【文章內(nèi)容簡介】 J]. Zeitschrift f252。r Krebsforschung,1916,151:. 7 孟澤云 . 企業(yè)微博營銷的價(jià)值與策略 [J]. 生產(chǎn)力研究 ,2021,01:153155. 8 姜俊華 . 微博營銷新發(fā)展與研究 [J]. 電子商務(wù) ,2021,03:4142. 9 吳敏 . 基于微博的媒體營銷研究 [D].暨南大學(xué) ,2021. 10 王玉華 . 品牌營銷的理論分析與對(duì)策研究 [J]. 經(jīng)濟(jì)與 管理 ,2021,09:5457. 11 Steve public relation[EB/OL]. 12 喬金星 . 企業(yè)微博 :品牌營銷新工具 [J]. 今傳媒 ,2021,05:1416 6 當(dāng)然，國內(nèi)對(duì)于微博品牌營銷的文獻(xiàn)綜述還是有不少 ， 但是大多基于某個(gè)企業(yè)或者行業(yè)， 如《 LSH 公司微博營銷策略研究 》、《 編輯學(xué)視角下我國企業(yè)微博研究 —— 以新浪微博為例 》、《 碧浪品牌微博營銷策略研究 》等。 研究思路與研究內(nèi)容 當(dāng)前市場環(huán)境是瞬息萬變的，要想企業(yè)品牌營銷取得一些實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展就需要依賴市場環(huán)境的變化、信息的有效傳播和新興媒體的推廣宣傳。 利用微博進(jìn)行品牌營銷本身對(duì)企業(yè)來說就是一創(chuàng)新之舉，也是對(duì)企業(yè)擴(kuò)大品牌知名度，提升銷售量的尤為重要之舉。文章的前面是相關(guān)的品牌營銷知識(shí)的理論分析和相關(guān)文獻(xiàn)綜述，但是本論文 的創(chuàng)作 主要是以研究探討為目的，通過查閱相關(guān)理論知識(shí)和關(guān)于小米手機(jī)的數(shù)據(jù)分析，了解小米手機(jī)是如何利用微博進(jìn)行品牌營銷的， 在利用微博進(jìn)行口碑宣傳來擴(kuò)大自己品牌的知名度外還應(yīng)用了哪些策略，成功的關(guān)鍵是什么， 以及圍繞小米手機(jī)在微博營銷的過程中遇到的一些問題進(jìn)行探討，并且分析問題的關(guān)鍵所在，最后是提出對(duì)策，并制定完善的利用微博進(jìn)行品牌營銷的策略。 為了便于理解， 本論文共分為五個(gè)部分， 前面部分包括國內(nèi)外對(duì)企業(yè)微博營銷的相關(guān)文獻(xiàn)綜述、微博品牌營銷的理論基礎(chǔ)，后面部分 主要的內(nèi)容就是基于微博的品牌營銷，然后為了更好的理解和論 證，例舉了我們耳熟能詳?shù)男∶资謾C(jī)的品牌營銷例子進(jìn)行相關(guān)論證。 2 企業(yè)微博品牌營銷的理論 基礎(chǔ) 盡管品牌實(shí)標(biāo)準(zhǔn)有多種劃分方式，但是第一次給出了較為科學(xué)的品牌概念是 20 世紀(jì) 50 年代美國著名大衛(wèi)奧格威：品牌是 一種錯(cuò)綜復(fù)雜的組合 ，品牌同時(shí)也因自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。 微博 品牌營銷 的 概念 什么是“ 微博 品牌營銷”？品牌營銷（ BM）的過程，其實(shí)就是 商家 的目標(biāo)市場的需求為中心，以辛勤勞動(dòng)創(chuàng)造，傳播產(chǎn)品或服務(wù)過程中的品牌形象。塑造和 7 目標(biāo)客戶的品牌形象思維的傳播，與同類產(chǎn) 形成對(duì)比 ，是品牌營銷的主要任務(wù)，最高效的，以市場為導(dǎo)向的核心營銷戰(zhàn)略是品牌營銷。 而微博品牌營銷是 企業(yè) 利用微博的傳播特點(diǎn) 制定的相關(guān)品牌營銷戰(zhàn)略和市場營銷戰(zhàn)略，其實(shí)主要的目的還是為了推廣自己的企業(yè)品牌。 借助微博平臺(tái) 有效地開展了一些創(chuàng)新的品牌營銷活動(dòng)，以達(dá)到實(shí)現(xiàn)品牌營銷目標(biāo)。 