中國(guó)首個(gè)大型醫(yī)院品牌營(yíng)銷(xiāo)研究案例doc(編輯修改稿)
2025-08-13 14:58 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 7%6%8%5%6%4%1不介紹他人來(lái)10%4%34%8%10%22%8%14%12%7%11%18%7%分析二如表4所示，按門(mén)診量及病床周?chē)蕜澐值牟煌?lèi)型醫(yī)院之間的差異性較小，按地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度劃分的A區(qū)、B區(qū)及按北京、上海、廣州3個(gè)城市劃分的醫(yī)院則具有差異性。1）不同經(jīng)濟(jì)地區(qū)醫(yī)院比較按照各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況的不同，分為沿海及經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)即A區(qū)，包括有北京、上海、廣東、福建、江蘇、浙江等地區(qū)；內(nèi)地及經(jīng)濟(jì)一般地區(qū)即B區(qū)，包括黑龍江、天津、山東、湖北、四川等地區(qū)。如表4所示，A、B區(qū)醫(yī)院的病人對(duì)醫(yī)院的醫(yī)療技術(shù)、服務(wù)態(tài)度及就醫(yī)環(huán)境的評(píng)價(jià)基本無(wú)差異；，反映出經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)的醫(yī)保覆蓋面及病人支付能力均好于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)；B區(qū)病人的自費(fèi)比例高于A區(qū)；，；如圖13所示，A區(qū)病人不再來(lái)看病的比例低于B區(qū)，而不介紹他人來(lái)看病的比例高于B區(qū)。經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的病人由于外地病人多于A區(qū)，就醫(yī)位置不便利的原因影響病人選擇不再來(lái)本院看病，而對(duì)醫(yī)院品牌的口碑宣傳力度較高。如圖115所示，B區(qū)病人對(duì)醫(yī)療技術(shù)的關(guān)注程度高于A區(qū)病人，而A區(qū)病人對(duì)服務(wù)態(tài)度及醫(yī)院位置的關(guān)注程度更高。如圖117所示，B區(qū)醫(yī)院外地病人（本省及外?。┍壤哂贏區(qū)醫(yī)院。2）北京、上海、廣州醫(yī)院比較如圖18所示，三地病人對(duì)本院醫(yī)療技術(shù)、服務(wù)態(tài)度及就醫(yī)環(huán)境的評(píng)分呈遞增趨勢(shì)；廣州病人價(jià)格敏感度最高，上海病人價(jià)格敏感度最低，這受到上海醫(yī)保工作的廣覆蓋面的影響。如圖19所示，上海病人選擇不再來(lái)本院看病及不介紹他人來(lái)的比例均最高，廣州醫(yī)院則均最低，說(shuō)明廣州的病人忠誠(chéng)度最高，上海最低。如圖20所示，北京、上海及廣州三地醫(yī)院的病人就醫(yī)及等候時(shí)間呈遞減趨勢(shì)。如圖2223所示，在北京、上海、廣州三大城市中，廣州醫(yī)院的市場(chǎng)程度最高。3）病人問(wèn)卷的相關(guān)性在統(tǒng)計(jì)分析中，對(duì)兩個(gè)變量之間的相關(guān)程度進(jìn)行分析，其指標(biāo)為相關(guān)系數(shù)，以r表示，可計(jì)算出兩個(gè)變量之間的相關(guān)程度。r的取值介于1與1之間，當(dāng)r=0時(shí)，兩個(gè)變量之間沒(méi)有相關(guān)關(guān)系；|r|越趨近于1，兩個(gè)變量越相關(guān)。本研究對(duì)3924份病人問(wèn)卷中各種因素進(jìn)行了相關(guān)性分析，在統(tǒng)計(jì)學(xué)上具有相關(guān)意義的因素如圖24所示，醫(yī)院的服務(wù)態(tài)度與就醫(yī)環(huán)境均會(huì)影響病人對(duì)醫(yī)療技術(shù)的評(píng)價(jià)；醫(yī)院的醫(yī)療技術(shù)與就醫(yī)環(huán)境也會(huì)影響到病人對(duì)服務(wù)態(tài)度的評(píng)價(jià)；路牌指引越清晰，病人的就醫(yī)時(shí)間越短；病人不再來(lái)看病的決定會(huì)影響不介紹他人來(lái)看病。