【正文】 嚴(yán)峻的是，中國空調(diào)業(yè)在 2022 年很可能會(huì)遭遇到當(dāng)年彩電業(yè)的厄運(yùn)——行業(yè)整體崩盤！劣質(zhì)的產(chǎn)品根據(jù)營銷界著名的 4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷）理論，產(chǎn)品是企業(yè)營銷市場的前提和基礎(chǔ)，因此，產(chǎn)品能否滿足消費(fèi)者未被滿足的消費(fèi)需求將直接決定企業(yè)能否贏得市場?？傊?，2022 年度空調(diào)市場是非常不平靜和競爭更加慘烈的一年，不過我們還是應(yīng)該樹立信心，經(jīng)過幾年的洗牌期后，空調(diào)行業(yè)的新利25 / 106潤時(shí)代是一定會(huì)到來的，在這期間對于空調(diào)企業(yè)最重要的就是兩個(gè)字生存。所以各空調(diào)廠家要非常關(guān)注幾個(gè)最大連鎖家店渠道的變化，以及時(shí)調(diào)整在各地的營銷策略。百貨店占的比重繼續(xù)降低，只有 20%左右，而 02 年同期是 26%。而在此過程中，連鎖家電專賣渠道在空調(diào)銷售的比重進(jìn)一步提高。未來整個(gè)市場將繼續(xù)功率分散化，大功率增長快的趨勢。而在功率方面， 匹（3200W）左右的分體機(jī)比重繼續(xù)上升，已經(jīng)占到份體機(jī)市場的42%，全部市場的 32%以上，而在柜機(jī)領(lǐng)域， 匹柜機(jī)雖然降價(jià)幅度只有 11%，但是占柜機(jī)的份額仍然上升很多，從 02 年度的 17%上升到今年的 21%，也占到了整個(gè)市場的 %。而一拖二、一拖多空調(diào)由于很多品牌已經(jīng)撤出零售領(lǐng)域，轉(zhuǎn)做工程領(lǐng)域，所以其占空調(diào)零售市場的份額也在降低，03 年度還不到 %。03 年度窗機(jī)占全國空調(diào)總銷量的比重由上一年度的 5%左右下降到 2 左右，下降幅度還是很大的，主要是由于分體壁掛機(jī)很多主流機(jī)型降至 1500左右，已經(jīng)逼近窗機(jī)價(jià)格，而窗機(jī)降價(jià)空間已經(jīng)沒有，廠家和消費(fèi)者都在放棄窗機(jī)。合資品牌今年降價(jià)幅度普遍小于國內(nèi)品牌，導(dǎo)致的結(jié)果是合資品牌市場占有率整體下降，從 02 年度的 27%下降到今年的 24%，而其中的韓國品牌的占有率還是比去年有所增長，日本及其他國家品牌則呈現(xiàn)下降的趨勢?？照{(diào)行業(yè)洗牌之音已經(jīng)響了幾年，今年才開始真正看到了洗牌的效果，代價(jià)當(dāng)然也是慘重的，大品牌今年毫無例外的都是犧牲利潤換取生存空間的。造成的結(jié)果是一些小品牌開始退出市場，其中最大的牌子是樂華，從一個(gè)上一年度年增長較快的品牌變成今年迅速退出市場。今年大品牌降價(jià)幅度之大堪稱史無前例，海爾、科龍、春蘭、海信、長虹的平均價(jià)格降幅都達(dá)到或超過 20%，而美的和格力的平均價(jià)格降幅也都在 17%19%，相對而言合資品牌 LG 和松下的平均價(jià)格下降幅度只有 1213%，這與他們調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，高價(jià)型號(hào)銷售比重增高由很大關(guān)系。根據(jù) GfK 對全國 65 個(gè)城市零售監(jiān)測的推總結(jié)果來看，一線品牌降價(jià)效果不錯(cuò)，今年前 5 名的市場份額總和由 02 年度的 44%增長到 03 年度的 52%，再次占據(jù)半壁市場。