【正文】 ....... 23 致謝 .............................................. 25 1 小米手機(jī) 微博品牌營銷 案例 分析 1 引言 研究背景與 意義 現(xiàn)如今，要說什么詞匯最有熱度，“互聯(lián)網(wǎng) +”絕對要算上在全民網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)的時代，當(dāng)然少不了微博 。 其實， 要算是微博的始祖，還要說起美國的 Twitter， 它是世界上 最早的 一家 類似 微博網(wǎng)站。微博以其便捷性、時效性、傳播性等特點迅速發(fā)展，對人們的生活方式、交流方式、思維方式都帶來了重大的沖擊。 1 1 新浪科技 微博 2021 年用戶、活躍度、收入增速創(chuàng)新高 .202133 03/ 2 圖 11 當(dāng)前，由于微博的的快速發(fā)展，微博作為時代網(wǎng)絡(luò)主流媒體，正在迅速搶占商業(yè)、政治、文化等其他領(lǐng)域 。作為互聯(lián)網(wǎng)加時代的微博營銷，已經(jīng)成為越來越多企業(yè)品牌營銷的首選 。而從下圖 12 中的數(shù)據(jù)說明：當(dāng)前我國網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)注占據(jù)絕大部分比例，這也為微博營銷提供了數(shù)據(jù)支持。尤其以小米手機(jī)為例， 小米手機(jī)在短短的幾年時間里能取得如此大的效益，完全得益于它的網(wǎng)絡(luò)品牌營銷。企業(yè)要實現(xiàn)品牌推廣，實現(xiàn)品牌營銷，建立起一個口碑過硬、消費(fèi)者津津樂道的品牌光是依靠傳統(tǒng)的 品牌營銷渠道是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要順應(yīng)時代發(fā)展，借助網(wǎng)絡(luò)新媒體的微博 進(jìn)行品牌營銷。所以本文對企業(yè)利用微博進(jìn)行品牌營銷的研究也是當(dāng)下企業(yè)發(fā)展的一個重要選擇，具有重要的現(xiàn)實意義。 其實，品牌早在歐洲工業(yè)革命時就已經(jīng)得到充分體現(xiàn)和運(yùn)用，由于工業(yè)革命發(fā)展帶動了資本主義社會市場經(jīng)濟(jì)的異常繁榮，商品的多元化和相似性，商家之間的市場紛爭、產(chǎn)品 屬性紛爭，讓他們不得不提出“品牌”一詞，有了自己的品牌，這對于商家既是權(quán)利的保障，更是提升自己品牌競爭力的有力手段。但是這些“品牌”大多只是字面意思對品牌的理解，真正對“品牌”一詞有 較為系統(tǒng)、全面、科學(xué)解釋的還要數(shù)當(dāng)代的品牌營銷大師 David Ogilvy，他認(rèn)為“ 品牌是一種復(fù)雜的象征，它是品牌在內(nèi)的屬性、名稱、包裝、標(biāo)識、價格、聲譽(yù)、廣告、風(fēng)格的組合，同時 也由于消費(fèi)者對其使用印象及自身喜好而有所界定的 ， 而品牌營銷（ Brand Marketing），則是通過市場營銷方式讓客戶對企業(yè)的品牌、產(chǎn)品或者是服務(wù)的認(rèn)知過程，是企業(yè)不斷獲得和保持競爭優(yōu)勢必須構(gòu)建的營銷理念，品牌營銷是企業(yè)經(jīng)營者為了自身利益而創(chuàng)造、傳播企業(yè)價值，管理企業(yè)與客戶關(guān)系，從而實現(xiàn)組織無形資產(chǎn)的增值，最終帶動銷售額增長的過程。 