【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 美國(guó)人對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)可度極深，因?yàn)槠放坪苋娴陌怂麄儗?duì)質(zhì)量概念的理介，而且也比較準(zhǔn)確的表示了自己的消費(fèi)層次，所以他們較多購(gòu)買有品牌的產(chǎn)品，也愿意付更多的錢。第三部分 美國(guó)MP3市場(chǎng)分析 美國(guó)MP3概況自韓國(guó)世韓(Seahan)公司1998年推出世界上第一臺(tái)MP3隨身聽以來，MP3就成為業(yè)界甚至大眾媒體關(guān)注的一個(gè)熱門話題。人們還仿照第一代隨身聽Walkman和第二代隨身聽Discman，給MP3隨身聽起名為Mpman。它的記錄媒介是芯片或卡，無需轉(zhuǎn)動(dòng)部件，徹底擺脫了磁帶和光碟的束縛。因而，Mpman可以做的更小巧、更抗震和更省電。 人們對(duì)此產(chǎn)品投入了異乎尋常的關(guān)注和熱情。更有人預(yù)言：MP3將在五年內(nèi)消滅CD。但這種固態(tài)音頻播放器到底能不能取代CD播放機(jī)而成為主流播放器還將取決于技術(shù)水準(zhǔn)、音頻質(zhì)量、版權(quán)保護(hù)、產(chǎn)品價(jià)格、發(fā)行方式及消費(fèi)心理等多方面的因素。 作為計(jì)算機(jī)與數(shù)字音響技術(shù)的結(jié)合，MP3播放機(jī)在起步的前兩年并未引起大公司的注意，制造商多為名不見經(jīng)傳的帶有計(jì)算機(jī)背景的小公司，這為眾多的中小電子制造商帶來了商機(jī)。但經(jīng)過幾年的發(fā)展，市場(chǎng)并不如人們當(dāng)初預(yù)計(jì)的那樣，這其中有技術(shù)方面的原因，也有市場(chǎng)策略與定位的關(guān)系。這是MP3隨身聽的最大的限制因素，一臺(tái)機(jī)動(dòng)輒一兩千元，無疑打消了許多消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。Flash是Mpman的存儲(chǔ)媒介，其成本占到整機(jī)成本的一半甚至2/3，而且32MB的主流配置只能裝載半小時(shí)的歌曲，不足以激起人們的購(gòu)買欲望。今年下半年，F(xiàn)lash芯片每MB的價(jià)格已從兩年前的2美元降至3040美分，64MB閃存的每千片價(jià)格已降至26美元，消費(fèi)者似乎仍在期待整機(jī)價(jià)格的降低與主流內(nèi)存配置的提高。 Mpman 的存儲(chǔ)媒介分為內(nèi)置閃存芯片和外插閃卡兩大類。就目前全球市場(chǎng)而言，至少是SMC、MMC、CFC、SD與MS五種閃卡并存。尚未統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)為Mpman、數(shù)碼相機(jī)等需要大容量閃卡的產(chǎn)品留下了極大的隱患。 雖然業(yè)界一再宣稱MP3的音質(zhì)類同CD，但Mpman 與Discman、MD的音質(zhì)差別是多數(shù)人都能感受到的。這里有幾個(gè)原因。首先是MP3這種壓縮格式自身的原因，與MD相比，一般MP3隨身聽的采樣率在128kbps左右，而MD的采樣率為285kbps，其壓縮算法ATRAC也優(yōu)于MP3算法。其次是制造商所配的耳機(jī)過于廉價(jià)，與主機(jī)高昂的價(jià)格不相稱。三是MP3歌曲來源大多數(shù)是在網(wǎng)上或盜版中獲取，其音質(zhì)效果往往不能保證。四是音質(zhì)的后期處理技術(shù)薄弱，只有幾個(gè)EQ調(diào)整功能。相比之下，MD不但配有重低音選擇、多至八段的高低音選擇，還采取了解碼補(bǔ)償、數(shù)字濾波、數(shù)據(jù)位擴(kuò)展、1bit數(shù)模轉(zhuǎn)換等技術(shù)來優(yōu)化音質(zhì)。 