基于顧客需求的營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)與應(yīng)用(編輯修改稿)
2025-07-19 02:25 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 選擇進(jìn)行了概念區(qū)分。羅森布勞姆認(rèn)為, 渠道選擇是指對(duì)渠道成員的選擇, 渠道選擇只是渠道設(shè)計(jì)的一個(gè)階段( 部分) 。羅森布勞姆在對(duì)渠道設(shè)計(jì)與渠道選擇重新定義和區(qū)分后, 對(duì)渠道設(shè)計(jì)與渠道選擇問(wèn)題分別進(jìn)行了研究。羅森布勞姆認(rèn)為渠道設(shè)計(jì)過(guò)程包括以下7 個(gè)階段: ①渠道設(shè)計(jì)必要性的認(rèn)識(shí)。 ②流通或營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的制定與調(diào)整。 ③渠道作業(yè)職能的確定。 ④制定各種可供選擇的渠道方案。 ⑤對(duì)影響渠道結(jié)構(gòu)的各種因素進(jìn)行分析。 ⑥“最佳”流通渠道方案的選擇、確定。 ⑦渠道成員的選擇。顯然,在羅森布勞姆看來(lái), 渠道設(shè)計(jì)包含了渠道選擇。為了對(duì)“渠道設(shè)計(jì)”與“渠道選擇”問(wèn)題分別進(jìn)行研究, 羅森布勞姆將①至⑥作為“渠道設(shè)計(jì)”問(wèn)題來(lái)論述, 將⑦作為“渠道選擇”問(wèn)題來(lái)論述。以上就是羅森布勞姆“渠道設(shè)計(jì)與渠道選擇”理論的基本主張,其主要貢獻(xiàn)是: 明確了“渠道設(shè)計(jì)”與“渠道選擇”的概念區(qū)別, 同時(shí)認(rèn)為“渠道設(shè)計(jì)”與“渠道選擇”都是一個(gè)連續(xù)的決策過(guò)程, 每個(gè)決策過(guò)程又分為若干階段, 每個(gè)階段都有相應(yīng)的方法。羅森布勞姆渠道理論的最大特點(diǎn)是概念清晰, 因而對(duì)以后的研究者影響很大,也得到了較高的評(píng)價(jià)。、斯坦恩與耶魯安薩利的“渠道設(shè)計(jì)”理論斯坦恩(L . W. Stern) 與耶魯安薩利(A. I . El Ansary) 在1992 年合著的著作中, 以“渠道計(jì)劃: 渠道系統(tǒng)的設(shè)計(jì)”為題設(shè)專(zhuān)章對(duì)渠道設(shè)計(jì)問(wèn)題進(jìn)行了研究[7] 。斯坦恩與耶魯安薩利的渠道設(shè)計(jì)理論的最大特點(diǎn)是主張顧客主導(dǎo)型的渠道設(shè)計(jì), 將渠道設(shè)計(jì)劃分為10 個(gè)階段。( 1) 首先要思考渠道要銷(xiāo)售什么, 也就是要思考哪些商品要通過(guò)哪些渠道進(jìn)行銷(xiāo)售的問(wèn)題。( 2) 對(duì)最終消費(fèi)者進(jìn)行類(lèi)別分析, 即從購(gòu)買(mǎi)過(guò)程來(lái)看,消費(fèi)者希望渠道提供什么樣的服務(wù), 從而根據(jù)消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的不同偏好,對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行類(lèi)型劃分。(3) 針對(duì)最終消費(fèi)者需求, 選擇合適的渠道成員,即通過(guò)對(duì)最終消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)特征或服務(wù)類(lèi)型的類(lèi)別分析設(shè)計(jì)理想的渠道成員結(jié)構(gòu)。(4) 設(shè)計(jì)理想的渠道系統(tǒng), 這一階段主要包括:對(duì)渠道成員的職能與業(yè)績(jī)進(jìn)行評(píng)價(jià), 為滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求,需要提供哪些渠道服務(wù)( 職能) 、企業(yè)的整個(gè)渠道系統(tǒng)應(yīng)進(jìn)行哪些投入以及渠道職能的內(nèi)部化程度等,即從最終消費(fèi)者的角度來(lái)設(shè)計(jì)理想的渠道系統(tǒng)。( 5) 對(duì)現(xiàn)有渠道系統(tǒng)進(jìn)行分析, 即對(duì)企業(yè)現(xiàn)在利用的流通渠道進(jìn)行評(píng)價(jià)。( 6) 對(duì)外部及內(nèi)部環(huán)境與機(jī)會(huì)進(jìn)行分析, 即主要對(duì)外部環(huán)境( 渠道所面對(duì)的外部環(huán)境) 及企業(yè)內(nèi)部環(huán)境( 如企業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)渠道風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)價(jià)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)者心目中理想渠道的標(biāo)準(zhǔn)、渠道的效率及可利用程度、目標(biāo)及其約束條件等) 進(jìn)行分析。