【文章內(nèi)容簡介】 廠商產(chǎn)生造成市場混亂。筆記本行業(yè)采用代工生產(chǎn), 進(jìn)入門檻低，筆記本市場的快速發(fā)展和巨大潛力更吸引著新的投資者不斷涌入,造成市場混亂. 國外大廠商目前也紛紛加入降價(jià)的行列，已經(jīng)接近國內(nèi)廠商的報(bào)價(jià)，市場競爭進(jìn)一步加劇。(4)PC上游原材料價(jià)格上升，特別是LCD液晶屏等，未來保持產(chǎn)品低成本運(yùn)作很難。金融危機(jī)影響仍未完全消除，全球商業(yè)PC市場還在下滑，使得依賴商業(yè)PC市場的聯(lián)想PC出貨量大受影響。(5)PC機(jī)以外的產(chǎn)品沒有競爭能力。2013年，IDC最新一季的數(shù)據(jù)顯示，全球個(gè)人電腦的銷量同比下降了14%，這足以說明，PC行業(yè)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。而聯(lián)想集團(tuán)的核心產(chǎn)品除了PC業(yè)務(wù)，其他產(chǎn)品并不具備很大優(yōu)勢，PC行業(yè)的逐漸縮水對聯(lián)想集團(tuán)造成很大威脅。第3章 聯(lián)想集團(tuán)國際化營銷戰(zhàn)略及營銷模式分析聯(lián)想集團(tuán)作為我國IT企業(yè)的典型代表，也是成功實(shí)施國際化經(jīng)營的優(yōu)秀典范。它國際化經(jīng)營的成功實(shí)踐，為我國其他IT企業(yè)國際化經(jīng)營的樹立了信心，提供良好學(xué)習(xí)的榜樣。因此，對聯(lián)想集團(tuán)國際化營銷模式和營銷戰(zhàn)略的分析具有重大的理論和實(shí)踐意義。從聯(lián)想集團(tuán)最初實(shí)施國際化營銷的戰(zhàn)略開始，隨著集團(tuán)對國際化經(jīng)營的認(rèn)識逐漸深入，在不同時(shí)期制定的發(fā)展戰(zhàn)略也不盡相同，目的是為了更好地保證聯(lián)想國際化經(jīng)營的有效實(shí)施。為此，聯(lián)想集團(tuán)國際化經(jīng)營的發(fā)展經(jīng)歷一個(gè)長期而曲折的探索和深化的戰(zhàn)略演變。八十年代末至九十年代初：爭取在幾年內(nèi)創(chuàng)辦成全國第一流的外向型計(jì)算機(jī)企業(yè)，為國民經(jīng)濟(jì)做出更多的貢獻(xiàn)。九十年代中后期：聯(lián)想集團(tuán)的長遠(yuǎn)奮斗目標(biāo)是做一個(gè)長遠(yuǎn)的、有規(guī)模的高科技企業(yè)，在2010年之前以一個(gè)高技術(shù)企業(yè)的形象進(jìn)入世界500強(qiáng)。2010年，聯(lián)想集團(tuán)在美國CES上提出了新的移動互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略。目前的戰(zhàn)略目標(biāo)是，專注個(gè)人電腦市場為基礎(chǔ)，做深渠道、服務(wù)市場，優(yōu)化業(yè)務(wù)組合，以市場擴(kuò)張為先導(dǎo)強(qiáng)化在國際市場的競爭地位，逐步實(shí)現(xiàn)徹底向PC+轉(zhuǎn)型的目標(biāo)，未來重點(diǎn)發(fā)力平板電腦和智能手機(jī)業(yè)務(wù)。日前，聯(lián)想CEO楊元慶在集團(tuán)內(nèi)部的一場培訓(xùn)會議中向200多位中層明確提出新目標(biāo)：2020年超越三星，成為 “PC+”領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者。