【文章內(nèi)容簡介】 牌傳播中的一個大難題。鷹標不能出現(xiàn)又怎樣？品牌標準字不能出現(xiàn)又怎樣？甚至具象的鷹也不能出現(xiàn)又怎樣？我們有這么這么多?quot。V，根本取之不竭用之不盡，何況我們還可以創(chuàng)造更多更多的V，勝利之鷹的概念表現(xiàn)自然無窮無盡，無限自由。新時代的精神怎么辦？新時代的精神是大紅鷹品牌資產(chǎn)的一個重要組成元素，在大紅鷹早期品牌傳播中起到了不可磨滅的作用?？梢哉f，整個大紅鷹對新時代的精神這句口號是情深義重的。但隨著時代的變遷，隨著消費者審美的提高，新時代的精神已經(jīng)不能體現(xiàn)新時代的特征了，消費者總是問：新時代的精神是什么精神？大紅鷹很難回答?，F(xiàn)在我們提出勝利之鷹這一核心創(chuàng)意，應該說將大紅鷹的品牌概念提升了，明朗化了。只是替換新時代精神面臨兩大難題：1． 勝利之鷹如何承接新時代的精神，并巧妙將其品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移過來？2． 大紅鷹能否接受這個改變呢？ 第一個問題我們找到了解決辦法：勝利之鷹作為全新的品牌口號大力傳播，新時代的精神提升為企業(yè)口號，但在傳播上只是作為一個基本元素來表現(xiàn)。這樣就可以巧妙地過度新時代精神與勝利之鷹的轉(zhuǎn)換，讓消費者自然而然地接受大紅鷹新的品牌口號。第二個問題則完全要看大紅鷹人的態(tài)度了。創(chuàng)造了新時代的精神和大紅鷹奇跡的大紅鷹人，舍得放棄大紅鷹的這面品牌旗幟嗎？為勝利之鷹連抽七支煙花了幾個通宵做好核心創(chuàng)意緊急溝通案。迫不及待地趕到寧波。因為這個品牌概念和核心創(chuàng)意出來得太不容易了，所以一旦找到，我們每個人都興奮不已地想要與客戶分享。闡述是在晚宴上進行的。在巨大得站起來都挾不到菜的宴臺上架起投影儀，雪白的墻壁就作了幕布。葉茂中這廝一番激情洋溢的闡述之后，全場突然靜默，大紅鷹的每個人都不言語，只是看著我們，看得我們心里有點發(fā)毛。徐芳權(quán)廠長則一根接一根地抽煙，好一會才對大紅鷹的各路英豪說：你們說說看。勝利之鷹概念很好，但V字的表現(xiàn)元素會不會跟channlV混淆？非常有氣魄，這就是大紅鷹煙草的男性氣質(zhì)。大紅鷹勝利之鷹，很響亮的口號！我們大紅鷹就是勝利之鷹。大紅鷹，新時代的精神。新時代的精神是什么？就是勝利精神！會不會太驕傲了？…… ……銷售老總李宗勤先生、銷售副總俞建波女士、企劃部主任盛勇先生、辦公室毛主任，還有一直跟我們并肩作戰(zhàn)的企劃部盧生和俞一峰先生……一個個發(fā)言過來，徐廠長一直微笑地環(huán)顧四周，鼓勵每個人大聲說出自己的意見。這是大紅鷹的風氣，每個人都有發(fā)言權(quán)，充分民主。不發(fā)言還不行，領導會點兵捉將。大家的溝通非常開放，非常直接。這是一個陽光燦爛極其健康的團隊。最后才是徐廠長的總結(jié)性發(fā)言。他深深地吸了一口煙，徐徐呼出，之后，擲出一句話：勝利之鷹，概念很好，立意很高！尤其品牌概念的表現(xiàn)可以無限延伸，真是一個大創(chuàng)意啊。如此大膽又鼓舞人心的斷言，所有的人都不約而同地鼓起掌。葉茂中這廝興奮得猛拍桌子：你們能接受這個創(chuàng)意，真是太棒了！太棒了！徐廠長接著又說：剛才為什么我不說話？是因為我太激動了。心澎澎澎跳，為了壓制住心跳，我一連抽了七支煙?，F(xiàn)在，我們一起為大紅鷹舉杯，大家一起喊：大紅鷹，飛飛飛！好不好？要喊得很高很長！只聽見一片振聾發(fā)聵的歡呼聲直貫耳鼓：大紅鷹，飛飛飛！根本聽不見碰杯的聲音了。諸位看官以為這是在說故事？No！這就是當時的真實情景，我們的錄相可以作證。真正的好想法能得到相應的回應，這種感覺真好！不僅僅創(chuàng)作的結(jié)果很美，整個過程也很有美感，這樣的創(chuàng)作經(jīng)歷怎么會不令人著迷呢！還有大紅鷹人的勇敢、堅強、果斷的風格，也讓人打心底里佩服。能夠體驗這樣的合作，這樣的交流，我們真是幸運！主平面的誕生品牌概念有了，具體的表現(xiàn)就是藝術的提煉了。雖說自然與生活中的V取之不竭用之不盡，但現(xiàn)階段大紅鷹主平面的表現(xiàn)卻只能有一個或一個系列。