【正文】 established more than 50 years ago and has several parative disadvantage,there still some formed advantages that should be emphasized and managed,which is the key to the development of china’s auto industry. Nowdays,facing the global economic integration。國際化是指企業(yè)經(jīng)營活動與國際經(jīng)濟(jì)發(fā)生直接聯(lián)系的過程。汽車營銷模式由營銷組織、營銷技術(shù)和營銷理念組成，三者相互作用、相互影響。所以營銷模式的創(chuàng)新關(guān)鍵在于營銷理念創(chuàng)新。許暉（2003）對中國企業(yè)如何利用現(xiàn)有的優(yōu)勢加速企業(yè)的國際化主面有自已獨到的見解。在對奇瑞的研究中,陶建群(2004)對奇瑞進(jìn)軍國際化市場進(jìn)行了專門深入的分析和探討陳亮對奇瑞出色的營銷展開了的討論。 隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長，人民生活水平日益提高，拉動汽車需求的增長。同時，對汽車工業(yè)的低水平盲目投入也因此日益受到限制。因為民族汽車通過國際化經(jīng)營，可以逐步走上國際競爭舞臺，真正參與國際汽車業(yè)競爭?！?在北汽，一位美方的工程師在歡送他的宴會上對我們的人說：你們不是要學(xué)技術(shù)嗎，為什么就沒有人來問我技術(shù)呢？一汽的紅旗轎車鬧了好幾年，就只是用國家的巨額資金給一汽領(lǐng)導(dǎo)掛彩，一年才生產(chǎn)幾量車，遠(yuǎn)沒有形成紅旗品牌應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)（只是粘了歷史的光），遠(yuǎn)不如奇瑞、吉利對當(dāng)今中國社會的貢獻(xiàn)大，為什么在轎車行業(yè)奇瑞的影響這么大，主要是因為愛貓撲，愛生活、德國和美國的轎車商人看到了奇瑞對他們的威脅，經(jīng)過20年來的經(jīng)歷，他們已經(jīng)把上述幾大轎車公司制得服服帖帖了，在他們看來只有這些土生土長的奇瑞、吉利對他們具有威脅，盡管這些土轎車還比較嫩，但已經(jīng)具有過去家電業(yè)中長虹、海爾成長初期的威脅力了，過去很多想買轎車的國人都想等到中國加入世貿(mào)后購買便宜的轎車，現(xiàn)在看來這只是一個幻想，入關(guān)后外國人的轎車不會主動降價的，合資轎車也不會主動降價的，盡管民族轎車產(chǎn)量還不多，盡管它問題的還不少，但當(dāng)今市場轎車不斷降價是民族轎車?yán)瓌拥?，轎車在中國的加速普及也是民族轎車?yán)瓌拥?，也正因為民族轎車的存在及其發(fā)展，才讓跨國汽車公司在中國大力投資（實則是圍剿民族轎車），消費者更應(yīng)該多關(guān)注民族轎車的發(fā)展，為民族轎車的發(fā)展出力獻(xiàn)策。 論文的第四部分是從三個方面說明汽車自主品牌如何進(jìn)行營銷模式創(chuàng)新 論文的第五部分是以奇瑞汽為實際案例從理論到實踐分析其國際化經(jīng)營中的營銷模式創(chuàng)新。全球最大的５０家汽車零部件企業(yè)，絕大多數(shù)都在中國設(shè)立了合資企業(yè)。 對不同層級市場進(jìn)行簡單地對比，可以發(fā)現(xiàn)自主品牌汽車的市場認(rèn)同度并沒有想象中樂觀。大盤份額下滑，重慶車市的情況又如何呢？3月24日，由《重慶商報 車周刊》主辦的“車市沙龍”再次迎來了四方、洪運、滬渝、錦隆等重慶主流自主品牌4S店的市場精英，一番暢所欲言，大家一致認(rèn)為：自主品牌正與中國車市一起經(jīng)受考驗，雖然有一點“倒春寒”，但冬天來了春天還會遠(yuǎn)嗎？自主品牌的持續(xù)發(fā)展不僅靠產(chǎn)品，更要在網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)、營銷上上檔升級。　