【正文】 統(tǒng)的代理商(批發(fā)商)模式，分銷的效率會更高。一般來說，在市場容量較大或說家電企業(yè)能達到較大銷售額的市場區(qū)域里，依靠企業(yè)自己的銷售人員效率更高。利用代理商、批發(fā)商等中間商建立網(wǎng)絡(luò)和依靠企業(yè)自己的銷售人員建立零售網(wǎng)絡(luò)，哪一種形式更加有效，可以從以下三個方面作比較：(1)經(jīng)濟性。具備強大實力和規(guī)模的家電企業(yè)，可以充分利用電子信息技術(shù)和現(xiàn)代物流技術(shù)，在各省組建銷售分公司，投入部分人力和財力，組建銷售隊伍，采取直營零售的渠道模式，直接向零售商供貨，直接管控終端賣場，在合理控制銷售成本的前提下，對市場快速反應(yīng)，并提升銷量，這些勢力、規(guī)模強大的家電企業(yè)還可以自建大型家電連鎖店。評估某一種渠道模式標準有三個，即經(jīng)濟性、控制性和適應(yīng)性，而這三項中，以經(jīng)濟性標準最為重要，在設(shè)計分銷渠道時除了要考慮用戶或消費者特性、產(chǎn)品特性、制造商特性、中間商特性、競爭的特性、環(huán)境特性外，筆者認為更要考慮銷量因素，因為它關(guān)系到所設(shè)計渠道的經(jīng)濟性：如果某地區(qū)銷量較小，則宜采取傳統(tǒng)的代理商模式。廠家與廠家、廠家與商家之間的這靜藏礴聯(lián)猛可以整合渠道資源，降低成本，減少浪費，提高效率，如多數(shù)西方企業(yè)擁有至少30個以上的聯(lián)盟，其中世界500強企業(yè)更是達到平均每家約有60個主要的戰(zhàn)略聯(lián)盟，這是我國家電行業(yè)營銷渠道未未來發(fā)展方向。一些家電企業(yè)各自建立了自己的渠道網(wǎng)絡(luò)、物流系統(tǒng)，在各省建立了分公司，在分公司下建立了營銷中心或辦事處，形成了龐大的營銷人員隊伍，如TCL怒國內(nèi)最早大規(guī)模建設(shè)自有零售終端的家電企業(yè)之一，目前在全國已擁有8000多家零售終端，TCL通過對渠道的建設(shè)與控制，迅速提高了其家電產(chǎn)品的銷量，但是34個銷售分公司，198個經(jīng)營部和1．2萬銷售人員，這都需要有足夠的利潤來支撐。(4)渠道資源配沒有得到優(yōu)化當前，我國家電流通企業(yè)的數(shù)量超過了3．2萬家，而美國的家電流通企業(yè)少于1000家，美國的前三大電器零售商的市場占有率已經(jīng)達到80％以上，我國家電流通企業(yè)除了新興的國美、蘇寧、永樂、大中、三聯(lián)等家電連鎖企業(yè)外，絕大部分流通企業(yè)規(guī)模小、管理水平差、分銷能力弱，有待于進一步集中、整合。 許多家電企業(yè)營銷管理信息化水平低，沒有建立營銷渠道信息系統(tǒng)。(3)物流、信息管理水平低我國家電企業(yè)大多沒有充分應(yīng)用現(xiàn)代物流技術(shù)和電子信息技術(shù)，分銷物流、營銷信息管理水平低，與美國和西歐發(fā)達國家相比存在較大差距。(2)渠道模式適應(yīng)性差各家電企業(yè)大多采取比較單一的一種或兩種渠道模式，不能很好地適應(yīng)國內(nèi)不同市場。如康佳電器在全國擁有60個分公司、210個經(jīng)營部，銷售人員達8000人，每年需支出2個億資金來維持這個網(wǎng)絡(luò)。雖然一些家電企業(yè)已經(jīng)開始繞過中間商，采取自建零售網(wǎng)絡(luò)的模式，即廠家→零售商→消費者，由廠家直接向零售商供貨，渠道重心下移，廠家直接掌控終端，對市場的反應(yīng)加快，但是廠家需要投入大量的資金和人力建立龐大的銷售人員隊伍，以自己的銷售員(或業(yè)務(wù)經(jīng)理)代替間接分銷渠道中的批發(fā)商去開拓和管理零售商網(wǎng)絡(luò)，而且廠家自己承擔向零售商直接供貨的倉儲和運輸職能。