而銷售額跳水最大的是華北、西北，銷售額下降都超過了 16%，所有省市銷售額下降幅度全部超過了10%。如果按省的銷量排名，廣東、江蘇、上海、浙江、湖北、山東排在前六名，而這六個(gè)省的銷量占了全國一半以上的零售量，可見空調(diào)銷售的區(qū)域集中度還是很高的，今年如果哪個(gè)品牌做好了這幾個(gè)省，銷量必然不錯(cuò)。從區(qū)域來講，今年的各地區(qū)間差異很大，總的來說南方要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于北方，華東（江蘇、上海、安徽、浙江）仍然是今年銷量最大的地域，銷量達(dá)到 350 萬臺(tái)，占全國的約 30%，而且也是今年全國增長最快的區(qū)域，增長率達(dá)到 20%，而華南（廣東、福建、海南、廣西）是第二大區(qū)域，銷量達(dá)到 260 萬臺(tái)，增長率也不低，達(dá)到 15%左右，今年另一個(gè)熱點(diǎn)是華中（湖北、湖南、河南、江西） ，銷量達(dá)到 193 萬臺(tái)，增長率也高達(dá) 20%左右，而華北西北諸省市今年市場都不太好，這一大區(qū)域整體 03 年度銷量和華南差不多，近 260 萬臺(tái)，僅比上年度增長 3%，其中北京銷量比上年度甚至下降了 1%，而銷售額更是下降了近 20%。縱觀整個(gè)年度，明顯呈現(xiàn)淡季先淡后旺，旺季也是先淡后旺的態(tài)勢：去年 911 月較前年增長緩慢，而 12 月到今年 3 月和7，8 月銷售增長勢頭很好，中間的 45 月由于非典和全國范圍連續(xù)陰雨的原因市場較去年同期增長放緩甚至在 5 月有所下降。2022 年冷凍年度全年空調(diào)零售銷量估計(jì)將達(dá)到 1180 萬臺(tái)左右，比去年同期增長 14%左右，但由于平均價(jià)格下降了 19%，銷售額還是比去年同期下降了 7%，整個(gè)年度銷售額只有 323 億元，平均價(jià)格首次跌破 3000 元大關(guān)，并迅速指向 2500 元新關(guān)口。當(dāng)然，擁有最后勝出機(jī)會(huì)的企業(yè)肯定不會(huì)只是一家，而且他們選擇的闖關(guān)方式也會(huì)各有不同，但認(rèn)清行業(yè)形勢、擺脫價(jià)格戰(zhàn)的羈絆另辟蹊徑將是這些企業(yè)共同的特征。這些功能最大的效果是：在數(shù)字信號(hào)還未普及前，可以做一些普通電視不能做到的事情，讓消費(fèi)者體會(huì)數(shù)字電視給人們生活帶來的新意，并對購買該產(chǎn)品發(fā)生興趣。在這一點(diǎn)上，近日海爾推出的精密追時(shí)彩電是最具代表性。海爾認(rèn)為，在市場激21 / 106烈的競爭中，起決定性因素的不是價(jià)格而是產(chǎn)品本身是否能夠滿足用戶的需求。由始至今，海爾對數(shù)字電視技術(shù)的研究從未間斷過，比如美高美、G5 等產(chǎn)品都是不同時(shí)期海爾在數(shù)字領(lǐng)域的代表作，記載著海爾在數(shù)字電視領(lǐng)域的研究歷程。早在 1998 年，進(jìn)入彩電業(yè)還不到一年時(shí)間的海爾，便推出了中國第一臺(tái)全媒體、全數(shù)字彩電。第二種武器是對市場前景準(zhǔn)確預(yù)測進(jìn)而對技術(shù)研究方向準(zhǔn)確把握的能力。因此，在 2022 年初，當(dāng)?shù)入x子彩電市場漸成氣候時(shí)，海爾便快速推出國內(nèi)性價(jià)比較高的等離子產(chǎn)品。等離子市場還處于摸索和培育階段，市場并不成熟。也許正是這個(gè)原因，當(dāng)彩電企業(yè)們都你背投我等離子他液晶爭相進(jìn)入，并在媒體上刊登大量辯護(hù)詞來證明自己路線的正確時(shí)，海爾在新顯示路線上卻毫無動(dòng)作，仍舊悶頭打磨推廣自己傳統(tǒng)的 CRT 產(chǎn)品。