微博 品牌的病毒式營銷 當(dāng)一個(gè)品牌的傳播性到達(dá)一定規(guī)模和影響時(shí)，病毒式營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷中最常見的方法之一。它并不是真的以傳播病毒的方式來進(jìn)行營銷的，它是借助一些如網(wǎng)絡(luò)那樣的新興媒體平臺(tái)，通過消費(fèi)者的口碑宣傳，就如信息像病毒一樣快速傳播和擴(kuò)散。微博的快速發(fā)展為病毒式營銷提供了諸多可能，肯尼思克洛為此提出了“通過電子郵件傳遞廣告”的論斷已經(jīng)是過去時(shí)了，然而它的價(jià)值是強(qiáng)調(diào)了病毒式營銷的兩個(gè)要點(diǎn) :一是品牌營銷借助于互聯(lián)網(wǎng)，二是品牌營銷過程中受眾的口碑相傳尤其重要。 由于大部分網(wǎng)民對(duì)微博的病毒式營銷傳播方式是采取自愿的主動(dòng)的，所以說病毒式營銷 幾乎是不計(jì)成本的一種傳播方式就拿小米手機(jī)來說，早在 2021 年很多人對(duì)小米手機(jī)并不熟悉，也無從了解，但是當(dāng)它發(fā)售后，通過消費(fèi)者的使用反饋，除了自身質(zhì)量過硬、口碑強(qiáng)勁外，更多的是它通過網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，如微博、企業(yè)網(wǎng)站、 、微信等大量網(wǎng)民主動(dòng)宣傳，就如病毒蔓延一般勢(shì)不可擋，瞬時(shí)就把小米手機(jī)推向輿論媒體的風(fēng)口浪尖，這為其今后的進(jìn)一步品牌發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ) 。 微博品牌營銷與其他網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)分析 品牌營銷互動(dòng)性強(qiáng) 微博是社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，這就意味著微博用戶在微博的互動(dòng)聯(lián)系是微博重要的一項(xiàng)特征。但是微博 交互模式可分兩種 :公共交互和私人交互。德國著名的社會(huì)學(xué)家哈貝馬斯，說過“公共領(lǐng)域?yàn)閭€(gè)性提供了廣闊的表現(xiàn)空間，公民之間平等交 8 往，但每個(gè)人都力圖突出自己?！?13因此在微博中，公共交互可以認(rèn)為是一個(gè)公共平臺(tái)開放的聊天室，用戶可以隨意表達(dá)，并與其他微博用戶相互分享資源。就拿國內(nèi)最大的新浪微博為例，公共交互指點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和私信功能。微博用戶通過這幾項(xiàng)微博功能實(shí)現(xiàn)信息的分享、資源的雙向流動(dòng)，但是基于微博的特性上這種分享與交流，是完全公開的，只要是關(guān)注了的微博用戶都能看到。所以這種公共交互的信息交流與分享常常發(fā)生在社會(huì) 公共事件或者社會(huì)熱點(diǎn)事件中，如下圖，微博中的熱點(diǎn)事件，評(píng)論數(shù)量和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量，并且通過指數(shù)般的傳播模式在微博上呈幾何級(jí)數(shù)式傳播。 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌營銷的如何才能擴(kuò)大品牌、如何能通過品牌擴(kuò)大化來達(dá)到營銷目前，其中最關(guān)鍵步驟應(yīng)該是微博用戶與好友分享企業(yè)品牌。通過轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論的互動(dòng)模式，可以達(dá)到推廣企業(yè)品牌的目的，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)微博營銷的效果。 品牌營銷成本低廉 企業(yè)方往往需要為推廣、宣傳品牌付出巨大的經(jīng)濟(jì)成本。