【文章內(nèi)容簡介】 派克公司生產(chǎn)的鋼筆在全球一直享有盛譽。公司在40年代至50年代正處于發(fā)展的高峰期。然而，此間，匈牙利人拜羅兄弟發(fā)明了圓珠筆，一舉打破了派克公司一統(tǒng)市場的局面。圓珠筆造價低廉，使用方便，一問世就深受廣大消費者的歡迎。派克公司在競爭中顯得被動無力，不僅身價一落千丈，銷售額驟減，而且?guī)缀鯙l臨破產(chǎn)。該公司歐洲高級主管馬科利認為，派克公司在這場市場爭奪戰(zhàn)中的致命錯誤，是沒有以己之長，攻人之短，而是拿自己之短與別人之長相爭。鑒于此，馬科利下定決心要扭轉公司的局面。他籌集巨資，買下了派克公司，接著立即著手重塑派克鋼筆形象。派克公司生產(chǎn)的筆歷來講究做工，品質優(yōu)良，這正是其長處，顯然不能拿這種高品質的筆去同廉價的圓珠筆在普通消費者市場上一比高低。因而新的派克公司著意突出其高雅、精美和耐用的特點，從一般大眾化的實用品市場上抽身出來，竭力宣傳其作為高社會地位的象征的特點。確立了戰(zhàn)略思想后，派克公司采取了兩項重要戰(zhàn)術措施。首先，削減派克鋼筆產(chǎn)量，并將原來的銷售價提高30%。同時，增加廣告預算，加強宣傳以提高派克鋼筆作為社會地位象征物品的知名度。憑借上述措施，派克筆終于在競爭中站穩(wěn)了腳跟，并以華貴、精美為特征，穩(wěn)居世界高檔筆市場。請根據(jù)以上情況回答:( ) ( ) ( ) ( ) ，企業(yè)要貫徹現(xiàn)代市場營銷觀念，必須( ) 京美食品有限公司是一家著名包裝食品公司，銷售京美牌系列的食品，從餅干、方便面到軟飲料甚至調味品等等。它在同行中頗有名氣，是行業(yè)的重點大型企業(yè)。 京美食品有限公司的前身是國營京美食品廠，一家歷史悠久的食品大廠。實際上，在兩年前，京美食品廠才改組為京美食品有限公司，而京美公司的名氣也主要來自這家產(chǎn)品風靡全國的大廠的聲譽。 但是凡事都有利有弊。順理成章，京美食品有限公司的幾乎所有骨干人員全部來自京美食品廠，包括了所有的中層經(jīng)理。上任京美公司的總經(jīng)理吳志鳴就在卸任前感嘆道：“老廠的陰影一直伴隨著這家新公司。我們習慣性地用經(jīng)營京美食品廠的思維來經(jīng)營京美有限公司。如果一個新產(chǎn)品看起來能帶來公司銷量的增長，我們就馬上引進，但我們很少考慮到這個產(chǎn)品是不是能帶來利潤……我們總是認為豐厚的利潤來自巨大的銷售量，這種看法根深蒂固。” 現(xiàn)任產(chǎn)品經(jīng)理趙峰就是這么想的，他已經(jīng)在京美干了超過三十年：“如果一個產(chǎn)品能夠滿足顧客需要，它就有銷量，對不對？所以顧客需要什么樣的食品，我們就應該生產(chǎn)什么樣的食品，不管它是餅干、方便面還是汽水。”但是他同時也承認產(chǎn)品擴張也有經(jīng)濟上的考慮——京美下屬的三十幾個食品廠普遍存在開工不足的問題，如果增加新產(chǎn)品，往往能夠利用閑置的生產(chǎn)力，而且隨著銷量的增大，成本也就隨之降低了。 京美的銷售原則很明確，那些要求經(jīng)銷京美品牌的商店必須同時經(jīng)銷京美全部系列的產(chǎn)品——它們有將近70種，而且經(jīng)常不斷擴大——這使得只有大型的商場和超市才能做到，實際上，京美幾乎90%的銷售都是通過這些大商場或超市實現(xiàn)的，而小規(guī)模的商店就無能為力。對此，趙峰不以為然：“我們知道只有大商場才有足夠的地方儲存和提供京美全系列的產(chǎn)品，但是這使得京美的品牌形象更加優(yōu)秀，充滿實力——我們的牌子從來不會和一些亂七八糟和偽劣產(chǎn)品混在一起。而且，大商場意味著什么？銷量？！顧客會覺得我們盡心為它們提供各種選擇，這樣就最大限度地提高了銷量。”很多規(guī)模不夠大的社區(qū)商店經(jīng)常抱怨京美的這種政策，但是它們的意見一直被忽視，因為一家小商店對于京美的銷售量來說，影響實在微乎其微。 1999年，由于相比其他發(fā)展迅速利潤豐厚的競爭者，京美的利潤銷量比實在太?。ㄤN量5億元，而毛利只有50萬），公司被迫改組。為了避免京美廠根深蒂固的影響，總經(jīng)理杜薇是外聘的。卸任老總吳志鳴談到失敗時歸咎于銷售部門的不得力，主管銷售的副總孫正回應說：“這不是我們的錯。