【正文】 中國消費差距大，有人買１０００元一盒的月餅，也有人吃５元一斤的月餅，各有各的市場空間，各有各的產(chǎn)品賣點，月。由于月餅行業(yè)銷售周期很短，月餅本身不適合長途運輸，一般的企業(yè)都很難實現(xiàn)跨區(qū)域銷售，因此，月餅行業(yè)很難形成全國性的品牌，一般都是區(qū)域性品牌和企業(yè)，規(guī)模也很難做大。目前國內(nèi)有烘焙企業(yè)近６０００家，其中８５％都生產(chǎn)月餅，各地大一些的酒店也都會在節(jié)前推出自己的月餅，期望從這里分一杯羹，此外不知還有多少人覬覦月餅市場的豐厚利潤。但是沒有一個知名的月餅品牌會只生產(chǎn)不上檔次的散裝月餅，因為真正想在月餅市場吃個腦滿腸肥，占銷售額半壁江山的禮品月餅功不可沒。“你會拒絕快速攫取高額利潤的機會嗎？”一位業(yè)內(nèi)資深人士這樣反問我。月餅市場：強者的饕餮，弱者的牙祭據(jù)烘焙行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計資料，中國烘焙業(yè)的年銷售額大約６００億元人民幣，而僅月餅就有１００億元的市場，與其他烘焙產(chǎn)品不同的是，這１００億元是在２０天左右的時間里銷售完成的。事實上這種軍備競賽從幾個月前就開始了，能看到的媒體廣告和商場專柜只是冰山一角，更多的工作是幕后的新品開發(fā)、包裝設計、制定生產(chǎn)計劃、招商訂貨等等。分別求證當事商家、關聯(lián)同事，商家的同級及下游成員，研析往來記錄和其他有關遺留問題的資料，等等。查看出貨單、銷售報表、回款記錄、客戶檔案、重點客戶資料、廣告促銷活動方案等前任留下的資訊。表２當務之急的幾個目的司、廣告公司需要了解的內(nèi)容了解方式的內(nèi)容安撫人心、穩(wěn)定隊伍、樹立威信站住腳前任是被調(diào)離、撤職還是不辭而去的，原因是什么；當?shù)厝说谋尘芭c他及相關高中層、商家和其他特殊勢力的關系；現(xiàn)團隊中有無存在派系勢力，如果有，是怎樣形成的，每派成員有哪些人，誰強誰弱，誰又是被孤立者和不參伙的中立者；自己赴任，他們可能產(chǎn)生什么樣的反應，作出怎樣的動作；誰又可能先站在自己這邊，誰是墻頭草兩面派，誰是“釘子戶”；誰又掌握了更多重點客戶的客情等等。渠道推力、市場拉力對手的招商宣傳、通路促銷措施，市場教育宣傳、消費者促銷措施，終端攔截措施；與自己構成競爭有限營銷資源之經(jīng)銷商原經(jīng)營品牌的市場推拉措施及力度；當?shù)氐氖袌鋈萘?，消費能力，消費習慣，目標消費群最集中的社區(qū)和最能接觸的宣傳載體等等。洽商大賣場適應大賣場的數(shù)量及分布，各賣場的地段、人氣、經(jīng)營狀況，經(jīng)營年限，投資背景，入場與進駐等合作門檻，賬期，具體買手的情況，經(jīng)營品類及品類管理，競品入場情況、貨架及其他終端攔截資源等等與行業(yè)協(xié)會、同行、商家、當?shù)貑T工、媒體和其他合作對象交流，自己及專人負責上門拜訪與查看，與賣場柜長、營業(yè)員、促銷員交流等等。高效鋪貨銷商目標批發(fā)集散地與售點的數(shù)量及分布，高頻發(fā)生同類產(chǎn)品消費率的重點終端的分布情況，城市路線區(qū)域劃分，目標消費群較為集中的社區(qū)，批發(fā)商與售點中存在較大商業(yè)危險的“黑名單”，競品的終端利益刺激措施，競品鋪貨存在較大不足的“空閑”地帶等等。