某時尚服裝品牌營銷策略研究教材(編輯修改稿)
2025-03-22 20:36 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 出掌握顧客欲望商品資訊的行銷人員（ MARKETER） ZARA的產(chǎn)品經(jīng)理，用全球統(tǒng)一觀點思考暢銷 商品 ?ZARA目前在全球 88個國家擁有店鋪，基本上以全球統(tǒng)一企劃為原則。 ZARA的老板奧爾特加總是把這句話掛在嘴上： “不要為全球88國個別做，要做 88國都能暢銷的商品。 ” 將客人渴望的設(shè)計轉(zhuǎn)為 商品 ?一進(jìn)入季節(jié)，產(chǎn)品經(jīng)理就會分析銷售數(shù)據(jù)，不斷地與店鋪聯(lián)絡(luò)，傾聽意見、整出顧客追求的商品，并針對新設(shè)計進(jìn)行提案。不僅如此，像是季節(jié)中店鋪的存貨調(diào)整，為每星期要推出第二次的新品作介紹，針對需要強(qiáng)化銷售的商品提供建言給店鋪，也都是產(chǎn)品經(jīng)理的任務(wù) 。 ?產(chǎn)品經(jīng)理有時會像設(shè)計師或生產(chǎn)負(fù)責(zé)人提案，介紹他所負(fù)責(zé)的國家哪一種商品可能會大賣，只是根據(jù)奧爾特加的方針，必須要在其他多數(shù)國家表示也想采用的前提下，才可以讓提案進(jìn)入商品的制程。 ?產(chǎn)品經(jīng)理是為了 ZARA的全球化而連結(jié)店鋪與總部的重要職務(wù)。他主要店鋪的營業(yè)額與利潤，也負(fù)責(zé)將店內(nèi)顧客的心聲商品化。 ?ZARA認(rèn)為它不需要大牌的設(shè)計師（ CHARISMA DESIGNER），需要的是會將顧客渴望的設(shè)計轉(zhuǎn)為商品的研究人員（ RESEARCHER），而產(chǎn)品經(jīng)理就是其中的關(guān)鍵人物。 ZARA 和 HM 的營銷策略對比分析 HM 營銷策略的簡要 分析 ZARA 與 HM 在營銷策略上的異同 ZARA 與 HM 的營銷策略對比分析結(jié)論 少量多款的產(chǎn)品策略 HM 采用“少量、多款”的產(chǎn)品策略，在同一季節(jié)內(nèi)會不斷推出新的服裝款式，給消費(fèi)者在服裝款式的選擇上提供了更廣的范圍，同時也它的“少量”也大大激發(fā)了消費(fèi)者購買的欲望。為了確保該策略的實施，公司的設(shè)計團(tuán)隊游走于各大時裝發(fā)布會、 T 臺服裝秀甚至?xí)r尚之都的街邊，采集服裝的時尚元素、捕捉時尚的靈感，設(shè)計出消費(fèi)者青睞的時尚潮流服飾。為了使服裝款式能夠及時的更新與上架， HM 總部與其生產(chǎn)辦事處的各個部門通過 ICT 平臺進(jìn)行溝通，這個平臺為 HM 建立了一個環(huán)型信息反饋機(jī)制，使采購、生產(chǎn)、銷售、庫存的信息完全透明，提高了各個部門工作人員的辦事效率。 HM 營銷策略的簡要分析 低價策略 HM 采取低價策略，以較為優(yōu)惠的價格提供奢華多變的時尚與品質(zhì)。 HM 的目標(biāo)消費(fèi)群是 15至 30歲的年輕人，這群人往往對時尚度要求高，消費(fèi)能力一般，對“平價時尚”的渴望極大。因此 HM 的服裝滿足了該群體的需求，受到了他們的強(qiáng)烈歡迎。 