家電企業(yè)也必須與家電連鎖企業(yè)合作、聯(lián)盟，優(yōu)化、整合渠道資源，達到規(guī)模效益和協(xié)同效應(yīng)，達到雙贏。家電連鎖企業(yè)的發(fā)展順應(yīng)了經(jīng)濟發(fā)展的要求，是家電銷售渠道發(fā)展的大趨勢，目前家電連鎖店已占據(jù)了一級市場的大部分市場份額，正向二級市場擴張，家電連鎖必將主導未來的家電銷售渠道。許多家電企業(yè)為此而陷入進退兩難的境地。家電連鎖企業(yè)最顯著的特點是經(jīng)營規(guī)模大、資本雄厚、跨地域連鎖經(jīng)營、掌握著龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，是一個離效率、專業(yè)化的零售終端；以買斷行為承擔銷售風險而獲得家電生產(chǎn)企業(yè)最大限度的讓利；不僅在零售價格上具有優(yōu)勢，而且在品種、數(shù)量上與其它銷售渠道相比也具有明顯優(yōu)勢，數(shù)量多、品種全，使消費者有更多選擇；同時以其專業(yè)化經(jīng)營，更加了解消費者的需求，為消費者提供更好的服務(wù)，如大中家電連鎖店可以根據(jù)客戶的需要增加或減少產(chǎn)品的某種功能，從而達到功能和價格的最佳結(jié)合點。采用這種模式的有海爾家電、TCL、科龍冰箱，如海爾根據(jù)自身品類多，銷量大、品牌知名度高的特點，在全國成立了42個海爾工貿(mào)公司，工貿(mào)公司擁有物流中心和倉庫，在二級城市(地級市)設(shè)有營銷中心，在一、二級市場以店中店為主，在三級市場以建專賣店為主。(2)直營零售廠家→零售商或自營專賣店→消費者與區(qū)域經(jīng)銷商制相比，直營零售模式取消了中間流通環(huán)節(jié)，廠家擁有了自己的零售網(wǎng)絡(luò)資源，有利于對零售終端網(wǎng)絡(luò)的控制與管理，如信息反饋及時，市場靈敏度高，能較好地控制零售價格，有效地防止竄貨現(xiàn)象的發(fā)生等；拉近了廠家與零售商、消費者之間的距離，相互之間溝通、協(xié)調(diào)更加容易，廠家對終端市場更了解，更加貼近市場，終端促銷做得更好。區(qū)域總經(jīng)銷商制的缺點是：由于采用獨家代理經(jīng)銷的形式，廠家在銷售上比較依賴于經(jīng)銷商，甚至受經(jīng)銷商的控制和要挾，經(jīng)銷商會向廠家要求更多的促銷資源和價格優(yōu)惠，而且廠商一旦簽訂合同就是一年，如果廠商發(fā)生沖突或經(jīng)銷商分銷能力差，廠家想更換經(jīng)銷商也難，則廠家在該地區(qū)這一年的銷售就完全受制于該經(jīng)銷商；相對于多家經(jīng)銷，總經(jīng)銷商的競爭壓力較小，相對于銷量目標，更看重銷售家電產(chǎn)品的單臺利潤，經(jīng)銷商為了獲取最大的自身利益，不惜損害下一級經(jīng)銷商的利益，如截留廠家給零售商的促銷贈品，不執(zhí)行廠家對零售商的營銷政策，因此不利于提高鋪貨率、產(chǎn)品對終端市場的滲透力：某些有實力的零售商會因為與總代理經(jīng)銷商有舊怨而不愿經(jīng)銷該品牌產(chǎn)品。區(qū)域多家經(jīng)銷制的缺點是：多家經(jīng)銷商之間的競爭容易導致各經(jīng)銷商為了提高各自的銷售量而壓價傾銷，或發(fā)生串貨現(xiàn)象，導致區(qū)域內(nèi)市場價格混亂，最終使得銷售該廠家產(chǎn)品的利潤降低，使經(jīng)銷商無利可圖，主推該廠家產(chǎn)品的積極性下降，經(jīng)銷商對廠家的忠誠度降低。區(qū)域經(jīng)銷商制又可分為區(qū)域多家經(jīng)銷制和區(qū)域獨家經(jīng)銷制。