【正文】 56億的銷售 資料來源：李寧公司內(nèi)部訪談， PwC 分析整理 青少系列產(chǎn)品定位及經(jīng)營(yíng)方式 實(shí)際消費(fèi)者中 80%以上年齡在 1622歲 運(yùn)動(dòng)普及程度較低，參與人數(shù)有限 不利于塑造李寧品牌的專業(yè)運(yùn)動(dòng)形象 同大貨形成較為明顯的沖突 30 | Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 Shox技術(shù) Fit技術(shù) 體育用品除了像一般消費(fèi)品那樣按照年齡、性別進(jìn)行產(chǎn)品系列化，還可以根據(jù)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)技術(shù)三個(gè)方面進(jìn)一步開展產(chǎn)品系列化 氣墊技術(shù) 喬 丹 系 列 籃球系列 運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目系列化 ：需要開發(fā)多個(gè)項(xiàng)目系列以完善產(chǎn)品線，投入資源相對(duì)較少 運(yùn)動(dòng)員系列化 ：需要選擇、贊助、包裝、培養(yǎng)符合品牌個(gè)性并且有發(fā)展?jié)撡|(zhì)的運(yùn)動(dòng)員，并為其開發(fā)相應(yīng)產(chǎn)品并進(jìn)行大規(guī)模宣傳，投入資源最高 運(yùn)動(dòng)技術(shù)系列化： 需要研究開發(fā)能夠提高運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的專有技術(shù)并進(jìn)行持續(xù)的更新和改進(jìn)，投入資源 較 高 產(chǎn)品系列化的優(yōu)勢(shì)在于 ： ? 有助于統(tǒng)一產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路 ； 促進(jìn)產(chǎn)品之間功能的相 互 協(xié)調(diào)； ? 有利于整合資源，集中市場(chǎng)營(yíng)銷的力量 ? 對(duì)技術(shù)進(jìn)行充分利用，分?jǐn)傃邪l(fā)成本 28 | Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 因此，李寧需要通過下列手段加強(qiáng)產(chǎn)品的 科技含量和專業(yè)化屬性 提升產(chǎn)品專業(yè) 屬性的有效方式 產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)系列化 功過功能性廣告和 店內(nèi) POP向消費(fèi)者溝 通產(chǎn)品的技術(shù)特性 開發(fā)并注冊(cè) 專利運(yùn)動(dòng)技術(shù) 尋求第三方專業(yè) 機(jī)構(gòu)進(jìn)行技術(shù)認(rèn)證 ? 開發(fā)并注冊(cè)符合人體運(yùn)動(dòng)工學(xué)，能夠運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)，防止運(yùn)動(dòng)傷害的專業(yè)技術(shù) ? 尋求專業(yè)運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)，權(quán)威運(yùn)動(dòng)技術(shù)專家和組織對(duì)技術(shù)的科學(xué)性、可靠性以及有效性進(jìn)行驗(yàn)證，并給予專業(yè)認(rèn)可和支持 ? 鑒于技術(shù)的重要性和復(fù)雜性，可以通過功能性廣告和售店內(nèi) POP向客戶進(jìn)行詳細(xì)的溝通和闡述；產(chǎn)品的標(biāo)牌也要對(duì)技術(shù)進(jìn)行詳細(xì)說明和解釋 ? 將產(chǎn)品技術(shù)作為平臺(tái)，在多種產(chǎn)品上進(jìn)行延伸并且不斷進(jìn)行升級(jí)和更新，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品技術(shù)的系列化，進(jìn)一步加深消費(fèi)者對(duì)技術(shù)的認(rèn)知 26 | Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 特別是在年輕消費(fèi)中，李寧產(chǎn)品在科技含量、創(chuàng)新和運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)方面的認(rèn)同感較低 數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報(bào)告， PwC 分析整理 24 | Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，李寧產(chǎn)品的 運(yùn)動(dòng)屬性較弱 3 . 1 12 . 9 83 . 4 33 . 2 62 . 9 9 2 . 9 8 3 . 0 212345T o ta l 北京 上海 廣州 成都 長(zhǎng)沙 沈陽3 . 4 43 . 7 53 . 5 8 3 . 4 83 . 0 43 . 4 4 3 . 3 412345T o ta l 北京 上海 廣州 成都 長(zhǎng)沙 沈陽3 . 4 03 . 8 03 . 5 3 3 . 4 33 . 0 9 3 . 1 63 . 4 012345T o ta l 北京 上海 廣州 成都 長(zhǎng)沙 沈陽李寧產(chǎn)品屬性 阿迪達(dá)斯產(chǎn)品屬性 耐克產(chǎn)品屬性 總體而言，李寧在消費(fèi)者眼中是一個(gè)介于運(yùn)動(dòng)與休閑之間的品牌；不像耐克和阿迪那樣，具有突出的運(yùn)動(dòng)屬性，特別是在年輕消費(fèi)群體當(dāng)中 數(shù)據(jù)來源：頂響偉智報(bào)告， PwC 分析整理 運(yùn)動(dòng) 休閑 運(yùn)動(dòng) +休閑 運(yùn)動(dòng) 休閑 運(yùn)動(dòng) +休閑 運(yùn)動(dòng) 休閑 運(yùn)動(dòng) +休閑 22 | Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 李寧針對(duì)年輕消費(fèi)者的專業(yè)運(yùn)動(dòng)定位對(duì)產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷和零售管理提出了新的要求和改變方向 研發(fā) 營(yíng)銷 通路 品牌 + + = ? 擁有開發(fā)中心和一定的研發(fā)能力，但產(chǎn)品研發(fā)主要集中在款式和樣式上，在核心技術(shù)研發(fā)上投入不足 ? 產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)系列化程度較低 ? 