【正文】 17．如何給家園集團(tuán)玫瑰鮮花液定價(jià)應(yīng)當(dāng)根據(jù)定價(jià)考慮因素以及定價(jià)程序進(jìn)行分析。注意提價(jià)后的價(jià)格一定要比柯達(dá)、富士略低。 資金問題：目前，企業(yè)最大的問題在于資金不足，沒有能力建立大規(guī)模的沖洗店網(wǎng)絡(luò)。 渠道服務(wù)水平的評(píng)估者由銷售公司派員擔(dān)任，同時(shí)增加銷售公司的毛利，使其能夠獲得足夠資金，對(duì)渠道進(jìn)行控制。 另一方面，對(duì)沖洗質(zhì)量，服務(wù)水平進(jìn)行跟蹤評(píng)估，予以獎(jiǎng)勵(lì)。對(duì)于膠卷零售商，制定較大的批零差價(jià)，使其銷售樂凱膠卷可以獲得更大的毛利。 216。另外一種解決沖洗問題的方法是，在城市建立沖洗中心店，再在各處設(shè)立膠卷收集點(diǎn)。對(duì)于沖洗，可以考慮通過建立大規(guī)模的沖洗店網(wǎng)絡(luò)來解決膠卷沖洗的問題。 216?？s短渠道長(zhǎng)度，增加對(duì)渠道各級(jí)價(jià)格和渠道終端促銷等方面的控制。 渠道方案： 216。 公司目前資金緊缺，無法在短期在渠道建設(shè)中投入大量資金。 3. 調(diào)整膠卷的價(jià)格政策，解決銷售公司入不敷出的問題，使其能提高銷售渠道的控制力度。 增加銷售終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)，增加激勵(lì)措施，鼓勵(lì)銷售商推銷樂凱產(chǎn)品。 216。 216。 樂凱的渠道建設(shè)目標(biāo)： 216。 樂凱膠片公司銷售公司的膠卷差價(jià)低，獲利少，很難籌集足夠資金幫助企業(yè)擴(kuò)大銷路，解決沖洗質(zhì)量問題。 膠卷沖洗質(zhì)量較差，嚴(yán)重影響樂凱的品牌形象和銷量。 市場(chǎng)占有率低，銷售不暢。 1樂凱膠片公司的渠道建設(shè)：（參考要點(diǎn)）1. 案例151 2 3 4 5 6 案例141 2 3 4 在其營(yíng)銷組合策略中，產(chǎn)品和促銷都存在問題，產(chǎn)品雖然有明顯的優(yōu)點(diǎn)但對(duì)吸煙者本人卻沒有什么利益，而促銷的說明書又太長(zhǎng)，“潔凈者之煙”的廣告主題缺乏個(gè)性。 公司組織的決策層中設(shè)專人全盤謀劃生產(chǎn)能力的擴(kuò)張與銷售。 進(jìn)行產(chǎn)品線銷售額和利潤(rùn)分析，考慮市場(chǎng)需求與生產(chǎn)能力，縮減不賺錢的產(chǎn)品項(xiàng)目；分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，引入有獲利前景的產(chǎn)品項(xiàng)目；同時(shí)對(duì)產(chǎn)品組合進(jìn)行監(jiān)控，定期進(jìn)行優(yōu)化分析與產(chǎn)品組合調(diào)整； 3) 生產(chǎn)能力的擴(kuò)張與銷售沒有人進(jìn)行全盤謀劃。 它們有將近70種，而且經(jīng)常不斷擴(kuò)大——這使得只有大型的商場(chǎng)和超市才能做到，而小規(guī)模的商店就無能為力。 啟示：觀念指導(dǎo)行動(dòng)，行動(dòng)帶來結(jié)果，掌握市場(chǎng)細(xì)分，市場(chǎng)定位，整合營(yíng)銷等觀念給企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)注入了新的理念，在這種理念的指導(dǎo)下開展?fàn)I銷活動(dòng)，能夠提升企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，開拓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)新局面。 （2）從案例中我們可以看出，米勒公司的成功經(jīng)驗(yàn)在于其認(rèn)真進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)。C老溫伯搶占了高檔啤酒市場(chǎng)。B萊特啤酒了占據(jù)了愛喝啤酒又擔(dān)心發(fā)胖的顧客構(gòu)成的市場(chǎng)。A海雷夫啤酒占領(lǐng)了啤酒重度飲用者市場(chǎng)和部分輕度飲用者市場(chǎng)。每種產(chǎn)品都有專門的銷售人員負(fù)責(zé)，富士則主要是一人同時(shí)代理多種產(chǎn)品，導(dǎo)致新產(chǎn)品或不好銷的產(chǎn)品難以得到足夠重視。