【文章內容簡介】 給老外了，在東方之子欄目中，一汽的老總還說等到中國轎車產(chǎn)量上了600萬才有可能培育出自己的民族品牌，而二汽的老總則干脆在和愛貓撲，愛生活人合資后裁掉自己的轎車研究人員，上汽和北汽是合資最早的公司，至今仍沒有生產(chǎn)出有影響的自主轎車（包括SUV），中國合資轎車行業(yè)的老總對中國轎車行業(yè)的貢獻是什么？世界品牌實驗專家組成員、世界經(jīng)理人資訊有限公司CEO 丁海森指出: “中國扶持汽車工業(yè)也有五十年了, 居然沒有存活一個品牌, 典型的敗家子!”去年，：“合資企業(yè)的中方合作伙伴對實際經(jīng)營和管理的貢獻幾乎為零?！?在北汽，一位美方的工程師在歡送他的宴會上對我們的人說：你們不是要學技術嗎，為什么就沒有人來問我技術呢？一汽的紅旗轎車鬧了好幾年，就只是用國家的巨額資金給一汽領導掛彩，一年才生產(chǎn)幾量車，遠沒有形成紅旗品牌應有的經(jīng)濟效應（只是粘了歷史的光），遠不如奇瑞、吉利對當今中國社會的貢獻大，為什么在轎車行業(yè)奇瑞的影響這么大，主要是因為愛貓撲，愛生活、德國和美國的轎車商人看到了奇瑞對他們的威脅，經(jīng)過20年來的經(jīng)歷，他們已經(jīng)把上述幾大轎車公司制得服服帖帖了，在他們看來只有這些土生土長的奇瑞、吉利對他們具有威脅，盡管這些土轎車還比較嫩，但已經(jīng)具有過去家電業(yè)中長虹、海爾成長初期的威脅力了，過去很多想買轎車的國人都想等到中國加入世貿后購買便宜的轎車，現(xiàn)在看來這只是一個幻想，入關后外國人的轎車不會主動降價的，合資轎車也不會主動降價的，盡管民族轎車產(chǎn)量還不多，盡管它問題的還不少，但當今市場轎車不斷降價是民族轎車拉動的，轎車在中國的加速普及也是民族轎車拉動的，也正因為民族轎車的存在及其發(fā)展，才讓跨國汽車公司在中國大力投資（實則是圍剿民族轎車），消費者更應該多關注民族轎車的發(fā)展，為民族轎車的發(fā)展出力獻策。 本文布局安排全文共分六章，第一章為導論，對論文中的重要概念的界定及介紹論文問題的背景即:中國汽車自主品牌發(fā)展、國民宏觀經(jīng)濟發(fā)展引起的市場需求增加，指出自主品牌國際化發(fā)展的必要性，并指出了研究意義和目的。 其次，對我國自主品牌國際化經(jīng)營現(xiàn)狀進行分析，介紹國際化經(jīng)營進入的三種模式。在論文的第三部分則是論述自主品牌國際化經(jīng)營中的營銷現(xiàn)狀并分析其中的問題，從而說明營銷模式創(chuàng)新的必要性。 論文的第四部分是從三個方面說明汽車自主品牌如何進行營銷模式創(chuàng)新 論文的第五部分是以奇瑞汽為實際案例從理論到實踐分析其國際化經(jīng)營中的營銷模式創(chuàng)新。論文的第六章對全文進行了歸納總結。2我國自主品牌國際化經(jīng)營現(xiàn)狀２００１年，中國加入世貿組織以后，我國汽車行業(yè)大舉對外開放，跨國汽車巨頭加快了進軍中國市場的步伐。迄今為止，世界汽車行業(yè)排名“６＋３”的９大巨頭（通用汽車、福特汽車、戴—克集團、豐田汽車、德國大眾、雷諾—日產(chǎn)等六大汽車集團，寶馬、本田和ＰＳＡ集團３個獨立汽車公司）都進人中國，合資生產(chǎn)和銷售汽車。全球最大的５０家汽車零部件企業(yè)，絕大多數(shù)都在中國設立了合資企業(yè)。這些國際汽車和零部件巨頭，帶來了資金、技術、管理，以及先進的造車理念和營銷模式，為眾多國內汽車企業(yè)提供了借鑒和零部件支撐。但我國汽車行業(yè)還是沒有掌握制造中高端汽車的核心技術能力，仍然受制于人。中國汽車產(chǎn)業(yè)的版圖已經(jīng)由跨國公司主導，這是一個不爭的事實。 對不同層級市場進行簡單地對比，可以發(fā)現(xiàn)自主品牌汽車的市場認同度并沒有想象中樂觀。