【正文】 市場容量 盈利性 34 | Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 也試圖通過新的產(chǎn)品線吸引新的、更為年輕的消費者；盡管銷售良好，但事實上同原有消費群間存在較明顯的重疊 目標(biāo)消費者： 1835歲 核心消費群： 2228歲 消費者： 1520歲 產(chǎn)品價格： 比大貨低 20% 產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格： 顏色更加鮮艷 款式更加多樣 選用廉價面料 運作方式： 作為新的產(chǎn)品線，與大貨通過相同的零售終端銷售 實際經(jīng)營效果： 產(chǎn)品銷售良好；大部分消費者是原來的核心消費者 資料來源：行業(yè)訪談， 分析整理 32 | Business Consulting Services 169?！? “在我的印象里，李寧的牌子是運動的服裝，如果說外地來的還不知道信息，跑進(jìn)去一看怎么買這種衣服啊。” ——武漢高中女生 “我覺得應(yīng)該有自己單獨的品牌，顯得有個性，我不喜歡它在某一個品牌下面去打出它自己的市場，我覺得這樣不好?！? “我覺得李寧就把運動服做好?！? ——武漢初中女生 “李寧，我想既然先是作為一個運動品牌就應(yīng)該至少先把運動品牌走向國際市場。” “而且（李寧及品牌）有一種灑脫的感覺，像休閑的都是非?；顫?，舒適的感覺， 如果兩個在一起的話，好象顯不出來灑脫?！? “不適合休閑的，適合運動?！? ——武漢高中女生 “（李寧品牌的）名字不休閑。 Copyright IBM Corporation 2023 李寧發(fā)展年輕消費者的青少系列產(chǎn)品的市場銷售業(yè)績不佳，同大貨間形成比較明顯的沖突 目標(biāo)消費者： 1017歲 產(chǎn)品類別： 針對都市新興的滑板、街舞、攀巖等運動 市場定位： 運動休閑 產(chǎn)品設(shè)計： 偏向休閑；風(fēng)格同大貨接近 經(jīng)營方式： 通過單獨的渠道銷售 銷售目標(biāo)： 2023年實現(xiàn) 6000萬銷售；2023年實現(xiàn) 56億的銷售 資料來源：李寧公司內(nèi)部訪談， 分析整理 青少系列產(chǎn)品定位及經(jīng)營方式 實際消費者中 80%以上年齡在 1622歲 運動普及程度較低，參與人數(shù)有限 不利于塑造李寧品牌的專業(yè)運動形象 同大貨形成較為明顯的沖突 30 | Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 技術(shù) 技術(shù) 體育用品除了像一般消費品那樣按照年齡、性別進(jìn)行產(chǎn)品系列化，還可以根據(jù)運動項目，運動員和運動技術(shù)三個方面進(jìn)一步開展產(chǎn)品系列化 氣墊技術(shù) 喬 丹 系 列 籃球系列 運動項目系列化：需要開發(fā)多個項目系列以完善產(chǎn)品線，投入資源相對較少 運動員系列化：需要選擇、贊助、包裝、培養(yǎng)符合品牌個性并且有發(fā)展?jié)撡|(zhì)的運動員，并為其開發(fā)相應(yīng)產(chǎn)品并進(jìn)行大規(guī)模宣傳，投入資源最高 運動技術(shù)系列化：需要研究開發(fā)能夠提高運動表現(xiàn)的專有技術(shù)并進(jìn)行持續(xù)的更新和改進(jìn)，投入資源較高 產(chǎn)品系列化的優(yōu)勢在于： 有助于統(tǒng)一產(chǎn)品設(shè)計思路；促進(jìn)產(chǎn)品之間功能的相互協(xié)調(diào)； 有利于整合資源，集中市場營銷的力量 對技術(shù)進(jìn)行充分利用，分?jǐn)傃邪l(fā)成本 28 | Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 因此，李寧需要通過下列手段加強(qiáng)產(chǎn)品的科技含量和專業(yè)化屬性 提升產(chǎn)品專業(yè) 屬性的有效方式 產(chǎn)品的運動系列化 功過功能性廣告和 店內(nèi)向消費者溝 通產(chǎn)品的技術(shù)特性 開發(fā)并注冊 專利運動技術(shù) 尋求第三方專業(yè) 機(jī)構(gòu)進(jìn)行技術(shù)認(rèn)證 ? 開發(fā)并注冊符合人體運動工學(xué)，能夠運動表現(xiàn)，防止運動傷害的專業(yè)技術(shù) ? 尋求專業(yè)運動協(xié)會，權(quán)威運動技術(shù)專家和組織對技術(shù)的科學(xué)性、可靠性以及有效性進(jìn)行驗證，并給予專業(yè)認(rèn)可和支持 ? 鑒于技術(shù)的重要性和復(fù)雜性，可以通過功能性廣告和售店內(nèi)向客戶進(jìn)行詳細(xì)的溝通和闡述；產(chǎn)品的標(biāo)牌也要對技術(shù)進(jìn)行詳細(xì)說明和解釋 ? 將產(chǎn)品技術(shù)作為平臺，在多種產(chǎn)品上進(jìn)行延伸并且不斷進(jìn)行升級和更新，從而實現(xiàn)產(chǎn)品技術(shù)的系列化，進(jìn)一步加深消費者對技術(shù)的認(rèn)知 26 | Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 特別是在年輕消費中，李寧產(chǎn)品在科技含量、創(chuàng)新和運動表現(xiàn)方面的認(rèn)同感較低 數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報告， 分析整理 24 | Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 同競爭對手相比，李寧產(chǎn)品的運動屬性較弱 3 . 