而這“三種武器”正是在正視行業(yè)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上找到的。彼時(shí)，大多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，彩電業(yè)留給海爾的機(jī)會(huì)已經(jīng)無多。而最有希望完成這一動(dòng)作的，是那些清醒地認(rèn)識(shí)到這種行業(yè)現(xiàn)狀，并勇于承認(rèn)這種行業(yè)現(xiàn)狀的企業(yè)。此時(shí)，技術(shù)路線之爭便成為一種背景、一種噪音。在技術(shù)同質(zhì)化的前提下，商家在掀起降價(jià)風(fēng)潮時(shí)必將毫不手軟。之所以這么說，原因只有一個(gè)：技術(shù)同質(zhì)化。但無論是新顯示路線與傳統(tǒng)顯示路線之爭，還是等離子、液晶以及背投之爭，都有些讓人懷疑企業(yè)隱藏在這些爭論身后的真實(shí)目的 雖然企業(yè)們爭得熱熱鬧鬧，卻爭得有些虛偽，甚至爭得有些不得要領(lǐng)。很顯然，價(jià)格戰(zhàn)這把雙刃劍的第二刃開始發(fā)威了。即便是高端產(chǎn)品，即便是數(shù)字電視，也難逃此劫：中國的數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)剛剛啟動(dòng)，便有蘇寧跳出來大搞“全國數(shù)字高清推廣月” ，主要節(jié)目仍然是降價(jià)，只是降價(jià)的主角換成了數(shù)字高清產(chǎn)品。于是，企業(yè)開始在高端產(chǎn)品、數(shù)字產(chǎn)品上大做文章：海爾、長虹、TCL、康佳……都無一例外地開始爭食這最后一道晚餐。但到了 2022 年，細(xì)心的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)年這場運(yùn)動(dòng)的參與者們漸遠(yuǎn)離當(dāng)年的狂熱，而彩電企業(yè)更是在價(jià)格問題上三緘其口，很少再有企業(yè)主動(dòng)宣傳其“價(jià)格戰(zhàn)”策略。（二）彩電業(yè)形勢分析價(jià)格戰(zhàn)在中國彩電業(yè)的發(fā)展進(jìn)程中無疑扮演了一個(gè)至關(guān)重要的角色。對我國家電企業(yè)來說，只擁有中國市場本土的有形要素優(yōu)勢就不會(huì)有發(fā)展優(yōu)勢，因?yàn)榭鐕疽呀?jīng)擁有了這些要素優(yōu)勢，而他們現(xiàn)在正急于做的事情就是要布防一個(gè)嚴(yán)密的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)網(wǎng)絡(luò)，在把知識(shí)要素優(yōu)勢牢牢地掌握在自己手里的同時(shí)把中國家電企業(yè)排除在外。我們的 DVD 正在按照每臺(tái) 4 美元的專利費(fèi)上繳，每年僅專利費(fèi)用就超過幾個(gè)億元人民幣，中國的家電制造已經(jīng)生存于專利的夾縫中，如果再聽任這種狀況發(fā)展下去的話，中國家電制造成為跨國專利的打工者絕不是危言聳聽。中國在加入《專利合作條約》后專利糾紛增長 4 倍，其中近一半與日本企業(yè)有關(guān)。因此，對于中國空調(diào)企業(yè)來說，大力拓展發(fā)達(dá)國家市場才是競爭的方向，才是國際營銷的重點(diǎn)?？照{(diào)年出口到中東、北美、東南亞等市場。