2．3我國主要家電企業(yè)營銷渠道模式對比分析(1)區(qū)域經(jīng)銷商制：廠家→代理商→批發(fā)商→零售商→銷費者這是一種傳統(tǒng)的家電營銷渠道，其優(yōu)點是廠家可以利用經(jīng)銷大戶的市場資源，迅速啟動市場，降低了廠家的市場風險。與此同時，傳統(tǒng)的代理制依然存在，許多廠家實行區(qū)域代理制與直營零售相結(jié)合的渠道模式，如在空調(diào)營銷渠道方面：美的實行的是區(qū)域代理與直營零售相結(jié)合的渠道策略，科龍實行總代理(大戶)模式、區(qū)域代理與直營零售三者相結(jié)合的渠道策略，海爾實行的是特許專賣和直營零售與區(qū)域代理相結(jié)合的策略，直接控制終端，在大商場中開設(shè)店中店和直營零售網(wǎng)點。無論是多家代理還是獨家代理制，這種由生產(chǎn)企業(yè)→代理商→批發(fā)商→零售商的渠道模式環(huán)節(jié)多、渠道成本大、渠道成員沖突易激化，廠家對渠道的控制力差，而且拉大了廠家與顧客的距離，對市場反應(yīng)不靈敏。多家代理有利于提高市場的鋪貨率，銷售網(wǎng)絡(luò)拓展迅速，但渠道管理難度大，易發(fā)生串貨現(xiàn)象，導致市場價格混亂，進而挫傷代理商的積極性，降低代理商對廠家的忠誠度。2．2．2成長期二十世紀八十年代—九十年代中后期，我國的改革開放策略取得了良好的效果，國民經(jīng)濟快速增長，人們的收入也大幅提高，對家電的需求十分強勁，國內(nèi)家電企業(yè)不斷地學習技術(shù)，擴大生產(chǎn)規(guī)模，同時越來越多的企業(yè)進入家電行業(yè)，如冰箱產(chǎn)品，北京有“雪花”，上海有“上菱”、“雙鹿”、“航天”和“遠東”，山東有“海爾”，河南有“新飛”，安徽有“美菱”、“榮事達”，廣東有“容聲”、“華凌”等，大多屬區(qū)域性品牌，還未成長為全國性品牌。2．2我國家電行業(yè)營銷渠道發(fā)展演變我國家電行業(yè)從導入期到成熟期，隨著市場供求的發(fā)展和特定市場環(huán)境流通領(lǐng)域的變化，國內(nèi)家電行業(yè)營銷渠道模式也沒發(fā)生相應(yīng)的變化。近年來市場上出現(xiàn)的信息化家電、數(shù)碼家電、智能化家電和雙模電腦都是ＩＴ與家電融合產(chǎn)生的新產(chǎn)品，如海爾的網(wǎng)絡(luò)冰箱、網(wǎng)絡(luò)空調(diào)，海信的“海之夢”系列雙模電腦，既可用作電腦，也可用作電視，以及　　　　Aｃer的帶獨立播放CD功能和帶電視功能的AspireG600家用電腦等。近幾年來，家電企業(yè)和ＩＴ企業(yè)互相融合，家電產(chǎn)品信息化發(fā)展趨勢越來越明顯。在技術(shù)方面，國內(nèi)家電企業(yè)已基本獲取了產(chǎn)品核心技術(shù)，因此我國的家電產(chǎn)業(yè)雖已處于與歐美家電產(chǎn)業(yè)競爭與抗衡的階段，但還沒有進入在國際上領(lǐng)先與主導的階段，因為國內(nèi)家電企業(yè)雖然產(chǎn)品出口量大，但自有品牌出口還不多，大部分還是采取OEM(Original Equipment Manufacturer)的形式，如美的集團目前自有品牌銷售僅占出口額的25％，科龍為惠爾浦貼牌生產(chǎn)，格蘭仕與200多國家簽訂了 OEM協(xié)議，中國家電行業(yè)技術(shù)、品牌還未真正領(lǐng)先，國際化道路還剛剛開始。眾多國內(nèi)家電企業(yè)在歷經(jīng)數(shù)年的價格競爭，利潤低微之后，開始轉(zhuǎn)向高端產(chǎn)品，分割高端產(chǎn)品的豐厚利潤空間。