因為傳播的集中原則，因為品牌形象的統(tǒng)一原則，還因為我們對主平面單純尖銳的表現(xiàn)要求。最初的構(gòu)想有圖騰化的鷹，有抽象的介于鷹的實體與V型之間的設計，有運動系列的V造型動作，有白云構(gòu)成的鷹形。但我們一直都沒有辦法定奪，總覺得哪里還不到位。主平面，它必須是最典型的概念演繹，最具代表性的V型視覺化應用。它在哪兒呢？整整兩個多月，沒有找到一個理想的畫面表現(xiàn)。日子過得真是煎熬。想起最早的時候兩支電視廣告創(chuàng)意：飛機在天空劃出漂亮的V字，船在大海的表面劃出漂亮的V字。雖然還沒執(zhí)行，但畫面卻是可以嘗試先做出來的。只不過這與我們以往的創(chuàng)作程序有點不一樣。以往的品牌表現(xiàn)創(chuàng)作都是先定影視廣告，再統(tǒng)一主平面與影視廣告的中心畫面。這次我們的整個品牌創(chuàng)作是從主平面入手的。但說到底程序只是形式問題，最重要的還是結(jié)果，到底能不能解決問題，能不能出好的作品？一切以好作品為最終衡量標準。在創(chuàng)作方面，我們一向是只認作品不認其他。設計人員嘗試著設計《天空篇》與《大海篇》主平面。真正的V形噴霧和V形水花是不可能實現(xiàn)的，所以每一縷煙、每一朵水花都要一點一點地做出來，費時費力不說，那個審美與計算，就讓人頭疼不已。 天空是那種通透徹底的鈷藍，純凈，高遠，深沉，博大。三架飛機幾乎沖出畫面，噴出的煙霧組成三道V字，清晰，干凈，利落。大海有一種寧靜致遠的遼闊，寬廣無邊，引人不知不覺深入進去，迷失在夢幻一般的藍色中?？焱г诤Ｃ嫔响o靜劃過，一道水花的軌跡鋪在天鵝絨質(zhì)感的藍色大海上，形成優(yōu)美純凈的V字。絕對是兩張極度單純的平面設計。干凈得令人有一種透明的錯覺。整整兩個多月的煎熬啊，才誕生了這兩幅任誰都感嘆單純得不能再單純的主平面。 當我們的主平面在寧波的擎天柱上首次亮相的時候，我們的心別提多忐忑不安了。放那么大、那么遠的應用，效果到底會怎樣呢？每次策劃或創(chuàng)作付諸實施的時候，我們都會經(jīng)歷這種又緊張又興奮的心情。期盼成功，唯恐失敗，又擔心突發(fā)事件，更害怕辜負客戶。種種情緒包圍著你，反反復復地思前想后。廣告真是一個折磨人的行業(yè)。大紅鷹企劃部的盧生先生打電話告訴我們：主平面在擎天柱上的效果太棒了！如果硬要雞蛋里挑骨頭的話，就是那三架飛機得稍近一點才看得清楚。V字呢？非常醒目！后來我們親自去寧波，第一次在高速公路看到那兩幅主平面，高高掛在擎天柱上，遠遠地就搶住了我們的眼球，磅薄的氣勢，博大的胸懷，大紅鷹的品牌氣質(zhì)撲面而來。主平面實際應用的效果比起設計稿的近距離效果還要好。 這期間還發(fā)生了一些意外：虹橋機場的燈箱廣告被執(zhí)行公司發(fā)錯了稿，主平面變成了雜志廣告，且執(zhí)行極其不到位。乍見之下我們差點哭出來。其時正好接到大紅鷹俞建波經(jīng)理的電話，忍不住強烈抗議了一番。后來有一段時間，葉茂中這廝坐飛機都不忍走虹橋機場，而改走浦東機場。幸好不久之后，虹橋機場的大燈箱就改弦易轍換了新貌。把V字畫在天空里根據(jù)品牌形象統(tǒng)一傳播的原則，大紅鷹的影視廣告創(chuàng)作方向自然就指向了天空與大海。最早創(chuàng)意制作出來的是《天空篇》。如果只是表現(xiàn)飛機在天空劃出V字的過程，頂多8秒鐘就OK了。但那只是一種單純的視覺表現(xiàn)。我們希望能在影視廣告中注入大紅鷹勝利之鷹的品牌精神，情節(jié)上要設計，畫面也要傳達，所以我們讓飛機演繹了一個天空，我的舞臺的故事。飛機從都市的高樓大廈上空飛過。飛機呼嘯著從峽谷間穿過。飛機貼著原野掠過，巨大的影子投在大地上。飛機在大海上自由翱翔。飛機從四面八方飛來，匯集到天空，齊心協(xié)力地在天空劃出五道雄偉壯觀氣宇軒昂 “V”字。天空是鷹的舞臺，天空也是飛機的舞臺。只有在天空里，鷹與飛機才是有生命的。大紅鷹 ● 天 空 篇 【30秒】TVC腳本VIDEO:AUDIO:摩天大廈鱗次櫛比的現(xiàn)代都市陽光反射于玻璃幕墻，炫爛晃眼一架飛機從都市的上空呼嘯而過 懸崖邊緣一架飛機俯沖直下流星一般劃過崖邊險峭狹窄的峽谷一架飛機挾著呼呼風聲穿峽而過無邊原野的上空一架飛機疾速掠過飛機的影子映現(xiàn)在廣袤的原野上