中國產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)數(shù)量在國際產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)總量中所占比例甚至不到 5%，這些原因直接導(dǎo)致我國出口產(chǎn)品國際競爭力差。我國家電企業(yè)正在走上這條路，特別是家電企業(yè)生產(chǎn)IT 產(chǎn)品，IT 企業(yè)生產(chǎn)家電產(chǎn)品，更是說明許多新技術(shù)已經(jīng)應(yīng)用在家電產(chǎn)品上，如數(shù)字技術(shù)、軟件技術(shù)等，這都給家電產(chǎn)品的性能提高注入了活力。這種跨領(lǐng)域發(fā)展的現(xiàn)象，是很多跨國公司也曾走過的一條路。而今，這種單一的劃分現(xiàn)在已很難框住很多企業(yè)，白電生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入黑電領(lǐng)域，黑電生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入白電領(lǐng)域，大家電企業(yè)生產(chǎn)小家電，小家電企業(yè)生產(chǎn)大家電，IT 企業(yè)生產(chǎn)家電，家電企業(yè)生產(chǎn)手機(jī)，已經(jīng)成為一種趨勢?？珙I(lǐng)域融合成 趨勢今年家電行業(yè)一個(gè)最大的變局就是不同產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)出現(xiàn)跨躍領(lǐng)域式融合。其中電風(fēng)扇的出口增長最為顯著，前 10 個(gè)月出口達(dá)到 億臺(tái)，增長 倍；其次，空調(diào)出口增幅也達(dá)到了 %。根據(jù)預(yù)測，今年全年我國家電出口額有望突破 120 億美元，比去年增長 35%以上。出口首次突破 100 億美元今年前 10 個(gè)月我國家用電器出口已經(jīng)突破 100 億美元，比去年同期增長 %?？v觀今年家電產(chǎn)業(yè)，是個(gè)多事之年，多變之年。然而，從第三季度開始，形勢的變化又一次出人意料，隨著整體經(jīng)濟(jì)增長的強(qiáng)勁回升，家電行業(yè)也迅速增長，不僅“金九銀十”旺銷，就連 11 月份都出現(xiàn)了往年不曾有的銷售高峰。11 / 106V 龍頭/ 重點(diǎn)聯(lián)系企業(yè)分析一、龍頭/重點(diǎn)聯(lián)系企業(yè)財(cái)務(wù)指標(biāo)業(yè)內(nèi)按銷售收入排名前十位企業(yè)主要財(cái)務(wù)指標(biāo)單位：千元/人排名 銷售收入 資產(chǎn) 利潤 從業(yè)人數(shù)1 29088280 19813657 983720 171812 15437682 5458284 83046 68643 14148571 8985853 275783 202204 11857273 22248084 101783 344075 11350000 8857767 80200 28346 9328528 2933808 317201 153487 9127902 1587724 67262 27458 8625764 8734144 371290 80199 8321684 5476938 62281 510010 7309170 2455600 133010 1662二、企業(yè)在全國各地的分布（一）家用電力器具制造業(yè)包括制冷、空調(diào)、通風(fēng)、廚用、 衛(wèi)生、美容保健、配件制造地區(qū) 企業(yè)數(shù) 虧損企業(yè)數(shù) 虧損企業(yè)比例全國 1394 290 %北京市 26 10 %天津市 28 10 %河北省 6 1 %山西省 1 0 %內(nèi)蒙 