【文章內容簡介】 至會因為拍腦袋過多出現(xiàn)方向性的偏差。二、有戰(zhàn)略目標，但缺乏戰(zhàn)略細節(jié)和戰(zhàn)術設計能力翻開許多中小企業(yè)的營銷策劃或銷售計劃，我們都會發(fā)現(xiàn)一個共同的現(xiàn)象，上面羅列的諸如：明年要達到多少的市場占有率，完成多少銷售額之類的東西非常清楚，可是到底怎樣才能達到這些目標呢？其中的答案往往是這樣的：簡單羅列幾個廣告、促銷計劃和需要多少的資金。而決定成敗的細節(jié)呢？如：銷售目標在月、季等更短時間，在大、小賣場等終端類別的分解，沒有；與此相對應的鋪貨上架率目標和一些配合的具體推、拉措施，也沒有；對競爭對手營銷行為及其遇強反應的分析、揚長避短的針對性措施，還是沒有。正是因為在執(zhí)行進程等戰(zhàn)略細節(jié)和針對性保障措施等戰(zhàn)術設計上的乏力，才導致許多中小企業(yè)在實際中出現(xiàn)：營銷行為東搖西擺隨意性大；一邊是營銷資源極為有限，另一邊則是營銷資源的使用實效受影響，浪費大；營銷策劃類似廢紙，戰(zhàn)略目標形同虛設等等諸多影響深遠的問題。在A企業(yè)，也有一份專門應付融資的，預算達1500萬元的品牌推廣計劃。厚厚的近三十頁紙，盡是些在全國高端媒體，在本地市場和廣東、江蘇、成都等區(qū)域市場媒體，在電視、報紙、路牌、店面、售點直（促）銷等載體上投入多少的東西，而為什么要這樣投、具體怎樣投，要達到和可能會達到什么樣的效果，乃至在品牌定位、品牌個性規(guī)劃等等方面都是一片空白。在招商、融資這件大事上尚且如此，那其平常的作為可想而知。三、陷入了缺乏誠信的怪圈，營銷鏈脆弱你是很難去要求一個連生存都存在問題的企業(yè)，去講誠信的。可犯了誠信不良癥的中小企業(yè)生來就是如此嗎？相信絕大多數(shù)都非如此。除了對員工、股東等的誠信外，細研A企業(yè)及其類似企業(yè)的案例，它們的誠信問題主要因為通路不暢、消費者不認賬、銷售收入少而出在渠道環(huán)節(jié)，我們也可以發(fā)現(xiàn)它們陷入誠信問題的這樣一個大致怪圈：因為缺乏對消費市場、競爭狀況的充分認識及分析，對產(chǎn)品力、銷售預測自估過高，對消費阻力及市場支持評估不足，為吸引經(jīng)銷商等渠道成員加盟，盡快的將銷售觸角鋪伸開去，或者是為緩解資金壓力，對渠道成員拍著胸脯高許諾，貨鋪出去了產(chǎn)品走得太少、太慢，較高的市場支持也沒有能力兌現(xiàn)，難題無法應付，迫于企業(yè)的短期生存壓力變得急功近利、目光短淺，對渠道成員按當初協(xié)定所提出的退換貨等方面的要求，不是不理就是能拖就拖，這使自己的市場情況變得更趨惡劣，為繼續(xù)生存就再以砸貨和高承諾等手段，在自己的渠道成員中補充新鮮血液，便又在新的渠道成員中被迫或有意繼續(xù)以前不負責任的行為，不良誠信怪圈由此輪回。四、銷售管理體系構建不力，甚至是沒有明確的明文規(guī)定，全憑老板一句話和銷售管理人員的靈活掌握這對廣大中小企業(yè)而言，更多的是體現(xiàn)在這些環(huán)節(jié)：對經(jīng)銷商信譽額度的制定；對什么時候應該回訪、理貨、補貨等管理細節(jié)的規(guī)定；對合理庫存量等進銷存指標的界定；對個人與團隊營銷績效的結合等等方面的薄弱上。要是管理只有管沒有理，或者說只有管理體系沒有有效的、能夠得以堅持的執(zhí)行，那些條條框框又會有多大用處呢？　五、執(zhí)行力差非常突出中小企業(yè)執(zhí)行力差的問題，存在下面的三個成因：其一，在廣告、促銷等市場支持，在扣點、返利等渠道激勵性措施，在對營銷人員銷售費用、提成、獎金等方面的承諾上，由于未能或沒有能力按當初的約定予以兌現(xiàn)而出現(xiàn)誠信問題，使自己在心理上產(chǎn)生了阻礙，在有關政策的實施中手軟，執(zhí)行力變差。