【文章內容簡介】 與挑戰(zhàn)匹配，只有這三個條件具備了，才會激發(fā)流體驗的產生；第二個是流體驗的特點，包行動與知覺的融合、專注于所做的事情、潛在的控制感；第三個是流體驗的結果，是體處于流體驗時內心體驗的結果，包括失去自我意識、時間失真、體驗本身的目的性 [5]。流體驗理論已逐漸被應用于許多領域，如攀巖、下棋、跳舞以及與電腦相關的活動中。伯恩施密特和亞歷克斯戴維斯合作的《市場美學：品牌、形象、識別的管理策略》從實證的基礎上，論證了體驗營銷在實戰(zhàn)中的應用。約瑟夫派恩和詹姆士吉爾摩合作的《大規(guī)模定制的四個方面》和若爾S 斯派拉合作的《大規(guī)模定制》則從定制的角度闡述如何增加顧客的個性化體驗。學者還較多對于教育、藝術行業(yè)的體驗式營銷也有一定的研究以及從情感、消費過程、顧客滿意度等方面對消費體驗進行了相應的研究。Ed Petkus Jr 就藝術行業(yè)如何應用體驗式營銷提出了 6 個步驟 [6]；Donald Cowell 對于如何在營銷學課程的教學上采用體驗式教學進行了實證研究 [7]；對于消費體驗的影響因素方面，Marsha [8]從情感體驗進行了研究；Ramya Neelamegham 和 Dipak Jan[9]從數量經濟學研究的角度對體驗產品的消費過程進行了實證分析。國內對于體驗、體驗消費的研究多集中在體驗營銷的對策研究方案上，缺乏對體驗、體驗消費的理論研究。鄭衛(wèi)星提出了情感模式、節(jié)日模式、美化模7 / 63式、個性模式、服務模式、環(huán)境模式和多功能娛樂模式 [10]。王龍則從體驗消費的營銷學視角進行了相應的理論探討：在體驗消費心理——行業(yè)模式分析的基礎上，對體驗消費心理的過程進行了相關研究，并就國內經濟發(fā)展的基本水平，提出了體驗消費適用的娛樂（游戲、音像、體育、主題公園等） 、時尚（時裝、家具等） 、服務（餐飲、酒店、旅游、教育等）領域。網絡營銷的研究多集中于網絡消費行為和網絡營銷策略。國內對于網絡消費行為方面的研究成果不多，多從營銷學的角度進行一定的探討。梅紹祖在其所著的《網絡營銷》一書中提到：隨著目前市場由賣方壟斷向買方壟斷過渡，消費者主導的時代已經來臨，消費者價值觀發(fā)生很大的改變：個性消費的回歸，消費者主動性增強，對購物方便性和娛樂型的追求并存等，他認為正是這些消費觀念的變化使得企業(yè)實行網絡營銷成為可能，對追求個性消費、互動溝通等網絡消費行為的出現正是建立在消費者觀念的變化的基礎上 [11]。在對于網絡營銷策略的研討中，國內的學者較多的涉及到了目前國內網絡營銷策略的不足之處。常相全從當前網絡消費心理中存在的問題的角度進行了相應的探討，他認為：網絡消費認知的心理障礙，物流配送設施落后，付款方式單一，營銷手段不足、過多采取打折等激勵手段等原因導致當前網絡消費存在不足的原因 [12]。目前對于國內網絡用戶上網行為最權威的實證研究來自中國互聯網信息中心所每年進行兩次的 CNNIC 調查，最新第 21 次中國互聯網絡發(fā)展狀況統計報告顯示：獲取信息、休閑娛樂、學習、文化、交友、對外交流等依次為國內網絡用戶主要的網絡行為。國外對于網絡體驗的研究較多，多從網絡心理學的視角對虛擬體驗(Virtual Experience)、虛擬現實(Virtual Reality，簡稱 VR)進行了相應研究，研究成果多見于等學術刊物上。李海榮和 Biocca 是這樣定義虛擬體驗：虛擬體驗是指消費者在 3D 環(huán)境下與產品互動時經歷的心理的和情感的狀態(tài)。虛擬體驗是一種行為，一種過程，一種情感，一種思維 [13]。 Shih在綜合前人研究的基礎上，認為消費者的網絡體驗分為兩部分：空間存在感（Telepresence）和互動(Bricolage)，存在感來源于網絡技術所賦予網絡用戶的信息廣度（breadth）和深度(depth)，互動來源于網絡用戶對于信息響應8 / 63的速度(speed)和對所獲得信息的可控性(control)，空間存在感給予消費者虛擬空間的沉浸感，而消費者在花費更長時間在虛擬環(huán)境中獲得了更多積極的情感體驗，最終導致網站高的重復訪問。而互動給消費者更好的保持信息的能力[14]。