【正文】 在企業(yè)與企業(yè)外部公眾之間進(jìn)行溝通, 樹立良好的品牌道德形象。 這里主要討論品牌道德的外部傳播策略。 傳播內(nèi)容注重真實(shí)性和美感 品牌道德要求品牌的營(yíng)銷傳播內(nèi)容真實(shí)而富有美感。在品牌的推廣中，絕不能做虛假的廣告?zhèn)鞑?，慎用夸張的廣告方式傳播，盡力避免扭曲消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的真實(shí)認(rèn)識(shí)；現(xiàn)在各種各樣的商業(yè)廣告呈現(xiàn)在我們眼前，它無(wú)處不在。有些廣告的確很優(yōu)美、意境深遠(yuǎn)，給人以美的享受。但有些廣告卻是庸俗、低級(jí)和虛假的，在沖擊著道德的底線。實(shí)施品牌道德營(yíng)銷的企業(yè)應(yīng)努力提升傳播手段的層次，在進(jìn)行品牌宣傳的過程中也要有意識(shí)的積極承擔(dān)對(duì)公民的道德教育責(zé)任。 如今好的廣告，不僅真實(shí)、具體地向人們介紹了商品，而且可以讓人們通過對(duì)作品形象的觀摩、欣賞，引起豐富的生活聯(lián)想，樹立新的消費(fèi)觀念，增加精神上美的享受，并在藝術(shù)的潛移默化之中，產(chǎn)生購(gòu)買欲望。此外，好的廣告還可以幫助消費(fèi)者樹立正確的道德觀、人生觀，培養(yǎng)人們的精神文明，并且給消費(fèi)者以科學(xué)技術(shù)方面的知識(shí)，給消費(fèi)者帶來美感。企業(yè)家的個(gè)人品牌與企業(yè)品牌是緊密相連的。企業(yè)家是企業(yè)的名片，企業(yè)家的個(gè)人形象是企業(yè)形象的象征，企業(yè)家的個(gè)人品牌是對(duì)企業(yè)品牌的詮釋和補(bǔ)充，企業(yè)家的品牌效應(yīng)既是社會(huì)對(duì)他自身價(jià)值的肯定，也是對(duì)企業(yè)品牌價(jià)值的認(rèn)同。進(jìn)行企業(yè)家個(gè)人品牌的營(yíng)銷不僅有利于個(gè)人事業(yè)的發(fā)展，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)、政府公關(guān)、塑造社會(huì)形象等同樣具有非常重要的左右。如果企業(yè)擁有有公眾影響力的企業(yè)家的話，在同等條件下，同等的企業(yè)品牌影響力的時(shí)候，企業(yè)家會(huì)扭轉(zhuǎn)人們對(duì)很多問題的看法，個(gè)人品牌就成為對(duì)企業(yè)品牌一個(gè)很特殊的加分因素。”所以，對(duì)于實(shí)施品牌道德營(yíng)銷的企業(yè)而言，應(yīng)將企業(yè)家個(gè)人品牌視為一種財(cái)富生產(chǎn)力，在打造企業(yè)聲譽(yù)、產(chǎn)品品牌的同時(shí)打造企業(yè)家的道德垂范品牌，企業(yè)家應(yīng)積極關(guān)注社會(huì)問題，有針對(duì)性的參與社會(huì)公共活動(dòng)，樹立企業(yè)家富有社會(huì)責(zé)任的個(gè)人形象，用企業(yè)家的人人形象為企業(yè)形象增色。此外，打造企業(yè)家的個(gè)人品牌并不是要求企業(yè)家總是故作姿態(tài)，或成為道德圣人，而是要求企業(yè)家以身示范，成為企業(yè)價(jià)值觀的代言人和實(shí)踐者。通過個(gè)人品牌傳遞企業(yè)品牌的價(jià)值，展示企業(yè)家的個(gè)人魅力同時(shí)彰顯出企業(yè)的精神和追求，從而增強(qiáng)投資者的信心、消費(fèi)者的信任和企業(yè)員工的信念，得到更多的關(guān)注和支持。，改善競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，造福社會(huì)品牌道德營(yíng)銷與社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷或者公益營(yíng)銷有著本質(zhì)的區(qū)別，但品牌道德營(yíng)銷與社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷都是通過造福社會(huì)，提高企業(yè)的社會(huì)影響力來提升品牌形象。道德品牌的塑造塑造需要全社會(huì)的認(rèn)可，需要消費(fèi)者的口碑，所以企業(yè)的公益行為仍是提升品牌道德的重要方式。上文中提到，對(duì)于實(shí)施品牌道德營(yíng)銷的企業(yè)而言，企業(yè)應(yīng)將有利于改善競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的價(jià)值觀主張融入品牌精神之中，并把這種價(jià)值觀的社會(huì)實(shí)現(xiàn)作為企業(yè)社會(huì)責(zé)任領(lǐng)域的一種經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。