其二，良好的執(zhí)行力，即需要被執(zhí)行的銷售計劃、營銷策劃、銷售管理體系等等，具備被執(zhí)行的可能（也就是可行性），也需要負責執(zhí)行和督導執(zhí)行部門的共同參與，還需要一套具體涉及執(zhí)行、督導執(zhí)行、執(zhí)行成效檢查與考核等各環(huán)節(jié)的保障機制。但在實際中，許多需執(zhí)行內容經(jīng)常會發(fā)生與現(xiàn)實脫節(jié)、可行性不高、成效不大的情況；只有執(zhí)行人沒有具體負責督導牽制的人；不但業(yè)績考核與有關執(zhí)行的指標脫節(jié)，就是對執(zhí)行過程的管理也沒有形成一套應有的機制。這使有關計劃、政策的被動與主動執(zhí)行情況，都變得糟糕起來。其三，被銷售管理人員尤其是中小企業(yè)主們的靈光一閃所害，靈活也成雙刃劍。計劃沒有變化快這是沒錯的，但是正如前述，由于許多中小企業(yè)缺乏權力制衡的牽制機制，伴著銷售管理人員尤其是企業(yè)主們的靈光一閃，一些發(fā)熱的想法，便可能在成效大小甚至成敗未經(jīng)論證的情況下就得以實施，使原定策略、計劃、政策的執(zhí)行發(fā)生偏差，乃至因此而擱淺。如A企業(yè)張總開排老經(jīng)銷商，發(fā)展新經(jīng)銷商的飲鴆止渴作為。六、人力資源問題這存在兩種情況，一是缺乏優(yōu)秀人才；二是擁有優(yōu)秀人才，卻無法人盡其用。回看A企業(yè)那個案例，其銷售部經(jīng)理、企劃部經(jīng)理都是存在問題的。這可能是他們本身能力上的問題；也可能是因為種種努力未得到張總在建議執(zhí)行、激勵上的賞識，而對張總對公司失望，變得消極、得過且過。但不論是上面何種原因，中小企業(yè)主們的當務之急，都應該是加強自己的學習能力，提高自己的識人、用人技巧和利于正確思維、正確做事的營銷素養(yǎng)。如果一時半會難以做到的話，就不妨多借助一下外腦，以免自己的企業(yè)發(fā)生營銷自殺。營銷費用，如何不浪費一分？■魏 明現(xiàn)在企業(yè)管理者日益感到企業(yè)經(jīng)營之艱難：一方面是暴利時代結束，企業(yè)利潤空間大幅下滑，經(jīng)濟效益下滑；一方面是渠道商快速崛起，并開始向上游制造商“爭權奪利”，逼迫制造商降低成本，讓利于渠道商；一方面是企業(yè)經(jīng)營費用大幅上升，尤其是營銷費用，更成為讓企業(yè)管理者大為頭痛的難題。那么，有沒有較好的控制營銷費用的方法或技巧呢？找個好的“管家婆”男人在結婚前，多是自由自在，“一人吃飽，全家不餓”，今朝有錢今朝花，從不考慮積蓄問題；但結婚之后就不一樣了，這時，“管家婆”就要出來干涉“財政”問題了，所以人們經(jīng)常說，男人只有結婚后才變成熟。企業(yè)在控制營銷費用方面，道理也是這樣。所以，企業(yè)管理者、銷售老總或銷售經(jīng)理應該找一個好的財務人員，當好自己的“管家婆”?！　∶總€企業(yè)、銷售分公司都有自己的專職財務人員，但是許多財務人員并沒有將營銷費用控制得很好。問題出在“管家婆”身上，與財務人員的直接上司更有直接的關系。首先，要想控制好營銷費用，首先應該制定出詳盡的營銷費用使用制度?！爸贫戎赜谝磺小保F(xiàn)在的市場環(huán)境競爭日益激烈，而且十分復雜，單靠個人的自律和財務人員的個人努力是沒法對營銷費用進行有效的控制的。企業(yè)（含銷售分公司）必須制定詳細的財務制度，大到銷售額、回款、沖賬、促銷費用、市場建設費用、廣告宣傳費、工資獎金、贈品費、活動（展會、座談會等）費、報賬等，小到辦公用品的采購、內勤雜務以及其他事項，這些都是必須明確的。其次，必須將這些制度貫徹到底。企業(yè)營銷費用控制不力，常見的一點就是“有令不行”，“管家婆”和直接上司對這些財務制度視而不見，“上行下效”，下面的營銷人員對這些制度更是不屑一顧了，控制營銷費用變成一句“口號”。我初出茅廬時，到一個銷售分公司任職，財務人員和銷售經(jīng)理都很重視“大”的營銷費用的控制和使用問題，比如，市場建設費用控制、促銷經(jīng)費控制、工資獎金發(fā)放、每月報賬沖賬等等，但是對于一些“小節(jié)”則疏忽了（或者是為了緩解員工緊張情緒吧）。