品牌資產(chǎn)星角構(gòu)架是品牌研究專家 David A. Aaker 提出的比較早的闡述品牌營銷在實際品牌應(yīng)用中較為全面的理論 ， 在 《管理品牌資產(chǎn)》中就提到 “ 這一構(gòu)架由品牌忠誠度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想、品牌知名度、品牌的其他資產(chǎn)（包括專利、商標(biāo)、品牌的各種關(guān)系）等構(gòu)成。e Maubne 編著的 《藍(lán)海戰(zhàn)略》中 表明品牌營銷作為現(xiàn)如今企業(yè)重視的大課題，它與傳統(tǒng)的企業(yè)間競爭區(qū) 2 Keller, Kevin L.. Straxegic Brand Mangement[M]. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1998 3 戴 維 中國的 微博 其實就是國外“推特”的原型 ， 如今“推特”在國外 大行其道，月活躍用戶超過 億人 。 4如下 13 圖所示。 賴特 在 其著作的 《 Blog Marketing》中 就說過“ 經(jīng)營者不要僅把顧客當(dāng)作經(jīng)濟(jì)收入的來源，而要做到真正以開放的心態(tài)傾聽顧客的體驗和反饋。 ” 5 二十世紀(jì)八十年代，美國學(xué)者 羅伯特 孟澤云對微博營銷的品牌營銷價值進(jìn)行了分析，他認(rèn)為微博能夠樹立良好的企業(yè)形象，是維護(hù)顧客關(guān)系 和解決企業(yè)公關(guān)危機(jī)的工具，更好的滿足顧客需求，是創(chuàng)新營銷的管理工具，同時也是有效開拓市場的工具 7。吳敏則表明 “ 企業(yè)通過微博營銷所有觸點作為信息傳達(dá)渠道，以此影響消費(fèi)者的購買行為為目標(biāo)，是從消費(fèi)者出發(fā)，運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力傳播的過程 。在上世紀(jì) 90 年代后期，由于中國企業(yè)成功實現(xiàn)走出去和走進(jìn)來相結(jié)合，才越來越感到“品牌”的重要性， 但是，品牌研究的理論過于繁雜和不全面，較為系統(tǒng)全面的闡述品牌的相關(guān)文獻(xiàn)較少，而對品牌營銷的相關(guān)理論依據(jù)的文獻(xiàn)更是少之又少。綜合運(yùn)用各種營銷手段 ， 注重保護(hù)品牌 ”?！?11喬金星在本刊聚焦中提到了 “ 企業(yè)通過微博與客戶有效溝通，企業(yè)微博在溝通中潛移默化地傳輸了自己的企業(yè)產(chǎn) 品、文化和品牌理念，也可以通過微博營銷使產(chǎn)品和促銷信息刺激銷量， 同時，利用微博營銷企業(yè)還能在第 一時問了解客戶的意見和想法，甚至可以在線開展“客戶滿意度”調(diào)查 為企業(yè)戰(zhàn)略的制定提供 最原始參考數(shù)據(jù) 。lste durch St246。r Krebsforschung,1916,151:. 7 孟澤云 . 企業(yè)微博營銷的價值與策略 [J]. 生產(chǎn)力研究 ,2021,01:153155. 8 姜俊華 . 微博營銷新發(fā)展與研究 [J]. 電子商務(wù) ,2021,03:4142. 9 吳敏 . 基于微博的媒體營銷研究 [D].暨南大學(xué) ,2021. 10 王玉華 . 品牌營銷的理論分析與對策研究 [J]. 經(jīng)濟(jì)與 管理 ,2021,09:5457. 11 Steve public relation[EB/OL]. 12 喬金星 . 企業(yè)微博 :品牌營銷新工具 [J]. 今傳媒 ,2021,05:1416 6 當(dāng)然，國內(nèi)對于微博品牌營銷的文獻(xiàn)綜述還是有不少 ， 但是大多基于某個企業(yè)或者行業(yè)， 如《 LSH 公司微博營銷策略研究 》、《 編輯學(xué)視角下我國企業(yè)微博研究 —— 以新浪微博為例 》、《 碧浪品牌微博營銷策略研究 》等。 