(7) 差距分析, 即對(duì)理想的渠道系統(tǒng)、現(xiàn)有的渠道系統(tǒng)及經(jīng)營(yíng)者心目中的理想渠道系統(tǒng)進(jìn)行比較,并對(duì)它們之間的差距進(jìn)行分析。( 8) 對(duì)目標(biāo)與約束條件進(jìn)行分析, 即通過(guò)企業(yè)內(nèi)部和外部人員對(duì)目標(biāo)與約束條件的分析, 調(diào)整經(jīng)營(yíng)者的偏好與認(rèn)識(shí)。( 9) 確定在一定約束條件下的目標(biāo), 即企業(yè)經(jīng)營(yíng)者要面對(duì)實(shí)際與理想的差距, 確定符合實(shí)際的渠道目標(biāo)。( 10) 最佳渠道系統(tǒng)的確定及實(shí)施準(zhǔn)備, 即通過(guò)最佳渠道系統(tǒng)方案。斯坦恩與耶魯安薩利“渠道設(shè)計(jì)”理論的主要貢獻(xiàn)是從最終消費(fèi)者的角度來(lái)設(shè)計(jì)渠道方案, 從而為渠道理論提供了一個(gè)新的分析路徑, 并對(duì)渠道設(shè)計(jì)過(guò)程進(jìn)行了較為詳細(xì)的分析。但是, 斯坦恩與耶魯安薩利的“渠道設(shè)計(jì)”理論也存在兩點(diǎn)不足: 第一,只討論了渠道的再設(shè)計(jì)問(wèn)題,而對(duì)新渠道的設(shè)計(jì)問(wèn)題或最初的渠道設(shè)計(jì)問(wèn)題沒(méi)有涉及。 第二, 在渠道設(shè)計(jì)過(guò)程中沒(méi)有考慮渠道的覆蓋范圍。、國(guó)外相關(guān)研究小結(jié)通過(guò)分析以上幾種有代表性的渠道建設(shè)理論可以得出以下幾點(diǎn)結(jié)論。( 1) 早期研究者大多使用“渠道選擇”概念來(lái)研究渠道建設(shè)問(wèn)題, 但后來(lái)的研究者( 如沃爾特斯、羅森布勞姆、斯坦恩及耶魯安薩利等) 除使用“渠道選擇”概念外,還同時(shí)使用“渠道設(shè)計(jì)”概念。( 2) 正如羅森布勞姆所指出的那樣, 不同研究者對(duì)渠道設(shè)計(jì)概念的解釋是不同的, 而且沒(méi)有將渠道設(shè)計(jì)概念與渠道選擇概念進(jìn)行區(qū)別。例如, 沃爾特斯、達(dá)文康與菲力普斯、阿爾克斯德和巴格、西姆斯、佛斯特和沃德希德、斯坦恩與耶魯安薩利等人都沒(méi)有對(duì)渠道選擇與渠道設(shè)計(jì)概念進(jìn)行明確的區(qū)分。( 3) 早期研究者關(guān)于渠道選擇寬度( 渠道類(lèi)型)及個(gè)別渠道成員選擇問(wèn)題的論述都不夠具體, 而后來(lái)的研究者對(duì)這些問(wèn)題的論述則較為具體, 而且認(rèn)為渠道設(shè)計(jì)或渠道選擇是一個(gè)連續(xù)的決策過(guò)程, 并細(xì)分為若干個(gè)階段, 提出了各個(gè)階段的工作重點(diǎn)及分析要素。( 4) 在后期的研究者中還出現(xiàn)了像斯坦恩與耶魯安薩利那樣的從最終消費(fèi)者的角度來(lái)進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)( 消費(fèi)者主導(dǎo)型的渠道設(shè)計(jì)) 的主張, 這樣的主張?jiān)谠缙诘难芯砍晒惺菦](méi)有的。、莊貴軍、周筱蓮、王桂林等人主持的國(guó)家自然科學(xué)基金優(yōu)秀創(chuàng)新群體資助項(xiàng)目成果。國(guó)內(nèi)學(xué)者莊貴軍、周筱蓮、王桂林等人主持了國(guó)家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目（70372051）和國(guó)家自然科學(xué)基金優(yōu)秀創(chuàng)新群體資助項(xiàng)目（70121001），并將該項(xiàng)目的研究成果進(jìn)行些許增刪，出版成書(shū)籍《營(yíng)銷(xiāo)渠道管理》，在該書(shū)的第三章專(zhuān)門(mén)就渠道設(shè)計(jì)進(jìn)行了研究[8]。他們認(rèn)為企業(yè)采取什么樣的營(yíng)銷(xiāo)渠道直接取決于營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能和流程，而渠道功能和流程又取決于企業(yè)的渠道目標(biāo)以及渠道環(huán)境，如經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、政治、社會(huì)等間接因素以及需求、供給、和競(jìng)爭(zhēng)等直接因素。他們將營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)分為6個(gè)階段：①確認(rèn)渠道設(shè)計(jì)的需要，②確定渠道目標(biāo)，③明確渠道任務(wù)，④制定可行的渠道結(jié)構(gòu)，⑤評(píng)估影響渠道結(jié)構(gòu)的因素，⑥選擇渠道結(jié)構(gòu)。不難看出，莊教授等人的研究借鑒了鮑威爾索克斯、庫(kù)佩爾、蘭巴特及泰羅的“渠道設(shè)計(jì)”理論及羅森布勞姆的“渠道設(shè)計(jì)與渠道選擇”理論，但在
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