【文章內容簡介】 。從這個意義上講，社區(qū)醫(yī)院的病人有可能害怕由于社區(qū)醫(yī)院融入到一個較大的體系，該醫(yī)院有可能不會像以前那樣熱情，單獨接待他們。醫(yī)院品牌經理們必須找到解決這些矛盾的方法。下面介紹其方案。 這是一個復雜的挑戰(zhàn)。醫(yī)院必須回應消費者的需求，整合附屬健康保健組織以及維護克里夫蘭醫(yī)院品牌的整體性。醫(yī)院的營銷者們進行了廣泛的市場研究，專門詢問患者對克里夫蘭醫(yī)院品牌下的健康體系有何期望。結果表明他們并不期望在附屬醫(yī)院內能有克里夫蘭醫(yī)院的醫(yī)生，而是希望克里夫蘭醫(yī)院能保證這些醫(yī)院的服務質量。此外，消費者希望如果他們需要一個克里夫蘭醫(yī)院的醫(yī)生，能有最基本的設施或優(yōu)先渠道到達主院區(qū)。最后，他們想要有醫(yī)院與醫(yī)院間的同一性，如普通的醫(yī)學圖表。有了這些發(fā)現后，醫(yī)院的營銷者們通過討論選擇了一種背書戰(zhàn)略把他們的品牌擴展到他們的聯合體中。該戰(zhàn)略就是將母體組織的名稱的信譽出借，而不允許任何不同于母體質量的服務護理水平的存在。他們有所放棄的選擇有統(tǒng)一的品牌合作戰(zhàn)略。他們的理由是基于這樣一種事實：社區(qū)醫(yī)院已有良好的本地聲譽和在各自市場領域內有其品牌內涵。克里夫蘭醫(yī)院品牌內涵的總量加上社區(qū)醫(yī)院的品牌內涵無疑會增加額外的凈收入。 為了在這個復雜范圍內維持企業(yè)個性的秩序，醫(yī)院確立了使用克里夫蘭醫(yī)院品牌的分類實體的體系，該體系根據他們各自對克里夫蘭醫(yī)院基金這個核心機構的依賴程度分成若干個等級。根據其在等級階梯中的地位，它給每個實體相應的品牌接觸程度。第一層：克里夫蘭醫(yī)院母體，代表核心品牌。他們是克里夫蘭醫(yī)院不可分割的要素。來自這些領域的信息及材料僅與克里夫蘭醫(yī)院有關。這里，核心品牌得到細心照顧，從而能將品牌的力量傳遞給下一層。營銷活動由第一層指導，所有第一層的溝通從這里出發(fā)并在此得到承認。第二層：包含克里夫蘭醫(yī)院健康保健體系內的所有系統(tǒng)醫(yī)院。這些實體有其自身的品牌實體，但是與克里夫蘭醫(yī)院品牌聯系起來能增加其現存實體的價值。例如，馬里蒙特醫(yī)院在資源的提升上仍舊使用自己的品牌，因為它在本地相當占優(yōu)勢。他們在廣告及營銷材料上不使用克里夫蘭醫(yī)院宣傳語。但是，“克里夫蘭醫(yī)院健康體系”這幾個詞出現在它們宣傳語的下方，尺寸為宣傳語的一半。所有的廣告由第一層領導層監(jiān)督。第三層：是非所有權醫(yī)院的獨立的克里夫蘭醫(yī)院部門。所有信息的主要焦點是第三層實體本身，而且克里夫蘭醫(yī)院關系用于增加價值。從第三層傳遞的信息看，這種關系的清晰表達是十分重要的。第三層實體是克里夫蘭醫(yī)院基金或克里夫蘭醫(yī)院健康體系的一部分是毋庸置疑的?？死锓蛱m醫(yī)院的名稱、宣傳語和宣傳標示不能用于第三層廣告的任何部分。所有的廣告必須得到第一層營銷者們的贊同。第四層：包括屬于克里夫蘭醫(yī)院的組織。來自這個領域的所有信息的主要焦點是第四層自身，通過使用克里夫蘭醫(yī)院名稱來增加價值或通知性目的。在這類關系中，克里夫蘭醫(yī)院的宣傳語可能會實際用到，但是以包括其他醫(yī)院會員的宣傳語的視覺安排方式。所有的廣告必須得到第一層營銷者們的贊同。自從這種體系確定后，如上所述的第四層策略有助于醫(yī)院的品牌造就目的。他支撐了克里夫蘭醫(yī)院形象的整體性，維護了相關實體的品牌力量，把品牌的輝煌傳遞到其他實體，同時沒有稀釋任何一個現存的品牌內涵。