【正文】 在此，向我的指導(dǎo)老師王大軍及所有幫助完成本篇論文的同學(xué)一并致謝。同時，他耐心的指導(dǎo)給我?guī)砹嗽S多啟發(fā)，令我得到了多方面的提高。但本人對此課題充滿興趣，在我的堅持和老師的寬容下，我的論文保持了基本保持了開始的方向。齊斯特，品牌管理[M]，機(jī)械工業(yè)出版社，2009年7月〔14〕郭洪，品牌營銷學(xué)[M]，品牌營銷學(xué)，西南財經(jīng)大學(xué)，2008年5月〔15〕，商業(yè)倫理管理(第4版)[M]，電子工業(yè)出版社，2010年1月致謝 經(jīng)過半年多的努力，我終于完成了本科學(xué)位論文的撰寫。參考文獻(xiàn)〔1〕周俊敏，論企業(yè)倫理品牌的塑造[J]，倫理學(xué)研究，2010年9月〔2〕許安心，鄭秋錦，品牌倫理論[J]，科技和產(chǎn)業(yè)，2007年10月〔3〕余世紅，品牌道德的意義及其構(gòu)建[J]，品牌空間 〔4〕Bjorn Anderson, A Framework for Business Ethics[J] , ASQ 〔5〕祝曉路，基于社會責(zé)任的企業(yè)營銷競爭力研究[J]，上海經(jīng)濟(jì)研究，2009年第2期〔6〕曾朝輝，企業(yè)的商業(yè)道德與社會公民責(zé)任[J]，中國工業(yè)報，2005年〔7〕,何麻溫，卡塔加雅，——從產(chǎn)品到顧客，再到人文精神[M]，機(jī)械工業(yè)出版社，2011年2月〔8〕，消費(fèi)者王朝——與顧客共創(chuàng)價值[M]，機(jī)械工業(yè)出版社，2005年6月〔9〕，競爭論[M]，中信出版社，2009年7月〔10〕新商業(yè)文明的力量，綠公司，2010年10期〔11〕程曉妹，商業(yè)道德問題探析[J] 〔12〕，道德資本主義[M]，上海三聯(lián)書店，2010年4月〔13〕里克對于品牌道德的傳播，本文提出四項策略，傳播內(nèi)容注重真實(shí)性和美感；為企業(yè)家的個人品牌重注入道德元素；開展公益行為，改善競爭環(huán)境，造福社會；做新商業(yè)文明的倡導(dǎo)者和開拓者。品牌道德營銷的關(guān)鍵點(diǎn)借鑒了波特《競爭論》中提出的“慈善改善競爭環(huán)境”這一戰(zhàn)略觀點(diǎn)，對品牌道德營銷中的“價值觀”提出了界定，即指向企業(yè)的競爭環(huán)境，同時將這種社會意義的價值觀融入品牌的核心精神，使得企業(yè)在品牌營銷的過程中，同時創(chuàng)造積極的社會效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的社會責(zé)任，以達(dá)到企業(yè)社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙贏；然后，本文通過分析企業(yè)所要處理的四種主要關(guān)系（企業(yè)與社會、企業(yè)與合作伙伴、企業(yè)與員工、企業(yè)與消費(fèi)者）在信息時代下的變化趨勢和特點(diǎn)，從這四方面指出了企業(yè)所面臨商業(yè)環(huán)境的變革，同時也論證了品牌道德營銷的價值和意義。21世紀(jì)，人類與自然的矛盾越來越突顯出，節(jié)能、減排、環(huán)保、綠色、低碳、循環(huán)、清潔等成為了新商業(yè)文明下的流行語，因此，企業(yè)必須投身于社會潮流的變革中，使自己成為一名社會公民精英, 成為新商業(yè)文明的倡導(dǎo)者和開拓者。而商業(yè)文明代表了商業(yè)文化的變革方向和潮流，代表了最前沿的商業(yè)價值觀。價值觀對于品牌道德營銷來說是靈魂，是根基。”新的商業(yè)文明發(fā)展將帶來新的商業(yè)環(huán)境，它對每一家企業(yè)都提出了全新的要求。二十一世紀(jì)，將是新商業(yè)文明的時代。