(1)90年代初：聯(lián)想的國際化發(fā)展戰(zhàn)略：首先，在香港設(shè)立一個(gè)貿(mào)易公司，積累資金，摸索海外市場規(guī)律，選擇打入國際市場的突破性產(chǎn)品。其次，建立技工貿(mào)一體化的跨國企業(yè)集團(tuán)。以香港為軸心，連接起中國內(nèi)陸和歐美市場，建立起有研發(fā)中心、生產(chǎn)基地和國際銷售網(wǎng)點(diǎn)的跨國集團(tuán)公司。最后，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，使聯(lián)想股票在海外上市，研制出帶有創(chuàng)造性的高技術(shù)產(chǎn)品。90年代中期：主要通過構(gòu)建“取長補(bǔ)短，優(yōu)勢互補(bǔ)”的合作伙伴關(guān)系，形成“以國際化帶動產(chǎn)業(yè)化”的產(chǎn)業(yè)布局；通過“高質(zhì)低價(jià)”的營銷和“田忌騫馬”的產(chǎn)品定位實(shí)現(xiàn)聯(lián)想海外發(fā)展。90年代后期：繼續(xù)以低價(jià)賣高質(zhì)產(chǎn)品，充分考慮自身的資金和人員件，擴(kuò)大廣告宣傳，樹立聯(lián)想品牌，在堅(jiān)持以中國市場為主導(dǎo)的前提下實(shí)施海外經(jīng)營。(2)2001—2003年間聯(lián)想集團(tuán)制定的海外發(fā)展戰(zhàn)略：立足國內(nèi)市場，積極備戰(zhàn)海外；以客戶為中心發(fā)展業(yè)務(wù)并設(shè)立組織結(jié)構(gòu)；以服務(wù)促進(jìn)產(chǎn)品增值，拓寬市場，以產(chǎn)品帶動服務(wù)成長；積極采用聯(lián)盟和投資的方式進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展；建立競爭力保障體系，實(shí)施矩陣式管理；建立科學(xué)、系統(tǒng)的人力資源體系；加大研發(fā)投入，建設(shè)研發(fā)體系，提升研發(fā)能力。在此期間，2002年啟動了TOP計(jì)劃。2003年完成了換標(biāo)，并提出了聯(lián)想的愿景是：高科技的聯(lián)想、服務(wù)的聯(lián)想、國際化的聯(lián)想。(3)2004年年初的戰(zhàn)略調(diào)整：高科技的、服務(wù)的、國際化的聯(lián)想一聯(lián)想未來的愿景不變。專注于核心業(yè)務(wù)——個(gè)人電腦及相關(guān)產(chǎn)品業(yè)務(wù)和重點(diǎn)發(fā)展業(yè)務(wù)——移動通訊設(shè)備，保證資源投入與業(yè)務(wù)重點(diǎn)相匹配；針對市場環(huán)境的迅速變化，建立更具客戶導(dǎo)向的業(yè)務(wù)模式；提高公司整體運(yùn)營效率。同時(shí)，公司提出：將國際化優(yōu)先于多元化加以考慮。為此，2004年底，聯(lián)想實(shí)施了對IBM PC業(yè)務(wù)的收購。這次收購不僅確立了PC業(yè)務(wù)在聯(lián)想未來發(fā)展中的核心地位，而且也為聯(lián)想國際化經(jīng)營的深入創(chuàng)造了全部必要條件。從此聯(lián)想擁有了IBM PC業(yè)務(wù)在國際市場上的人才、技術(shù)、市場、渠道和品牌等資源。并通過2005年至今的全面整合工作，聯(lián)想集團(tuán)現(xiàn)有的資源得到更好的開發(fā)和利用，為聯(lián)想集團(tuán)國際化經(jīng)營深入提供必要的條件和保障。(4)08年北京奧運(yùn)會期間，奧運(yùn)TOP贊助商聯(lián)想集團(tuán)的夢想是：讓世界關(guān)注聯(lián)想。聯(lián)想成為北京2008年奧運(yùn)會火炬官方合作伙伴，其創(chuàng)新沒計(jì)中心主創(chuàng)的“祥云”火炬走遍全球，聯(lián)想奧運(yùn)戰(zhàn)略由此啟動。