以TCL為代表，其與阿爾卡特、湯姆遜分別成立合資公司，整合資源，利用資本集中的規(guī)模優(yōu)勢，實現(xiàn)其國際化戰(zhàn)略。這種模式以海爾為代表，還包括了海信在南非建廠，TCL、康佳等在海外建廠等。第二種是通過海外投資建廠的技術(shù)輸出模式。我國已經(jīng)成為全球家電制造的重要基地，彩電、冰箱、空調(diào)等家電產(chǎn)品產(chǎn)能已經(jīng)位居世界前列，產(chǎn)銷量也位居世界前列，如：年產(chǎn)家用空調(diào)達35003800萬臺，占全球總產(chǎn)的三分之二，2003年出口量達1750萬臺，首次超過國內(nèi)市場銷量，占海外總市場銷量的50％，2003年我國冰箱產(chǎn)能達2350萬臺，占全球冰箱產(chǎn)能7580萬臺的31％。在如此激烈的市場競爭中，很多家電眾業(yè)走向多元化發(fā)展道路，向lT、汽車、手機等行業(yè)發(fā)展，并大力開拓海外市場。上市家電企業(yè)財務(wù)狀況惡化，業(yè)績下滑，四川長虹在其2004年11月1日公布的三季報表中顯示，公司前三季度實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入77．35億元，％，凈利潤僅8279萬元，同比減少46．86％，每股收益不足0．04元，而海爾、康佳、春蘭均只能維持在微利水平。抽獎、送贈品、買家電送電費等促銷方式的競爭也異常激烈，同時，銷售渠道已經(jīng)成為各廠象競爭的關(guān)鍵，各廠家都在努力加強對渠道，特別是對零售終端的控制，渠道重心下移，并搭建區(qū)域銷售平臺，力求減少銷售環(huán)節(jié)和銷售費用。而農(nóng)村市場容量相對增長較大，一方面是農(nóng)村經(jīng)濟水平的提高，大部分農(nóng)戶已達到千元級產(chǎn)品的消費本平，另一方面是由于農(nóng)村電網(wǎng)改造為家電的使用創(chuàng)造了條件，因此，各大家電企業(yè)都十分重視三、四級市場(縣、鄉(xiāng))的開拓，如海爾、海信、科龍等企業(yè)為了搶占農(nóng)村市場，已經(jīng)將產(chǎn)品廣告宣傳條幅掛到了縣和鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道，并用大蓬車到村鎮(zhèn)做宣傳。我國家電產(chǎn)品的品牌集中度也因種類而異，市場前三名品牌的占有率之和超過50％的產(chǎn)品主要有微波爐，豆?jié){機等，市場集中度在36％50％的產(chǎn)品主要有彩電、電冰箱、洗衣機等，市場集中度在35％以下的產(chǎn)品主要有空調(diào)器、熱水器、抽油煙機、燃氣灶、家庭影院等，如下表所示：表21家電產(chǎn)品市場集中度表家電產(chǎn)品種類市場前三名品牌的市場占有率之和微波爐、豆?jié){機50％彩電、電冰箱、洗衣機36％50％空調(diào)器、熱水器、抽油煙機、燃氣灶、家庭影院35％ (2)競爭白熱化。家電市場逐漸呈現(xiàn)兩類主要市場，即全國性品牌市場和區(qū)域性品牌市場。目前，彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機等主要家用電器產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)集中度已達75％以上，產(chǎn)銷量集中在十幾家家用電器企業(yè)。(1)產(chǎn)地、品牌集中化。水平渠道系統(tǒng)指同一層級的若干生產(chǎn)企業(yè)之間、若干批發(fā)商之間、若干零售商之間橫向聯(lián)合組成一個渠道系統(tǒng)，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)，如連鎖店、零售商合作組織。