另外，作為計(jì)算機(jī)技術(shù)與隨身聽技術(shù)的結(jié)合體，在Mpman起步的前兩年尚未引起大公司的注意，制造商多為名不見經(jīng)傳的計(jì)算機(jī)背景小公司。這些公司一般音響技術(shù)底蘊(yùn)不足，而音響公司在涉足此產(chǎn)品時(shí)又缺乏計(jì)算機(jī)技術(shù)。這種先天不足的成長(zhǎng)過程，也導(dǎo)致Mpman在音質(zhì)方面一直處于劣勢(shì)。 MP3 是由德國(guó)Fraunhofer學(xué)院開發(fā)的，之所以能夠迅速?gòu)谋姸嗟膲嚎s格式中勝出，得益于完全免費(fèi)的特征。無數(shù)的音樂門戶網(wǎng)站提供了MP3音樂免費(fèi)下載服務(wù)，許多軟件公司也推出將CD、VCD等格式的音樂轉(zhuǎn)換成MP3的軟件。唱片公司突然意識(shí)到，音樂原來也可以和文字一樣用計(jì)算機(jī)來保存！這無疑是對(duì)正規(guī)出版商的一個(gè)致命打擊。 正因?yàn)槿绱耍绹?guó)唱片工業(yè)協(xié)會(huì)(RIAA)則把目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)了帝盟公司的Rio數(shù)碼隨身聽，認(rèn)為它是一種“錄音設(shè)備”，有鼓勵(lì)音樂盜版的嫌疑。雖然RIAA最終敗訴，但版權(quán)問題始終困擾著MP3的發(fā)展，也直接影響到MP3隨身聽廠商及消費(fèi)者的信心。 另一方面，GMO提出的MP4格式(由ATamp。T的AAC格式改良而來，又稱a2b)、微軟的WMA格式、Real Audio的RA 格式、NTT的VQF格式、Sony的ATRAC3格式以及DVDAudio格式和SACD格式等，由于具有相對(duì)完善的版權(quán)保護(hù)，都將成為MP3格式強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)者。由于眾多的壓縮格式正處于“春秋戰(zhàn)國(guó)”時(shí)代，目前尚無法確定究竟哪一種格式能夠一統(tǒng)天下。MD幾乎可以用任何音頻輸出設(shè)備作為音源，這實(shí)際上對(duì)消費(fèi)群體作了很大的限定。消費(fèi)者必須有電腦并且可以上網(wǎng)，先要將網(wǎng)下載的音樂存到硬盤，再?gòu)挠脖P下載到播放器中，操作過程十分煩瑣。 Mpman與電腦連接一般使用并口或USB接口。USB接口已經(jīng)成為電腦的主流配置，國(guó)際上有近一半的機(jī)型都采用了USB口，在下載音樂時(shí)要比并口快許多。圖31 美國(guó)付費(fèi)寬頻內(nèi)容市場(chǎng)如圖音樂內(nèi)容所占比例最高，其次為線上游戲，新聞資料庫(kù)與財(cái)金資訊，而在未來各家寬頻內(nèi)容業(yè)者積極開發(fā)寬頻內(nèi)容服務(wù)下，預(yù)計(jì)線上游戲市場(chǎng)持續(xù)高成長(zhǎng)外，音樂獎(jiǎng)成為最重要的寬頻內(nèi)容收入來源，而影片市場(chǎng)的成長(zhǎng)也相當(dāng)令人矚目。 市場(chǎng)發(fā)展規(guī)模　，平均售價(jià)為118美元；，平均售價(jià)為140美元，幾乎比2002年增長(zhǎng)了一倍。，平均售價(jià)為181美元；在這一年，配置硬盤的MP3播放機(jī)的需求超過配置閃存的MP3播放機(jī)。，平均售價(jià)為170美元；，平均售價(jià)為161美元；，平均售價(jià)為143美元。在2006年，MP3播放機(jī)用戶超過2600萬，成為推動(dòng)數(shù)字音樂銷售的關(guān)鍵用戶群。，平均售價(jià)為143美元。年份出貨量（萬臺(tái)）平均售價(jià)（美元）200211820031402004181200517020061612007143表32 美國(guó)MP3出貨量與平均售價(jià)圖32 20032008年美國(guó)Flash MP3與HDD MP3 出貨量圖33 美國(guó)MP3 播放器銷售數(shù)量，每五人中就有一人是MP3播放器的用戶。 