【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 一堆反應(yīng)核心識(shí)別的詞組串成一段話。相反，品牌精髓在捕捉沉:牌內(nèi)涵的同時(shí)，還要從某些稍微不同的角度來(lái)診釋。品牌精髓是品牌識(shí)別各要素之間的粘合劑，是帶動(dòng)核心識(shí)別各要素協(xié)1司工作的中軸。品牌精髓要能不斷地造成木品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異化，必須不斷向企業(yè)員工合作者進(jìn)行激勵(lì)和溝通。耐克的品牌精髓是“超越”，它包含了識(shí)別的各種內(nèi)容如卓越的技術(shù)、一流的運(yùn)動(dòng)員、進(jìn)攻性的人格、生產(chǎn)跑鞋的歷史以及所有希望超越的人們。 在企業(yè)不斷推出新產(chǎn)品的過(guò)程中，無(wú)論是運(yùn)用原品牌還是引入全新品牌，最終的結(jié)果都導(dǎo)致企業(yè)的品牌數(shù)量增多，受托品牌和亞品牌的廣泛使用，使品牌間的關(guān)系日益復(fù)雜，容易變得混亂，管理品牌結(jié)構(gòu)在這時(shí)顯得尤為重要。品牌結(jié)構(gòu)是指不是品牌的組合，它具體規(guī)定了品牌的作用，各品牌之間的關(guān)系，以及不同的產(chǎn)品市場(chǎng)環(huán)境。個(gè)構(gòu)思巧妙和管理完善的品牌結(jié)構(gòu)是清晰、協(xié)調(diào)的，它使品牌保持平衡，避免重心模糊、市場(chǎng)混亂和資金浪費(fèi)。如果把各個(gè)品牌比作一支足球隊(duì)隊(duì)員，那么品牌識(shí)別和傳播計(jì)劃就是運(yùn)動(dòng)員的工具，幫助每個(gè)個(gè)體做得更出色。品牌結(jié)構(gòu)則起到教練員的作用，要把運(yùn)動(dòng)員分配到合適的位置，使他們成為協(xié)同作戰(zhàn)的團(tuán)隊(duì)。，設(shè)計(jì)品牌結(jié)構(gòu) （1）.多品牌組合體中，品牌間的分離最大，其中包含了各種獨(dú)立的、彼此沒(méi)有聯(lián)系的品牌，每個(gè)品牌都在某個(gè)市場(chǎng)施展自己最大的形響力，每個(gè)品牌都通過(guò)明確的定位或價(jià)值取向直接與目標(biāo)顧客聯(lián)系起來(lái)，各品牌代表不同的產(chǎn)品和市場(chǎng)領(lǐng)域。 （2）托權(quán)品牌和受托品牌的關(guān)系仍隔離得很少卜。托權(quán)品牌應(yīng)該是一個(gè)知名品牌，通常為組織品牌，它對(duì)受托品牌起擔(dān)保、背一書或支持作用，托權(quán)意味這組織承認(rèn)受托品牌所要達(dá)成的品牌承諾，起到令消費(fèi)者產(chǎn)生初步信任作用，但托權(quán)品牌的驅(qū)動(dòng)作用通常很小，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買的中心是受托品牌。托權(quán)品牌在某種程度上獨(dú)立于受托品牌，獨(dú)立程度越強(qiáng)，受托品牌的表現(xiàn)對(duì)托權(quán)品牌的影響越小。 （3）.主品牌和亞品牌的關(guān)系比較密切。主品牌是基本參照點(diǎn)，亞品牌可以為其增加聯(lián)想物、品牌個(gè)性甚至活力，來(lái)改變主品牌的形象，從而使主品牌獲得擴(kuò)展。通常主品牌起基本驅(qū)動(dòng)作用，亞品牌起描述性作用。但亞品牌也可以通過(guò)增加與顧客有關(guān)的聯(lián)想物，與主品牌起共同起驅(qū)動(dòng)作用。如拉爾夫勞倫品牌和該品牌垂直延伸到高層次女裝市場(chǎng)時(shí)使用了拉爾夫‘勞倫Collectino品牌間的關(guān)系表明，拉爾夫勞倫Collection品牌向顧客承諾最新的時(shí)尚以及拉爾夫勞倫特有的格調(diào)，此時(shí)兩者起共同的驅(qū)動(dòng)作用。 （4）品牌化的組合體中，品牌間的關(guān)系最為緊密，組合體內(nèi)以主品牌帶動(dòng)具有相同識(shí)別或不同識(shí)別的品牌。如利維斯就建立了不同識(shí)別的品牌化組合體。由于每個(gè)企業(yè)所處的外部環(huán)境和內(nèi)部條件都存在差異，企業(yè)要了解上述各種品牌關(guān)系策略的特點(diǎn)，選擇其中的一種或多種品牌關(guān)系策略發(fā)展品牌，設(shè)計(jì)品牌結(jié)構(gòu)。 隨著企業(yè)業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大，品牌的數(shù)量隨之增多。為了使品牌結(jié)構(gòu)清晰，首先將品牌進(jìn)行歸類。品牌歸類是將有共同特征的品牌按邏輯規(guī)集起來(lái)。拉爾夫澇倫的品牌是根據(jù)4個(gè)特征劃分的:區(qū)間，如男或女。產(chǎn)品大類，如衣服或家庭用品。質(zhì)量，如成衣或高級(jí)時(shí)裝、設(shè)計(jì)風(fēng)格如古典或現(xiàn)代。這些劃分特征為品牌組合提供了邏輯，并推動(dòng)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。