聯(lián)想的奧運(yùn)計(jì)劃幫助聯(lián)想擊敗了很多對手。同時(shí)聯(lián)想還把參與“世博”作為其規(guī)劃許久的市場戰(zhàn)略。其管理者透露，早在北京奧運(yùn)會舉辦前，聯(lián)想便開始了“世博”項(xiàng)目的“攻關(guān)”，一是這是作為民族企業(yè)的責(zé)任，二是決不能錯過這個(gè)展示聯(lián)想技術(shù)與方案實(shí)力的機(jī)會?？梢娐?lián)想長久以來都極其的重視抓緊機(jī)會，以完成其建立跨網(wǎng)大企業(yè)的目標(biāo)。(5)2010年，聯(lián)想集團(tuán)在美國CES上提出了新的移動互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略，開始了又一次轉(zhuǎn)型。按照聯(lián)想的設(shè)想，未來五年移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)將占據(jù)收入的10%—20%。聯(lián)想作為制造業(yè)企業(yè)，在挺進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)做服務(wù)業(yè)方面，如何整合近20年來所獲得的國際資源為互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略服務(wù)是聯(lián)想轉(zhuǎn)型的一個(gè)挑戰(zhàn)。(6)據(jù)IDC公布的最新數(shù)據(jù)顯示，2013年前3個(gè)月以來，全球PC銷售同比下降了14%，創(chuàng)下20年來最嚴(yán)重的滑坡紀(jì)錄。在此前很長的時(shí)間里，楊元慶喜歡把惠普掛在邊，喜歡拿聯(lián)想的市場份額跟惠普比。隨著PC市場萎縮，聯(lián)想確認(rèn)新對手是蘋果和三星。在IDC最新定義“智能設(shè)備”市場中，傳統(tǒng)的個(gè)人電腦只占了30%左右的份額。目前蘋果的市場份額是22%，三星是20%，而聯(lián)想只有6%?！帮@而易見地，也別無選擇地，我們的主要競爭對手已經(jīng)從惠普和戴爾這樣的傳統(tǒng)PC廠商，變成了三星和蘋果這樣的，更具創(chuàng)新精神，堪稱偉大的PC+廠商?！睏钤獞c稱。蘋果是智能手機(jī)和平板電腦這兩個(gè)市場的開辟者，三星則在平板電腦和智能手機(jī)市場不斷突破。面對來自蘋果和三星的挑戰(zhàn)，楊元慶表示，聯(lián)想要在兩年內(nèi)爭取讓聯(lián)想平板電腦達(dá)到其筆記本一樣的市場份額，并明確提出新目標(biāo)：2020年超越三星，成為 “PC+”領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者。不過他表示，傳統(tǒng)的PC業(yè)務(wù)仍然是聯(lián)想的“糧倉”。多年來，聯(lián)想集團(tuán)一直都在努力地增強(qiáng)自身的實(shí)力以便于實(shí)現(xiàn)其自身的國際化，為了更好的適應(yīng)市場環(huán)境的變化，占據(jù)有利的格局，聯(lián)想集團(tuán)一直努力的完善自己的國際市場營銷模式。本文主要針對聯(lián)想的成功因素之一：國際市場營銷模式，做了以下分析。(1)差異化戰(zhàn)略在歐美市場上，由于當(dāng)?shù)仄髽I(yè)技術(shù)較為先進(jìn)，競爭對手實(shí)力都是比較強(qiáng)的，聯(lián)想并不能以技術(shù)和產(chǎn)品取得勝利。此時(shí)一個(gè)好的市場戰(zhàn)略就顯得無比的重要。