【正文】 的“價(jià)值觀主張”卻為新環(huán)境下企業(yè)的營(yíng)銷指出了一條新的出路，值得思考。這樣的品牌不再是單純的迎合某種精神，而是出于一種商業(yè)道德和社會(huì)責(zé)任感，將某種更具有積極社會(huì)意義的精神——價(jià)值觀主張融入品牌精神，通過自己的言論及行為積極影響消費(fèi)者和利益相關(guān)者，逐漸在消費(fèi)者及所有利益相關(guān)者心中形成造福社會(huì)的負(fù)責(zé)任的品牌形象。首先，企業(yè)價(jià)值觀是指企業(yè)在追求經(jīng)營(yíng)成功的過程中，所形成的對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)目的、經(jīng)營(yíng)宗旨、經(jīng)營(yíng)方法和行為準(zhǔn)則的判斷標(biāo)準(zhǔn)———即價(jià)值取向。不同的人很可能做出完全不同的判斷。 波特在《競(jìng)爭(zhēng)論》一書中指出大部分的企業(yè)所做的慈善項(xiàng)目形式分散，沒有突出的主題，往往僅僅是正對(duì)當(dāng)?shù)厥聵I(yè)的數(shù)量很多的小額資助，或者僅僅是向大學(xué)以及慈善組織提供一般的運(yùn)作性協(xié)助，以期在員工、客戶以及當(dāng)?shù)厣鐣?huì)形成良好的口碑。所以波特提出，“企業(yè)可以利用其慈善行為改善其競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境——企業(yè)所在的商業(yè)環(huán)境的質(zhì)量。思科是領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備和路由器生產(chǎn)商，其價(jià)值觀是網(wǎng)絡(luò)改變?nèi)藗兊墓ぷ?、學(xué)習(xí)、生活和娛樂方式、“構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)的未來世界”。思科網(wǎng)絡(luò)學(xué)院應(yīng)運(yùn)而生。企業(yè)的日常營(yíng)銷活動(dòng)可以多樣化，但品牌道德營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是在一切品牌廣告和品牌營(yíng)銷活動(dòng)中，緊密圍繞該價(jià)值觀展開。當(dāng)面臨不斷增加和日益多樣化的選擇時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)買傾向就變得更加受制于其信仰，此時(shí)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)產(chǎn)生于關(guān)于品牌的卓越性的信仰和本能、最理想和最成功的品牌定位應(yīng)當(dāng)是這樣一種狀況：消費(fèi)者已經(jīng)將品牌視為一種品牌精神。這樣，企業(yè)的品牌營(yíng)銷效果就會(huì)與企業(yè)的價(jià)值觀所制造的社會(huì)影響及其取得的社會(huì)效益息息相關(guān)，企業(yè)實(shí)現(xiàn)其品牌營(yíng)銷目標(biāo)的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了相應(yīng)的社會(huì)性效益，使得企業(yè)的社會(huì)目標(biāo)與經(jīng)濟(jì)目標(biāo)統(tǒng)一起來。很多品牌也紛紛給自己的品牌注入精神元素，那么為什么耐克的品牌精神更能打動(dòng)消費(fèi)者呢？耐克的目標(biāo)客戶是喜歡運(yùn)動(dòng)的年輕人，在耐克的營(yíng)銷策略中，體育明星固然有利于迅速吸引目標(biāo)顧客的眼球，但更重要的是“just do it”的品牌精神，突出了年輕人的自我意識(shí)，釋放了年輕人被壓抑的激情。企業(yè)價(jià)值觀有些是不可以變的，但有些價(jià)值觀必須同時(shí)代的發(fā)展而發(fā)展，隨著企業(yè)的發(fā)展而發(fā)展，所以如果企業(yè)的價(jià)值觀并不適合企業(yè)發(fā)展，可以從以上兩個(gè)角度重新構(gòu)建自己的價(jià)值觀系統(tǒng)，也只有相應(yīng)的價(jià)值觀才能適合品牌道德營(yíng)銷所需。而高生產(chǎn)效率取決與員工，取決于社會(huì)整體商業(yè)環(huán)境。“企業(yè)公民”是國(guó)際上盛行的用來表達(dá)企業(yè)責(zé)任的新術(shù)語(yǔ)，其核心觀點(diǎn)是，企業(yè)的成功與社會(huì)的健康發(fā)展密切相關(guān)。“企業(yè)公民”建設(shè)的目的是尋求企業(yè)發(fā)展與社會(huì)和諧的契合點(diǎn)，達(dá)到互惠與雙贏。