那時，我們租住的房子整天都開著空調、亮著燈、水是嘩啦啦不斷地流、辦公室里面的紙張、墨筆以及其他用品四處亂扔、促銷禮品被員工分次郵寄回家……實情如此，試問我們的營銷費用又怎能控制呢。最后，要學會唱紅臉、白臉。有的財務人員能夠制定完善的營銷費用控制制度，而且也能貫徹執(zhí)行下去，但光有這些還是不夠的。財務人員還要有靈活而非呆板的頭腦，同時要學會“演戲”。從表面看，這對控制營銷費用并沒有太多用處，但在具體的營銷過程中，財務與銷售經(jīng)理、銷售人員一個唱白臉，一個唱紅臉，對控制營銷費用將起到令人驚異的效果。比如，在與商家談判時，銷售經(jīng)理唱紅臉，表示理解；而財務唱白臉，堅決反對，不肯付款，商家一般會主動降低門檻的，這對于降低營銷費用無疑是有現(xiàn)實意義的。事實上，找到一個好的“管家婆”，控制營銷費用也就成功了一大半。當然，這個前提是“管家婆”的直接上司有發(fā)現(xiàn)人才、使用人才之領導才能，且受到“管家婆”的信任與尊重。營銷費用控制落實到每個營銷人員由于營銷費用主要產(chǎn)生于企業(yè)的市場營銷工作中，而市場營銷是營銷人員的工作范疇，所以我們講控制營銷費用，實際也是講如何控制每個營銷人員的營銷活動費用。從做營銷工作的第二年起，我就將控制營銷費用與營銷人員的個人效益成本掛上鉤了。所謂個人效益成本賬，就是每個營銷人員創(chuàng)造出的效益減去必要的成本，就是他們最終應拿到的收益。其中，創(chuàng)造出的效益是比較容易理解的。每個營銷人員每月的出庫數(shù)、銷量、回款數(shù)、沖賬數(shù)（沖賬數(shù)與回款數(shù)在許多時候并不一致）都是可以確定。效益主要根據(jù)當月沖帳數(shù)來確定，比如，當月沖帳１００萬元，提成比例１．５％，那么，當月效益應該是１．５萬元。但這其中還有其他一些考核制度，比如，總部規(guī)定的每月出庫、銷量、回款等要求，達不到或者超額完成有懲罰或獎勵，這些都是可以計算出來的。另外，一些商品在賣給經(jīng)銷商時是加了價的，對于這部分增收部分，營銷人員可以得到６０％～８０％。綜合計算就是營銷人員自己創(chuàng)造出的最終效益了。營銷人員最終拿到的收益很簡單，就是最終的工資、獎金以及其他一些福利。成本是我們重點考察對象，控制營銷費用的關鍵之處也即在此。成本大體上分為四類：一類是必要的工商稅收等；第二類是總部和銷售分公司提成的部分（養(yǎng)活其他非營銷類員工，利潤源泉，這占了很大一個比例）；第三類是銷售分公司自留資金；第四類是營銷人員每個月花費的其他營銷費用，包括報賬費用（含每月交通、通訊、食宿、請客吃飯、租車送貨等開支）、市場建設費用（商場進場費、展臺修繕費以及其他）、促銷活動費用（戶外活動費用、臨時促銷員工資、促銷禮品及其他）、廣告宣傳費用等等，這些費用中除報帳費用是每月一結算外，其他多為營銷人員分攤費用，或一次付清，此后按月扣除。前三類成本可以看作是“固定投資”，我們基本上是沒法控制的。而第四類成本就是企業(yè)經(jīng)營者和營銷工作者必須加以關注的，因為營銷費用的控制關鍵就在此。確定“個人效益成本賬”制度之后，企業(yè)經(jīng)營者和營銷經(jīng)理在控制營銷費用方面將得心應手，而營銷人員也知道該如何去盡量節(jié)約成本，提高效益。從報賬費用來講，在缺少個人效益成本賬前，財務人員根本不知道哪些賬是應該報的，哪些是不應該報的，報多報少也沒依據(jù)；但現(xiàn)在有了個人效益成本賬，那么，財務人員可以報銷營銷人員所有的賬，只是最終營銷人員拿到的工資獎金就相差迥異了。而且，每個營銷人員都應該沒有抱怨，因為銷售業(yè)績和效益都擺在這里。從市場建設費用來考慮，以前大家對進場費、修繕展臺費都是非常積極，而且毫無異議，因為花錢多少與自己無關，而且對自己營銷工作有利。但現(xiàn)在不行了，有了個人效益成本賬，這個投入要計算到自己頭上，那么，營銷人員必定要與商場負責人軟硬兼磨，降低進場費（這個商場進場費是大有講究可言的，并非鐵板一塊，說一不二的），挑選好的展臺位置，與展臺制造商討價還價，最終算下來，營銷費用要降低一大截。