Choi Dongseong 和 Kim Jinwoo 則從研究人們對網絡游戲的原因出發(fā)來研究如何提高顧客對網絡提供物的忠誠程度。并提出利用網絡體驗構筑顧客忠誠程度的策略 [15]。Hoffman 和 Novak(1996)首先將流體驗的概念運用于網絡導航行為，并論述流體驗在瀏覽互聯網期間的特點:一是與計算機交互活動產生一系列無縫反應；二是本質上令人愉快；三是伴隨自我意識的喪失；四是自我強化刺激。學者們一致認為流體驗對于網上瀏覽的顧客的體驗質量具有關鍵的影響作用，而流體驗則是營銷者可以影響的變量，也就是說企業(yè)可以通過影響和改變顧客的流體驗來改變顧客的購物行為以達企業(yè)的不同目的 [16l。對網絡行為的研究，Thomas P Novak、 Donna L Hoffman 和 Yung、Wolfinebarger 等對在線消費行為進行了相應的研究，研究的基礎是從已有的歷險消費行為研究出發(fā)，將消費行為分為結果導向和體驗消費兩種。Hoffmanh 和 Novak 等在實證研究的基礎上得出：創(chuàng)造引人注目的在線體驗依賴于創(chuàng)造流體驗：這種流體驗來源于消費者的在線互動、注意力、在線融入感、個人技能、對信息的控制、網絡所帶來的挑戰(zhàn)和激勵、空間存在感、時間的變換、探索性的網絡行為等方面。此外，研究還發(fā)現引人注目的在線體驗與消費者的“娛樂、體驗和休閑”網絡使用積極相關聯，與工作、人物導向的在線行為負相關 [16]。關于網絡營銷組合的研究，大多數學者集中于討論規(guī)范和優(yōu)化網絡營銷管理流程。Chaffey 把網絡營銷過程分成 8 個決策點，對網絡營銷進行了基礎性的過程描述。而 Oliver 則確定了實施網絡營銷戰(zhàn)略的 7 個法則。另外一些學者則格外青睞研究傳統商務準則與新的網絡商務模式之間的異同及其融合。Angehrn 提出了一個描述性的、解釋性的戰(zhàn)略模式，用來分析診斷電子商務的發(fā)展成熟度和發(fā)展戰(zhàn)略的適應性。Huizigh 把網絡營銷歸納為戰(zhàn)略網絡應用模式、顧客互動圈、接入—設計—提供—履行幾個部分。Lowence 則認為傳統的營銷組合是網絡營銷的良好基礎。在現有的很多網絡營銷模型中，得到業(yè)界普9 / 63遍關注的是 1997 年 Efthymios Constantinides 博士為 B2C 業(yè)務提出 4S 模型，即范圍(Scope)、網站(Site)、協同(Synegry)、系統(System)。范圍——界定所有支撐在線商業(yè)活動的戰(zhàn)略要素。網站——確定公司所有線上運營活動，包括其業(yè)務特征和市場定位等。協同——資源整合，包括前臺整合、后臺整合和第三方整合。系統——技術應用、技術要求及網站管理等。而 Chaffey 認為“有實際意義的網絡營銷戰(zhàn)略還很少” ，原因在于 4Ps 組合被認為是網絡營銷策略的基礎，現有研究大多只是提出一些方法去修正傳統的4Ps 營銷框架。許多學者對傳統的 4Ps 營銷組合在網絡營銷中的作用提出了質疑。Hoffman 和 Novak 指出， “市場營銷人員應該集中注意力建立一種新的有機營銷模式，以在新的電子社會中推動銷售，而不應該在已經存在的原始的機械的營銷模式上花太多的精力。 ”課題是在體驗經濟興起、消費者個性化需求日益增加、網絡市場迅速發(fā)展的情況下展開的。課題從理論和實證兩個角度分析網絡消費者的消費體驗需求，構建并闡述基于顧客體驗的網絡營銷組合策略。（1）相關概念界定在文獻研究的基礎上，對體驗、消費體驗、網絡體驗的涵義和特點進行了分析和界定。（2）網絡用戶消費體驗需求的分析在定性分析的基礎上，構建了研究模型對網絡用戶的體驗需求進行實證分析，為網絡營銷組合要素的選擇打下基礎。（3）基于顧客體驗的網絡營銷組合策略的構建在文獻研究和實踐經驗總結的基礎上，構建并闡述了基于顧客體驗的網絡營銷組合策略。10 / 63擬采用規(guī)范化的研究方法，在對網絡用戶消費體驗研究的基礎上，探討企業(yè)的營銷組合策略選擇。擬運用管理學、經濟學、心理學等多門學科的理論、方法對本文的理論闡述進行拓展。