T。這首先體現(xiàn)在技術(shù)與商業(yè)交匯最突出的IT業(yè)。新東方集團(tuán)董事長(zhǎng)俞敏洪曾指出，“員工的幸福指數(shù)來自于兩大要素：第一是薪酬體系，要給出員工有競(jìng)爭(zhēng)力的薪酬，這是最基本的要素；第二是員工在這個(gè)企業(yè)工作有沒有驕傲感和成就感，這一要素主要來自企業(yè)的價(jià)值體系和員工對(duì)企業(yè)的認(rèn)同。2010年，CPI、房?jī)r(jià)上漲等種種因素影響了每個(gè)騰訊員工和小家庭的生活品質(zhì)。 現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)是高度分工的社會(huì)。在商品的購(gòu)銷中，人們擔(dān)心企業(yè)利用其強(qiáng)者地位以消費(fèi)者為榨取對(duì)象。企業(yè)必須面臨消費(fèi)者強(qiáng)勢(shì)的崛起。3網(wǎng)絡(luò)化：因特網(wǎng)的突破式發(fā)展和信息傳遞與電話技術(shù)的進(jìn)步，使得消費(fèi)者之間的溝通變得更具有開放性。這些變化正在使得消費(fèi)者變得越來越強(qiáng)勢(shì)，企業(yè)必須對(duì)消費(fèi)者角色的變化作出相應(yīng)的改變，使企業(yè)獲得持續(xù)的發(fā)展。上文中分析了企業(yè)利益相關(guān)者中最重要的四個(gè)主體，而也正是這四個(gè)關(guān)系要素決定了品牌道德形象的塑造?！巴ㄟ^慈善活動(dòng)和動(dòng)機(jī)營(yíng)銷上升到社會(huì)文化變革，一些企業(yè)可以加深其對(duì)消費(fèi)者和公眾的影響。為此，迪士尼專門開發(fā)了相關(guān)的商業(yè)模式：迪士尼消費(fèi)者產(chǎn)品計(jì)劃，旨在同公司的合作伙伴一起改變兒童的飲食習(xí)慣。里斯和杰克特勞特提出的，其含義是指企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。其次，企業(yè)應(yīng)與合作伙伴共建和諧的生態(tài)系統(tǒng)，共享相似的價(jià)值觀，共同向消費(fèi)者傳遞品牌理念。此外，實(shí)施品牌道德營(yíng)銷的企業(yè)應(yīng)把員工當(dāng)做公司的價(jià)值傳播員，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)通過觀察員工行為方式來評(píng)判企業(yè)是否忠實(shí)履行自己的價(jià)值觀。公司必須向他們展示真實(shí)可信的價(jià)值觀。優(yōu)秀的產(chǎn)品或服務(wù)推崇創(chuàng)新，合理使用新技術(shù)，力求為社會(huì)做積極正面的影響，積極維護(hù)社會(huì)道德。此外，ipad也正在助力很多行業(yè)實(shí)現(xiàn)無(wú)紙化，創(chuàng)造了極大的環(huán)境效益。最后企業(yè)的角色和消費(fèi)者的角色也趨于聚合，致力于共同創(chuàng)造獨(dú)特的體驗(yàn)和個(gè)性化的體驗(yàn)。對(duì)外傳播是指對(duì)企業(yè)外部公眾進(jìn)行傳播, 一方面?zhèn)鞑テ放凭? 有計(jì)劃的策劃企業(yè)品牌道德活動(dòng)。在品牌的推廣中，絕不能做虛假的廣告?zhèn)鞑?，慎用夸張的廣告方式傳播，盡力避免扭曲消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的真實(shí)認(rèn)識(shí)；現(xiàn)在各種各樣的商業(yè)廣告呈現(xiàn)在我們眼前，它無(wú)處不在。 如今好的廣告，不僅真實(shí)、具體地向人們介紹了商品，而且可以讓人們通過對(duì)作品形象的觀摩、欣賞，引起豐富的生活聯(lián)想，樹立新的消費(fèi)觀念，增加精神上美的享受，并在藝術(shù)的潛移默化之中，產(chǎn)生購(gòu)買欲望。進(jìn)行企業(yè)家個(gè)人品牌的營(yíng)銷不僅有利于個(gè)人事業(yè)的發(fā)展，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)、政府公關(guān)、塑造社會(huì)形象等同樣具有非常重要的左右。通過個(gè)人品牌傳遞企業(yè)品牌的價(jià)值，展示企業(yè)家的個(gè)人魅力同時(shí)彰顯出企業(yè)的精神和追求，從而增強(qiáng)投資者的信心、消費(fèi)者的信任和企業(yè)員工的信念，得到更多的關(guān)注和支持。這里所謂“改善競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境”即企業(yè)利用公益行為改善企業(yè)所在的商業(yè)環(huán)境的質(zhì)量。