：成立時間、經(jīng)營年限，注冊資本金，老板從業(yè)背景，人員構成，配送方式及力量，歷史銷售總收入，經(jīng)營的品牌、品類規(guī)模和主要品牌的銷量記錄，下級經(jīng)銷商、批發(fā)商、大賣場、普通終端等各級銷售網(wǎng)絡的數(shù)量與分布情況，守約經(jīng)營的資信，同類產(chǎn)品經(jīng)營經(jīng)驗，現(xiàn)時經(jīng)營的同類產(chǎn)品及其他品類產(chǎn)品的品牌、檔次、利潤率、返點、市場支持力度等等。因此，你一定要在了解和根據(jù)資訊制定措施的過程中，作好分辨及把握度的心理準備。２．經(jīng)銷商、大賣場為在新舊更替之間爭取更大的額外利益，將遺留問題和其他的銷售問題擴大化，你的同事們?yōu)楸茇熑斡憵g心，將導致問題的因素推脫或“虛胖化”。從表２可以看出，要想快速并盡量真實了解新接手的“舊市場”，你需要結合前面已講的一些規(guī)則開展了解工作。三、處理前任的遺留問題。就一般情況下而言，主要存在如下表所示的這么幾種情況：一、安撫人心、暫穩(wěn)隊伍、樹立威信站住腳。只是不同的是，你需要加重對前任留下的各種報表、分析和總結材料，客戶檔案、消費者數(shù)據(jù)、遺留問題等資訊的分析；你需要注重和同事進行深入交流；你還需要親自和經(jīng)銷商、重點客戶、終端成員乃至消費者進行面對面的溝通。在這個過程中，上表未一一盡列的當?shù)厝丝跀?shù)量、經(jīng)濟水平、商業(yè)環(huán)境、風俗禁忌等等內(nèi)容，同樣也需要你注意。２．要將自己了解市場所達成的目標分出輕重緩急，由必須先做的、最重要的、必須吻合主管及高層要求的開始做起。從表１可以看出，其中的市場了解方式，簡單而言就包括通過正、側(cè)面和親力、借力這么幾種主要情況，如果要盡量快速和真實的了解當?shù)厥袌?、進入狀態(tài)的話，就需要結合采用這些方式。但不論是哪種情況，你首先需要確認的是：自己當務之急應該收獲的是什么？在明確細化了自己的若干目的之后，接下去分解：要達到這樣的目的，自己應該掌握與其相對應的哪些資訊？再接下來思考的才是，如何快速和真實地了解當?shù)厥袌?、掌握這些資訊？《贏周刊》：如果是一個待開發(fā)的處子市場，區(qū)域主管應該從哪些方面去快速了解這個市場，從而制定出相應的營銷策略呢？李政權：就待開發(fā)的處子市場而言，你首先應該完成的幾個主要任務是：給當?shù)卣业揭粋€總經(jīng)銷商，快速高效地鋪貨（如果是渠道自營或倒著做渠道，這還會往前端移），洽商當?shù)兀ㄏ鄬Γ┐筚u場，針對性啟動廣告、促銷等培育渠道推力和市場拉力的活動，以盡快上量確保完成指標。那作為一個區(qū)域主管，如何快速了解和接手一個新市場呢？李政權：就一個區(qū)域主管而言，其新接手的市場主要分兩種情況：一個是待開發(fā)的處子市場；一個是已進入，自己接管前任主管工作的市場。請問我該從哪些方面入手，怎樣才能迅速了解這個市場呢？請企業(yè)診所專家提供一些建議，謝謝！——郭先生了解待開發(fā)的處子市場《贏周刊》：對某個市場了解的快速、深入與真實與否，將可能直接影響到一個區(qū)域主管接手并在該市場進入狀態(tài)的快慢與工作的成效。由于自己以前從來沒有去過該區(qū)域市場，也聽說該區(qū)域市場競爭很激烈，公司的業(yè)績在那里一直不是很理想。