圖24 病人問(wèn)卷的相關(guān)關(guān)系圖員工問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果表5 員工問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果醫(yī)院類(lèi)型平均值最高值最低值門(mén)診量（萬(wàn)人次/年）病床周轉(zhuǎn)率地區(qū)經(jīng)濟(jì)城市10010020020020次/年20次/年A區(qū)B區(qū)北京上海廣州醫(yī)療水平 品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu) 品牌代言人 專(zhuān)職營(yíng)銷(xiāo)人員 品牌營(yíng)銷(xiāo)制度 品牌營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn) 品牌宣傳活動(dòng) 醫(yī)院標(biāo)識(shí)系統(tǒng) 品牌營(yíng)銷(xiāo)重要性 分析三如表5所示，按門(mén)診量及病床周?chē)蕜澐值牟煌?lèi)型醫(yī)院之間的差異性較小，按地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度劃分的A區(qū)、B區(qū)及按北京、上海、廣州3個(gè)城市劃分的醫(yī)院則具有差異性。1）病人及員工對(duì)本院醫(yī)療水平的評(píng)分如圖25所示，（B區(qū)及北京的醫(yī)院除外）。醫(yī)院門(mén)診量越大，員工對(duì)本院醫(yī)療水平的評(píng)分越低，呈遞減趨勢(shì)；但病人評(píng)分結(jié)果無(wú)此趨勢(shì)。員工對(duì)病床周轉(zhuǎn)率20次/年比20次/年的醫(yī)院的評(píng)分高。但病人評(píng)分結(jié)果無(wú)此趨勢(shì)。B區(qū)醫(yī)院?jiǎn)T工的評(píng)分高于A區(qū)醫(yī)院。病人評(píng)分中，北京、上海、廣州呈遞增趨勢(shì)；員工評(píng)分無(wú)此趨勢(shì)；北京評(píng)分最高。圖25 病人及員工對(duì)醫(yī)療技術(shù)評(píng)分的比較每個(gè)員工都是醫(yī)院送給病人的一張名片，即醫(yī)院品牌代言人。如圖26所示，對(duì)自身作為醫(yī)院品牌形象代言人的重要性有較好的認(rèn)識(shí)。，有較大差距。北京的醫(yī)院?jiǎn)T工對(duì)品牌代言的意識(shí)最好，廣州次之。圖26 不同類(lèi)型醫(yī)院?jiǎn)T工對(duì)品牌代言人重要性的評(píng)分如圖27所示。圖27 不同類(lèi)型醫(yī)院?jiǎn)T工對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)重要性的評(píng)分3）北京、上海、廣州三地醫(yī)院?jiǎn)T工的評(píng)分如圖28所示，三地醫(yī)院?jiǎn)T工對(duì)醫(yī)院品牌營(yíng)銷(xiāo)重要性評(píng)分基本持平。如圖29所示，廣州的醫(yī)院?jiǎn)T工對(duì)本院品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施情況的評(píng)分最高，上海醫(yī)院?jiǎn)T工評(píng)分則最低。4）員工問(wèn)卷的相關(guān)性本研究對(duì)1815份員工問(wèn)卷中各種因素進(jìn)行了相關(guān)性分析，在統(tǒng)計(jì)學(xué)上具有相關(guān)意義的因素如圖30所示，核心因素為品牌代言人與品牌營(yíng)銷(xiāo)重要性。因素1：品牌代言人：因素1與因素2及品牌宣傳活動(dòng)、品牌營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)、品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)及專(zhuān)職營(yíng)銷(xiāo)人員各項(xiàng)因素均相關(guān)，其中與品牌宣傳活動(dòng)的相關(guān)性最強(qiáng)；因素2：品牌營(yíng)銷(xiāo)重要性：因素2與因素1及品牌宣傳活動(dòng)、品牌營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)、品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)及醫(yī)院標(biāo)識(shí)各項(xiàng)因素均相關(guān)，其中與因素1及品牌宣傳活動(dòng)的相關(guān)性最強(qiáng)。圖30 員工問(wèn)卷的相關(guān)關(guān)系圖
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