聯(lián)想在歐美等一些比較成熟的市場，針對大客戶這一方面建立起差異化的營銷策略，采取適合大客戶的營銷策略和產(chǎn)品設(shè)計(jì)。聯(lián)想的差異化戰(zhàn)略也是對IBM公司大客戶戰(zhàn)略的一種延續(xù)。通過穩(wěn)固特殊消費(fèi)群體，聯(lián)想在海外市場上選擇差異化戰(zhàn)略使自身走向國際化。(2)國際市場營銷與“雙業(yè)務(wù)模式”企業(yè)要想走上國際化的發(fā)展道路必然要有一個(gè)具有特色的營銷戰(zhàn)略?！半p業(yè)務(wù)模式”就是聯(lián)想的特色戰(zhàn)略。聯(lián)想采取關(guān)系型客戶模式和交易型客戶模式，即聯(lián)想把客戶分為商用群組和消費(fèi)群組，而在每個(gè)群組，又分為筆記本營銷部以及臺式機(jī)營銷部。在市場前端除了大客戶部維持不變外，其他部門都組建為新的渠道市場部。這種“雙業(yè)務(wù)模式”不僅使聯(lián)想更加貼近客戶的需求并吸引到更多客戶，也為后來聯(lián)想全面向Think及Idea雙品牌切換打下基礎(chǔ)。聯(lián)想的“雙業(yè)務(wù)模式”是極其成功的，在印度市場有增長70％利潤的例子。(3)把本土市場作為堅(jiān)實(shí)的后盾目前聯(lián)想在中國市場區(qū)的銷量占整個(gè)集團(tuán)的40％以上，收入占30％以上，而利潤則超過50％，中國區(qū)是整個(gè)集團(tuán)的利潤支柱。一切企業(yè)要進(jìn)行國際營銷，必然要有支撐其跨國發(fā)展的堅(jiān)實(shí)后盾。聯(lián)想穩(wěn)同中國市場就是中國市場區(qū)是全球增長的發(fā)動機(jī)。中國市場區(qū)以兩倍于全球PC市場的增長速度，拉動了新聯(lián)想的增長。本土市場的穩(wěn)固使得聯(lián)想能夠?qū)⑵洹半p業(yè)務(wù)模式”復(fù)制到全球，特別是一些新興市場。不管國際市場營銷的前途如何坎坷，也不管學(xué)費(fèi)多么高昂，國際化都是聯(lián)想的必由之路。只有通過國際化，占領(lǐng)國際市場，聯(lián)想才能有長遠(yuǎn)的發(fā)展。通過對聯(lián)想公司國際營銷戰(zhàn)略的分析，我們看到聯(lián)想為走上國際化的道路做出的努力，這位國內(nèi)的IT行業(yè)的發(fā)展提供了經(jīng)驗(yàn)。(1)品牌國際化策略2001年4 月，聯(lián)想宣布實(shí)施多元化戰(zhàn)略，從原來的單一PC 業(yè)務(wù)逐步擴(kuò)展到消費(fèi)類信息技術(shù)設(shè)備、商用類信息技術(shù)設(shè)備、手持設(shè)備、信息運(yùn)營、IT 服務(wù)、部件合同制造等六大領(lǐng)域，但多元化戰(zhàn)略的實(shí)施并沒有達(dá)到預(yù)期的效果，聯(lián)想最終在2004 年7 月采取收縮戰(zhàn)略，聯(lián)想多元化的六大領(lǐng)域，除了PC與手機(jī)，全面放棄?；貧wPC業(yè)務(wù)一定程度上加快了聯(lián)想的國際化步伐。如何進(jìn)一步融入全球產(chǎn)業(yè)競爭的格局之中，在更寬廣的舞臺上最大限度獲取所需的資源和增長機(jī)會，成為聯(lián)想戰(zhàn)略規(guī)劃的重點(diǎn)。2001年，北京申奧成功，楊元慶決定讓聯(lián)想成為2008年奧運(yùn)會贊助商。2003 年4 月28日，聯(lián)想改換了沿用15年的標(biāo)志，“Legend”換成“Lenovo”，并將其進(jìn)行了全球注冊。而聯(lián)想成為了2008年奧運(yùn)會“電腦技術(shù)贊助商”，這件事也標(biāo)志著聯(lián)想集團(tuán)在品牌國際化道路上又進(jìn)一步。