事實證明，白酒也不是那么好喝的，２００２年白酒行業(yè)的現(xiàn)狀堪憂：孔府宴零價轉(zhuǎn)讓、酒鬼變身、杜康破產(chǎn)、郎酒改制、宋河托管等等。然而，最近一種名叫力帆的酒已經(jīng)面市，盡管目前賣得還不錯，但其品牌延伸戰(zhàn)略已經(jīng)決定了其硬傷，力帆酒的形象與力帆摩托并不存在相容性，“喝了酒”的力帆摩托不會更有“力”，反而可能四肢無力。也許有人會說，國內(nèi)不少品牌做品牌延伸也很成功，但是，應該看到，目前國內(nèi)企業(yè)品牌延伸的時間還不是太長，盡管一些企業(yè)暫時嘗到了品牌延伸的甜頭，相信數(shù)十年后他們也會嘗到盲目延伸的惡果。假如可口可樂公司生產(chǎn)的果汁冠上了可口可樂的名號，生產(chǎn)的茶飲料也冠上了可口可樂的名號，那么，當消費者再說“來一瓶可口可樂”時，你知道他要的是什么嗎？由上可見，從有利于建立品牌例證優(yōu)勢的視角考慮，企業(yè)必須抵制品牌延伸的誘惑。３． 抵制品牌延伸的誘惑品牌延伸可以使用，但不可濫用。營銷史上最著名的自殺案例是阿斯匹林（Ａｓｐｉｒｉｎ）被法庭裁決為普通名稱；其他的案例如：自動扶梯（Ｅｓｃａｌａｔｏｒ），玻璃紙（Ｃｅｌｌｏｐｈａｎｅ），燒瓶（Ｔｈｅｒｍｏｓ），漆布（Ｌｉｎｏｌｅｕｍ），溜溜球（Ｙｏ－Ｙｏ）和玉米片（Ｃｏｒｎｆｌａｋｅｓ）。古語說，物極必反。據(jù)中國專業(yè)權威機構ＣＣＩＤ統(tǒng)計，截至２００２年，商務通銷售額市場份額連續(xù)四年排名第一，在ＣＨＩＮＡＢＹＴＥ舉辦的２００２年度天極大型讀者調(diào)查活動中，恒基偉業(yè)的掌上電腦系列成了用戶的首選品牌。在恒基偉業(yè)的宣傳中， “商務通”以醒目標題頻頻出現(xiàn)，而表明商務通行業(yè)背景的“ＰＤＡ技術”、“掌上電腦”等概念則只作一般性宣傳，出現(xiàn)的頻率也低得多。所謂偷梁換柱是指，在宣傳策略上要強化品牌名稱，弱化通用名稱，在消費者心理上以品牌名稱替換通用名稱，最終使品牌成為品類的代名詞。建立例證優(yōu)勢的幾條法則１． 獨樹一幟的品牌個性品牌個性是品牌的人性化表現(xiàn)，是一個品牌區(qū)別于其他品牌的人格特征，例如，萬寶路的品牌個性就是以西部牛仔形象表達的粗獷而又灑脫的男人味。企業(yè)可以通過采用具有高度親和力的品牌代言人等方式來加強品牌與消費者之間的溝通，從而使品牌與消費者親密接觸，為塑造品類優(yōu)勢提供強大動力。２００３年，中山大學營銷學博士周志民通過對中國手機品牌的實證研究表明，具有高度品類優(yōu)勢的品牌如摩托羅拉、諾基亞、三星等，都具有良好的品牌關系。良好品牌關系，其實就是品牌與消費者之間，通過互動而形成一系列令雙方滿意的關聯(lián)狀態(tài)，而品牌的品類優(yōu)勢則是這種關聯(lián)狀態(tài)的主要表現(xiàn)。３． 打造并深化品牌關系１９９２年，Ｒｅｓｅａｒｃｈ Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ（ＲＩ）市場研究公司的布萊克斯頓（Ｍａｘ Ｂｌａｃｋｓｔｏｎ）根據(jù)人際關系交往的原理，首次提出了“品牌關系”（Ｂｒａｎｄ Ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ）的全新概念。