調(diào)查數(shù)據(jù)還顯示，在18歲以下的青少年中，擁有MP3播放器的比例高達(dá)50%，18歲至30歲之間的人口中約19%的人口擁有一臺(tái)iPod或者M(jìn)P3播放器，而30歲至39歲的人口中，也有14%，更驚訝的是40歲至48歲的人口中擁有一臺(tái)iPod或者M(jìn)P3播放機(jī)的比例高達(dá)14%?？梢?，在美國(guó)MP3音樂播放機(jī)并不是親少年人的專利，一般成年人也都喜愛使用iPod 或者M(jìn)P3 播放器。 圖34 美國(guó)擁有MP3 的年齡層現(xiàn)在新購(gòu)買MP3播放器的消費(fèi)者越來越多，此外，很多MP3發(fā)燒友甚至開始購(gòu)買第二個(gè)MP3播放器，這促進(jìn)了美國(guó)MP3市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)。 2．只有家境頗豐的人群才會(huì)考慮購(gòu)買此類產(chǎn)品，其中四分之一的家庭收入超過7萬5千美元，十分之一的家庭收入在3萬美元至7萬5千美元之間，家庭收入低于3萬美元的人中，僅有6%的人購(gòu)買此類設(shè)備。圖35 美國(guó)家庭收入與購(gòu)買數(shù)字音樂設(shè)備比例在可攜式MP3播放器市場(chǎng)中，產(chǎn)品的存儲(chǔ)媒介主要有兩種，一為閃存Flash型，產(chǎn)品特色是輕薄短小，儲(chǔ)存容量多在128M1G之間。相當(dāng)于可存32240首左右的容量，平均價(jià)格在100至200美元，%的市場(chǎng)銷售；另一為微型硬盤HDD型，優(yōu)點(diǎn)在于容量大及成本的優(yōu)勢(shì)，可儲(chǔ)存1000首至萬首歌曲，單價(jià)在200400美元，因?yàn)榇笕萘康奶攸c(diǎn)，吸引了一些追求大容量的用戶。%的市場(chǎng)銷售。2003年的平均銷售價(jià)格對(duì)于2002年有所上升，到了2004年平均銷售價(jià)格達(dá)到了181美元，隨后幾年的平均銷售價(jià)格都有所回落趨向于低價(jià)格。在2008年美國(guó)MP3的價(jià)格分為100美元以內(nèi)為低價(jià)格產(chǎn)品，100美元到150美元為中檔產(chǎn)品，而150美元以上為高端產(chǎn)品。圖36 MP3產(chǎn)品價(jià)格分布回顧2003年，HDD MP3 Player的領(lǐng)導(dǎo)廠商Apple市場(chǎng)占有率高達(dá)71%,而在Flash MP3 Player市場(chǎng)上，Samsung，Creative，iRiver，Rio等四大廠的市場(chǎng)占有率達(dá)到57%，但HDD MP3 Player市場(chǎng)占整體MP3市場(chǎng)僅達(dá)20%，顯示HDD產(chǎn)業(yè)顯現(xiàn)寡占市場(chǎng)。2003年全球HDD MP3 Playr出貨量達(dá)211萬臺(tái)，其中Apple iPod 占到150萬與其前五大廠間的全年出貨量落差僅100多臺(tái)，但是04年iPod 上行至827萬臺(tái)，顯示HDD MP3市場(chǎng)需求急劇增加。圖37 2003年全球Flash Player市場(chǎng)占有率圖38 2003年全球HDD Player市場(chǎng)占有率圖39 2003年全球Flash MP3 Player和HDD MP3 Player出貨量在美國(guó)各個(gè)公司對(duì)于MP3主要銷售渠道是專業(yè)經(jīng)銷，比如iPod有自己的體驗(yàn)館，可以在場(chǎng)親身感受MP3的音質(zhì)和特性。除了專業(yè)經(jīng)銷各個(gè)公司還會(huì)將自己的產(chǎn)品推向商場(chǎng)，比如Bestbuy。雖然美國(guó)人習(xí)慣于在網(wǎng)上購(gòu)物，休息的時(shí)間大部分時(shí)間在網(wǎng)上購(gòu)物，可是昂貴的運(yùn)費(fèi)，讓他們?cè)谫?gòu)買貴重的物品時(shí)望而卻步。