【正文】 力就是品牌的內(nèi)涵所在。 李寧品牌營銷策略分析 10 運(yùn)用 新品牌 ,增加品牌內(nèi)涵 從最早的“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”到“我運(yùn)動我存在” ,到現(xiàn)在的“一切皆有可能”、“重新開始” ,李寧一直在嘗試著提煉自己的品牌精神。當(dāng)看到李寧產(chǎn)品時會自然而然的聯(lián)想到品牌所承載的體育精神：更高、更快、更強(qiáng)，會形成自豪感以及心理學(xué)層面上的歸屬感，這便達(dá)到了不做冠軍也愿意去運(yùn)動的觀念。因此 ，李寧公司根據(jù) 以后人群的性格特征 ， 比如“零零”后“一零”后等，就必須 要重新定位本產(chǎn)品的品牌屬性。 在 2021 年的 換標(biāo)的過程中， 李寧公司 已經(jīng)開 深入研究 90 后，了解他們的消費(fèi)偏好、接觸的媒 介 、購買習(xí)慣、交流渠道等 等 。 6 李寧品牌營銷發(fā)展的設(shè)計 重新 定位李寧的品牌屬性 據(jù)調(diào)查顯示，在李寧品牌實(shí)際消費(fèi)人群中，超過 50% 的消費(fèi)者年齡在 3040 歲之間，在 25 歲以下的消費(fèi)者群體中，李寧的市場份額明顯偏低。 就 在廣州亞運(yùn)會 上 取得 了 巨大的成功。 第三， 安踏、特步 、 361176。 、鴻星爾克等 品牌 。 李寧品牌營銷的威脅 第一， 是金融危機(jī)使 得 李寧公司備受打擊，經(jīng)濟(jì)未能完全復(fù)蘇，同時金融危機(jī)也影響 著 消費(fèi)者消費(fèi)行為。再次，亞運(yùn)會再一次為體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級提供了契機(jī)，刺激人們對體育用品的消費(fèi)需求。其次，在 2021 年北京奧運(yùn)會成為全世界的矚 目， 同時 2021 年北京奧運(yùn)會驅(qū)動了中國人對體育運(yùn)動的熱情和動李寧品牌營銷策略分析 9 力，中國的體育用品行業(yè)也迎來了前所未有的快速增長機(jī)遇。 李寧品牌營銷的機(jī)會 中國的體育用品進(jìn) 入 到開始關(guān)注細(xì)分消費(fèi)人群 — — 以消費(fèi)者為中心。 因?yàn)楫?dāng)外部環(huán)境競爭加劇，來自競爭對手的壓力不斷加大的時候，必然會帶來品牌老化，市場有被其他品牌瓜分的危險。 再次，在現(xiàn)階段李寧品牌在國際市場上的知名度還不是很高，產(chǎn)品在研發(fā)上跟國際知名品牌 還 有一定的差距。消費(fèi)者對李寧品牌的印象比較分散和模糊，比如運(yùn)動的、優(yōu)雅的、飄逸的、榮譽(yù)的、親和的、民族的，各種各樣的感覺。這種缺乏市場細(xì)分的做法直接衍生出許多品牌管理問題，如目標(biāo)消費(fèi)群體與實(shí)際消費(fèi)群體的一致，消費(fèi)群體易被其他細(xì)分品牌瓜分，等等。產(chǎn)品線過長 ， 且未按照國際慣例將產(chǎn)品按運(yùn)動特性細(xì)分、針對細(xì)分市場設(shè)計產(chǎn)品。有模仿競爭對手阿迪、耐克之 嫌疑 ，而 且一旦被扣上了山寨的頭 銜，就很難形成自己的品牌文化內(nèi)涵。 等競爭對手 的 實(shí)力非常強(qiáng)。 李寧品牌營銷的劣勢 與此同時，李寧品牌也在一定程度上的劣勢。因此，李寧牌的成功原因 分為： 在品牌初創(chuàng)時期，尤其是前 5 年，李寧的名人效應(yīng)發(fā)揮了最主要的作用，但在后 5 年，李寧品牌 的 個性 逐漸 形成，李寧本人的影響逐漸減弱。而中國的團(tuán)體銷售，在一定意義上意味著政府的消費(fèi)行為。比較有代表性的事件就是 1990 年北京亞運(yùn)會，李寧公司以出資 300 萬擊敗一個出資 3000 萬人民幣來提供贊助的韓國企業(yè)，獲得了亞運(yùn)會的贊助權(quán)?！袄顚?” ， 這兩個字所包含的內(nèi)涵，一個在于李寧個人具備的理想、李寧品牌營銷策略分析 8 能力和品質(zhì)等成功因素所帶來的李寧公司成功的內(nèi)因，另一個是李寧所代表的時代特征，即李寧公司的市場支持外因。 