加大運(yùn)動(dòng)科技的研發(fā)投入和力度 ? 加大產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)系列化力度 ? 核心消費(fèi)群老化 ? 產(chǎn)品定位偏向休閑，缺乏專業(yè)運(yùn)動(dòng)屬性 ? 親和力作為品牌個(gè)性沒有迎合和滿足年輕消費(fèi)者訴求 ? 營(yíng)銷推廣以傳統(tǒng)媒體和情感型廣告方式為主 ? 定位 1525歲年輕人消費(fèi)者 ? 淡化對(duì)產(chǎn)品休閑性的宣傳和推廣；塑造專業(yè)運(yùn)動(dòng)用品形象 ? 塑造運(yùn)動(dòng)的、個(gè)性的、成功的品牌 個(gè)性 ? 采用合適的體育代言人 ? 中短期內(nèi)以產(chǎn)品功能型廣告為主，輔以情感型廣告 ? 加大運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷投入 ? 產(chǎn)品商品陳列以休閑為主題 ? 店內(nèi) POP宣傳和營(yíng)銷以休閑為重點(diǎn) ? 經(jīng)銷商產(chǎn)品選擇缺少以運(yùn)動(dòng)為出發(fā)的考慮 ? 按照運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目在終端陳列產(chǎn)品 ? 店內(nèi) POP宣傳和推廣以產(chǎn)品科技、性能為重點(diǎn) ? 培訓(xùn)經(jīng)銷商和零售人員，掌握運(yùn)動(dòng)科技知識(shí)以及同消費(fèi)者進(jìn)行溝通的技巧 公司現(xiàn)狀 改進(jìn)方向 20 | Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 新的廣告片盡管在提升品牌形象方面產(chǎn)生了積極的效果，但在表現(xiàn)和突出切合年輕消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)的心理訴求以及凸顯產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)專業(yè)性方面還有所欠缺 數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報(bào)告， PwC 分析整理 消費(fèi)者對(duì)李寧新廣告片的整體感覺 新的廣告片盡管淡化了品牌原有的親和形象，但在突出運(yùn)動(dòng)的、個(gè)性的，成就的，受人注目等方面的表現(xiàn)仍不強(qiáng)烈，消費(fèi)者在這些方面的整體感知程度仍然較低 18 | Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 在釋放運(yùn)動(dòng)新體驗(yàn)的品牌遠(yuǎn)景下，李寧的品牌個(gè)性理論上可以是 Heylan 市場(chǎng)定位模型所描述的品牌個(gè)性中的任意一種 Heylan 市場(chǎng)定位 模型 自我 歸屬感 權(quán)利 , 支配地位、控制 溫暖、愛心 友誼和關(guān)愛 外向的 內(nèi)斂的 積極的、樂觀的、好玩的、享樂的 被動(dòng)的、悲觀的、恐懼的、需要保障的 有趣的、令人振奮的 社交的 家庭關(guān)愛、友好的 信任、純潔 成功的、 個(gè)性的、年輕的 強(qiáng)有力的 放松的、高級(jí)的 享受的 16 | Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 消費(fèi)者對(duì) 品牌訴求的感知往往是 通過有影響力的明星實(shí)現(xiàn)的 情感價(jià)值要素 對(duì)品牌形象的影響力 我喜歡和崇拜的人使用的品牌 值得付更多錢的品牌 是著名的品牌 廣告做得好的品牌 適合我這個(gè)年齡的人的品牌 在市場(chǎng)上方便買到的品牌 值得信賴的品牌 物有所值的品牌 提供“酷 /時(shí)尚”產(chǎn)品的品牌 是滿足我的需求，了解我的品牌 有很好的外觀設(shè)計(jì) 體育用品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌 數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報(bào)告， PwC 分析整理 14 | Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 特別是年輕消費(fèi)者，對(duì)產(chǎn)品科技的重視程度明顯要高于年長(zhǎng)的消費(fèi)者 ?產(chǎn)品的耐久性作為一項(xiàng)價(jià)值對(duì)年輕消費(fèi)者的吸引力并不大；對(duì)他們而言，通過產(chǎn)品的科技以及科技所帶來的在生活和體驗(yàn)上的即時(shí)利益 （ Immediate Benefits） 才是最為重要的； ?產(chǎn)品科技以及創(chuàng)新方面的成功越來越取決于其同消費(fèi)者生活體驗(yàn)方面的渴望之間的聯(lián)系； 0510152025303540453 2 4 0 2 5 3 2 1 8 2 5耐用性 科技含量消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品耐用性（質(zhì)量）和科技含量的重視程度 數(shù)據(jù)來源： JWT Door Research 例如： 索尼的 Walkman產(chǎn)品 : ‘ Music on the move’ （移動(dòng)中的音樂）； 網(wǎng)上聊天 : “ Desire to belong to a like minded munity”（渴望加入志同道合者的社區(qū)） 12 | Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 年輕消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度以及參加體育活動(dòng)的心理訴求對(duì)體育 用 品提出了明確的要求 ? 成功感、榮譽(yù)感、成為第一的感覺、成為眾人注目的焦點(diǎn) ? 挑戰(zhàn)自我，超越自我，發(fā)揮潛能，不斷進(jìn)步，希望能夠做得更好 ? 獲得異性青睞 ? 是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過程和手段 ? 與眾不同，突出自我，提高個(gè)人成績(jī) ? 變化、新奇、充滿挑戰(zhàn) ? 突破傳統(tǒng) ? 產(chǎn)品具備良好的質(zhì)量、專業(yè)性能和較高的科技含量，能夠有效地提高運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)： ?幫助實(shí)現(xiàn)個(gè)人的運(yùn)動(dòng)目標(biāo)和理想；