adidas品牌營銷案例(編輯修改稿)
2025-06-16 16:09 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 能吸引世界體育迷“眼球”的運(yùn)動(dòng)員作為產(chǎn)品代言人，使其品牌知名度迅速提高。而從童年一直到進(jìn)入NBA打球，喬丹都是阿迪達(dá)斯品牌的崇拜者，對此阿迪達(dá)斯卻一直沒有做出反應(yīng)。在這個(gè)時(shí)期，nike與阿迪達(dá)斯進(jìn)行的廣告戰(zhàn)，顯然是前者占據(jù)了上風(fēng)。而與此同時(shí)，許多年輕人也認(rèn)為阿迪達(dá)斯非常保守，雖然好用，但卻不時(shí)髦。 扭轉(zhuǎn)頹勢、重整旗鼓 ——— 實(shí)施新的品牌策略 ? 1991年和 1992年間，阿迪達(dá)斯的品牌發(fā)展策略發(fā)生了巨大的變化。首先表現(xiàn)在產(chǎn)品的經(jīng)營管理策略上，原先公司按照三種主要的經(jīng)營領(lǐng)域進(jìn)行組織：運(yùn)動(dòng)服飾、運(yùn)動(dòng)鞋襪和運(yùn)動(dòng)員使用的硬件設(shè)備（例如各種球和球拍等）。新的經(jīng)營結(jié)構(gòu)則按運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目類別劃分，例如足球器材市場、籃球器材市場等。經(jīng)營全部由熟悉和熱愛這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)或具備相關(guān)市場人員專長的人組成，如德國人負(fù)責(zé)管理足球器材市場。這種以具體的體育項(xiàng)目為核心的經(jīng)營管理方式，有助于阿迪達(dá)斯人員時(shí)刻把握該體育項(xiàng)目的發(fā)展動(dòng)態(tài)，杜絕再次發(fā)生八十年代時(shí)對市場變化反應(yīng)遲緩的情況。而這種緊跟市場需求的策略，也有利于使人們重新認(rèn)識到阿迪達(dá)斯是最卓越的運(yùn)動(dòng)品牌。 ? 與此同時(shí)，阿迪達(dá)斯還對贊助策略進(jìn)行了調(diào)整 ——— 贊助活動(dòng)著重于運(yùn)動(dòng)隊(duì)和體育盛會(huì)。盡管阿迪達(dá)斯旗下?lián)碛幸慌倪\(yùn)動(dòng)員作為代言人，如洛杉磯湖人隊(duì)的科比 布萊恩特 (現(xiàn)為耐克的形象代言人之一）、網(wǎng)球明星安娜 庫爾尼科娃和足球明星齊達(dá)內(nèi)等，但公司贊助活動(dòng)的重心卻更偏向于大型的全球體育比賽、體育組織和團(tuán)隊(duì)，如奧運(yùn)會(huì)、歐洲足球錦標(biāo)賽和世界杯足球賽。這一策略使阿迪達(dá)斯將自己與最激動(dòng)人心的盛會(huì)聯(lián)系在一起。這與偏重于贊助運(yùn)動(dòng)員個(gè)人的做法所不同的是，后者更大程度上寄希望于運(yùn)動(dòng)員的成功和賽場內(nèi)外的楷模表現(xiàn)，而在競爭激烈且又紛繁復(fù)雜的競技體育領(lǐng)域，又有幾個(gè)運(yùn)動(dòng)員能像喬丹一樣幾近完美呢？除了世界大賽外，阿迪達(dá)斯還贊助世界各地的國家隊(duì)和地區(qū)隊(duì)。它贊助的隊(duì)伍有德國、西班牙、和法國等國家足球隊(duì)， AC米蘭隊(duì)和皇家馬德里隊(duì)等足球俱樂部隊(duì)，紐約揚(yáng)基棒球隊(duì)和舊金山 49人橄欖球隊(duì)。球隊(duì)是其為數(shù)眾多球迷們生活的中心和精神追求所在，這就為球隊(duì)贊助商與顧客建立聯(lián)系、向他們推廣品牌提供了獨(dú)特的機(jī)會(huì)。 ? 此外，阿迪達(dá)斯更注重媒體廣告的投入、附屬品牌的贊助活動(dòng)和對群眾體育競賽的冠名贊助，努力在大眾消費(fèi)者中營造有親和力的品牌形象。 ? 經(jīng)過數(shù)年品牌發(fā)展策略革新，阿迪達(dá)斯終于打了一個(gè)漂亮的翻身戰(zhàn)。銷售額從 1992年的 17億上升到 1998年創(chuàng)紀(jì)錄的 48億，在 1993年最后的一個(gè)虧損年度后，利潤平穩(wěn)上升，到 1998年達(dá)到 美元。阿迪達(dá)斯在消費(fèi)者中的品牌形象也大為改觀，一項(xiàng)對阿迪達(dá)斯品牌形象的調(diào)查顯示：消費(fèi)者認(rèn)為阿迪達(dá)斯最突出的三個(gè)聯(lián)想概念是：時(shí)尚、現(xiàn)代和夠酷，這與幾年前相比是個(gè)戲劇性的轉(zhuǎn)變。另一調(diào)查顯示：超過 50%的運(yùn)動(dòng)員認(rèn)為阿迪達(dá)斯在過去的兩年里變得更時(shí)尚、更有現(xiàn)代感、更平民化和更年輕了。 ? 然而，商場如戰(zhàn)場，沒有長
高考資料相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1