渠道長(zhǎng)導(dǎo)致對(duì)渠道中間環(huán)節(jié)的控制和管理難以到位，因而富士出現(xiàn)了諸如假冒偽劣產(chǎn)品的現(xiàn)象?？傊?面對(duì)凌志的挑戰(zhàn), 奔馳應(yīng)該繼續(xù)完善產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí),突出品牌個(gè)性和內(nèi)涵, 牢牢抓住自己的目標(biāo)顧客群, 不能陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭中。(1)奔馳采用的是高質(zhì)量高價(jià)格的溢價(jià)策略, 因?yàn)橐坏┙祪r(jià)意味著它以前所采取的策略是對(duì)顧客的一種欺騙。（注：案例分析需要展開論述）所以我國(guó)彩電行業(yè)未來要加大在研究開發(fā)方面的投入，加快新產(chǎn)品開發(fā)的速度，增強(qiáng)售后服務(wù)水平，這樣才能打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。而市場(chǎng)上出現(xiàn)了更新?lián)Q代的新產(chǎn)品，吸引了一部門顧客，所以長(zhǎng)虹的市場(chǎng)份額不但沒有上升反而下降了。（2）因?yàn)橥ㄟ^降價(jià)可以吸引對(duì)價(jià)格比較敏感的顧客群，因此通過降價(jià)可以擴(kuò)大銷售量。③沃爾瑪有長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)家電的專業(yè)條件和經(jīng)驗(yàn)。4.(1)HR選擇沃爾瑪作為中間商主要是因?yàn)?① 沃爾瑪?shù)姆咒N覆蓋面廣,在全美國(guó)有2700家連鎖店。3．江崎公司的成功在于：(1)公司善于進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，通過認(rèn)真調(diào)查，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的劣勢(shì),攻擊其薄弱點(diǎn)，填補(bǔ)市場(chǎng)空白。游戲的設(shè)計(jì)中應(yīng)該把用眼常識(shí)，EYEMO的作用等相關(guān)知識(shí)點(diǎn)嵌如其中?？梢赃x擇在一個(gè)大網(wǎng)站搞促銷互動(dòng)。也可以做浮標(biāo)廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布方式：可以做電子郵箱廣告?？紤]到這種產(chǎn)品的特點(diǎn)，最好是利用商務(wù)中介站點(diǎn)進(jìn)行銷售，比如一些網(wǎng)上商城，網(wǎng)上藥店進(jìn)行銷售。(3)分銷渠道方面。在包裝上也應(yīng)該把這種品牌個(gè)性充分體現(xiàn)出來。Eyemo作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌如何樹立年輕的形象，吸引年輕的女性白領(lǐng)。2．將營(yíng)銷的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到經(jīng)常使用滴眼劑的人群，創(chuàng)造出使用滴眼劑的必要性的驅(qū)動(dòng)力，找準(zhǔn)產(chǎn)品的賣點(diǎn)，準(zhǔn)確進(jìn)行定位，轉(zhuǎn)化Eyemo的品牌形象，吸引年輕的用戶，維持長(zhǎng)期的客戶關(guān)系。實(shí)施多元化經(jīng)營(yíng)也是很多企業(yè)完成資本積累的做法。公司的營(yíng)銷部門準(zhǔn)備將此產(chǎn)品推向市場(chǎng)，如果你是營(yíng)銷部經(jīng)理，你將如何為這種新產(chǎn)品定價(jià)？參考答案1．目前的盈利不代表永遠(yuǎn)盈利。家園玫瑰鮮花汁是公司開發(fā)出來的一種新產(chǎn)品。漢王鄉(xiāng)曾被提名為“全球生態(tài)五百鄉(xiāng)鎮(zhèn)”，被評(píng)為“中國(guó)綠色種植基地”。位于徐州市南郊的漢王鄉(xiāng)，有著悠久的玫瑰花種植歷史。該公司并于2000年9月通過了ISO9002國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證及中國(guó)進(jìn)出口商品質(zhì)量體系認(rèn)證。江蘇家園集團(tuán)是一家專業(yè)從事玫瑰花卉種植和深加工的企業(yè)。