這里所謂“改善競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境”即企業(yè)利用公益行為改善企業(yè)所在的商業(yè)環(huán)境的質(zhì)量。根據(jù)波特理論，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境包括當(dāng)?shù)厣虡I(yè)環(huán)境中決定潛在生產(chǎn)效率的4個(gè)相關(guān)要素：生產(chǎn)要素，需求情況，戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，支撐產(chǎn)業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)。但這并不意味著，每一項(xiàng)企業(yè)的支出都會(huì)帶來社會(huì)效益，或者，每一項(xiàng)社會(huì)效益都能夠提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。大多數(shù)的企業(yè)支出都只能產(chǎn)生經(jīng)營(yíng)效益，而與企業(yè)業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)的慈善資助只能產(chǎn)生社會(huì)效益。只有企業(yè)支出能夠同時(shí)產(chǎn)生社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益，企業(yè)的公益事業(yè)才能與企業(yè)的利益真正統(tǒng)和在一起。也只有這樣的公益行為才是戰(zhàn)略性的。 所謂商業(yè)文明，是以商業(yè)或工商業(yè)為發(fā)展中心的文明。金融危機(jī)之前，全球商業(yè)文明是建立在工業(yè)革命基礎(chǔ)上的，它曾經(jīng)推動(dòng)了人類社會(huì)經(jīng)濟(jì)的巨大進(jìn)步，但是在互聯(lián)網(wǎng)和信息革命的背景下，舊的商業(yè)文明日益顯露出它的歷史局限性。全球金融危機(jī)昭示了其價(jià)值觀的危機(jī)：過分追求股東利益最大化，忽略、傷害、踐踏其他利益相關(guān)者的利益。以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)也促進(jìn)了商業(yè)價(jià)值觀的變革。《新商業(yè)文明研究報(bào)告》指出，新商業(yè)文明，是在互聯(lián)網(wǎng)條件下，由電子商務(wù)引領(lǐng)，通過經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化發(fā)展方式變革實(shí)現(xiàn)的一種新的人類進(jìn)步狀態(tài)。由信息技術(shù)革命引發(fā)的生產(chǎn)力、生產(chǎn)關(guān)系和生產(chǎn)方式的變革，最終推動(dòng)在此基礎(chǔ)上形成新的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化的文明范式和進(jìn)步狀態(tài)。由此可見，新商業(yè)文明就 是信息時(shí)代的商業(yè)文明。阿里巴巴集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官馬云認(rèn)為，“舊的商業(yè)文明的時(shí)代是企業(yè)以自己為中心，以利潤(rùn)為中心，而不是以社會(huì)為中心。二十一世紀(jì)，將是新商業(yè)文明的時(shí)代?！_放、分享、責(zé)任、全球化’是新商業(yè)文明的重要內(nèi)涵，‘信息時(shí)代的商業(yè)文明’將是它的演進(jìn)方向?！毙碌纳虡I(yè)文明發(fā)展將帶來新的商業(yè)環(huán)境，它對(duì)每一家企業(yè)都提出了全新的要求。它需要企業(yè)去重新思考與社會(huì)、合作伙伴、員工、消費(fèi)者等的關(guān)系，并為此做出實(shí)質(zhì)性的轉(zhuǎn)變。價(jià)值觀對(duì)于品牌道德營(yíng)銷來說是靈魂，是根基。社會(huì)在進(jìn)步在變革，價(jià)值觀也并非一成不變得。而商業(yè)文明代表了商業(yè)文化的變革方向和潮流，代表了最前沿的商業(yè)價(jià)值觀。對(duì)于營(yíng)銷者而言，也只有順應(yīng)社會(huì)潮流的價(jià)值觀才具有營(yíng)銷價(jià)值，才能打動(dòng)消費(fèi)者。21世紀(jì)，人類與自然的矛盾越來越突顯出，節(jié)能、減排、環(huán)保、綠色、低碳、循環(huán)、清潔等成為了新商業(yè)文明下的流行語(yǔ)，因此，企業(yè)必須投身于社會(huì)潮流的變革中，使自己成為一名社會(huì)公民精英, 成為新商業(yè)文明的倡導(dǎo)者和開拓者。 