地位。濟寧表現(xiàn)最為明顯，當?shù)氐闹放聘偁幃惓＜ち摇?　　魯西：濟寧、菏澤、聊城、泰安 　　西部地區(qū)白酒競爭呈現(xiàn)明顯的地域特色。金六福、五糧春、五糧醇、瀘州老窖、古井貢、口子窖、郎酒、小糊涂仙、湘酒鬼、瀏陽河等外地酒占據(jù)了絕對優(yōu)勢，而魯酒只剩下趵突泉、景芝、蘭陵等少數(shù)幾個品牌在濟南市場扎根。下面就代表性地區(qū)的競爭分析如下： 　　山東白酒的中心：濟南 　　濟南作為山東中西部的中心，消費上具有很強的帶動作用，而且市場容量超過10億元，成為省內(nèi)外眾多知名品牌搶灘山東市場的制高點。 　　山東作為白酒生產(chǎn)大省和消費大省，巨大的市場容量，使得白酒廠商紛紛搶灘。素有“要當好山東的縣長，先經(jīng)營好酒廠”之說。在白酒消費方面，山東的酒水消費更是驚人，每個地區(qū)市區(qū)的消費都過億元。2．3：山東白酒市場環(huán)境，競爭狀況　　山東是白酒生產(chǎn)和消費的大省，省內(nèi)僅注冊的大小酒廠就有700多家。 所以山東白酒只能在中低檔酒方面做文章，調(diào)整產(chǎn)品組合，對不同地區(qū)實行差異性的營銷策略，爭取在短時間內(nèi)奪回失去的市場，重新確立山東白酒的地位?！皬牧慷悺笔沟蒙綎|白酒本已微薄的利潤蕩然無存,各企業(yè)不得不停下自釀的生產(chǎn)線,轉(zhuǎn)向用川酒勾兌生產(chǎn),走上了惡性循環(huán). 拋開其他因素單從市場方面看,山東白酒市場上的山東白酒地位更是岌岌可危!如今的山東白酒已是“兵敗如山倒”，市場嚴重萎縮。山東白酒已經(jīng)到了非常危險的境地。 我走訪了幾家專營白酒的分銷商,得知現(xiàn)在山東市場上的大部分白酒包括本地白酒都是用四川五糧液公司的酒精勾兌而來的,真正自釀的白酒非常有限。雖然山東的白酒產(chǎn)量在國內(nèi)遙遙領(lǐng)先，但省內(nèi)企業(yè)卻大多以中低檔白酒產(chǎn)品主打市場，中高檔白酒的大部分市場份額被外來品牌瓜分。據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，僅僅一個濰坊城區(qū)市場年酒水消費額就達到了4億元。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計資料表明：2002年山東全年的白酒生產(chǎn)總量超過65萬噸，雖然比鼎盛時期的130萬噸/年產(chǎn)出現(xiàn)很大差距，但總體產(chǎn)量仍居全國第一。到了2002年，山東白酒全行業(yè)面對的則是真正的滅頂之災。在這種情況下，2001年山東白酒行業(yè)全面遭到重創(chuàng)。山東白酒以量取勝的方式被國家制度所淘汰，眾多山東知名的白酒企業(yè)轉(zhuǎn)瞬間從盈利到虧損，有的甚至出現(xiàn)了銷售額越大虧損越多的情況。　　政策是針對白酒行業(yè)交大于銷出臺的，國家的目的是扶優(yōu)限劣，對國有大集團來說應該是好事。潰敗的原因何在？　　2001年5月1日，國家稅務(wù)部門宣布對白酒施行從價和從量相結(jié)合的復合計稅方法。于是從1996年下半年起，白酒市場開始滑坡，而這一“滑坡”卻成為了山東白酒行業(yè)的大潰敗！從此山東白酒一蹶不振，當年每個企業(yè)門前排隊等酒出廠的局面再也沒有重現(xiàn)。1996年山東白酒銷售量曾占到全國的五分之一，實現(xiàn)利稅20多億元，當時山東白酒在全國獨占鰲頭，出盡了風頭。　 “全國第一”曾經(jīng)是山東白酒的追求和驕傲。2．1：“全國第一”的潰敗。經(jīng)過了多年的拼殺，山東白酒企業(yè)的生存能力得到了加強，每個企業(yè)集團都形成了自己的一套企業(yè)經(jīng)營理念和品牌文化，也都有自己的一套應對市場環(huán)境變化的方式和策略。山東白酒行業(yè)有著企業(yè)數(shù)量多，生產(chǎn)能力強，消費者購買力強，市場大等特點。白酒行業(yè)做為一個與糧食有關(guān)的行業(yè)，在山東省的地位也是比較特殊的。內(nèi)憂外患再加上國家宏觀政策的壓制性傾斜，中國傳統(tǒng)白酒業(yè)成熟度的加強和明顯的衰退是正常的。政策的制約也使競爭日劇的白酒行業(yè)“雪上加霜”。消費者對酒類消費偏好轉(zhuǎn)移引起的白酒需求總量下降是不容忽視的問題。老百姓對白酒的需求從質(zhì)到量都發(fā)生了很大變化。 1．5．3 消費者購買習慣變化的影響。包括白酒主產(chǎn)區(qū)四川、貴州、安徽、山東等在內(nèi)的14個省區(qū)出現(xiàn)了白酒產(chǎn)量下降，%。1．5．2 優(yōu)質(zhì)白酒下滑不容樂觀。該專家認為，行業(yè)集中不僅是高檔產(chǎn)品的集中，而且還是產(chǎn)能和規(guī)模的集中。從而出現(xiàn)了各大名酒廠紛紛擴大高檔酒產(chǎn)量，而將大量無利可圖、甚至虧損的低檔酒棄之門外。