這些歸類法經(jīng)常出現(xiàn)在許多品牌組合中，因?yàn)樗鼈兪菦Q定產(chǎn)品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的尺度，根據(jù)這些特征歸類的產(chǎn)品品牌更容易為消費(fèi)者理解。 例如可以按照市場(chǎng)區(qū)間特征將Lee系列品牌進(jìn)行劃分:LeePipes為10歲或10多歲青少年的前衛(wèi)服飾，Dungarees為適合年齡稍大的10多歲或20多歲的復(fù)古和原創(chuàng)風(fēng)格的服裝，固定的Lee屬于一般顧客的古典型牛仔。休閑裝為成年女裝。然后，通過(guò)品牌層次樹(shù)來(lái)體現(xiàn)品牌結(jié)構(gòu)。品牌層次樹(shù)結(jié)構(gòu)看起來(lái)猶如有縱向和橫向坐標(biāo)的企業(yè)圖標(biāo)。橫向的內(nèi)容反映品牌傘所包含的品牌范圍，按照品牌的主要特征來(lái)劃分，包括亞品牌和受托品牌?？v向的內(nèi)容為所有具備同一特征但又有差別的一系列品牌。這樣畫出的品牌層次數(shù)對(duì)于擁有多個(gè)品牌的公司尤為必要。企業(yè)確定的品牌識(shí)別、品牌定位、品牌個(gè)性和風(fēng)格等品牌理念，都要貫徹到營(yíng)銷組合“4PS”中，通過(guò)具體實(shí)施營(yíng)銷策略才能真正創(chuàng)建品牌。 品牌以產(chǎn)品為載體。產(chǎn)品不一定必須有品牌，但是在每個(gè)品牌下都均有產(chǎn)品。產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，沒(méi)有好的產(chǎn)品，這個(gè)用以識(shí)別商品來(lái)源的品牌就無(wú)法存在。一種產(chǎn)品只有得到消費(fèi)者信任、認(rèn)可與接受，并能與消費(fèi)者建立起牢固而緊密的關(guān)系，才能使該產(chǎn)品的品牌得以存活。（1）產(chǎn)品質(zhì)量 品牌是質(zhì)量的象征，質(zhì)量是品牌的生命，它影響著品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。優(yōu)良的質(zhì)量是國(guó)際品牌創(chuàng)建的基礎(chǔ)。無(wú)論是商品還是服務(wù)，質(zhì)量是品牌的決定因素，產(chǎn)品可以換代，服務(wù)可以更新，只有對(duì)質(zhì)量的要求是一貫的，任何促銷手段都無(wú)法替代質(zhì)量本身，離開(kāi)質(zhì)量的商品和服務(wù)就沒(méi)有了基礎(chǔ)。服裝產(chǎn)品的質(zhì)量包括了企業(yè)所能控制的實(shí)物產(chǎn)品和服務(wù)兩個(gè)方面。質(zhì)量不僅僅表現(xiàn)在選用的面料、剪裁做工的精致程度、設(shè)計(jì)和風(fēng)格上，也表現(xiàn)在諸如包裝、退換或洗滌保養(yǎng)信息等相關(guān)的服務(wù)質(zhì)量。（2）品牌名稱和商標(biāo) 狹義品牌定義是用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。在激烈競(jìng)爭(zhēng)的服裝市場(chǎng)中，服裝品牌營(yíng)銷應(yīng)用最廣泛，且在傳播過(guò)程中出現(xiàn)頻率最高的就是品牌標(biāo)志。服裝品牌標(biāo)志作為一種特定的視覺(jué)象征符號(hào)，是視覺(jué)識(shí)別的重要因素，它濃縮了產(chǎn)品特性、企業(yè)的形象、規(guī)模、理念、文化等內(nèi)涵，并受到國(guó)家法律的保護(hù)。 最狹義地看，價(jià)格是一種產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)價(jià)。廣義地看，價(jià)格表現(xiàn)的是消費(fèi)者在交換中所獲得和使用的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值。歷史上，價(jià)格是影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素。雖然，最近幾十年來(lái)，非價(jià)格因素對(duì)購(gòu)買者的影響，變得越來(lái)越重要。但在普通商品中，價(jià)格仍是影響消費(fèi)者購(gòu)買的決定性因素。（1）價(jià)格是品牌定位的重要手段 俗話說(shuō):“一分錢一分貨”。不同檔次和定位的時(shí)裝品牌應(yīng)有相應(yīng)的價(jià)格定位。在某種程度上，時(shí)裝產(chǎn)品品牌檔次的高低決定了價(jià)格的高低。如果把價(jià)格定得太低，將會(huì)使買方覺(jué)得該產(chǎn)品的質(zhì)量低劣，而過(guò)高的價(jià)格，將會(huì)使顧客轉(zhuǎn)向其他類似的但價(jià)格要便宜的產(chǎn)品。所以，定價(jià)策略像其他市場(chǎng)決策一樣，要與品牌定位保持一致。與其它營(yíng)銷決策一樣，價(jià)格策略必須要以顧客為導(dǎo)向。有效的顧客導(dǎo)向定價(jià)策略能夠反映消費(fèi)者所獲得的