其次， 民族情節(jié)，李寧品牌也是一個闡發(fā)中國體育精神的本土品牌，讓人很容易想到民族榮譽(yù)與自豪。 首先 李寧品牌在價格上占有一定優(yōu)勢。如果公司得到了營銷權(quán)，那么他們應(yīng)該能夠達(dá)到市場上的高價值。偉達(dá)公關(guān)公司的營銷總監(jiān) Tim Maitland說，中國的體育品牌以與 Evan Turner 之類的明星簽約為主要戰(zhàn)略。李寧品牌籃球項(xiàng)目的主管 Brian Cupps 表示，與 NBA 明星 Evan Turner 的簽約將讓全世界認(rèn)識到，李寧是致力于全球市場的體育用品品牌。Neill。 2021 年初成功簽約 NBA 克里弗蘭騎士隊(duì)后衛(wèi)達(dá)蒙瓊斯，隨后又與 NBA五十大巨星之一大鯊魚奧尼爾簽約，李寧的品牌 logo 開始在 NBA 的賽場上頻繁亮相。 李寧品牌的明星代言策略 利用體育明星作為運(yùn)動產(chǎn)品的形象代言人，是最常用也是最能見效的一種廣告策略。李寧表示不一定并購，但可能以特許經(jīng)營協(xié)議方式合作。 2021年 7月 31日與意大利運(yùn)動品牌 Kappa成為合作伙伴，擁有 Kappa在中國的經(jīng)營權(quán)。 第三，在 2021 年與香港中文大學(xué)人體運(yùn)動科學(xué)系合作； 同時在 2021 年 8 月與美國Exeter 研發(fā)公司 NedFrederick 博士合作，共同致力于李寧運(yùn)動鞋核 心技術(shù)的研發(fā)；2021 年 10 月與 DRD 設(shè)計事務(wù)所合作。 首先在 1999 年與 SAP 公司合作，引進(jìn) AFS 服裝與鞋業(yè)解決方案，成為中國第一家實(shí)施 ERP 的體育用品企業(yè)。通過品牌的國際化營銷，李寧公司大大的提高了生產(chǎn)和營銷的規(guī)模，調(diào)高了品牌的知名度，加強(qiáng)了公司對營銷活動的協(xié)調(diào)與控制，同時也有助于提高公司在談判中提高談判的籌碼。 在 2021 年 1 月 18 日，李寧公司成為 NBA 官方市場合作伙伴之一 ，這是李寧公司展開專業(yè)化戰(zhàn)略的最重要環(huán) 節(jié) 。 2021 年下半年，在 國際化 基礎(chǔ)上，李寧公司 進(jìn) 一步提出了 — 專業(yè)化的目標(biāo)。 2021 年過后，耐克就把“李寧 當(dāng)作中國市場 上的第一對手，阿迪達(dá)斯則降為第二對手。 在 2021 年 7 月，首家海外品牌形象店于西班牙海濱城市桑坦德正式開張營業(yè)。同年，李寧 公司在西 班牙、希臘、法國等歐洲的九個國家拓展了自己的特許經(jīng)銷商。走出去的第一步是在 1999年 8 月，李寧公司代表中國體育用品行業(yè)，第一次參加了在德國慕尼黑舉辦的世界體育用品博覽會，開始以品牌進(jìn)入的方式征戰(zhàn)歐洲市場。 在 1999 年， 李寧公司尋求變化，把國際化提上了戰(zhàn)略議程。中國新興的中產(chǎn)階級 開始 追求一種西化的生活方式，提倡自由和個性的耐克 就 得到了這一群體的歡迎。但是，伴隨著社會消費(fèi)的升級，“民族 品 牌 對消費(fèi) 者 的李寧品牌營銷策略分析 6 號召力逐漸削弱。 早在 1990 年，在多數(shù)中國入的心目中，奧運(yùn)金牌代表了一種愛國和民族的精神，李寧本人 也 是一位無可爭議的奧運(yùn)英雄，穿“李寧牌 勇奪奧運(yùn)金牌體現(xiàn)了一種強(qiáng)大的民族士氣。為此，“李寧”公司 必須 要 全面評估其自身的優(yōu)劣勢及 要 面臨的國際競爭環(huán)境， 要 明確戰(zhàn)略重心，全面提升國際化的能力。這些思路可以總結(jié)為：以專業(yè)打造國際化 的 品質(zhì)；實(shí)施多品牌 的 策略；通過多層次 的 體育營銷 (包括 贊助重大賽事、贊助運(yùn)動隊(duì)、開展體育營銷活動 等 )來 提升品牌國際形象；借助東方元素 及 張揚(yáng) 的 品牌個性。品牌國際化實(shí)際上是全球一體化與本 土化的統(tǒng)一，變的是形式，不變的 是 品牌的核心價值 。國際化是成就世界名牌的必然選擇。