銷售渠道占總銷售量比重專業(yè)經(jīng)銷%網(wǎng)上銷售25%捆綁銷售%商場(chǎng)%其他%合計(jì)100%表33 美國(guó)MP3銷售渠道比重，廠商分化為兩大陣營(yíng)隨著全球數(shù)字音樂市場(chǎng)的快速成長(zhǎng)和各種音樂壓縮技術(shù)的不斷涌現(xiàn)，使2003年全球MP3播放機(jī)(含硬盤型產(chǎn)品)的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1072萬臺(tái)，比2002年增長(zhǎng)40%。按照力推的存儲(chǔ)介質(zhì)的不同，基本上可以分為以 Apple， Archos為主的硬盤廠商和以Samsung， iRiver等韓國(guó)廠商為主的閃存型廠商。隨身音樂市場(chǎng)的快速成長(zhǎng)也吸引了像DELL，微軟這樣的行業(yè)巨頭進(jìn)入這一行業(yè)整個(gè)市場(chǎng)呈現(xiàn)高速成長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。，高兼容性成為未來產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展的方向微軟，索尼等巨頭在紛紛加大了對(duì)數(shù)字音樂市場(chǎng)的研發(fā)和市場(chǎng)投入力度，無損音樂格式的推出以及隨身視頻播放技術(shù)的發(fā)展，都大大推動(dòng)MP3播放機(jī)產(chǎn)品朝著更大容量，更高兼容性的方向發(fā)展。大容量的硬盤型產(chǎn)品在歐美市場(chǎng)獲得優(yōu)勢(shì)地位以后，將慢慢地被亞太地區(qū)的消費(fèi)者所接受，同時(shí)將打破被閃存型產(chǎn)品壟斷的市場(chǎng)格局。由于數(shù)碼相機(jī)廠商和手機(jī)廠商對(duì)NAND型閃存的需求量增加，造成了全球閃存供貨緊張。三星，東芝雖然自第四季起提高了NAND閃存的出貨量，但這兩家大廠商約七成的NAND芯片產(chǎn)能仍被包括諾基亞，摩托羅拉等手機(jī)廠商與日本的數(shù)碼相機(jī)廠商包下，現(xiàn)貨市場(chǎng)中芯片缺貨問題仍然嚴(yán)重，模塊廠或系統(tǒng)組裝廠的總需求量只能滿足三成。供不應(yīng)求的狀況不斷推升NAND芯片價(jià)格，零部件的缺貨和價(jià)格上漲大大影響了閃存型MP3播放機(jī)市場(chǎng)。 MP3播放機(jī)廠商介入線上音樂市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈日趨規(guī)范2003年，蘋果公司的iTUNES在線音樂銷售模式取得了很大的成功，累計(jì)銷售音樂突破2500萬首，雖然蘋果公司只能獲得每首99美分中的19美分，即約20%的利潤(rùn)，但是線上音樂的發(fā)展大大推動(dòng)了蘋果iPOD播放機(jī)的銷售，2003年累計(jì)銷售超過100萬部，成為蘋果公司的重要利潤(rùn)來源。IT巨頭HP和DELL也宣布將于2004年1月推出在線音樂服務(wù)，而沃爾瑪，百事可樂以及各大唱片公司的參與也將大大推動(dòng)線上音樂產(chǎn)品的商品化和合法化，產(chǎn)業(yè)鏈的逐漸規(guī)范將帶來全球MP3播放機(jī)市場(chǎng)的規(guī)范發(fā)展。第四部分 iPod Shuffle 營(yíng)銷策略 iPod 品牌建設(shè)1971年 16歲喬布斯和21歲沃茲兩人決定成立公司，他們想了好幾名字，喬布斯有次旅行回來後向沃茲建議把公司命名為蘋果電腦。而蘋果公司的Logo 就是為紀(jì)念這位偉大的人工智能領(lǐng)域的先驅(qū)者——圖靈。阿蘭麥席森圖靈，1912年生于英國(guó)倫敦，1954年死于英國(guó)的曼徹斯特，他是計(jì)算機(jī)邏輯的奠基者，許多人工智能的重要方法也源自于這位偉大的科學(xué)家。