由此可見，新商業(yè)文明就 是信息時代的商業(yè)文明。《新商業(yè)文明研究報告》指出，新商業(yè)文明，是在互聯(lián)網(wǎng)條件下，由電子商務(wù)引領(lǐng)，通過經(jīng)濟(jì)、社會和文化發(fā)展方式變革實(shí)現(xiàn)的一種新的人類進(jìn)步狀態(tài)。全球金融危機(jī)昭示了其價值觀的危機(jī)：過分追求股東利益最大化，忽略、傷害、踐踏其他利益相關(guān)者的利益。 所謂商業(yè)文明，是以商業(yè)或工商業(yè)為發(fā)展中心的文明。只有企業(yè)支出能夠同時產(chǎn)生社會和經(jīng)濟(jì)效益，企業(yè)的公益事業(yè)才能與企業(yè)的利益真正統(tǒng)和在一起。但這并不意味著，每一項企業(yè)的支出都會帶來社會效益，或者，每一項社會效益都能夠提高企業(yè)的競爭力。這里所謂“改善競爭環(huán)境”即企業(yè)利用公益行為改善企業(yè)所在的商業(yè)環(huán)境的質(zhì)量。道德品牌的塑造塑造需要全社會的認(rèn)可，需要消費(fèi)者的口碑，所以企業(yè)的公益行為仍是提升品牌道德的重要方式。通過個人品牌傳遞企業(yè)品牌的價值，展示企業(yè)家的個人魅力同時彰顯出企業(yè)的精神和追求，從而增強(qiáng)投資者的信心、消費(fèi)者的信任和企業(yè)員工的信念，得到更多的關(guān)注和支持?！彼?，對于實(shí)施品牌道德營銷的企業(yè)而言，應(yīng)將企業(yè)家個人品牌視為一種財富生產(chǎn)力，在打造企業(yè)聲譽(yù)、產(chǎn)品品牌的同時打造企業(yè)家的道德垂范品牌，企業(yè)家應(yīng)積極關(guān)注社會問題，有針對性的參與社會公共活動，樹立企業(yè)家富有社會責(zé)任的個人形象，用企業(yè)家的人人形象為企業(yè)形象增色。進(jìn)行企業(yè)家個人品牌的營銷不僅有利于個人事業(yè)的發(fā)展，對企業(yè)的經(jīng)營、政府公關(guān)、塑造社會形象等同樣具有非常重要的左右。企業(yè)家的個人品牌與企業(yè)品牌是緊密相連的。 如今好的廣告，不僅真實(shí)、具體地向人們介紹了商品，而且可以讓人們通過對作品形象的觀摩、欣賞，引起豐富的生活聯(lián)想，樹立新的消費(fèi)觀念，增加精神上美的享受，并在藝術(shù)的潛移默化之中，產(chǎn)生購買欲望。但有些廣告卻是庸俗、低級和虛假的，在沖擊著道德的底線。在品牌的推廣中，絕不能做虛假的廣告?zhèn)鞑?，慎用夸張的廣告方式傳播，盡力避免扭曲消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌的真實(shí)認(rèn)識；現(xiàn)在各種各樣的商業(yè)廣告呈現(xiàn)在我們眼前，它無處不在。 這里主要討論品牌道德的外部傳播策略。對外傳播是指對企業(yè)外部公眾進(jìn)行傳播, 一方面?zhèn)鞑テ放凭? 有計劃的策劃企業(yè)品牌道德活動。 品牌道德傳播分為對內(nèi)傳播和對外傳播。最后企業(yè)的角色和消費(fèi)者的角色也趨于聚合，致力于共同創(chuàng)造獨(dú)特的體驗和個性化的體驗。此外，管理者必須共同創(chuàng)造體驗的質(zhì)量，而不僅僅是企業(yè)產(chǎn)品和過程的質(zhì)量。此外，ipad也正在助力很多行業(yè)實(shí)現(xiàn)無紙化，創(chuàng)造了極大的環(huán)境效益。在一些蘋果店，蘋果公司已經(jīng)將iPad作為主要產(chǎn)品演示及比價的信息工具，取代了原有的產(chǎn)品規(guī)格標(biāo)簽。優(yōu)秀的產(chǎn)品或服務(wù)推崇創(chuàng)新，合理使用新技術(shù)，力求為社會做積極正面的影響，積極維護(hù)社會道德。 