我覺得老廠在二十年前擴張時就有錯誤——它是增加產(chǎn)品數(shù)量的橫向擴張，別人可都是縱向擴張，控制原材料和成品包裝，這樣可以更好地降低成本同時控制質量，所以別人的產(chǎn)品價格低卻質量好，還有利潤?！?最近，孫正又建議公司生產(chǎn)速凍食品，這種系列的食品利潤遠高于現(xiàn)在公司經(jīng)營的，但是杜薇仍然猶豫不決，因為她知道速凍食品的銷量不會很大，而且需要很精確的時間管理，她拿不準預期的利潤會不會實現(xiàn)。問題:1)假設你是新的總經(jīng)理，哪些可能是低利潤的原因？2)你覺得應該如何來扭轉這種局面? 1998年下半年，美國RJR公司的帕米亞無煙香煙在美國亞特蘭大、圣路易斯、費尼克斯等城市試銷，但是銷售量不理想，再購率很低。對于大多數(shù)人來說，帕米亞無煙香煙是個“新玩意兒”，它的一端有一個碳頭和幾個有趣的圓珠，香煙中的尼古丁來源于此，尼古丁被耐燃的鋁薄紙包裹。這種煙很難點燃，一般要點三四次，原因是它不像一般香煙那樣燃燒，并且不產(chǎn)生煙灰，吸過與沒吸過在外表上無明顯區(qū)別，價格比普通香煙高25％。RJR公司為此煙的生產(chǎn)和促銷投入3億多美元，它沒有采用以往“萬寶路”香煙等比較成功的形象廣告，而采用比較復雜的印刷廣告（顧客買“帕米亞”時，會同時得到三頁文字說明書），還采取了買一送二的鼓勵方式。公司營銷人員認為：大多數(shù)吸煙者開始會對帕米亞不適應，但隨著使用頻率和使用時間的增加，最終會適應。公司把“潔凈者之煙”作為帕米亞的主題廣告概念，宣傳帕米亞是“一種全新的吸煙享受時代的開端”。但是，帕米亞的真正利益者非吸煙者個人，而是環(huán)境和他人。RJR公司對帕米亞香煙目標市場的選擇極其廣泛，包括：（1）25歲以上，受過良好教育的文雅的吸煙者；（2）試圖戒煙和尋求替代品者；（3）吸煙成癮者；（4）生活富裕者；（5）尋求低焦油含量者；（6）老年吸煙者。來自《華爾街日報》的一個記者在亞特蘭大機場對幾十名吸煙者的一項調查表明：大多數(shù)人不喜歡帕米亞香煙，包括它的味道和太多的吸煙方式的改變。有人只吸了一兩口就扔掉了。但一位廣告公司的總裁說：“我不喜歡帕米亞，但在家中為了擺脫太太喋喋不休的嘮叨時，我會抽它?！币晃婚L期在辦公室工作的職員說：“有時我感到疲勞，但辦公室不準吸煙。此時，帕米亞可以幫助我解決問題?！币晃徽蛩愕菣C長途旅行的人說：“一般情況下，我不會選擇它。但長途旅行中為打發(fā)時間，我可能會抽帕米亞?！弊詈?，調查的結果是：60％以上的人不喜歡帕米亞香煙，主要是對它的味道和吸煙行為方式的改變不適應；40％的人回答說，只有在那些不允許冒煙的地方，才把帕米亞作為第二品牌。問題：1）帕米亞香煙的目標市場選擇以及現(xiàn)有營銷組合存在什么問題？ 2）你認為公司應該如何確定其目標市場，如何改進其營銷組合策略？14．Q雕塑公司生產(chǎn)迷你的標志性景點雕塑。他們發(fā)現(xiàn)當他們簡單地變動價格時，需求似乎沒有什么反應。，銷售量卻在增加。具有代表性的是，當他們的競爭對手打算降低價格的時候，Q公司卻決定在產(chǎn)品的成本上加上35%的比例。1．如果Q公司發(fā)現(xiàn)需求是根據(jù)產(chǎn)品價格的變動而變動，這說明價格彈性是：( )（elastic） (inelastic)(STOIC) (static)(fluctuating)2．，這種做法是考慮到了什么因素對定價的影響？( )(demographic) (psychological)(sociographics) (psychographics)(ine)3．在成本的基礎上加上10%是什么定價方法？ ( ) （predator） (markup)(value) (demand backward)(dumping)4．Q公司并不采用競爭者降價的辦法，而是根據(jù)顧客能夠支付的價格來定價，扣除成本部分，再考慮一部分利潤額。這是什么定價方法？( )（marginal analysis） `(demand backward)（markup） (value)(rate of return) 15． 不二價在臺灣，制鞋也較發(fā)達，因而競爭也激烈。臺北市的金華皮鞋公司在經(jīng)營上出別人不敢輕易嘗試的新招，并常取得意想不到的成績。一天，地處延平北路的金華皮鞋公司門口，