公司李經(jīng)理正在思考在每個(gè)城市建一些沖擴(kuò)中心店，然后建立大量的收貨點(diǎn)以彌補(bǔ)網(wǎng)點(diǎn)不足的建議。近年來，柯達(dá)、富士大搞連鎖專賣，柯尼卡和愛可發(fā)也不甘落后?？偣久磕甓家o銷售公司1000多萬元的補(bǔ)貼，才能使其維持正常運(yùn)轉(zhuǎn)。德國(guó)愛克發(fā)建有300多家沖擴(kuò)連鎖店，份額較少，但已把中國(guó)市場(chǎng)作為重要的目標(biāo)市場(chǎng)?？逻_(dá)為第二大競(jìng)爭(zhēng)者，1996年，在中國(guó)建有1700多家專營(yíng)店，正在縮小與富士市場(chǎng)份額的差距。據(jù)權(quán)威人士估計(jì)，中國(guó)的膠卷市場(chǎng)將以15%的速度增長(zhǎng)。中國(guó)彩卷市場(chǎng)總體上是城鎮(zhèn)大于鄉(xiāng)村。許多廠商看到“金華”的成功，紛紛效法，漸漸地搞起了不二價(jià)和公開標(biāo)價(jià)。不二價(jià)的真正用意，總算被顧客了解并接受了。果然不出楊老板所料，時(shí)隔不久，金華公司門庭若市，許多顧客到可以討價(jià)的商店購(gòu)買，打折后，皮鞋價(jià)格往往仍比“金華”為高。”經(jīng)再三權(quán)衡，他認(rèn)為“顧客會(huì)貨比數(shù)家，再來金華的?！惫纠习褰袟罱鸨颍饕馐撬龅?。金華遇到了歷史上最冷清的時(shí)期。久而久之，廠商們索性把售價(jià)提高兩倍左右，以便還價(jià)時(shí)折扣也好讓買賣雙方滿意。因?yàn)槿藗兊窖悠奖甭焚I東西，即使打心眼里喜歡某物，也還要還點(diǎn)價(jià)，否則就覺得吃了虧。所謂“不二價(jià)”即不還價(jià)。臺(tái)北市的金華皮鞋公司在經(jīng)營(yíng)上出別人不敢輕易嘗試的新招，并常取得意想不到的成績(jī)。這是什么定價(jià)方法？( )（marginal analysis） `(demand backward)（markup） (value)(rate of return)具有代表性的是，當(dāng)他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打算降低價(jià)格的時(shí)候，Q公司卻決定在產(chǎn)品的成本上加上35%的比例。他們發(fā)現(xiàn)當(dāng)他們簡(jiǎn)單地變動(dòng)價(jià)格時(shí)，需求似乎沒有什么反應(yīng)?！弊詈?，調(diào)查的結(jié)果是：60％以上的人不喜歡帕米亞香煙，主要是對(duì)它的味道和吸煙行為方式的改變不適應(yīng)；40％的人回答說，只有在那些不允許冒煙的地方，才把帕米亞作為第二品牌?！币晃徽蛩愕菣C(jī)長(zhǎng)途旅行的人說：“一般情況下，我不會(huì)選擇它?！币晃婚L(zhǎng)期在辦公室工作的職員說：“有時(shí)我感到疲勞，但辦公室不準(zhǔn)吸煙。有人只吸了一兩口就扔掉了。RJR公司對(duì)帕米亞香煙目標(biāo)市場(chǎng)的選擇極其廣泛，包括：（1）25歲以上，受過良好教育的文雅的吸煙者；（2）試圖戒煙和尋求替代品者；（3）吸煙成癮者；（4）生活富裕者；（5）尋求低焦油含量者；（6）老年吸煙者。公司把“潔凈者之煙”作為帕米亞的主題廣告概念，宣傳帕米亞是“一種全新的吸煙享受時(shí)代的開端”。RJR公司為此煙的生產(chǎn)和促銷投入3億多美元，它沒有采用以往“萬寶路”香煙等比較成功的形象廣告，而采用比較復(fù)雜的印刷廣告（顧客買“帕米亞”時(shí)，會(huì)同時(shí)得到三頁(yè)文字說明書），還采取了買一送二的鼓勵(lì)方式。對(duì)于大多數(shù)人來說，帕米亞無煙香煙是個(gè)“新玩意兒”，它的一端有一個(gè)碳頭和幾個(gè)有趣的圓珠，香煙中的尼古丁來源于此，尼古丁被耐燃的鋁薄紙包裹。問題:1)假設(shè)你是新的總經(jīng)理，哪些可能是低利潤(rùn)的原因？2)你覺得應(yīng)該如何來扭轉(zhuǎn)這種局面?我覺得老廠在二十年前擴(kuò)張時(shí)就有錯(cuò)誤——它是增加產(chǎn)品數(shù)量的橫向擴(kuò)張，別人可都是縱向擴(kuò)張，控制原材料和成品包裝，這樣可以更好地降低成本同時(shí)控制質(zhì)量，所以別人的產(chǎn)品價(jià)格低卻質(zhì)量好，還有利潤(rùn)。為了避免京美廠根深蒂固的影響，總經(jīng)理杜薇是外聘的?！焙芏嘁?guī)模不夠大的社區(qū)商店經(jīng)常抱怨京美的這種政策，但是它們的意見一直被忽視，因?yàn)橐患倚∩痰陮?duì)于京美的銷售量來說，影響實(shí)在微乎其微。對(duì)此，趙峰