HM 能做到如此的低價，這與其供應(yīng)鏈的支撐分不開， HM 產(chǎn)品的整個生產(chǎn)程序被全部外包，并根據(jù)銷售產(chǎn)品的差異采用雙供應(yīng)鏈，一是歐洲供應(yīng)鏈，管控時尚前沿的服裝制造，要求更加高效、快速的市場反應(yīng)，并能在 3 至 4周的時間交貨；二是亞洲供應(yīng)鏈，由勞動成本、運(yùn)輸成本等較低的亞洲來管控時尚風(fēng)險小的童裝和常規(guī)款，從而降低了服裝產(chǎn)品的成本，使其在售賣價格上也相對更低。 HM 營銷策略的簡要分析 多渠道策略 HM 主要銷售渠道是直營店，可以讓顧客近距離的瀏覽商品、接觸商品，同時店面的服裝擺設(shè)與櫥窗展示也可以給顧客的服裝搭配提供指導(dǎo)與靈感。除此之外，它也沒有放棄目錄銷售、在線銷售及郵購的渠道，讓 HM 的忠實粉絲在足不出戶的情況下也能買到稱心如意的潮流服飾。打破地域的界限，幾乎是每個品牌成長壯大的必經(jīng)之路。 HM 于 1964 年在鄰國挪威開立了它的首家專賣店，此后基本按照由近及遠(yuǎn)的方式進(jìn)行擴(kuò)張。 HM 營銷策略的簡要分析 注重廣告宣傳的促銷策略 HM 的促銷策略與 ZARA 截然不同。 HM 利用大牌明星與時裝大師來打造其服裝產(chǎn)品的品牌形象，它非常善于利用當(dāng)紅明星來提高其服裝產(chǎn)品的時尚知名度。 HM 的服裝經(jīng)由大牌人物的代言，讓人們頓時覺得 HM 也變成了“大牌”，而能夠以平實的價格買到大牌產(chǎn)品，無疑讓消費(fèi)者感覺自己得到了很大的實惠。 HM從不吝惜在廣告和宣傳上花費(fèi)大價錢，每年它的廣告宣傳費(fèi)要占到其銷售總額的 3%甚至 4%。從購物大廈外墻的巨幅海報到街道旁標(biāo)志牌上廣告標(biāo)語再到小小的購物袋，處處都有 HM 品牌的身影，它的平價與時尚激起了人們對該品牌了解與嘗試的欲望。 HM 營銷策略的簡要分析 HM 很少會做折扣促銷，因為店面內(nèi)的服裝產(chǎn)品往往一上架就可以在短時間內(nèi)被售賣出去，由于它的服裝款式多，但每個款式的數(shù)量很少，這就使得消費(fèi)者看到一件較為合適、喜歡的衣服，就會及時的做出購買決定，否則就很可能錯過它，以后很難再買到。 HM 的打折處理商品僅占到約 13%，而傳統(tǒng)的服裝行業(yè)卻要占到約 35%，這也充分表明了 HM 的服裝產(chǎn)品比一般的普通服飾更受顧客的歡迎。 注重廣告宣傳的促銷策略 HM 營銷策略的簡要分析 ZARA 與 HM 在營銷策略上的異同 相同 之處有： （ 1）相似的目標(biāo)消費(fèi)群及明確的市場定位。二者都以 20－ 30 歲追求時尚、平價的年輕人為目標(biāo)消費(fèi)群，都是大眾消費(fèi)得起的快時尚服裝品牌，也是服裝零售連鎖企業(yè)。 （ 2）都采用“少量多款”的產(chǎn)品策略。二者打破了傳統(tǒng)服裝業(yè)的新品推出模式，能夠與時尚同步，在同一個季節(jié)內(nèi)多次推出新的潮流款式。且二者都為確保該策略的實施，構(gòu)建了龐大的設(shè)計團(tuán)隊、建立了信息共享體系。 （ 3）都采取相對低價的定價策略。都有著強(qiáng)大的供應(yīng)鏈及物流系統(tǒng)作支撐，生產(chǎn)成本及運(yùn)輸成本低。 （ 4）都采用“自營”模式進(jìn)行銷售，二者都喜歡把店面開在最繁華的街區(qū)，與國際奢侈品牌為鄰。一切以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，給顧客提供“一站式”的購物環(huán)境，店面面積大，款式多
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