某時尚服裝品牌營銷策略研究教材(編輯修改稿)
2025-03-22 20:36 本頁面
【文章內容簡介】 出掌握顧客欲望商品資訊的行銷人員（ MARKETER） ZARA的產品經理，用全球統(tǒng)一觀點思考暢銷 商品 ?ZARA目前在全球 88個國家擁有店鋪，基本上以全球統(tǒng)一企劃為原則。 ZARA的老板奧爾特加總是把這句話掛在嘴上： “不要為全球88國個別做，要做 88國都能暢銷的商品。 ” 將客人渴望的設計轉為 商品 ?一進入季節(jié)，產品經理就會分析銷售數(shù)據，不斷地與店鋪聯(lián)絡，傾聽意見、整出顧客追求的商品，并針對新設計進行提案。不僅如此，像是季節(jié)中店鋪的存貨調整，為每星期要推出第二次的新品作介紹，針對需要強化銷售的商品提供建言給店鋪，也都是產品經理的任務 。 ?產品經理有時會像設計師或生產負責人提案，介紹他所負責的國家哪一種商品可能會大賣，只是根據奧爾特加的方針，必須要在其他多數(shù)國家表示也想采用的前提下，才可以讓提案進入商品的制程。 ?產品經理是為了 ZARA的全球化而連結店鋪與總部的重要職務。他主要店鋪的營業(yè)額與利潤，也負責將店內顧客的心聲商品化。 ?ZARA認為它不需要大牌的設計師（ CHARISMA DESIGNER），需要的是會將顧客渴望的設計轉為商品的研究人員（ RESEARCHER），而產品經理就是其中的關鍵人物。 ZARA 和 HM 的營銷策略對比分析 HM 營銷策略的簡要 分析 ZARA 與 HM 在營銷策略上的異同 ZARA 與 HM 的營銷策略對比分析結論 少量多款的產品策略 HM 采用“少量、多款”的產品策略，在同一季節(jié)內會不斷推出新的服裝款式，給消費者在服裝款式的選擇上提供了更廣的范圍，同時也它的“少量”也大大激發(fā)了消費者購買的欲望。為了確保該策略的實施，公司的設計團隊游走于各大時裝發(fā)布會、 T 臺服裝秀甚至時尚之都的街邊，采集服裝的時尚元素、捕捉時尚的靈感，設計出消費者青睞的時尚潮流服飾。為了使服裝款式能夠及時的更新與上架， HM 總部與其生產辦事處的各個部門通過 ICT 平臺進行溝通，這個平臺為 HM 建立了一個環(huán)型信息反饋機制，使采購、生產、銷售、庫存的信息完全透明，提高了各個部門工作人員的辦事效率。 HM 營銷策略的簡要分析 低價策略 HM 采取低價策略，以較為優(yōu)惠的價格提供奢華多變的時尚與品質。 HM 的目標消費群是 15至 30歲的年輕人，這群人往往對時尚度要求高，消費能力一般，對“平價時尚”的渴望極大。因此 HM 的服裝滿足了該群體的需求，受到了他們的強烈歡迎。 HM 能做到如此的低價，這與其供應鏈的支撐分不開， HM 產品的整個生產程序被全部外包，并根據銷售產品的差異采用雙供應鏈，一是歐洲供應鏈，管控時尚前沿的服裝制造，要求更加高效、快速的市場反應，并能在 3 至 4周的時間交貨；二是亞洲供應鏈，由勞動成本、運輸成本等較低的亞洲來管控時尚風險小的童裝和常規(guī)款，從而降低了服裝產品的成本，使其在售賣價格上也相對更低。 HM 營銷策略的簡要分析 多渠道策略 HM 主要銷售渠道是直營店，可以讓顧客近距離的瀏覽商品、接觸商品，同時店面的服裝擺設與櫥窗展示也可以給顧客的服裝搭配提供指導與靈感。除此之外，它也沒有放棄目錄銷售、在線銷售及郵購的渠道，讓 HM 的忠實粉絲在足不出戶的情況下也能買到稱心如意的潮流服飾。打破地域的界限，幾乎是每個品牌成長壯大的必經之路。 HM 于 1964 年在鄰國挪威開立了它的首家專賣店，此后基本按照由近及遠的方式進行擴張。 HM 營銷策略的簡要分析 注重廣告宣傳的促銷策略 HM 的促銷策略與 ZARA 截然不同。 HM 利用大牌明星與時裝大師來打造其服裝產品的品牌形象，它非常善于利用當紅明星來提高其服裝產品的時尚知名度。 HM 的服裝經由大牌人物的代言，讓人們頓時覺得 HM 也變成了“大牌”，而能夠以平實的價格買到大牌產品，無疑讓消費者感覺自己得到了很大的實惠。 HM從不吝惜在廣告和宣傳上花費大價錢，每年它的廣告宣傳費要占到其銷售總額的 3%甚至 4%。從購物大廈外墻的巨幅海報到街道旁標志牌上廣告標語再到小小的購物袋，處處都有 HM 品牌的身影，它的平價與時尚激起了人們對該品牌了解與嘗試的欲望。 HM 營銷策略的簡要分析 HM 很少會做折扣促銷，因為店面內的服裝產品往往一上架就可以在短時間內被售賣出去，由于它的服裝款式多，但每個款式的數(shù)量很少，這就使得消費者看到一件較為合適、喜歡的衣服，就會及時的做出購買決定，否則就很可能錯過它，以后很難再買到。 HM 的打折處理商品僅占到約 13%，而傳統(tǒng)的服裝行業(yè)卻要占到約 35%，這也充分表明了 HM 的服裝產品比一般的普通服飾更受顧客的歡迎。 注重廣告宣傳的促銷策略 HM 營銷策略的簡要分析 ZARA 與 HM 在營銷策略上的異同 相同 之處有： （ 1）相似的目標消費群及明確的市場定位。二者都以 20－ 30 歲追求時尚、平價的年輕人為目標消費群，都是大眾消費得起的快時尚服裝品牌，也是服裝零售連鎖企業(yè)。 （ 2）都采用“少量多款”的產品策略。二者打破了傳統(tǒng)服裝業(yè)的新品推出模式，能夠與時尚同步，在同一個季節(jié)內多次推出新的潮流款式。且二者都為確保該策略的實施，構建了龐大的設計團隊、建立了信息共享體系。 （ 3）都采取相對低價的定價策略。都有著強大的供應鏈及物流系統(tǒng)作支撐，生產成本及運輸成本低。 （ 4）都采用“自營”模式進行銷售，二者都喜歡把店面開在最繁華的街區(qū)，與國際奢侈品牌為鄰。一切以消費者需求為導向，給顧客提供“一站式”的購物環(huán)境，店面面積大，款式多
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