利用微博進(jìn)行品牌營銷本身對企業(yè)來說就是一創(chuàng)新之舉，也是對企業(yè)擴(kuò)大品牌知名度，提升銷售量的尤為重要之舉。 為了便于理解， 本論文共分為五個部分， 前面部分包括國內(nèi)外對企業(yè)微博營銷的相關(guān)文獻(xiàn)綜述、微博品牌營銷的理論基礎(chǔ)，后面部分 主要的內(nèi)容就是基于微博的品牌營銷，然后為了更好的理解和論 證，例舉了我們耳熟能詳?shù)男∶资謾C(jī)的品牌營銷例子進(jìn)行相關(guān)論證。 微博 品牌營銷 的 概念 什么是“ 微博 品牌營銷”？品牌營銷（ BM）的過程，其實就是 商家 的目標(biāo)市場的需求為中心，以辛勤勞動創(chuàng)造，傳播產(chǎn)品或服務(wù)過程中的品牌形象。 而微博品牌營銷是 企業(yè) 利用微博的傳播特點 制定的相關(guān)品牌營銷戰(zhàn)略和市場營銷戰(zhàn)略，其實主要的目的還是為了推廣自己的企業(yè)品牌。 微博 品牌的病毒式營銷 當(dāng)一個品牌的傳播性到達(dá)一定規(guī)模和影響時，病毒式營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷中最常見的方法之一。微博的快速發(fā)展為病毒式營銷提供了諸多可能，肯尼思克洛為此提出了“通過電子郵件傳遞廣告”的論斷已經(jīng)是過去時了，然而它的價值是強(qiáng)調(diào)了病毒式營銷的兩個要點 :一是品牌營銷借助于互聯(lián)網(wǎng)，二是品牌營銷過程中受眾的口碑相傳尤其重要。 微博品牌營銷與其他網(wǎng)絡(luò)傳播的特點分析 品牌營銷互動性強(qiáng) 微博是社交網(wǎng)絡(luò)平臺，這就意味著微博用戶在微博的互動聯(lián)系是微博重要的一項特征。德國著名的社會學(xué)家哈貝馬斯，說過“公共領(lǐng)域為個性提供了廣闊的表現(xiàn)空間，公民之間平等交 8 往，但每個人都力圖突出自己。就拿國內(nèi)最大的新浪微博為例，公共交互指點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論和私信功能。所以這種公共交互的信息交流與分享常常發(fā)生在社會 公共事件或者社會熱點事件中，如下圖，微博中的熱點事件，評論數(shù)量和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量，并且通過指數(shù)般的傳播模式在微博上呈幾何級數(shù)式傳播。通過轉(zhuǎn)發(fā)、評論的互動模式，可以達(dá)到推廣企業(yè)品牌的目的，從而實現(xiàn)企業(yè)微博營銷的效果。然而，近些年企業(yè)領(lǐng)用各種網(wǎng)絡(luò)傳播平臺如：企業(yè)網(wǎng)站、企業(yè)微博的營銷應(yīng)用，這讓企業(yè)的市場營銷、品牌營銷所投 入的宣傳推廣大大的節(jié)約了營銷經(jīng)濟(jì)成本。微博營銷還有一大對企業(yè)來說是至關(guān)重要的，就是微博上的廣告不需要付出廣告費(fèi)，企業(yè)可以隨意在自己的企業(yè)微博上打廣告，它的宣傳方式是以微博用戶積極自愿地口碑宣傳，來實現(xiàn) 品牌推廣的效果 。微博的交互性更是方便了企業(yè)與顧客群體的溝通。這種主動“關(guān)注”他人的行為，讓企業(yè)有了一個對一些潛在客戶進(jìn)行挖掘的機(jī)會，如果你對這家企業(yè)品牌有興趣，你就能夠接收來自它發(fā)布的一些關(guān)于產(chǎn)品或者服務(wù)的信息，如果這樣的一部分人聚集到一起，就形成了 一個小范圍的微博群 ， 微博 群不是微博的應(yīng)用概念， 類似與小米手 機(jī)中的米聊 群 這樣的小組。 這樣以微博群的交流，就是品牌營銷口碑強(qiáng)勁、后續(xù)發(fā)力的特點。達(dá)到口碑宣傳的效果。