我所了解的，當初我們一個地級市分公司，一年的展臺修繕費就達３０萬元，而這其中至少可以降低１０％～２０％。廣告宣傳費用更是如此，包括電視、報刊、電臺、郵報、夾報、墻體廣告等等，這筆開支甚至比市場建設費更多，小一點的分公司一年也有三四十萬元。以前沒人關注，現(xiàn)在則需要專人負責，一筆一筆地談，一點一點地降成本。而且做了宣傳還要有效果，要不就是提升品牌形象，要不就是為了促銷造勢。以前可沒這么多的想法。促銷活動方面更是如此，以前搞促銷活動，每個人都是積極申請要錢要物，但是活動效果從沒人關注過，現(xiàn)在不行了。成本與效益緊密掛鉤。從前的促銷員都是多而無用，現(xiàn)在則是少而精干，不但活躍氣氛，還要能賣產(chǎn)品；以前禮品四處亂放，現(xiàn)在則是精心保管，那可是自己的錢呀；以前是為了促銷活動而搞促銷活動，現(xiàn)在是為了賣產(chǎn)品而搞促銷活動。這樣一來，營銷費用得到了極好地利用，費用控制都是順水推舟的事情了。而且，個人效益成本賬還告訴營銷人員一個真理：最佳的控制營銷費用的方式，其實就是把市場做好，做得越大越好。從我們開始看的“收益＝效益－成本”這個公式也可看出，把市場做好，增加效益，收益也同比增加了，相當于是節(jié)約了成本。在我從事營銷工作中，堅決執(zhí)行此項政策，均取得了不俗的成績，而營銷人員的工作積極性也大大提高。捆綁經(jīng)銷商，以市場養(yǎng)市場“勞心者治人，勞力者治于人”，聰明的人會利用一切現(xiàn)實的和潛在的資源為自己辦事；企業(yè)亦如此，一個企業(yè)是否真正把營銷費用降低下來，主要看它在營銷渠道上能否最大限度地利用社會資源。我的經(jīng)驗是：捆綁經(jīng)銷商利益，以市場來養(yǎng)開支，從而達到控制營銷費用的目的。具體而言，就是重視經(jīng)銷商，通過利益關系將經(jīng)銷商與企業(yè)或銷售分公司捆綁起來，讓經(jīng)銷商和自己同一條心。然后雙方共同出資出力，將市場拓展開來，從而獲取市場上的勝利，以市場上的收益來填補付出的成本和開支，從而達到以市場養(yǎng)市場的目的，最終營銷費用也得到很好的控制。我在各地分公司任職時，多采用此種營銷策略。公司主要是通過提供特價產(chǎn)品、策劃方案、條幅橫幅、宣傳資料、服務人員和給經(jīng)銷商優(yōu)惠的營銷政策，而經(jīng)銷商提供場所、促銷禮品、促銷人員和其他必要的輔助設施，共同舉辦一系列促銷活動。其中促銷禮品在月末，由我方?jīng)_賬，經(jīng)銷商沒有半點損失，但我方也不吃虧，因為促銷禮品是賣出產(chǎn)品才贈送出去的，而在銷售產(chǎn)品創(chuàng)造的效益中包含了禮品的價值。雙方是各得其所，共同贏利。在廣告宣傳方面，通過經(jīng)銷商也可有效降低、控制營銷費用。由于經(jīng)銷商多在當?shù)赜幸欢ㄓ绊?，與當?shù)孛襟w關系良好，而且，這些經(jīng)銷商在當?shù)仉娨暸_、報紙上有固定的廣告宣傳時段，我們利用這點，可以在平時加強與經(jīng)銷商的感情交流和密切聯(lián)系，通過這些“免費的中介”在當?shù)刈鰪V告宣傳，價錢會比較實惠；同時嘗試讓經(jīng)銷商在他們自己做的廣告宣傳中著重描述我們企業(yè)產(chǎn)品和形象，做到不花錢做廣告的便利。這等于是變相降低了企業(yè)營銷費用，達到控制營銷費用的目的。當然，在市場建設方面，在日常開支方面，在開拓市場方面，企業(yè)都有各種方式來調動經(jīng)銷商的積極性，調動其他社會資源，為自己取得更大勝利，最終達到以市場養(yǎng)市場、控制好營銷費用的目標。事實上，要想控制好營銷費用，并不是難事，只要“內”“外”功夫做到家即可。“內”即從內部挖掘潛力，盡量降低成本；“外”即充分調動一切社會資源，以市場養(yǎng)市場。這是一套不錯的控制營銷費用的技巧。舒