(2)組織和要素國際化策略聯(lián)想收購IBM 全球PC 業(yè)務(wù)，邁出了其全球化的關(guān)鍵一步。IBM 的PC 業(yè)務(wù)營業(yè)額在2003 年達(dá)到120 億美元，收購后聯(lián)想的PC 業(yè)務(wù)位列全球第三。而且，借助IBM 的國際化地位，也有助于提升聯(lián)想本身在國際的知名度。完成此次交易并購，海外市場便成為聯(lián)想的總營業(yè)額的重要一員，由不足2%一躍至81%，成為名副其實(shí)的“國際化的聯(lián)想”。更為重要的是，聯(lián)想實(shí)現(xiàn)了企業(yè)發(fā)展組織和要素的國際化，包括國際化的團(tuán)隊(duì)、國際化的市場、國際化銷售渠道，甚至是國際化的法人治理結(jié)構(gòu)。(3)人力資源國際化策略企業(yè)要走向國際化必須實(shí)現(xiàn)其人力資源的同際化。2004年11月9日，聯(lián)想集團(tuán)主席表示在聯(lián)想的國家化進(jìn)程中是比較缺乏國際化人才的。聯(lián)想一直都在為人力資源的國際化做著不懈的努力。首先，聯(lián)想尋找具有國際管理能力的國際管理者，2005年12月，聯(lián)想聘用前戴爾高級副總裁出任CEO一職。2006年請微軟前高管肯尼思迪佩特羅擔(dān)任公司人力資源部門高級副總裁。聯(lián)想改變啟用內(nèi)部人才的策略，實(shí)現(xiàn)人才本土化、國際化。這更有利于把握國際的市場信息、節(jié)省開發(fā)人力資源的成本。其次，聯(lián)想加強(qiáng)對內(nèi)部員工的培訓(xùn)。為了適應(yīng)國際化，聯(lián)想集團(tuán)的董事長楊元慶宣布聯(lián)想的官方語言為英語，再次，聯(lián)想吸引了一大批優(yōu)秀的閩際型人才，為自己的國際化發(fā)展做好了充足的人才準(zhǔn)備。一個(gè)優(yōu)秀的跨國企業(yè)必然要有效用的人力資本，聯(lián)想人力資源國際化的戰(zhàn)略給那些力圖走向世界的企業(yè)提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。第4章 聯(lián)想國際化營銷策略存在的問題及對策本章從4PS理論層次方面對聯(lián)想集團(tuán)國際化營銷做出充分的分析，得出其在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)方面存在問題，并提出針對性的對策。(1)筆記本開發(fā)缺乏創(chuàng)新聯(lián)想自并購IBM PC事業(yè)部后，過于依賴ThinkPad的品牌和市場，加上保持ThinkPad的研發(fā)創(chuàng)新需要投入大量資金，使得消費(fèi)筆記本的開發(fā)受到限制，缺乏創(chuàng)新。當(dāng)消費(fèi)機(jī)市場增長迅速，聯(lián)想?yún)s拿不出相應(yīng)的產(chǎn)品。在2007年筆記本市場增長的時(shí)候，聯(lián)想筆記本銷量在全球PC四大廠商中的增長率是最低的。而后當(dāng)2008年危機(jī)發(fā)生的時(shí)候，聯(lián)想的下滑最大。消費(fèi)機(jī)的開發(fā)缺乏創(chuàng)新，大大降低了聯(lián)想的競爭力。雖然之后聯(lián)想集團(tuán)對其產(chǎn)品創(chuàng)新做出了很大的提高，市場份額也迅速增長，但是通過與業(yè)內(nèi)其他品牌產(chǎn)品對比之可以發(fā)現(xiàn)，聯(lián)想的筆記本對IBM的品牌依賴還存在很大的影響，造成其創(chuàng)新能力有一定的局限性。(2)筆記本售后服務(wù)不統(tǒng)一聯(lián)想公司的服務(wù)優(yōu)勢在于完善的服務(wù)政策和流程，以及覆蓋廣泛的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。