他對(duì)計(jì)算機(jī)的重要貢獻(xiàn)在于他提出的有限狀態(tài)自動(dòng)機(jī)也就是圖靈機(jī)的概念，對(duì)于人工智能，它提出了重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)“圖靈測(cè)試”，如果有機(jī)器能夠通過圖靈測(cè)試，那他就是一個(gè)完全意義上的智能機(jī)，和人沒有區(qū)別了。他杰出的貢獻(xiàn)使他成為計(jì)算機(jī)界的第一人，現(xiàn)在人們?yōu)榱思o(jì)念這位偉大的科學(xué)家將計(jì)算機(jī)界的最高獎(jiǎng)定名為“圖靈獎(jiǎng)”。1954年6月8日，圖靈42歲，正逢進(jìn)入他生命中最輝煌的創(chuàng)造頂峰。一天早晨，女管家走進(jìn)他的臥室，發(fā)現(xiàn)臺(tái)燈還亮著，床頭上還有個(gè)蘋果，只咬了一小半，圖靈沉睡在床上，一切都和往常一樣。但這一次，圖靈是永遠(yuǎn)地睡著了，不會(huì)再醒來……經(jīng)過解剖，法醫(yī)斷定是劇毒氰化物致死，那個(gè)蘋果是在氰化物溶液中浸泡過的。圖靈的母親則說他是在做化學(xué)實(shí)驗(yàn)時(shí)，不小心沾上的，她的艾倫從小就有咬指甲的習(xí)慣。今天，蘋果電腦公司以那個(gè)咬了一口的蘋果作為其商標(biāo)圖案。從蘋果的第一個(gè)標(biāo)志可以看出，這個(gè)蘋果就是近400年前落在牛頓頭頂上的那一個(gè)。Apple于1977年1月3日由喬布斯與沃茲與美國(guó)加州成立，憑借兩人共通的人格特質(zhì)（愿意嘗試不可能或無法達(dá)成的任務(wù)），沃茲是以把東西做得為樂，并追求更少的零件和更講究的工程技術(shù)以突破目前人們認(rèn)定的可行做法；喬布斯是一個(gè)非常有毅力的人，追求細(xì)節(jié)，一旦認(rèn)定目標(biāo)后，是沒有什么能夠阻擋他通往這個(gè)目標(biāo)，同時(shí)又兼具營(yíng)運(yùn)管理能力；如此便展開他們的創(chuàng)業(yè)旅程。自白手起家，小小的蘋果公司便在技術(shù)領(lǐng)域內(nèi)引發(fā)兩次變革，迫使包括IBM和微軟在內(nèi)的每一家公司都加入它開啟的新浪潮。不僅是用于創(chuàng)新，事實(shí)上，公司一直是我行我素，冒高風(fēng)險(xiǎn)，甚至反主流。公司的信條是進(jìn)行自己的發(fā)明創(chuàng)造，不要在乎別人怎么說，一個(gè)人可以改變世界。公司也一直以這種獨(dú)創(chuàng)精神為驕傲。在其創(chuàng)辦初期，公司曾在樓頂懸掛海盜旗，向世人宣稱“我就是與眾不同”。而且真是這種價(jià)值觀造就了蘋果的成功。 引領(lǐng)時(shí)尚，品味，流行的品牌魅力，擁有忠誠(chéng)度的消費(fèi)迷都是支持Apple持續(xù)創(chuàng)新的動(dòng)力。高品質(zhì)，技術(shù)創(chuàng)新，優(yōu)雅的產(chǎn)品外觀，個(gè)性化的圖形使用界面，令人玩味再三的廣告行銷，章顯Apple 的企業(yè)與品牌深植人心。 iPod 品牌策略蘋果公司采用公司品牌策略，為iPod品牌注入創(chuàng)新和個(gè)性的內(nèi)涵。以創(chuàng)新為iPod品牌文化精髓的蘋果公司，有著這樣一個(gè)創(chuàng)新理念：將每種一件產(chǎn)品，每一件事情都做到極致，同時(shí)也要體現(xiàn)簡(jiǎn)單，易用，美觀和時(shí)尚。首先構(gòu)建一個(gè)有利于促進(jìn)研發(fā)人員實(shí)現(xiàn)信息共享和協(xié)作的平臺(tái)。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)與工程師，市場(chǎng)營(yíng)銷人員甚至遠(yuǎn)在亞洲的外部制造承包商都進(jìn)行著密切的合作。其次在文化方面，必須培養(yǎng)和維持健康的創(chuàng)新文化，以及吸引和培育具有創(chuàng)造力的人才。 強(qiáng)勢(shì)的品牌需要優(yōu)越的產(chǎn)