高端市場，奧迪奪取了絕大多數(shù)的份額，而在中高端市場已經(jīng)被別克君威、廣州本田雅閣、長安福特蒙迪歐、北京現(xiàn)代索納塔、東風日產(chǎn)尼桑、東風標致雪鐵龍凱旋等占據(jù)大部分份額，以上兩個領域的市場基本沒有自主品牌的參與；中端市場 有伊蘭特、凱越、菱帥、畢加索等品牌，在這個層面的自主品牌車型，目前只有紅旗、中華和東方之子在角逐；經(jīng)濟型轎車，本是自主品牌的主戰(zhàn)場，但除奇瑞的旗云、風云外，幾乎被合資品牌占領；只有在微型車領域，ＱＱ憑借低廉的價格和造型占據(jù)一定優(yōu)勢；吉利、夏利也僅憑借其超低的價格在二三線小城市站住腳跟。低端市場是自主品牌目前唯一能站得住腳的領域，也是其得以生存的核心?！? 據(jù)中國乘用車聯(lián)席會的數(shù)據(jù)：今年2月，%，%，%。大盤份額下滑，重慶車市的情況又如何呢？3月24日，由《重慶商報 車周刊》主辦的“車市沙龍”再次迎來了四方、洪運、滬渝、錦隆等重慶主流自主品牌4S店的市場精英，一番暢所欲言，大家一致認為：自主品牌正與中國車市一起經(jīng)受考驗，雖然有一點“倒春寒”，但冬天來了春天還會遠嗎？自主品牌的持續(xù)發(fā)展不僅靠產(chǎn)品，更要在網(wǎng)絡、服務、營銷上上檔升級。 說起自主品牌前幾個月的市場表現(xiàn)，當天來到現(xiàn)場的自主品牌市場部負責人相當?shù)?。大家表示，隨著自主品牌參與市場競爭車型的逐步增加，以及市場保有量的節(jié)節(jié)攀升，自主品牌的市場號召力和品牌認知度也在逐年加強，雖然大盤總量下降，但市場的消費者還是相當“買賬”。 雖然合資汽車公司中，中方的股份占了５０％，但中國汽車產(chǎn)業(yè)仍被跨國汽車公司主宰，跨國汽車巨頭在我國車市取得了絕對優(yōu)勢，中國自主品牌只能在市場縫隙中艱難成長。　中國的自主品牌一個永恒的追求就是提升自我地位，不管是奇瑞、吉利等老牌，還是剛剛上位成自主品牌一哥的比亞迪，在小有所成之后，就會看著原來的LOGO越來不順眼。因此前兩年，奇瑞和吉利紛紛拿品牌開刀，奇瑞一分為四，一下子推出瑞麒、威麟和開瑞三個品牌，而吉利也嫌“吉利”在市場上不那么討喜，將它榮升為母品牌，全力打造“上海英倫”、“全球鷹”、“帝豪”三個子品牌。比亞迪雖然還沒有這么忘本，但是也雄心勃勃地把今年當作品牌年，要推出一系列價格更高的新車如LSI6。然而兩年過去，奇瑞和吉利雖然廣告多了、品牌多了、車型多了，然而真正能夠衡量消費者認可程度的指標――銷量，卻并沒有像他們想象的那么如意?！? 雖然2009年奇瑞和吉利兩者在都實現(xiàn)了增長，但是奇瑞40%還跟不上整體車市的增長率，吉利雖然實現(xiàn)了60%的銷量增幅，但是利潤增幅卻只有35%，顯示高端車型并未給他們的經(jīng)營狀態(tài)帶來實質的改進?！　?010年由于國家對小排量購置稅優(yōu)惠幅度開始收窄，奇瑞和吉利都已經(jīng)呈現(xiàn)頹勢。，然而根據(jù)中汽研發(fā)布的終端銷售數(shù)據(jù)，即使按照奇瑞的說法。，即使扣除奇瑞15月份出口的數(shù)字約3萬輛左右。在20082009年的金融危機中，除了德國大眾，國際汽車巨頭們都大受影響，大眾不僅在這場危機中逆流而上，由被保時捷收購轉而翻盤成功地反收購保時捷，從而為大眾的董事長皮耶希報了當年被逐出保時捷的一箭之仇，而且還連連出手，還從通用的原合作伙伴鈴木搶到手中，最近還收購了意大利著名的汽車設計大師喬治亞羅公司90%的股份。大眾之所以如此有底氣，自然是因為中國市場在力挺。尤其是大眾品牌，已經(jīng)連續(xù)多年蟬聯(lián)中國汽車市場單一品牌的銷量冠軍，2009年上海大眾和一汽大眾的大眾品牌相加銷量更是達到了113萬輛之多，成為大眾全球最大的市場。