品牌營(yíng)銷與案例分析(編輯修改稿)
2025-02-07 20:28 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 。 統(tǒng)一品牌策略 企業(yè)對(duì)其所有的產(chǎn)品使用同一個(gè)品牌名稱。 ? 優(yōu)勢(shì)： ； ，特別是廣告費(fèi)； ? 劣勢(shì)： 單個(gè)產(chǎn)品的聲譽(yù)關(guān)系著企業(yè)所有產(chǎn)品的聲譽(yù)。 分類品牌策略 ? 提到雕牌：你想到的是什么產(chǎn)品？ ? 牙膏的話你會(huì)考慮買雕牌嗎？ ? 納愛斯集團(tuán)在推出牙膏這類產(chǎn)品的時(shí)候，放棄雕牌的名稱，而命名為納愛斯牙膏。 ? 分類品牌：企業(yè)的各類產(chǎn)品分別命名，在分類的基礎(chǔ)上各類產(chǎn)品使用不同的品牌。 ? 原因：避免不同類型的產(chǎn)品互相混淆。 統(tǒng)個(gè)品牌策略 ? 公司品牌＋產(chǎn)品品牌： ? 海爾小王子、海爾帥王子 ? 公司品牌＋產(chǎn)品型號(hào)： ? 統(tǒng)一綠茶、統(tǒng)一紅茶 品牌延伸策略 ? 企業(yè)利用成功品牌名稱的聲譽(yù)來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品的策略就是品牌延伸策略。 海爾醫(yī)藥 ?海爾總裁張瑞敏表示：海爾將品牌延伸到醫(yī)藥行業(yè)是一個(gè)失誤，因?yàn)橄M(fèi)者僅認(rèn)海爾品牌是個(gè)家電品牌，因此不能接受這個(gè)延伸，導(dǎo)致失敗。 六、案例分析 —— 農(nóng)夫果園品牌差異化策略 農(nóng)夫果園所屬于農(nóng)夫山泉股份有限公司，是中國(guó)飲料工業(yè)“十強(qiáng)”中唯一的民族企業(yè)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)之一。憑著喝前搖一搖的廣告語(yǔ)風(fēng)靡一時(shí)，在國(guó)內(nèi)果汁市場(chǎng)中居于重要地位。 背景 ? 2023年是飲料行業(yè)的果汁年。在碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料三大品類幾年來相繼掀起市場(chǎng)熱潮以后，果汁飲料以健康時(shí)尚的形象成為飲品市場(chǎng)的新寵。 統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明 ：世界人均果汁消費(fèi)量達(dá) 7公升，而我國(guó)人均年消費(fèi)量?jī)H1公升，國(guó)內(nèi)果汁市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間很大，但缺少?gòu)?qiáng)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。因此，可口可樂、康師傅、娃哈哈、健力寶等飲料巨頭紛紛挺進(jìn)果汁行業(yè)。一時(shí)間，果汁市場(chǎng)硝煙四起，群雄逐鹿。 ? 在這樣的形勢(shì)下，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)門檻相應(yīng)抬高，新進(jìn)入者要想有所突破，光考慮資金、設(shè)備、原料等硬件設(shè)施已經(jīng)不夠了，還需要對(duì)營(yíng)銷策略做出完整的規(guī)劃，步步為營(yíng)，獲取一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 ? 農(nóng)夫山泉公司出擊果汁市場(chǎng)，作為新產(chǎn)品上市，農(nóng)夫果園的策略中，充滿了差異性，正是這些差異性的整合，形成農(nóng)夫果園的核心競(jìng)爭(zhēng)力，迅速贏得市場(chǎng)。 混合口味 ? 農(nóng)夫果園作為一個(gè)后進(jìn)的品牌，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上獨(dú)辟蹊徑選擇了“混合口味”作為突破口，因?yàn)樵趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)上“混合口味”還沒有成功的先例。雖然果汁飲料中牽手是混合果汁，但其主要是 100%含量的不同果蔬混合，而且并沒有提出混合果汁的概念，采用的也主要是利樂包，不利于即飲渠道的推廣。農(nóng)夫果園走混合果汁路線，一來避開了與先入為主的幾大品牌正面沖突，二則可以確立在混合果汁品項(xiàng)中的領(lǐng)導(dǎo)地位。 產(chǎn)品命名 ? 農(nóng)夫山泉公司針對(duì)混合果汁的特
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