只有持之以恒，踏踏實實在市場上勤勤懇懇耕耘的經(jīng)營者才能打造出具有高度品類優(yōu)勢的強勢品牌。而品牌形象則是品牌核心價值的外在反映，所以，準確鎖定品牌核心價值是塑造品類優(yōu)勢的一條關鍵路徑，獨特銷售主張理論的提出者雷斯甚至認為，ＵＳＰ的創(chuàng)造力就在于揭示一個品牌的核心價值，定位精當?shù)暮诵膬r值對品類優(yōu)勢的建立有事半功倍之效。由于品牌的一切傳播活動都是圍繞品牌核心價值展開的，因而品牌核心價值是品牌的靈魂，是品牌核心識別各要素的黏合劑，是帶動核心識別各要素協(xié)同工作的中軸。品牌優(yōu)勢的鍛造過程也需要遵循一定的規(guī)律。市場上捉摸不定的變數(shù)，常常令企業(yè)在打造品牌的過程中感到無所適從，無從下手。如何建立品牌的兩條腿企業(yè)一旦建立了品牌優(yōu)勢，倘能妥善維護，就可終身受益。一旦成為行業(yè)代名詞，領導品牌將具有不受生命周期約束的頑強生命力。例證優(yōu)勢對品牌市場效力的貢獻則主要表現(xiàn)為，例證優(yōu)勢有利于保持品牌獨特的定位和完美的品牌形象，當品牌的例證優(yōu)勢累積到一定的程度，遠遠超過其它同類品牌時，這個品牌往往就會成為這個行業(yè)的代名詞。里斯和特勞特的定位理論表明，在信息過度的時代，為了方便快捷地處理信息，消費者在處理眾多的產(chǎn)品信息時是按產(chǎn)品類別劃分的，對于任意的一類產(chǎn)品，消費者很難說出七種以上的品牌。只有一條腿作支撐的品牌是站立不穩(wěn)的品牌，其領導地位極有可能被其他品牌取而代之；一條腿也沒有的品牌則永遠也站不起，長不高；強勢品牌往往同時兼具品類優(yōu)勢和例證優(yōu)勢。品類優(yōu)勢和例證優(yōu)勢可以統(tǒng)稱為品牌優(yōu)勢，二者的形成關系可以用圖１表示，品類優(yōu)勢源自某產(chǎn)品類別到特定品牌的定向聯(lián)想，而例證優(yōu)勢則源自特定品牌到其所屬產(chǎn)品類別的定向聯(lián)想。而當提到某個品牌的名稱時，你能自然地意識到它是某種類別的產(chǎn)品，這種從品牌到品類的定向聯(lián)想的強度，就叫品牌的例證優(yōu)勢。這種從品類到品牌的定向聯(lián)想的強度，就叫做品牌的品類優(yōu)勢。為什么上述品牌會在消費者心目中形成如此牢固的地位呢？因為這些企業(yè)掌握了品牌的左右腿：品類優(yōu)勢和例證優(yōu)勢。當你口干舌燥想喝點碳酸飲料之類的東西時，你的頭腦里會出現(xiàn)什么？可口可樂，百事可樂。帥影公司將認真地帶領全國美發(fā)品企業(yè)家們共同走出一條挑戰(zhàn)的、成熟的、發(fā)展的、充滿希望和未來的企業(yè)之路！規(guī)劃未來。同時，公司還會設立信譽積分制和優(yōu)良信譽客戶檔案！我們會努力培養(yǎng)一大批高素質(zhì)的道德型企業(yè)家隊伍。我們創(chuàng)造一個良好的營銷環(huán)境給大家，科學的開發(fā)產(chǎn)品、科學的定價、科學地市場操作。記者：你們?nèi)绾我?guī)劃未來幾年的發(fā)展方向？陳泉：我們對未來的５年做了長遠并且深刻的計劃，有些策劃暫時不便公開。我個人認為：一個行業(yè)是大家共同擁有的，可以良性競爭，不要只看今天，而不去規(guī)劃未來。至于同行業(yè)效仿，這是一件好事，好的東西才會有人來仿。