它的市場有如此規(guī)模，離不開它的品牌推廣，口碑強(qiáng)勁，品牌營銷幾個環(huán)節(jié)。 具不完全統(tǒng)計，小米科技公司在新浪微博和騰訊微博開通的企業(yè)官方微博賬戶就超過 12 個， 僅在新浪微博一個賬戶的的粉絲數(shù)就超過 1400 萬，如 31 圖所示。 此外，小米科技充分利用了其粉絲的數(shù)量龐大，借助微博平臺的話題功能，發(fā)布大量的關(guān)于小米科技的產(chǎn)品信息 ，內(nèi)容覆蓋面廣，產(chǎn)品信息全面， 品 牌包裝效果強(qiáng)， 還可以有問題就提，會有一些專門的工作人員還會抽時間在微博上進(jìn)行回復(fù)。微博的品牌營銷功能和優(yōu)勢也為小米聚集如此高人氣和迅速占領(lǐng)國內(nèi)手機(jī)市場發(fā)揮巨大作用。 而且在市場競爭如此激烈的手機(jī)行業(yè)，企業(yè)的服務(wù)態(tài)度和產(chǎn)品創(chuàng)新性越發(fā)顯得重要，其中，尤其以產(chǎn)品的售前服務(wù)和售后服務(wù)為重要，產(chǎn)品的售前的信息發(fā)布，是企業(yè)的產(chǎn)品品牌推廣的第一步，而產(chǎn)品的售后服務(wù)的好壞則是企業(yè)品牌口碑能否迅速推廣的關(guān)鍵之舉。小米可以根據(jù)微博客戶的評論或者是私信提出的問題和建議，或是售后反饋，了解消費(fèi)者的需求，通過專門人員的解答可以有效地幫助消費(fèi)者去 解決一些面臨的技術(shù)或者是產(chǎn)品信息 問題，有效的避免因為售后消費(fèi)者遇到的問題沒人及時解決而造成產(chǎn)品口碑的不良傳播，這也是微博品牌營銷口碑強(qiáng)勁的主要原因之一，這為了解消費(fèi)者需求和提出的問題提供了很好的機(jī)會和平臺。 SWOT 分析 小米微博品牌營銷優(yōu)勢 （ 1）小米手機(jī)的功能強(qiáng)大。 （ 2）外觀漂亮。 12 （ 3）做工精細(xì)，符合現(xiàn)在年輕人的需求。而且與國外的三星、蘋果在做工上也可以一較高下。 如 33 圖，是小米 5 代手機(jī)的圖片，從圖片中我們可以看出，小米手機(jī)的外觀，時尚、雅致，外邊的線條優(yōu)美，拿在手指又有質(zhì)感，屏幕寬大，這對眾多喜歡拿手機(jī)玩游戲和看視頻的發(fā)燒友來說是很有吸引力的。但是總的來說，價格趨于穩(wěn)定。 再加上小米手機(jī)一直采取的是網(wǎng)上售賣的方式，其不需要實體店的店鋪售賣成本，這為其節(jié)省了大量的成本用去研發(fā)、創(chuàng)新產(chǎn)品。 由于小米手機(jī)采取的主要宣傳方式是網(wǎng)上 宣傳，而網(wǎng)上宣傳中又主要以微博宣傳為主，前面已經(jīng)提到了，微博宣傳的成本幾乎可以忽略不計，這給小米的宣 13 傳帶來了極大的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢。 還有就是小米手機(jī)只要每一次有新款產(chǎn)品問世，幾乎都要舉行一次產(chǎn)品發(fā)布會。最后，小米手機(jī)由于每次宣傳的內(nèi)容大多 以小米手機(jī)的功能和性價比作為宣傳主要點，這也為手機(jī)的強(qiáng)勁口碑奠定了基礎(chǔ)。相比于三星、蘋果的品牌優(yōu)勢，小米的品牌優(yōu)勢尚未完全建立起來，其品牌還存在一定缺陷，低廉的價格也是其品牌缺陷的一個特征之一。但是它仍有產(chǎn)品自身的缺陷。而且，它既 然打著“為發(fā)燒而生”，那么，手機(jī)用的時間過長容易發(fā)熱、發(fā)燙也是其產(chǎn)品的自身缺陷。在微博售后服務(wù)時消費(fèi)者經(jīng)常會碰到這樣的情況：更客服反映半天，沒及時得到回復(fù)，微博粉絲用戶量多，客戶難以及時做到一一回復(fù)，即使做到一一回復(fù)，回復(fù)的效果或是針對消費(fèi)者提出的疑問