但是ThinkPad品牌的服務(wù)優(yōu)勢則在于優(yōu)良技術(shù)保障下的高質(zhì)量服務(wù)以及貼近商業(yè)客戶需求的個(gè)性化服務(wù)。兩者結(jié)合后，服務(wù)體系并沒有完成融合，以至于顧客對聯(lián)想公司的服務(wù)頗有微詞。尤其是大客戶對ThinkPad在中國區(qū)的服務(wù)與聯(lián)想的原品牌產(chǎn)品服務(wù)有差異，存在不滿。(1)高端商務(wù)機(jī)盲目降價(jià)高端市場是增長較慢、相對穩(wěn)定的一個(gè)市場，購買力比較成熟。聯(lián)想公司在這一市場的目標(biāo)是：樹立品牌形象，引導(dǎo)產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展，獲取較高的利潤，充分滿足消費(fèi)需求。高端市場的價(jià)格需求彈性小，對產(chǎn)品性能的要求很高，個(gè)性化需求強(qiáng)烈，追求品牌和高質(zhì)量的服務(wù)。盡管有設(shè)置這樣一個(gè)明確的目標(biāo)，由于旗下ThinkPad產(chǎn)品在國內(nèi)始終打不開大客戶市場，以及國外惠普和其他高端商務(wù)機(jī)的降價(jià)威脅，從2007年至2013年，ThinkPad不斷持續(xù)降價(jià)，經(jīng)典的T400已經(jīng)降至7200元人民幣，與以往萬元以上的高高在上的價(jià)格有巨大反差。因此很多ThinkPad的忠誠顧客相當(dāng)反感聯(lián)想公司的降價(jià)行為，在對別人手里提著的幾千塊的ThinkPad心里不平衡的同時(shí)，對聯(lián)想接手后ThinkPad的質(zhì)量也是質(zhì)疑不斷。(2)消費(fèi)機(jī)差價(jià)層次不明顯中低端消費(fèi)機(jī)市場是購買力最旺盛的一個(gè)細(xì)分市場。聯(lián)想公司在這一細(xì)分市場需要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)是：占領(lǐng)領(lǐng)先的市場份額，擴(kuò)大品牌知名度，并使公司和渠道都獲得預(yù)期利潤，進(jìn)而帶動全線產(chǎn)品的發(fā)展。聯(lián)想的消費(fèi)機(jī)在3800元到6500元之間，對于滿足廣大的不同顧客需求，顯得有一些力不從心。在價(jià)格上，不能和神舟這樣的以低價(jià)高配置為優(yōu)勢的品牌抗衡；在配置上，沒法和戴爾和宏基競爭；在認(rèn)知度上，比不過惠普。所以，要有力的占據(jù)整個(gè)旺盛的消費(fèi)機(jī)市場，聯(lián)想應(yīng)該把價(jià)格層次拉開，給顧客隨心所欲的選擇。(1)傳統(tǒng)渠道不能滿足大客戶的個(gè)性化需求聯(lián)想公司的大客戶市場，以金融、電信、政府、教育、能源行業(yè)為主 。企業(yè)用戶的增長和政府信息化使中國市場整個(gè)行業(yè)的驅(qū)動力發(fā)生了轉(zhuǎn)變。企業(yè)及政府等大客戶對產(chǎn)品的安全性、可靠性、穩(wěn)定性等要求越來越高。他們更需要與廠家直接接觸，共同商討解決方案，批量定制產(chǎn)品。聯(lián)想的傳統(tǒng)渠道本身缺乏為大客戶提供定制化解決方案的能力，而且層層的渠道鏈條還可能造成客戶需求和供應(yīng)、生產(chǎn)之間的信息扭曲，因此靠既有的渠道模式很難贏得大客戶訂單。(2)零散客戶渠道商獲利減小在零散客戶市場上，聯(lián)想筆記本相對國外品牌具備一定渠道優(yōu)勢，一直以零售商和增值代理商并行經(jīng)銷的模式進(jìn)行銷售。在全國23個(gè)地區(qū)建立了龐大的渠道體系。