北京奧運(yùn)李寧大大勝過了阿迪達(dá)斯而成為最受關(guān)注的品牌，向世界完美地詮釋了 “一切皆有可能”。根據(jù)公司公布的報 告顯示， 2021 年 上半年李寧實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入 30 億元人民幣，同比增長 60． 3％；奧運(yùn)期間李寧體育在北京范圍內(nèi)店面的銷售額出現(xiàn)明顯增加。 以及 西班牙男籃，阿根廷男、女國家籃球 隊(duì)以及蘇丹、坦桑尼亞田徑隊(duì)，美國乒乓球隊(duì)等 。 在北京奧運(yùn)會上， 李寧 贊助了中國奪金希望最大的 體操、射擊、乒乓球和跳水四支中國運(yùn)動隊(duì)，它們的運(yùn)動員都將身披李寧戰(zhàn)袍，為國爭光。在北京奧運(yùn)會上，李寧出資 10 億 仍 然 敵 不過 資金雄厚的阿迪達(dá)斯，但通過相關(guān)的營銷策略，特別是“點(diǎn)火禮”的最后亮相，使李寧品牌大大勝過了阿迪達(dá)斯而成為 北京 奧運(yùn)會 上 最大 的 贏家。 1992 年巴塞羅那奧運(yùn)會、 1996 年亞特蘭大奧運(yùn)會、 1996 年殘疾人奧運(yùn)會、 2021年悉尼奧運(yùn)會、 2021 年 雅典奧運(yùn)會， 2021 年北京奧運(yùn)會 ， 李寧都是中國代表團(tuán)獲獎裝備的提供者。 新的 Logo 的提出，具有它自身的意義：首先 ， 新的 Logo 進(jìn)一步強(qiáng)化李寧品牌的運(yùn)動生活化；其次，它讓讓李寧走上偶像品牌之路；再次，它更切中運(yùn)動本質(zhì)就是超越自我，挑戰(zhàn)極限。新標(biāo)識以更具有國際感 覺 的設(shè)計對原 商 標(biāo) 的經(jīng)典元素進(jìn)行了現(xiàn)代化表述，不但繼承 了經(jīng)典 LN 視覺資 源 ，還抽象了李寧本人原創(chuàng)的 “李寧交叉” 的 動作，又以 “人”字形來詮釋運(yùn)動 的價值觀。我們需要改變 的一切 ， 應(yīng) 由 李寧陪我們?nèi)ジ淖儭? 新舊商標(biāo)的差異 “一切皆有可能”，表達(dá)了一種很溫和，很中庸的語境，然而這句話是 沒有態(tài)度的，就像是一個智者看破了紅塵之后的一句話。 (2)中國市場消費(fèi)水平將大幅上升。 （ 2） 品牌實(shí)際消費(fèi)人群與目標(biāo)消費(fèi)人群有差距，即整體年齡偏大。 就在 2021 年 6 月 30 日，李寧在新聞發(fā)布會上高調(diào)宣布更換新 Logo 和 Slogan，新的 Logo 更抽象化，運(yùn)用了 “ 人 ” 形創(chuàng)意，耳熟能詳?shù)?“ Anything is possible”（一切皆有可能） 也變成了英文 “ Make The Change”。在這次運(yùn)動中，李寧公司確立了全新的品牌定位：即“專業(yè)化、時尚化、東方特色和國際化”，廣告詞改為“李寧，一切皆有可能”。在這一時期的廣告中，李寧公司相繼使用“把精彩留給自己 ” 、“我運(yùn)動我存在”和“季風(fēng)新運(yùn)動”作為其廣告語。這一時期的李寧公司認(rèn)為“開發(fā)決定市場”，在加大產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)投入的同時，放棄了價位較低的市場。 主要產(chǎn)品有： 李寧 主要產(chǎn)品有：男子運(yùn)動鞋、男子運(yùn)動服、女子運(yùn)動鞋、女子運(yùn)動服、羽毛球系列、運(yùn)動配件器材等； 李寧 主要產(chǎn)品有： 男子服裝、女子服裝等； 樂途 主要產(chǎn)品有：男子服裝、女子服裝、男鞋、女鞋、配件等； 凱勝 主要產(chǎn)品有：男女羽毛球鞋、男女羽毛球服裝、運(yùn)動配件、 器材； 紅雙喜 主要產(chǎn)品有：網(wǎng)球、舉重∕杠鈴、兵乓球、羽毛球； 競技館 主要產(chǎn)品有：羽毛球比賽用品、兵 乓球比賽用品、籃球比賽用品、網(wǎng)球比賽用品、田徑比賽用品、運(yùn)動護(hù)具、跆拳道用品、自行車用品等多種賽事用品。 李寧公司的主要經(jīng)營 產(chǎn)品 李寧公司擁有本身的品牌 、研發(fā)、設(shè)計、制造、經(jīng)銷 及零售的實(shí)力。