馬勇認為，白酒行業(yè)出現(xiàn)產(chǎn)量和利稅增長比例失調(diào)的原因在于，白酒企業(yè)為規(guī)避從價、從量復合計征的白酒消費稅，紛紛壓縮、減產(chǎn)中低檔白酒?！　《趪叶愂辗矫妫袊称饭I(yè)協(xié)會白酒委員會秘書長馬勇表示，如果僅從量稅一項足額征收到位就可實現(xiàn)稅收33億元。　　但是令人想不到的是政策出臺后，國內(nèi)一些優(yōu)質(zhì)白酒企業(yè)業(yè)績下滑明顯、國家稅收流失嚴重和白酒行業(yè)向高檔酒集中的發(fā)展趨勢。1．5．1 從量征稅后果始料未及?！　膭倓偨Y(jié)束的2004年度“中國白酒工業(yè)運行”發(fā)布會上獲悉，中國白酒企業(yè)正呈現(xiàn)以較低產(chǎn)量的高價位產(chǎn)品獲取較高利潤的現(xiàn)象，其原因是白酒行業(yè)較高的稅負使企業(yè)在經(jīng)營上發(fā)生了變化，而這種現(xiàn)象導致白酒行業(yè)產(chǎn)量增長與利稅增長比例失調(diào)，白酒稅費改革迫在眉睫。內(nèi)憂外患，使白酒行業(yè)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)和困難。眾多中小白酒企業(yè)看到市場競爭的激烈造成白酒產(chǎn)業(yè)利潤的降低，風險的加大，尋找合適的品牌延伸也就成為了中小白酒企業(yè)的另一條出路。而全國成功的金融，營銷公司也講目光轉(zhuǎn)向了白酒產(chǎn)業(yè)，他們通過套購股權(quán)，注入資金等手段收購全國大型的白酒公司，并在市場上取得了一定的成功。1．4．4 趨勢四：白酒市場為依托，中小白酒企業(yè)轉(zhuǎn)型，大型企業(yè)集團投資白酒，大型白酒集團跨行業(yè)發(fā)展。優(yōu)勢品牌尚且如此，其他品牌更不用說。1999年，全國白酒出口量3242噸，%，出口100噸以上的企業(yè)有8家，而且優(yōu)勢品牌白酒企業(yè)的白酒出口量也是微乎其微。所以白酒的低度化發(fā)展趨勢也是推動中國白酒品牌國際化的積極因素，但是由于幾千年的文化差異，中國白酒的國際化路線肯定不平坦。但中國白酒要銷往世界市場，也必須解決兩個問題，一是迎合西方人喜歡喝調(diào)制酒的飲酒習慣，使中國白酒成為西方人調(diào)制雞尾酒的基酒品種；其次，要開發(fā)出適合西方人口味的中國白酒。因此工藝獨特、獨具風格特色的中國白酒在國際市場上理當頗具競爭優(yōu)勢。白酒是中國最古老、最傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)之一，千百年來，它的市場一直在中國國內(nèi)，對很多外國人來說，中國白酒和中國的文化一樣古老、神秘。所以白酒的第二的趨勢就是，追求低度，追求健康。我在市場上發(fā)現(xiàn)有的企業(yè)已經(jīng)開始開發(fā)以海洋生物活力素為添加物的低度白酒，這種酒雖然酒精度和一般白酒相同，但是飲酒之后身體的反應卻沒有一般白酒那么強烈，屬于健康型白酒。為了開拓世界市場，國內(nèi)白酒企業(yè)將會重點開發(fā)40度以下的非烈性酒。中國白酒生產(chǎn)企業(yè)正告別主要生產(chǎn)高度烈性酒的歷史，轉(zhuǎn)向生產(chǎn)更符合人體健康的中低度白酒。但在相當一段時期內(nèi)，農(nóng)村市場仍然被本地的小型酒廠和釀酒作坊占據(jù)，品牌白酒難有作為。 我認為在全國各區(qū)域的白酒市場中，各個形成品牌的白酒企業(yè)的競爭將更加激烈，投入逐步增加，營銷手段不斷豐富，廣告的投放，人員推銷，渠道控制等將進入競爭的白熱化。業(yè)內(nèi)人士認為，白酒行業(yè)這種“全國辦酒廠”的局面將加速演變成“強者愈強，弱者愈弱”的規(guī)范局面。為控制白酒生產(chǎn)過度和飲酒浪費，國家開始調(diào)整白酒消費稅征收辦法，對白酒實行從價和從量相結(jié)合的復合計稅方法，在對糧食白酒和薯類白酒維持現(xiàn)行按出廠價的25%和15%從價征收消費稅辦法不變的前提下，取消以外購酒勾兌生產(chǎn)酒的企業(yè)可以扣除其購進酒已納消費稅的抵扣政策。1．4．1 趨勢一：行業(yè)重組仍講繼續(xù)，行業(yè)霸主越來越強，地區(qū)霸主不斷更替。這也使得每一家企業(yè)對市場營銷的投入加大，每一家企業(yè)都成為一個市場營銷策略的典范，都有自己的一套占領(lǐng)市場策略和方法，這也給我們研究中小白酒企業(yè)的市場策略提供了方便。山東白酒雖然也曾經(jīng)在全國輝煌一時，多次成為央視標王的得主，并且?guī)啄暝诋a(chǎn)量上成為“全國第一”，但是從質(zhì)量和市場的占有情況上看，山東白酒有著自身的致命缺陷，秦池神話的破滅，標志著山東白酒在新稅制下全面潰敗的開始，在各個白酒企業(yè)停止燒錢運動都，山東白酒在全國市場趨于平淡，鮮有山東白酒品牌在全國市場做紅做響，