中國的自主品牌一個永恒的追求就是提升自我地位，不管是奇瑞、吉利等老牌，還是剛剛上位成自主品牌一哥的比亞迪，在小有所成之后，就會看著原來的LOGO越來不順眼。　 雖然2009年奇瑞和吉利兩者在都實現(xiàn)了增長，但是奇瑞40%還跟不上整體車市的增長率，吉利雖然實現(xiàn)了60%的銷量增幅，但是利潤增幅卻只有35%，顯示高端車型并未給他們的經(jīng)營狀態(tài)帶來實質(zhì)的改進(jìn)。在20082009年的金融危機中，除了德國大眾，國際汽車巨頭們都大受影響，大眾不僅在這場危機中逆流而上，由被保時捷收購轉(zhuǎn)而翻盤成功地反收購保時捷，從而為大眾的董事長皮耶希報了當(dāng)年被逐出保時捷的一箭之仇，而且還連連出手，還從通用的原合作伙伴鈴木搶到手中，最近還收購了意大利著名的汽車設(shè)計大師喬治亞羅公司90%的股份。貿(mào)易式進(jìn)入是通過向目標(biāo)國家出口商品或勞務(wù)的方式進(jìn)入該國市場。貿(mào)易式進(jìn)入的主要出口渠道可以分為兩大類，即直接出口和間接出口。契約式進(jìn)入與投資式進(jìn)入的區(qū)別是契約式不對目標(biāo)國家投資，屬于一種“非股權(quán)安排”nonequity arrangement)，而貿(mào)易式進(jìn)入模式主要是企業(yè)把國內(nèi)生產(chǎn)出的產(chǎn)品銷售到國際市場，但在一定的情況下，這種方式會受到很大的限制，如運輸成本太高，關(guān)稅、配額等貿(mào)易限制太嚴(yán)等。隨著我國市場的完善和發(fā)展,我國經(jīng)濟(jì)得到了快速、持續(xù)、穩(wěn)定的發(fā)展，居民收入水平的也在不斷提高，消費結(jié)構(gòu)也在逐漸的升級，同時中國大量的人口和很低的汽車普及率都意味著我國汽車市場具有很大潛力。上海汽車集團(tuán)和一汽集團(tuán)等企業(yè)已經(jīng)分別躍上100萬輛，其中一些具有國際戰(zhàn)略發(fā)展眼光的企業(yè)開始以出口，技術(shù)轉(zhuǎn)讓、國外各種合同安排、國外合資經(jīng)營、海外子公司和分公司等形式開始進(jìn)行國際化經(jīng)營。雖然在總體的實力上還與汽車跨國公司有較大的差距，但這也是一個不小的進(jìn)步。2005年自主品牌汽車成為我國汽車出口的主力軍。:2005年中國不同類型企業(yè)出口情況比較企業(yè)性質(zhì)銷量增長情況占總出口比例民營企業(yè)370%%國有企業(yè)%%外商投資企業(yè)110%%資料來源：中國汽車工業(yè)協(xié)會，2006：《行業(yè)統(tǒng)計》，中國汽車工業(yè)協(xié)會網(wǎng)站， 對外合資合作國內(nèi)一些企業(yè)在國際化道路中不僅注重產(chǎn)品出口。中興汽車在國內(nèi)多功能車出口數(shù)量上已經(jīng)連續(xù)兩年排名第一，并于在海外建成了3家生產(chǎn)企業(yè)，以CKD方式生產(chǎn)新車。2004年，南汽集團(tuán)斥資5000多萬英鎊收購了瀕臨破產(chǎn)的世界著名汽車生產(chǎn)企業(yè)——英國羅孚汽車公司和其發(fā)動機分部，南汽不但獲得了從系列發(fā)動機到系列整車車型的生產(chǎn)設(shè)備，同時也獲得了其生產(chǎn)及研發(fā)技術(shù)。而且產(chǎn)品銷售后的后續(xù)服務(wù)才是企業(yè)大部分利潤的來源。對我國的汽車市場來說，要樹立市場營銷觀念，提高汽車行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和市場競爭力。我國多數(shù)汽車企業(yè)的產(chǎn)品出口到國外后，售后服務(wù)幾乎是空白，零配件供應(yīng)不上，產(chǎn)品維修不及時，有時候產(chǎn)品出現(xiàn)了質(zhì)量問題，卻找不到合適的備件和維修工程師，導(dǎo)致當(dāng)?shù)叵M者對中國品牌喪失信心。隨之帶來的是產(chǎn)品價格的低廉。 低價策略的弊端中國自主品牌轎車在國際化經(jīng)營中的營銷中采取的是低價策略，從短期來看，企業(yè)可以從銷量的增長中獲得利益，但從長期來看卻是企業(yè)利潤會降低，并可能引發(fā)中國汽車工業(yè)的惡性竟?fàn)?