契約型垂直渠道系統(tǒng)。管理型垂直渠道系統(tǒng)。垂直渠道系統(tǒng)可分為三種：公司型垂直渠道系統(tǒng)。新的營銷理論將營銷渠道看成是由各個渠道成員通過分工合作而聯(lián)成的一個系統(tǒng)，渠道成員之間聯(lián)系更加緊密，關(guān)系更加穩(wěn)定，共同關(guān)注渠道系統(tǒng)的整體利益和有效性，獲得專業(yè)化效益和規(guī)模效益，并由此產(chǎn)生了二種渠道組織形式：垂直渠道系統(tǒng)和水平渠道系統(tǒng)。獨家分銷是指生產(chǎn)企業(yè)在某一地區(qū)僅通過一家中間商銷售其產(chǎn)品。密集分銷指生產(chǎn)者通過盡可能多的中間商來銷售其產(chǎn)品，盡可能多地覆蓋該種產(chǎn)品的銷售渠道。窄渠道是指生產(chǎn)企業(yè)只利用較少的批發(fā)商或零售商在有限的市場上銷售，渠道覆蓋率低。二階渠道：生產(chǎn)企業(yè)→批發(fā)商→零售商→消費者三階渠道即商品流通過程中有三或三分銷中間商，通常是指代理商、批發(fā)商和零售商。零階渠道：生產(chǎn)企業(yè) →消費者一階渠道即生產(chǎn)企業(yè)把商品出售給零售商，再由零售商把商品銷售給消費者。1．5．3營銷渠道的結(jié)構(gòu)(1)層級結(jié)構(gòu)根據(jù)營銷渠道層次的多少可以分為長渠道和短渠道，直接渠道和間接渠道，也可以分為零階渠道、一階渠道、二階渠道、三階渠道等渠道結(jié)構(gòu)。(3) 渠道成員一旦被取消，它們的職能將向前或向后一個環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移由其他的成員承擔。這些職能在渠道成員之間的分配必須遵守三個重要原則：(1) 在渠道中，某些渠道成員可以被取消或代替。所有權(quán)轉(zhuǎn)移：物權(quán)從廠商經(jīng)其它組織或個人轉(zhuǎn)移到最終用戶。占有實體：產(chǎn)品在渠道中流通的不同環(huán)節(jié)，由相應(yīng)的渠道成員占有產(chǎn)品實體、承擔儲運工作。融資：負擔渠道工作所需費用。談判：從廠家到批發(fā)商(代理商)到零售商到顧客，都要承擔談判的職能，以努力達成有關(guān)產(chǎn)品的價格和其他條件的協(xié)議，實現(xiàn)所有權(quán)或持有權(quán)的轉(zhuǎn)移。科特勒認為，營銷渠道的成員承擔了以下一些職能：信息：渠道成員參與收集和傳播市場中的一些信息，如潛在的與現(xiàn)行的購買者、競爭對手、以及其它參與者、產(chǎn)品、價格等等方面的信息。這三個定義，以不同形式指出了營銷渠道所具備的特點：營銷渠道由一些機構(gòu)共同組成，在參與商品與服務(wù)的流通中分工協(xié)作，營銷渠道是聯(lián)接生產(chǎn)者與最終消費者之間的橋梁，它為消費者在購買商品和服務(wù)時，提供了時間上和空間上的便利；營銷渠道為最終用戶創(chuàng)造價值，它既是一條物的轉(zhuǎn)移鏈，也是一條價值的轉(zhuǎn)移鏈?？铺乩諏I銷渠道定義為：“是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織”。庫格倫則認為營銷渠道是一系列相互獨立的組織機構(gòu)，它主要從事于為最終的消費或使用提供產(chǎn)品或服務(wù)的活動，營銷渠道通常由制造商、批發(fā)商、零售商及其他機構(gòu)組合在一起；分工協(xié)作，以便使商品能夠到達組織購買者或最終用戶手中：營銷渠道不僅僅以適當?shù)牡攸c、價格、數(shù)量和質(zhì)量來提供商品和服務(wù)以滿足人們的需求，而且還通過有關(guān)組織(如零售商、批發(fā)商、企業(yè)銷售部)的促銷活動