1 0 %遼寧省 14 6 %吉林省 5 2 %黑龍江省 7 2 %上海市 94 26 %江蘇省 156 28 %浙江省 295 27 %安徽省 27 11 %福建省 20 4 %江西省 3 1 %山東省 70 19 %河南省 13 5 %湖北省 14 5 %湖南省 12 1 %廣東省 555 115 %廣西 10 6 %海南省 1 0 %重慶市 8 5 %四川省 13 0 %貴州省 7 2 %陜西省 4 3 %甘肅省 4 1 %（二）家用影視設(shè)備制造業(yè)地區(qū) 企業(yè)數(shù) 虧損企業(yè)數(shù) 虧損企業(yè)比例全國 282 87 %北京市 9 3 %天津市 8 4 %河北省 1 0 %山西省 3 0 %內(nèi)蒙 1 0 %遼寧省 5 1 %吉林省 1 1 %黑龍江省 1 0 %上海市 18 4 %江蘇省 38 16 %浙江省 26 4 %13 / 106安徽省 5 1 %福建省 11 4 %江西省 3 0 %山東省 11 2 %河南省 2 2 %湖北省 2 2 %湖南省 1 0 %廣東省 124 39 %重慶市 1 1 %四川省 5 1 %陜西省 5 1 %甘肅省 1 1 %（三）家用音響設(shè)備制造業(yè)地區(qū) 企業(yè)數(shù) 虧損企業(yè)數(shù) 虧損企業(yè)比例全國 336 92 %北京市 5 2 %天津市 9 5 %吉林省 2 1 %上海市 19 7 %江蘇省 19 9 %浙江省 47 7 %福建省 21 3 %江西省 2 1 %山東省 6 2 %湖北省 2 1 %湖南省 1 0 %廣東省 197 52 %廣西 3 1 %重慶市 1 0 %四川省 1 0 %貴州省 1 1 %詳細(xì)分規(guī)模企業(yè)分布情況參見下篇企業(yè)分析部分15 / 106下篇：行業(yè)分析說明I 行業(yè)分析一、行業(yè)運(yùn)行分析（一）總體形勢分析2022 年是一個(gè)充滿意外的年份，上半年突如其來的“非典”疫情，使很多行業(yè)的生產(chǎn)、銷售都受到了極大影響。今后來自國際市場的各種貿(mào)易爭端將會(huì)激增，技術(shù)性貿(mào)易壁壘將會(huì)成為制約我國家電產(chǎn)品出口的重要因素。具有節(jié)水功能的洗衣機(jī)越來越成為國內(nèi)外家電制造商和消費(fèi)者的選擇，節(jié)水功能日益成為洗衣機(jī)市場的一大賣點(diǎn)。發(fā)達(dá)國家在新冷媒替代、節(jié)能技術(shù)、采用可回收式設(shè)計(jì)等諸多方面占據(jù)著制高點(diǎn)。產(chǎn)品開發(fā)與關(guān)鍵核心技術(shù)的缺乏。弱勢 下游的價(jià)格戰(zhàn)把廠商的利潤層層壓縮，上游原材料的大幅漲價(jià)又進(jìn)一步惡化了企業(yè)的生存環(huán)境，歐盟出臺(tái)兩項(xiàng)草案，將對我國家電行業(yè)的出口產(chǎn)生一定的消極影響。業(yè)內(nèi)對策建議 涉足其他行業(yè)，分散分險(xiǎn)。行業(yè)前景預(yù)測 強(qiáng)勢的家電巨頭將是未來幾年中國冰箱業(yè)整合資源的主角，而中小企業(yè)將慢慢退出流通領(lǐng)域，替大企業(yè)做 OEM，或賣設(shè)備，或被收購。上下游變動(dòng) 鋼鐵、電力價(jià)格的飛漲增加了產(chǎn)品的成本。主要產(chǎn)品變動(dòng) 競爭熱度據(jù)高不下，鋼鐵、電力行業(yè)的影響使成本進(jìn)一步升高，利潤進(jìn)一步攤薄。9 / 106IV 行業(yè)動(dòng)態(tài)跟蹤分析評價(jià)一、行業(yè)運(yùn)行情況運(yùn)行特點(diǎn) 行業(yè)運(yùn)行平穩(wěn)，生產(chǎn)、銷售同步增長