，最終消耗中國自身的實力。 2006年一季度我國汽車整車(含成套散件)，同比分別增長139%%，看起來似乎形勢一片大好，但實際上出口價值卻在每況愈下。奇瑞汽車2006年1月的銷量已達(dá)到18萬輛，居國內(nèi)第四位，而其總利潤卻只有前幾年的1 /10。這也跟中國自主品牌的技術(shù)含量，能否做出好的服務(wù)，及是否有品牌效應(yīng)有關(guān)。中國自主品牌的優(yōu)勢就是滿足百姓對汽車最簡單、最基本的需求，這是構(gòu)成汽車市場需求金字塔的巨大基座，而且這個優(yōu)勢將隨著中國自主品牌走向海外而不斷得到強化和鞏固，并將反過來使國人改變對自主品牌的成見?，F(xiàn)在自主品牌有兩個問題，一個是品牌價值方面的問題，再一個就是汽車的銷量問題，在這種情況下更應(yīng)該把看不見的品牌做好。要真正達(dá)到價值的提升我們必賣我們的服務(wù)，賣我們的理念。2004年上半年出口目的地又新增加了澳大利亞、俄羅斯和日本，但這主要是中國合資汽車企業(yè)的對外出口。2006年，我國共向世界上186個國家和地區(qū)出口汽車，其中，出口金額１億美元以上的國家由2005年的3個增加到7個；俄羅斯去年成為我國汽車出口最多的國家，金額和數(shù)量占總出口量均超過11％，成為我國汽車出口最集中、最重要的市場；而在2005年，我國當(dāng)時最大的出口國集中在中東地區(qū)。其中，奇瑞汽車?yán)塾嫵隹谕黄疲等f輛，蟬聯(lián)乘用車出口榜首；哈飛汽車實現(xiàn)出口３．５萬輛；長城汽車實現(xiàn)出口３．０５萬輛。對自主品牌而言，在海外競爭中唯一的優(yōu)勢就是低價。每一個品牌都具有自己的屬性，即品牌價值，當(dāng)品牌價值與消費者的自身價值需求交集達(dá)到一定程度，就會產(chǎn)生共鳴，形成品牌偏好度，產(chǎn)生購買行為。國際上汽車工業(yè)發(fā)達(dá)國家經(jīng)驗證明，隨著汽車工業(yè)的不斷發(fā)展，汽車營銷從只重視汽車銷售環(huán)節(jié)延伸到汽車銷售的售前、售中和售后整個價值鏈的活動過程，也就是銷售與服務(wù)的全過程。企業(yè)必須突破以銷售為唯一目的的思考方式，思索客戶的終生價值，也就是預(yù)期可以從客戶身上得到多少未來利潤的現(xiàn)值。豐田的理念創(chuàng)新精益化生產(chǎn)方式。豐田汽車公司作為標(biāo)準(zhǔn)的精益企業(yè)成為全球精益生產(chǎn)的楷模，正像其廣告語“車到山前必有路，有路必有豐田車”一樣，“精益生產(chǎn)方式”的傳播及影響也遍及世界的每一個角落，而且這一影響至今仍在延續(xù)、深入。營銷理念的創(chuàng)新需要的是企業(yè)有敏銳的市場洞察力和集體的商業(yè)智慧，它是企業(yè)突破的關(guān)鍵。一種是不直接零售的中間人，如上海永達(dá)和南京朗馳，他們同時代理多家品牌，形成擁有多家專賣店的銷售集團(tuán)，使用同一銷售品牌；另一種是一般零售商，通過有形汽車市場、電子商務(wù)等銷售汽車，業(yè)務(wù)以銷售為主，只有極少數(shù)提供維修或簡單的售后服務(wù)，如亞運村的汽車交易市場；第三種是四位一體的專賣店，經(jīng)銷商直接與廠商簽訂合同，按照廠商的要求建立店面，提供整車銷售、零配件供應(yīng)、售后服務(wù)和信息反饋等多種功能。自主品牌奇瑞也利用了營銷組織的創(chuàng)新達(dá)到了驚人的銷營效果。 營銷手段創(chuàng)新除了一般的文化營銷、娛樂營銷等手段，信息化和服務(wù)營銷將成為新形勢下汽車營銷的重點。電子商務(wù)模式下汽車營銷渠道的建立，首先要求企業(yè)本身必須實行信息化管理，進(jìn)一步使用產(chǎn)品數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)(PDM)，從而優(yōu)化整車以及零配件的設(shè)計與生產(chǎn)。通用從不同層次消費者的不同需要出發(fā)，發(fā)揮通用汽車多品牌的優(yōu)勢，對市場進(jìn)行細(xì)分，并且針對不同市場，推出了不同價位、不同品牌的產(chǎn)品，如用雪佛蘭滿足初級消費需求，用別克等產(chǎn)品，滿足中檔消費者的需要，用凱迪萊克等產(chǎn)品滿足高檔消費者需要。