從我國汽車行業(yè)的現(xiàn)狀看自主品牌應思考如何在穩(wěn)定國內市場的前提要積極的進入國際市場,企業(yè)進入國際市場的主要分為以下三種模式：：國際市場進入模式的主要形式資料來源：許暉，2003：《加速國際化:拓展國際市場戰(zhàn)略》，天津大學出版社，第6869頁。貿易式進入是通過向目標國家出口商品或勞務的方式進入該國市場。通常這種方式是風險較小、資源承諾低以及在財務和管理等方面投入最少的一種進入模式，同時也是進人別國市場最快捷的方式許暉，2002:《拓展國際市場戰(zhàn)略:加速國際化》，天津大學出版社，P 6869。在面對高風險及不確定性市場時，許多企業(yè)采用貿易式進入方式，這是企業(yè)在進入國外市場的有效戰(zhàn)略。貿易式進入的主要出口渠道可以分為兩大類，即直接出口和間接出口。契約式進入是本企業(yè)通過與目標國家的法人之間訂立長期的、自始至終的、非投資性的無形資產(chǎn)轉讓合同進入目標國家?？山枰赞D讓的無形資產(chǎn)包括各種工業(yè)產(chǎn)權(如專利、商標、技術管理訣竅、工藝技能、營銷技能等)和版權。它與貿易式進人的主要區(qū)別在于企業(yè)輸出的是技術、技能與工藝，而不是產(chǎn)品，雖然它也可能帶來出口機會。契約式進入與投資式進入的區(qū)別是契約式不對目標國家投資，屬于一種“非股權安排”nonequity arrangement)，而貿易式進入模式主要是企業(yè)把國內生產(chǎn)出的產(chǎn)品銷售到國際市場，但在一定的情況下，這種方式會受到很大的限制，如運輸成本太高，關稅、配額等貿易限制太嚴等。投資式進入是通過直接投資進入目標國家，即企業(yè)將資本連帶本企業(yè)的管理技術，銷售、財務以及其他技能轉移到目標國家，建立受本企業(yè)控制的分公司或子公司。在生產(chǎn)范圍內，這類分公司或子公司可能分布在所有的模式中，從完全依靠由母公司進口半成品的簡單組裝廠，到承擔全部產(chǎn)品制造任務的生產(chǎn)廠。在所有權和管理控制范圍內，設在國外的企業(yè)可以是獨資或合資經(jīng)營，可以從投資起家或從購買當?shù)仄髽I(yè)開始啟動。隨著我國市場的完善和發(fā)展,我國經(jīng)濟得到了快速、持續(xù)、穩(wěn)定的發(fā)展，居民收入水平的也在不斷提高，消費結構也在逐漸的升級，同時中國大量的人口和很低的汽車普及率都意味著我國汽車市場具有很大潛力。國外一些著名的汽車公司如：德國大眾、寶馬、美國通用、福特、日本豐田、本田、韓國現(xiàn)代等看到了中國巨大的市場潛力后，先后與我國一汽、二汽、上汽等公司成立了一汽大眾、上海大眾、上海通用、東風雪鐵龍、廣州本田等一批合資企業(yè)。我國本土以奇瑞、吉利、華晨、長城等為代表的一些汽車公司也在不斷發(fā)展壯大，我國汽車行業(yè)在開始進入了快速發(fā)展階段。2006年國產(chǎn)汽車產(chǎn)銷量雙雙突破720萬輛大關，牢牢占據(jù)第三消費大國和第四生產(chǎn)大國的地位。上海汽車集團和一汽集團等企業(yè)已經(jīng)分別躍上100萬輛，其中一些具有國際戰(zhàn)略發(fā)展眼光的企業(yè)開始以出口，技術轉讓、國外各種合同安排、國外合資經(jīng)營、海外子公司和分公司等形式開始進行國際化經(jīng)營。 銷量的增長 從本世紀開始我國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，汽車產(chǎn)品出口呈現(xiàn)了加速增長態(tài)勢， 。，實現(xiàn)了歷史性轉折，并在該年中國汽車產(chǎn)量突破500萬的大關中國汽車工業(yè)協(xié)會，2006：《行業(yè)統(tǒng)計》，中國汽車工業(yè)協(xié)會網(wǎng)站，后面數(shù)據(jù)未加說明，均來自本網(wǎng)站。