然而，近些年企業(yè)領(lǐng)用各種網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)如：企業(yè)網(wǎng)站、企業(yè)微博的營銷應(yīng)用，這讓企業(yè)的市場營銷、品牌營銷所投 入的宣傳推廣大大的節(jié)約了營銷經(jīng)濟(jì)成本。 企業(yè)不需要專門建立自己的網(wǎng)站，也可以節(jié)省一筆網(wǎng)上宣傳的開支，同時(shí) 企業(yè)完全不必自己建立微博平臺(tái)，企業(yè)利用微博則和我們廣大的網(wǎng)民一樣，借助微博平臺(tái)開通自己的微博賬號(hào)，并且不需要專門的技術(shù)維護(hù)和人員監(jiān)管。微博營銷還有一大對(duì)企業(yè)來說是至關(guān)重要的，就是微博上的廣告不需要付出廣告費(fèi)，企業(yè)可以隨意在自己的企業(yè)微博上打廣告，它的宣傳方式是以微博用戶積極自愿地口碑宣傳，來實(shí)現(xiàn) 品牌推廣的效果 。 “ 除了不需要建設(shè)維持成本和渠道成本，微博還能以它低廉的成本走進(jìn)市場。微博的交互性更是方便了企業(yè)與顧客群體的溝通。 ” 14 13 14 Twitter 擬對(duì)開發(fā)商和內(nèi)容發(fā)布商收費(fèi) [EB/OL].25/ 9 品牌營銷口碑強(qiáng)勁 企業(yè)采用微博營銷的 優(yōu)勢(shì)是 ， 你可以根據(jù)自己的喜好對(duì)微博用戶加以關(guān)注 ，這樣你就能時(shí)時(shí)接收到你所“關(guān)注”人發(fā)布的動(dòng)態(tài)消息。這種主動(dòng)“關(guān)注”他人的行為，讓企業(yè)有了一個(gè)對(duì)一些潛在客戶進(jìn)行挖掘的機(jī)會(huì)，如果你對(duì)這家企業(yè)品牌有興趣，你就能夠接收來自它發(fā)布的一些關(guān)于產(chǎn)品或者服務(wù)的信息，如果這樣的一部分人聚集到一起，就形成了 一個(gè)小范圍的微博群 ， 微博 群不是微博的應(yīng)用概念， 類似與小米手 機(jī)中的米聊 群 這樣的小組。 微博 用戶創(chuàng)建 興趣群小組 ，然讓吸引其他有類似興趣的成員用戶加進(jìn)來 ， 這樣在一個(gè)興趣群里，大家都可以暢所欲言，根據(jù)自己對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的不同認(rèn)可加以發(fā)表自己的觀點(diǎn) 。 這樣以微博群的交流，就是品牌營銷口碑強(qiáng)勁、后續(xù)發(fā)力的特點(diǎn)。 正是有這樣的一種圈子存在，企業(yè)的品牌營銷才能在這樣的微博群里迅速喜歡開來。達(dá)到口碑宣傳的效果。 3 小米 手機(jī)微博 品牌營銷 SWOT 分析 小米微博品牌營銷背景 小米微博品牌營銷的現(xiàn)狀 2021 年小米公司剛成立，那時(shí)還是一家名不見經(jīng)傳的基于互聯(lián)網(wǎng)以手機(jī)營銷為主的科技公司，那時(shí)估計(jì)誰都想不到，在短短的四年之后，小米手機(jī)迅速搶占市場，成功成長為國內(nèi)手機(jī)市場第二大品牌企業(yè)。它的市場有如此規(guī)模，離不開它的品牌推廣，口碑強(qiáng)勁，品牌營銷幾個(gè)環(huán)節(jié)。而其中它的品牌推廣和品牌營銷更和微博的品牌宣傳、品牌營銷息息相關(guān)。 具不完全統(tǒng)計(jì)，小米科技公司在新浪微博和騰訊微博開通的企業(yè)官方微博賬戶就超過 12 個(gè)， 僅在新浪微博一個(gè)賬戶的的粉絲數(shù)就超過 1400 萬，如 31 圖所示。 10 圖 31（圖片來自新浪微博，小米手機(jī)微博） 從上圖中我們還可以了解到，截至 2021 年 5 月 2 號(hào)，小米手機(jī)微博，僅這一個(gè)微博賬戶就已經(jīng)發(fā)了 12443 條微博，如果加上一些其他的小米官方微博，發(fā)布的微博數(shù)量也應(yīng)該超過 10 萬條，小米的這 10 多個(gè)官方微博賬戶的粉絲量和發(fā)布信息的量對(duì)于如今的企業(yè)利用微博進(jìn)行宣傳來說都是驚人的，估計(jì)全國也沒有幾個(gè)企業(yè)能做到小米科技那樣，僅從量上就無法比較了。 