克里夫蘭醫(yī)院是一個“大品牌”，只要它不管在國內還是國外都精心管理，那么其品牌目標仍舊會取得成功。但是，核心品牌的營銷者們必須繼續(xù)監(jiān)督其下層的品牌使用，防止太快或不恰當的使用。品牌成功的前提保障就是永遠警惕。 每月2次，來自所有克里夫蘭醫(yī)院的聯合醫(yī)院的營銷經理們聚集一起討論協調性營銷的方式，同時維護他們各自品牌的價值。例如，集團最近決定建立一個關于社區(qū)年輕人吸煙與健康問題的營銷項目。討論結果是“口頭傳播”，是由整個體系支持的，在市內各大學校進行的反吸煙項目的課程。從品牌立場上講，“口頭傳播”的獨特優(yōu)勢之一是她瞄準了學生群。他把品牌普及到了這個群體，將來這個群體成年后，克里夫蘭醫(yī)院健康體系將達到一個完整強勢品牌的地位。這些年輕人與這個體系同成長。那時他們到了自己做健康保健選擇的年齡，而克里夫蘭醫(yī)院健康體系將成為他們的老朋友。品牌內涵建設是一項長期投資，擁有一個品牌戰(zhàn)略計劃意味著創(chuàng)立一個一致的為現存的或將來的醫(yī)院而設的模式。但是，克里夫蘭醫(yī)院是一個全國性的品牌，對它的附屬組織產生好的影響的關鍵就是維持這樣的身份。因此，醫(yī)院已推出許多與全國性品牌一致的活動。它與一家國際出版公司合作制作了病人導向的關于心臟病和男性健康的時事通訊。克里夫蘭醫(yī)院的醫(yī)生擔當這些時事通訊的編審委員會，醫(yī)院為編輯們提供文章。出版公司負責印制、全國分發(fā)和直郵的訂購方式，作為打造品牌的工具，這些時事通訊把克里夫蘭醫(yī)院的名稱帶給成千上萬個家庭，這些家庭中的成員都是對現行健康話題感興趣的受過教育的消費者。這種方式表明作為提升品牌的手段，這也是廣告的諸多選擇之一。 醫(yī)院通過制定嚴格的品牌使用細則，一直對它的品牌使用情況進行著良好的質量控制。如先前所言，任何實體以任何方式使用克里夫蘭醫(yī)院品牌來做廣告都必須得到醫(yī)院營銷管理層的授權和批準。這個過程確保了醫(yī)院的品牌只出現于正確的環(huán)境中，以及顯現了醫(yī)院的品牌與所做廣告的組織間的確定關系。同時醫(yī)院的管理層也監(jiān)督在指定出版物上廣告的設置是否合適。醫(yī)院的營銷者們還制訂了黃頁廣告的模板，這使得系統(tǒng)醫(yī)院有統(tǒng)一的形象。營銷者們也制作了媒體播放時間表，如此每家醫(yī)院知道另一家于何時何地做廣告，避免重疊、做同樣的廣告或信息上的沖突。在國際上顯現了這樣一種趨勢：其他國家的健康保健提供者想要附屬于諸如克里夫蘭醫(yī)院一樣的美國強勢品牌?？吹竭@樣的狀況后，醫(yī)院在國外推出了幾種品牌擴展導航項目。當然為了品牌的整體性，這些項目受到嚴格監(jiān)督。在埃及和印度執(zhí)行的初步項目表明了這種方式的前途無量。將來或許在這些地區(qū)的發(fā)展會成為醫(yī)院的主要增長源。在這段時期克里夫蘭醫(yī)院的領導層學到了什么？首先，他們開始理解品牌維護需要全方位的高水平的感知力。其次他們也認識到：(1)品牌擴張時需一步一個腳印，一旦你的品牌失去競爭力，想要重拾輝煌是相當困難的。(2)造就品牌是一個長期的行為。品牌作為組織中最有價值的資產，不僅要服務于當代人，還要顧及到后來人。(3)品牌戰(zhàn)略必須得到高層管理的首肯。在某些組織中，營銷者與管理者之間需要彼此間的交流。沒有高層的支持，戰(zhàn)略就難以成功。(4)營銷人員必須確定相關的導向，用于就何時何地使用品牌做出客觀的決策。專門的決策制定能減少品牌內涵價值的稀釋?，F在是注重消費者的時代，信息傳遞需有說服力且謹慎管理。隨著醫(yī)院發(fā)展成一定規(guī)模并擁