雖然在總體的實力上還與汽車跨國公司有較大的差距，但這也是一個不小的進步。:20002006年上半年我國汽車整車進出口情祝資料來源：中國汽車工業(yè)協(xié)會，2006：《行業(yè)統(tǒng)計》，中國汽車工業(yè)協(xié)會網(wǎng)站，在2005年首次實現(xiàn)整車出口量超過進口量的歷史性突破之后，我國汽車整車出口高速增長的態(tài)勢依然延續(xù)。2006年上半年我國汽車整車出口量同比增長1倍多。近年來，受國際大環(huán)境等因素影響，國內汽車市場增勢緩慢，我國汽車廠商紛紛加速開拓海外市場。2005年自主品牌汽車成為我國汽車出口的主力軍。出口量最大的是奇瑞汽車，排名第一是吉利汽車。排名第二為夏利。另外國有企業(yè)我外商投資企業(yè)的出口在快速的增長。:2005年中國不同類型企業(yè)出口情況比較企業(yè)性質銷量增長情況占總出口比例民營企業(yè)370%%國有企業(yè)%%外商投資企業(yè)110%%資料來源：中國汽車工業(yè)協(xié)會，2006：《行業(yè)統(tǒng)計》，中國汽車工業(yè)協(xié)會網(wǎng)站， 對外合資合作國內一些企業(yè)在國際化道路中不僅注重產(chǎn)品出口。同時還十分重視與國外一些汽車企業(yè)和銷售商進行合資和合作，特別是一些具有自主品牌的汽車企業(yè)在這方面走在前面。其中奇瑞汽車集團在2003年，奇瑞與伊朗SKT公司簽訂合同，雙方將在伊朗合作建設奇瑞轎車生產(chǎn)基地。2004年奇瑞又與馬來西亞阿拉多(Alado)公司簽署技術轉讓及汽車出口合同，授權這家公司制造、組裝、配售和進口代理奇瑞汽車，并以此為跳板進入東盟市場。中興汽車在國內多功能車出口數(shù)量上已經(jīng)連續(xù)兩年排名第一，并于在海外建成了3家生產(chǎn)企業(yè)，以CKD方式生產(chǎn)新車。在國際化方面，中興也已經(jīng)實現(xiàn)了關鍵零部件的全球采購，并已經(jīng)和國外聯(lián)合開發(fā)設計出了一款新車型。 對外直接投資對外投資方面上汽集團首開中國汽車企業(yè)獨立跨國收購的先河。2004年，中國上海汽車工業(yè)(集團)總公司與韓國第四大汽車制造企業(yè)雙龍汽車公司債權團在首爾簽署了雙龍汽車公司部分股權買賣協(xié)議，％的股權，上汽集團成為雙龍汽車公司的第一大股東。2004年，南汽集團斥資5000多萬英鎊收購了瀕臨破產(chǎn)的世界著名汽車生產(chǎn)企業(yè)——英國羅孚汽車公司和其發(fā)動機分部，南汽不但獲得了從系列發(fā)動機到系列整車車型的生產(chǎn)設備，同時也獲得了其生產(chǎn)及研發(fā)技術。與此同時些規(guī)模相對較小的汽車企業(yè)也開始尋求跨國收購，如格林柯爾(亞星客車母公司)收購了兩個企業(yè)，一個是世界著名汽車配件生產(chǎn)商湯姆肯斯(Tomkins)的子公司——蓋茲國際(Gates Intrnationa1)在法國萊維斯（Nevers)的汽車管件工廠，另外一個是歐洲著名汽車設計公司雷萊德產(chǎn)品發(fā)展公司(Leyland Product Development Ltd．簡稱LPD)。 國際化發(fā)展處于初級階段由此可中國的自主品牌的汽車目前大多數(shù)中國大型汽車企業(yè)的國際化還只停留在進出口和與外國公司的合作上而，具有實質意義的真正的海外投資少之又少。：目前中國汽車廠商所采取的國際市場進入 資料來源：中國汽車工業(yè)協(xié)會，2006：《行業(yè)統(tǒng)計》，中國汽車工業(yè)協(xié)會網(wǎng)站，3自主品牌國際化經(jīng)營中營銷存在的問題售后服務