如此盛大而頻繁的汽車展會，在讓消費者過足車癮的同時，也悄然影射了汽車企業(yè)已經(jīng)無法再安逸于僅僅暗流涌動、相安無事的寂寞時代。中國的每一個人，無不受到中國傳統(tǒng)文化的熏陶，它不但影響每個人的思想，同時也影響每個人的行動。 5案例分析奇瑞的國際化經(jīng)營中的營銷分析奇瑞汽車是海外拓展最積極的企業(yè)之一。 按計劃美國方在北美地區(qū)建立250家高標(biāo)準(zhǔn)銷售網(wǎng)絡(luò)，在07年的銷售目標(biāo)為25萬輛，而其后三年的銷售目標(biāo)分別是50萬、75萬和100萬輛。但愿經(jīng)進(jìn)兩年的談判最終以合作終止告終,但對于奇瑞來講僅表示進(jìn)軍美國的時間將會推遲,其出口到美國的產(chǎn)品仍在研發(fā)過程中。俄羅斯是成為奇瑞重要的海外市場，3月份的銷量達(dá)到4000多臺，占據(jù)了總出口量的將近一半。:2001年2006年奇瑞公司國際化經(jīng)營狀況2001年奇瑞獲得來自敘利亞的第一張出口訂單2004年與美國夢幻汽車公司簽訂合作協(xié)議，將奇瑞汽車出口到美國2005以來出口到俄羅斯以達(dá)400輛2006年與俄羅斯阿夫托爾公司簽署汽車生產(chǎn)協(xié)議二者將總投資2億美元建立年產(chǎn)能為15萬輛的合資公司資料來源：中國汽車工業(yè)協(xié)會，2006：《行業(yè)統(tǒng)計》，中國汽車工業(yè)協(xié)會網(wǎng)站， 奇瑞的國際化經(jīng)營隱患與解決奇瑞畢竟才剛剛起步，需要給別人認(rèn)可的一個過程。同時不利于找到對手的弱點，為自己集中火力發(fā)動攻擊創(chuàng)造條件?？墒牵嫒鹌駷橹谷匀粵]有一款給人印象深刻的廣告。每一個品牌都具有自己的屬性，即品牌價值，當(dāng)品牌價值與消費者的自身價值需求“交集”達(dá)到一定程度，就會產(chǎn)生共鳴，形成品牌偏好度，產(chǎn)生購買行為。 自2008年下半年以來，奇瑞將自己的發(fā)展戰(zhàn)略由以前追求速度和銷量調(diào)整為以提高質(zhì)量為先的發(fā)展策略，提出了“又好又快”的口號。品牌的核心是品牌資產(chǎn)，外在重要表現(xiàn)是品牌形象。 低價格策略和高研發(fā)投入矛盾突出奇瑞的高技術(shù)研發(fā)投入與低產(chǎn)品價格策略可能會使得奇瑞處于一個非常尷尬的處境：一方面，大量的原創(chuàng)性研發(fā)需要投入相當(dāng)?shù)馁Y金，一方面高水平研發(fā)帶來的高品質(zhì)產(chǎn)品價值被嚴(yán)重扭曲，價格與價值的長期背離，必然帶來市場研發(fā)的動力不足，也必然導(dǎo)致企業(yè)核心競爭能力的削弱，長期的這種錯位經(jīng)營戰(zhàn)略帶來系統(tǒng)資源損害對有形的利潤影響巨大。而要提升規(guī)模，必須要有更大的下游市場和更多的上游資源來支持，換句話說，就是立足國際市場利用國際資源在更大的舞臺上實現(xiàn)規(guī)模提升。國際管理咨詢公司柯爾尼認(rèn)為，中國超低端汽車產(chǎn)品市場潛力巨大，尚待開發(fā)，這為中國本土企業(yè)的生存發(fā)展提供了一個良好契機。而預(yù)見這種變化趨勢,分析變化走向,提前主動實施創(chuàng)新,則是企業(yè)在變化環(huán)境下生存與發(fā)展的主要手段。[2] 陳云卿，1997：《營銷原理》，《管理科學(xué)文摘》第七期。[6] 任明，2002：《中國企業(yè)跨國發(fā)展研究報告》，中國社會科學(xué)院出版社。[10] 趙富強、陳耘，2002：《汽車營銷模式的國際比較與借鑒》，《北京汽車》第三期。這除了自身努力外，與各位老師、同學(xué)和朋友的關(guān)心、支持和鼓勵是分不開的本文是在導(dǎo)師付建華老師的精心指導(dǎo)下完成的，在論文的選題和研究方法及思路方面都得到了導(dǎo)師的悉心指導(dǎo)，使我獲益非淺。 在論文寫作的過程中，我同學(xué)也給予了我生活和學(xué)習(xí)上的關(guān)心和幫助，在此，一并向他們致以由衷的敬意和誠摯的感謝!