此外，小米科技充分利用了其粉絲的數(shù)量龐大，借助微博平臺(tái)的話題功能，發(fā)布大量的關(guān)于小米科技的產(chǎn)品信息 ，內(nèi)容覆蓋面廣，產(chǎn)品信息全面， 品 牌包裝效果強(qiáng)， 還可以有問題就提，會(huì)有一些專門的工作人員還會(huì)抽時(shí)間在微博上進(jìn)行回復(fù)。只要一進(jìn)入小米的官方微博你就能發(fā)現(xiàn)滿滿都是小米手機(jī)的品牌營銷信息。微博的品牌營銷功能和優(yōu)勢(shì)也為小米聚集如此高人氣和迅速占領(lǐng)國內(nèi)手機(jī)市場發(fā)揮巨大作用。如下 32 圖是小米手機(jī)利用微博發(fā)起話題的分類： 11 圖 32(截至到 2021 年月 3 月 ) 微博 對(duì)小米手機(jī)品牌營銷的意義 一家企業(yè)要提高自己的核心競爭力，在市場上占有一席之地，首先必須要了解消費(fèi)者的心理需求 ，企業(yè)要實(shí)時(shí)根據(jù)消費(fèi)者的需求去研發(fā)、制造產(chǎn)品，以及制定一系列的產(chǎn)品營銷策略。 而且在市場競爭如此激烈的手機(jī)行業(yè)，企業(yè)的服務(wù)態(tài)度和產(chǎn)品創(chuàng)新性越發(fā)顯得重要，其中，尤其以產(chǎn)品的售前服務(wù)和售后服務(wù)為重要，產(chǎn)品的售前的信息發(fā)布，是企業(yè)的產(chǎn)品品牌推廣的第一步，而產(chǎn)品的售后服務(wù)的好壞則是企業(yè)品牌口碑能否迅速推廣的關(guān)鍵之舉。而微博則是企業(yè)快速了解消費(fèi)者需求的重要渠道。小米可以根據(jù)微博客戶的評(píng)論或者是私信提出的問題和建議，或是售后反饋，了解消費(fèi)者的需求，通過專門人員的解答可以有效地幫助消費(fèi)者去 解決一些面臨的技術(shù)或者是產(chǎn)品信息 問題，有效的避免因?yàn)槭酆笙M(fèi)者遇到的問題沒人及時(shí)解決而造成產(chǎn)品口碑的不良傳播，這也是微博品牌營銷口碑強(qiáng)勁的主要原因之一，這為了解消費(fèi)者需求和提出的問題提供了很好的機(jī)會(huì)和平臺(tái)。 另外，小米也可以根據(jù)用戶的信息反饋，結(jié)合產(chǎn)品信息做出一些調(diào)整，幫助小米手機(jī)了解市場需求和市場變化，以便于小米產(chǎn)品更好的進(jìn)入市場，融入消費(fèi)者中，而微博對(duì)小米公司來說就是這樣一種存在。 SWOT 分析 小米微博品牌營銷優(yōu)勢(shì) （ 1）小米手機(jī)的功能強(qiáng)大。擁有 的雙核 CPU，像素高的手機(jī)拍照功能，小米的操作系統(tǒng)更新快，而且操作系統(tǒng)工作優(yōu)秀，不卡機(jī)，還可以進(jìn)行掌上游戲和手機(jī)上就能聯(lián)網(wǎng)看高清電影。 （ 2）外觀漂亮。小米手機(jī)，從“米 1”，到“米 5”，它的外形從剛開始的小巧而造型優(yōu)美得名，而后在手機(jī)換代過程中，小米始終沒有落后，一直根據(jù)消費(fèi)者的反饋和建議，手機(jī)外觀也在一直趨于滿足消費(fèi)者的需求形象中改動(dòng)，外面的線條也有原來的平凹風(fēng)格轉(zhuǎn)變?yōu)榱Ⅲw風(fēng)格，顏色也有幾款適合現(xiàn)在年輕人的款式。 12 （ 3）做工精細(xì)，符合現(xiàn)在年輕人的需求。由于小米手機(jī) 主打發(fā)燒友系列，它的設(shè)計(jì)、做工是按照現(xiàn)在年輕人的想法和時(shí)尚潮流做成的。而且與國外的三星、蘋果在做工上也可以一較高下。精致的做工，屏幕的大小適宜也是其產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的一部分。 如 33 圖，是小米 5 代手機(jī)的圖片，從圖片中我們可以看出，小米手機(jī)的外觀，時(shí)尚、雅致，外邊的線條優(yōu)美，拿在手指又有質(zhì)感，屏幕寬大，這對(duì)眾多喜歡拿手機(jī)玩游戲和看視頻的發(fā)燒友來說是很有吸引力的。