5總結(jié)本文嘗試提出了一種新的營(yíng)銷模式——“品牌道德營(yíng)銷”，研究了品牌的道德內(nèi)涵（價(jià)值觀）與營(yíng)銷的關(guān)系，并通過價(jià)值觀的界定提出了如何將品牌的道德與營(yíng)銷結(jié)合。品牌道德營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)借鑒了波特《競(jìng)爭(zhēng)論》中提出的“慈善改善競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境”這一戰(zhàn)略觀點(diǎn)，對(duì)品牌道德營(yíng)銷中的“價(jià)值觀”提出了界定，即指向企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，同時(shí)將這種社會(huì)意義的價(jià)值觀融入品牌的核心精神，使得企業(yè)在品牌營(yíng)銷的過程中，同時(shí)創(chuàng)造積極的社會(huì)效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，以達(dá)到企業(yè)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙贏；然后，本文通過分析企業(yè)所要處理的四種主要關(guān)系（企業(yè)與社會(huì)、企業(yè)與合作伙伴、企業(yè)與員工、企業(yè)與消費(fèi)者）在信息時(shí)代下的變化趨勢(shì)和特點(diǎn)，從這四方面指出了企業(yè)所面臨商業(yè)環(huán)境的變革，同時(shí)也論證了品牌道德營(yíng)銷的價(jià)值和意義。在品牌道德的營(yíng)銷策略中，本文指出企業(yè)要推動(dòng)社會(huì)文化變革，同合作伙伴共建和諧生態(tài)系統(tǒng)，提升員工幸福感，與員工共享價(jià)值觀，革新產(chǎn)品品質(zhì)，與消費(fèi)者共創(chuàng)價(jià)值，以此來完成品牌道德形象的塑造。對(duì)于品牌道德的傳播，本文提出四項(xiàng)策略，傳播內(nèi)容注重真實(shí)性和美感；為企業(yè)家的個(gè)人品牌重注入道德元素；開展公益行為，改善競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，造福社會(huì)；做新商業(yè)文明的倡導(dǎo)者和開拓者。全文完成了對(duì)品牌道德營(yíng)銷理論基礎(chǔ)和具體策略的基本構(gòu)建。參考文獻(xiàn)〔1〕周俊敏，論企業(yè)倫理品牌的塑造[J]，倫理學(xué)研究，2010年9月〔2〕許安心，鄭秋錦，品牌倫理論[J]，科技和產(chǎn)業(yè)，2007年10月〔3〕余世紅，品牌道德的意義及其構(gòu)建[J]，品牌空間 〔4〕Bjorn Anderson, A Framework for Business Ethics[J] , ASQ 〔5〕祝曉路，基于社會(huì)責(zé)任的企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力研究[J]，上海經(jīng)濟(jì)研究，2009年第2期〔6〕曾朝輝，企業(yè)的商業(yè)道德與社會(huì)公民責(zé)任[J]，中國(guó)工業(yè)報(bào)，2005年〔7〕,何麻溫，卡塔加雅，——從產(chǎn)品到顧客，再到人文精神[M]，機(jī)械工業(yè)出版社，2011年2月〔8〕，消費(fèi)者王朝——與顧客共創(chuàng)價(jià)值[M]，機(jī)械工業(yè)出版社，2005年6月〔9〕，競(jìng)爭(zhēng)論[M]，中信出版社，2009年7月〔10〕新商業(yè)文明的力量，綠公司，2010年10期〔11〕程曉妹，商業(yè)道德問題探析[J] 〔12〕，道德資本主義[M]，上海三聯(lián)書店，2010年4月〔13〕里克萊茲伯斯，巴斯齊斯特，品牌管理[M]，機(jī)械工業(yè)出版社，2009年7月〔14〕郭洪，品牌營(yíng)銷學(xué)[M]，品牌營(yíng)銷學(xué)，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)，2008年5月〔15〕，商業(yè)倫理管理(第4版)[M]，電子工業(yè)出版社，2010年1月致謝 經(jīng)過半年多的努力，我終于完成了本科學(xué)位論文的撰寫。本論文的課題本身即分在很多的分歧，不可避免論文初始階段同指導(dǎo)老師的分歧比較大，也曾建議更換題目。但本人對(duì)此課題充滿興趣，在我的堅(jiān)持和老師的寬容下，我的論文保持了基本保持了開始的方向。而且我的指導(dǎo)老師王大軍對(duì)論文的邏輯結(jié)構(gòu)給予了很多的建議，推薦了很多相關(guān)文獻(xiàn)及書籍，使我得以完成本篇論文。同時(shí)，他耐心的指導(dǎo)給我?guī)砹嗽S多啟發(fā)，令我得到了多方面的提高。通過本次論文的撰寫，我的論文寫作能力也得到了很大的提高。在此，向我的指導(dǎo)老師王大軍及所有幫助完成本篇論文的同學(xué)一并致謝。19