在 2021 年，李寧借北京奧運(yùn)會之機(jī)加李寧品牌營銷策略分析 3 強(qiáng)了品牌攻勢，成為奧運(yùn)會，以及 NBA、 CUBA 等組織的合作伙伴，贊助國內(nèi)外多個體育代表隊(duì)。李寧公司成功在 A 股市場上市，業(yè)績逐年攀升，與意大利運(yùn)動品牌 Kappa 成為合作伙伴，擁有 Kappa 在中國的經(jīng)營權(quán)。 品牌國際化階段： 2021 年至今 李寧公司開始認(rèn)識到真正的企業(yè)化模式的勢在必行，建立事業(yè)部制，吸納在營銷、管理等方面有經(jīng)驗(yàn)的人才加入。 再次， 構(gòu)建銷售網(wǎng)絡(luò)。其次，注重產(chǎn)品研發(fā)。首先，理順產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)。 快速發(fā)展階段： 1996 年 2021 年 1996 年初成立“北京李寧體育用品有限公司”，但在這一時期，李寧公司的業(yè)績水平 開始 下滑，公司內(nèi)部也開始了一系列的人事變動，開始了向國際化企業(yè)管理模式的轉(zhuǎn)型。 李寧公司的發(fā)展 二十多年 前，李寧 ，一位擁有 100 多枚金牌和 “ 體操王子 ” 的桂冠宣布退役， 創(chuàng)辦了李寧 體育 用品公司，如今李寧 品牌 成為中國 體育品牌 的龍頭老大 ， 在這二十多年的歷程里，其品牌發(fā)展也經(jīng)歷了三個階段： 李寧品牌創(chuàng)業(yè)階段： 1990 年 1995 年 李寧公司 成立于 1990 年 ，公司里的成員有 80%是李寧的家族人員以及朋友親信，是比 較典型的家族式企業(yè)。 公司創(chuàng)辦二十年來，李寧公司已經(jīng)由最初單一的運(yùn)動服裝公司發(fā)展到擁有運(yùn)動服裝、運(yùn)動鞋、輕便運(yùn)動 器材等多種產(chǎn)品的專業(yè)化體育用品公司。 李寧品牌營銷策略分析 2 （ 2）品牌營銷策略是市場經(jīng)濟(jì)中競爭的產(chǎn)物，最近幾年來，一些眼光長遠(yuǎn)的企業(yè)紛紛運(yùn)用品牌營銷策略， 并 取得了競爭優(yōu)勢 ，開始 逐漸發(fā)展壯大。 品牌營銷策略的定義 品牌營銷策略是指企業(yè)經(jīng)營自身的產(chǎn)品或服務(wù)決策的重要組成部分，是指企業(yè)依據(jù)自身的狀況和市場情況，來制定最合理、最有效地運(yùn)用品牌商標(biāo)的營銷策略。 （ 3） 能有效地保護(hù)消費(fèi)者自身的利益。 （ 1） 有利于消費(fèi)者識別各種商品，以便有效地選擇 和購買商品。 （ 3） 有利于廣告的宣傳效果。 （ 1） 有利于促進(jìn)產(chǎn)品的銷售量，從而獲得法律保護(hù)。 品牌的作用可以從企業(yè)和消費(fèi)者兩個方面來分析。面對 國內(nèi) 外兩個 競爭 市場 ，如何在前期成功的基礎(chǔ)上進(jìn)一步加強(qiáng)營銷策略，進(jìn)行國際營銷，顯得至關(guān)重要，加強(qiáng)李寧品牌營銷的研究，提出新時期創(chuàng)新李寧營銷策略的建議，對于李寧品牌的發(fā)展和中國體育用品品牌的壯大都具有重要意義。但國內(nèi)外的競爭日益激烈，如我國本土企業(yè)安踏、361176。 本文從 探索李寧 公司 的發(fā)展歷程，不難看出，創(chuàng)始人李寧的 “ 名人效應(yīng) ” ，特許經(jīng)營 模式 和專賣店體系，產(chǎn) 品設(shè)計開發(fā)， 以及較好的營銷網(wǎng)絡(luò)和高素質(zhì)的管理團(tuán)隊(duì) 都為李寧品牌的成功奠定了基礎(chǔ)。 Brand。 關(guān)鍵詞： 李寧 公司 ； 品牌； 營銷策略 Li Ning brand marketing strategy analysis III Abstract In recent years, with the rapid development of China39。只有建立強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢，才能提升 企業(yè)的競爭 能力。 I 分類號 ———— — — — —