只有企業(yè)支出能夠同時(shí)產(chǎn)生社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益，企業(yè)的公益事業(yè)才能與企業(yè)的利益真正統(tǒng)和在一起。全球金融危機(jī)昭示了其價(jià)值觀的危機(jī)：過分追求股東利益最大化，忽略、傷害、踐踏其他利益相關(guān)者的利益。由此可見，新商業(yè)文明就 是信息時(shí)代的商業(yè)文明?！毙碌纳虡I(yè)文明發(fā)展將帶來新的商業(yè)環(huán)境，它對(duì)每一家企業(yè)都提出了全新的要求。而商業(yè)文明代表了商業(yè)文化的變革方向和潮流，代表了最前沿的商業(yè)價(jià)值觀。品牌道德營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)借鑒了波特《競(jìng)爭(zhēng)論》中提出的“慈善改善競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境”這一戰(zhàn)略觀點(diǎn)，對(duì)品牌道德營(yíng)銷中的“價(jià)值觀”提出了界定，即指向企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，同時(shí)將這種社會(huì)意義的價(jià)值觀融入品牌的核心精神，使得企業(yè)在品牌營(yíng)銷的過程中，同時(shí)創(chuàng)造積極的社會(huì)效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，以達(dá)到企業(yè)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙贏；然后，本文通過分析企業(yè)所要處理的四種主要關(guān)系（企業(yè)與社會(huì)、企業(yè)與合作伙伴、企業(yè)與員工、企業(yè)與消費(fèi)者）在信息時(shí)代下的變化趨勢(shì)和特點(diǎn)，從這四方面指出了企業(yè)所面臨商業(yè)環(huán)境的變革，同時(shí)也論證了品牌道德營(yíng)銷的價(jià)值和意義。參考文獻(xiàn)〔1〕周俊敏，論企業(yè)倫理品牌的塑造[J]，倫理學(xué)研究，2010年9月〔2〕許安心，鄭秋錦，品牌倫理論[J]，科技和產(chǎn)業(yè)，2007年10月〔3〕余世紅，品牌道德的意義及其構(gòu)建[J]，品牌空間 〔4〕Bjorn Anderson, A Framework for Business Ethics[J] , ASQ 〔5〕祝曉路，基于社會(huì)責(zé)任的企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力研究[J]，上海經(jīng)濟(jì)研究，2009年第2期〔6〕曾朝輝，企業(yè)的商業(yè)道德與社會(huì)公民責(zé)任[J]，中國(guó)工業(yè)報(bào)，2005年〔7〕,何麻溫，卡塔加雅，——從產(chǎn)品到顧客，再到人文精神[M]，機(jī)械工業(yè)出版社，2011年2月〔8〕，消費(fèi)者王朝——與顧客共創(chuàng)價(jià)值[M]，機(jī)械工業(yè)出版社，2005年6月〔9〕，競(jìng)爭(zhēng)論[M]，中信出版社，2009年7月〔10〕新商業(yè)文明的力量，綠公司，2010年10期〔11〕程曉妹，商業(yè)道德問題探析[J] 〔12〕，道德資本主義[M]，上海三聯(lián)書店，2010年4月〔13〕里克但本人對(duì)此課題充滿興趣，在我的堅(jiān)持和老師的寬容下，我的論文保持了基本保持了開始的方向。在此，向我的指導(dǎo)老師王大軍及所有幫助完成本篇論文的同學(xué)一并致謝。同時(shí)，他耐心的指導(dǎo)給我?guī)砹嗽S多啟發(fā)，令我得到了多方面的提高。齊斯特，品牌管理[M]，機(jī)械工業(yè)出版社，2009年7月〔14〕郭洪，品牌營(yíng)銷學(xué)[M]，品牌營(yíng)銷學(xué)，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)，2008年5月〔15〕，商業(yè)倫理管理(第4版)[M]，電子工業(yè)出版社，2010年1月致謝 經(jīng)過半年多的努力，我終于完成了本科學(xué)位論文的撰寫。對(duì)于品牌道德的傳播，本文提出四項(xiàng)策略，傳播內(nèi)容注重真實(shí)性和美感；為企業(yè)家的個(gè)人品牌重注入道德元素；開展公益行為，改善競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，造福社會(huì)；做新商業(yè)文明的倡導(dǎo)者和開拓者。21世紀(jì)，人類與自然的矛盾越來越突顯出，節(jié)能、減排、環(huán)保、綠色、低