1 12 . 9 83 . 4 33 . 2 62 . 9 9 2 . 9 8 3 . 0 212345T o ta l 北京 上海 廣州 成都 長沙 沈陽3 . 4 43 . 7 53 . 5 8 3 . 4 83 . 0 43 . 4 4 3 . 3 412345T o ta l 北京 上海 廣州 成都 長沙 沈陽3 . 4 03 . 8 03 . 5 3 3 . 4 33 . 0 9 3 . 1 63 . 4 012345T o ta l 北京 上海 廣州 成都 長沙 沈陽李寧產(chǎn)品屬性 阿迪達(dá)斯產(chǎn)品屬性 耐克產(chǎn)品屬性 總體而言，李寧在消費者眼中是一個介于運動與休閑之間的品牌；不像耐克和阿迪那樣，具有突出的運動屬性，特別是在年輕消費群體當(dāng)中 數(shù)據(jù)來源：頂響偉智報告， 分析整理 運動 休閑 運動 +休閑 運動 休閑 運動 +休閑 運動 休閑 運動 +休閑 22 | Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 李寧針對年輕消費者的專業(yè)運動定位對產(chǎn)品研發(fā)、市場營銷和零售管理提出了新的要求和改變方向 研發(fā) 營銷 通路 品牌 + + = ? 擁有開發(fā)中心和一定的研發(fā)能力，但產(chǎn)品研發(fā)主要集中在款式和樣式上，在核心技術(shù)研發(fā)上投入不足 ? 產(chǎn)品的運動系列化程度較低 ? 加大運動科技的研發(fā)投入和力度 ? 加大產(chǎn)品的運動系列化力度 ? 核心消費群老化 ? 產(chǎn)品定位偏向休閑，缺乏專業(yè)運動屬性 ? 親和力作為品牌個性沒有迎合和滿足年輕消費者訴求 ? 營銷推廣以傳統(tǒng)媒體和情感型廣告方式為主 ? 定位 1525歲年輕人消費者 ? 淡化對產(chǎn)品休閑性的宣傳和推廣；塑造專業(yè)運動用品形象 ? 塑造運動的、個性的、成功的品牌個性 ? 采用合適的體育代言人 ? 中短期內(nèi)以產(chǎn)品功能型廣告為主，輔以情感型廣告 ? 加大運動營銷投入 ? 產(chǎn)品商品陳列以休閑為主題 ? 店內(nèi)宣傳和營銷以休閑為重點 ? 經(jīng)銷商產(chǎn)品選擇缺少以運動為出發(fā)的考慮 ? 按照運動項目在終端陳列產(chǎn)品 ? 店內(nèi)宣傳和推廣以產(chǎn)品科技、性能為重點 ? 培訓(xùn)經(jīng)銷商和零售人員，掌握運動科技知識以及同消費者進(jìn)行溝通的技巧 公司現(xiàn)狀 改進(jìn)方向 20 | Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 新的廣告片盡管在提升品牌形象方面產(chǎn)生了積極的效果，但在表現(xiàn)和突出切合年輕消費者對運動的心理訴求以及凸顯產(chǎn)品的運動專業(yè)性方面還有所欠缺 數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報告， 分析整理 消費者對李寧新廣告片的整體感覺 新的廣告片盡管淡化了品牌原有的親和形象，但在突出運動的、個性的，成就的，受人注目等方面的表現(xiàn)仍不強(qiáng)烈，消費者在這些方面的整體感知程度仍然較低 18 | Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 在釋放運動新體驗的品牌遠(yuǎn)景下，李寧的品牌個性理論上可以是 市場定位模型所描述的品牌個性中的任意一種 Heylan 市場定位 模型 自我 歸屬感 權(quán)利 , 支配地位、控制 溫暖、愛心 友誼和關(guān)愛 外向的 內(nèi)斂的 積極的、樂觀的、好玩的、享樂的 被動的、悲觀的、恐懼的、需要保障的 有趣的、令人振奮的 社交的 家庭關(guān)愛、友好的 信任、純潔 成功的、 個性的、年輕的 強(qiáng)有力的 放松的、高級的 享受的 16 | Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 消費者對品牌訴求的感知往往是通過有影響力的明星實現(xiàn)的 情感價值要素 對品牌形象的影響力 我喜歡和崇拜的人使用的品牌 值得付更多錢的品牌 是著名的品牌 廣告做得好的品牌 適合我這個年齡的人的品牌 在市場上方便買到的品牌 值得信賴的品牌 物有所值的品牌 提供“酷 /時尚”產(chǎn)品的品牌 是滿足我的需求，了解我的品牌 有很好的外觀設(shè)計 體育用品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌 數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報告， 分析整理 14 | Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 特別是年輕消費者，對產(chǎn)品科技的重視程度明顯要高于年長的消費者 ?產(chǎn)品的耐久性作為一項價值對年輕消費者的吸引力并不大；對他們而言，通過產(chǎn)品的科技以及科技所帶來的在生活和體驗上的即時利益（ ）才是最為重要的； ?產(chǎn)品科技以及創(chuàng)新方面的成功越來越取決于其同消費者生活體驗方面的渴望之間的聯(lián)系； 051015202530354045