并且，規(guī)模越來越大，理念越來越新。同時公司準備請他們做我們企業(yè)的常年顧問和內(nèi)訓導師，更相信全國的經(jīng)銷商們同樣會喜歡他們。記者：你們這次會議的講師團陣營如何？有信心達到預期的效果嗎？陳泉：我們請了著名的國際級講師張果寧博士，也請了從事過２６年國際專業(yè)訓練的李永亮專家，他是亞洲各大集團公司的高級顧問，也是諾貝爾個性研究開發(fā)中心的創(chuàng)辦人。公司銷售人員和客戶達成交易后，會幫助他們策劃市場、組建銷售隊伍，全方位培訓和指導銷售隊伍。記者：你們市場的工作人員有多少？在銷售上有什么與眾不同的地方？陳泉：市場的工作人員共有十幾位，都特別棒，并且專業(yè)知識很強，和客戶的溝通能力很好。近日，他又與設備廠商洽談，準備引進高科技的進口設備，再增加兩條生產(chǎn)線，以此提高工廠的生產(chǎn)能力。作為帥影企業(yè)的總舵手，他夜以繼日的工作：白天在工廠里抓生產(chǎn)，希望經(jīng)銷商的每一批定單能在最短的時間內(nèi)發(fā)出，他要求不管定單大小，都要在三日之內(nèi)發(fā)出，日清月結，不能拖欠定單。他雖然很年輕，卻秉承了浙江人特有的精明及吃苦耐勞的精神，具有強烈的創(chuàng)新精神和做強企業(yè)的魄力。記者：能簡單介紹一下帥影公司及老板的一些情況嗎？陳泉：我們公司經(jīng)營美發(fā)品近８年了，擁有強大的技術力量和豐富的市場經(jīng)驗。此次活動，會使大家同帥影公司的合作更有信心。記者：你們公司此次活動的目的是什么？陳泉：由于美發(fā)品行業(yè)的競爭越來越強，價格戰(zhàn)此起彼伏，行業(yè)嚴重缺少文化底蘊和經(jīng)營思路。因此，中國美發(fā)品行業(yè)進入了創(chuàng)新時代和規(guī)范化運作的時代。陳先生表示，近年來，中國美發(fā)品行業(yè)產(chǎn)生了數(shù)以百計的百萬富翁。當然，這種形式的交流大會，在其他行業(yè)經(jīng)常見到，但在美發(fā)品企業(yè)可能是第一次。帥影杯39。針對秋季廣州美博會臨近，眾多廠家在不斷創(chuàng)新產(chǎn)品的同時，也推出了各種新穎、獨特的活動。絲寶一、二經(jīng)營公司的整合，導致內(nèi)在矛盾激發(fā)，大批人員離開絲寶就是最顯著的例證。部分市場人員、尤其是市場負責人開始安于享樂，疏與管理，利用手中職權謀取私利。６．高度集權的管理方式與企業(yè)文化，成為滋生官僚化的土壤由于終端模式需要大量人員與龐大的營銷網(wǎng)絡支持，企業(yè)必須要有強有力的管理體系與企業(yè)文化支撐。更重要的是強大的終端力量能令產(chǎn)品在短期內(nèi)銷量放大，久而久之會令企業(yè)對消費者需求關注不夠，甚至處于漠視狀態(tài)。而另一方面，由于過于注重促銷，必然存在詆毀競爭對手的情況，不利于公平競爭。事實上一旦洗護發(fā)產(chǎn)品出現(xiàn)波動，就對整個集團產(chǎn)生極大影響。但當某一品類如洗護發(fā)產(chǎn)品占據(jù)絲寶７０％以上銷售收入，則企業(yè)發(fā)展就必然存在極大風險。加之絲寶長期專注于終端經(jīng)營，對其他經(jīng)營形式缺乏了解，造成營銷資源過于集中，對經(jīng)銷流通等其他銷售形式缺乏認識與了解，一旦營銷環(huán)境出現(xiàn)變化缺乏足夠的適應性。注重結果的