革新產(chǎn)品品質(zhì)，與消費(fèi)者共創(chuàng)價值 品牌道德最基本的要求是作為產(chǎn)品的品牌保證優(yōu)秀的內(nèi)在品質(zhì)。公司必須向他們展示真實(shí)可信的價值觀。其次，實(shí)施品牌道德營銷的企業(yè)應(yīng)該把品牌的道德價值作為激勵員工的主要動力，這里的品牌道德價值主要包括企業(yè)的價值觀和企業(yè)文化。此外，實(shí)施品牌道德營銷的企業(yè)應(yīng)把員工當(dāng)做公司的價值傳播員，因為消費(fèi)者會通過觀察員工行為方式來評判企業(yè)是否忠實(shí)履行自己的價值觀。與其利益相關(guān)者群體共同建立一種和諧共生的生態(tài)關(guān)系，共同分享價值鏈禮儀，共同向消費(fèi)者傳遞品牌理念。其次，企業(yè)應(yīng)與合作伙伴共建和諧的生態(tài)系統(tǒng)，共享相似的價值觀，共同向消費(fèi)者傳遞品牌理念。但不同的市場定位本身卻能區(qū)別企業(yè)所承擔(dān)的社會責(zé)任的大小，不少企業(yè)本身的商業(yè)模式就能體現(xiàn)社會責(zé)任感，比如生產(chǎn)治理環(huán)境污染設(shè)備的企業(yè)、生產(chǎn)節(jié)能低碳產(chǎn)品的企業(yè)，以及定位于服務(wù)弱勢群體的企業(yè)等等，這些企業(yè)本身的商業(yè)模式即體現(xiàn)了企業(yè)的社會責(zé)任感，在消費(fèi)者看來也更具有道德感。里斯和杰克特勞特提出的，其含義是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?選擇合作伙伴，共建和諧生態(tài)系統(tǒng) 社會責(zé)任內(nèi)生于商業(yè)模式的企業(yè)更適合實(shí)施品牌道德營銷。為此，迪士尼專門開發(fā)了相關(guān)的商業(yè)模式：迪士尼消費(fèi)者產(chǎn)品計劃，旨在同公司的合作伙伴一起改變兒童的飲食習(xí)慣。對企業(yè)來說，這是一個很重要的機(jī)遇，如果企業(yè)能把推動社會變革作為企業(yè)經(jīng)營的一個深刻而基本的理念， 那么企業(yè)也能對社會產(chǎn)生深刻的影響?！巴ㄟ^慈善活動和動機(jī)營銷上升到社會文化變革，一些企業(yè)可以加深其對消費(fèi)者和公眾的影響。 積極推動社會文化的變革對于實(shí)施品牌道德營銷的企業(yè)來說，解決社會問題不應(yīng)僅僅被視為企業(yè)犯錯時轉(zhuǎn)移公眾批評的公關(guān)手段。上文中分析了企業(yè)利益相關(guān)者中最重要的四個主體，而也正是這四個關(guān)系要素決定了品牌道德形象的塑造。但品牌道德的形象卻不僅僅指向消費(fèi)者，而是指所有利益相關(guān)者對品牌的評價和認(rèn)知。這些變化正在使得消費(fèi)者變得越來越強(qiáng)勢，企業(yè)必須對消費(fèi)者角色的變化作出相應(yīng)的改變，使企業(yè)獲得持續(xù)的發(fā)展。5行動主義：隨著網(wǎng)絡(luò)化，消費(fèi)者可以相互鼓勵采取行動和發(fā)表見解。3網(wǎng)絡(luò)化：因特網(wǎng)的突破式發(fā)展和信息傳遞與電話技術(shù)的進(jìn)步，使得消費(fèi)者之間的溝通變得更具有開放性。普拉哈拉德在《消費(fèi)者王朝》中指出消費(fèi)者的變化主要體現(xiàn)在五個方面：1信息獲取：通過獲取前所未有的大量信息，有學(xué)識的消費(fèi)者可以做出更精明的決策。企業(yè)必須面臨消費(fèi)者強(qiáng)勢的崛起。雖然并非所有企也都是如此，但近年來隨著商品和服務(wù)的多樣化，企業(yè)的利己行為逐年增加，加上非法經(jīng)營者的參與，偽劣假冒商品的泛濫已釀成公害，