在研究過程中，主要采用了概念確定、比較研究、邏輯推理、文獻調查、實證分析等方法。圖 12 研究思路體驗消費的興起的興 體 驗 消 費 的 興 起 起 問題的提出娛樂體驗安全體驗 網絡用戶體驗需求分析網絡營銷組合策略分析相關概念的界定產品策略服務策略溝通策略承諾策略尊重體驗成就感體驗掌控體驗傳統營銷組合策略的不足信任體驗便捷體驗網絡體驗消費的興起的興 體 驗 消 費 的 興 起 起體驗消費體驗網絡體驗社交體驗11 / 63第 2章 消費體驗的相關理論概述 體驗理論的回顧在《新華漢語詞典》等詞典中，體驗指的是通過參與而獲得的感知和感受；親身經歷。體驗有兩種詞性:一種是名詞，強調體驗是感知和感受；另一種是動詞，強調體驗是親身經歷。然而，體驗作為一個跨學科的概念，不同學科對體驗概念賦予了新的內涵，到目前為止，還沒有一個統一的定義。 Toffler的體驗說作為一個經濟術語，體驗最早是由未來學家 Toffler(1970)提出來的。未來學家 Toffler 早在 1970 年預言:來自消費者的壓力和希望經濟繼續(xù)上升的人的壓力將推動技術社會朝著未來體驗生產的方向發(fā)展；服務業(yè)最終會超過制造業(yè)，體驗生產又會超過服務業(yè)；某些行業(yè)的革命會擴展，使得它們的獨家產品不是粗制濫造的商品甚至也不是一般性的服務，而是預先安排好了的“體驗” 。體驗工業(yè)可能會成為超工業(yè)化的支柱之一，甚至成為服務之后的經濟的基礎。他認為，體驗是一種可交換物。今天，體驗是作為某種傳統的服務業(yè)的附屬品出售給顧客的，然而，當我們進入未來社會，體驗就越來越多地按其本身的價值出售，好像它們也是物品一樣。他根據不同情境(模擬環(huán)境和真實環(huán)境)將體驗劃分為兩種類型:模擬環(huán)境的體驗和真實環(huán)境的體驗。在模擬環(huán)境下，顧客身臨其境地參與到企業(yè)預先安排好的活動中，從中體驗冒險、奇遇、情感刺激和其它樂趣而無損于顧客的現實生活和名聲。在真實環(huán)境下，顧客除了有身臨其境的體驗外還將得到實質性的損失和收獲。 PineⅡ和 Gilmore的體驗說PineⅡ和 Gilmore 則認為，體驗是使每個人以個性化的方式參與其中的事件。一旦一個公司有意識地以服務作為舞臺，以商品作為道具來使消費者融入其中，這種新的經濟提供物——體驗就產生了。他們又認為，體驗事實上是當12 / 63一個人達到情緒、體力、智力甚至精神的某一特定水平時，他意識中所產生的美好感覺。他們從最主要的兩個因素對體驗進行分析:第一個要素指的是人的參與程度，說明是主動的參與者還是被動的參與；第二個要素指的是聯系的類型，即環(huán)境上的相關性(它使消費者和事件成為一體)。說明消費者是吸收(absorption)，即通過讓人了解體驗的方式、吸引人的注意力，還是沉浸 (Immersion)，表明消費者成為切實的經歷的一部分。最后，兩位學者根據上述兩個要素將體驗劃分為四個類型:娛樂的體驗、教育的體驗、遁世的體驗和審美的體驗(圖 21)。娛樂的體驗不僅是一種最古老的體驗之一，而且在當今是一種更高級的、最普遍的、最親切的體驗，它使人們被動地通過感覺吸收體驗，比如觀看演出、聽音樂和閱讀娛樂文章等。教育的休驗和娛樂一樣，人們吸收了對他們來說并不是很清楚的知識。但是，與娛樂體驗不同的是，教育包含了人們更多的積極參與。要確實擴展一個人的視野，增加他的知識，教育體驗必須創(chuàng)造條件和環(huán)境促使他積極使用其大腦和身體。通過教育體驗，人們在積極參與的同時，目睹了眼前的事件，并吸收其中的信息。遁世的體驗與純娛樂體驗截然相反，遁世者完全沉溺在里面，同時也是更加積極的參與者，好似逃避現實之體驗，人們積極參與到一種浸入式的環(huán)境中。對許多人來說，網絡空間是一個世外桃源，它為人們提供了一個逃避單調、忙碌生活的場所，給人們逃避現實的體驗。審美的體驗中，人們沉浸于某一事物或環(huán)境之中，而他們自己對事物或環(huán)境極少產生影響或根本沒有影響，因此環(huán)境(而不是他們自己)基本上未被改變。審美的體驗表現在自然風光的留連中，表現在對藝術杰作的鑒賞中。同時，體驗的四種類型互相兼容，形成獨特的個人經歷。人們參與娛樂體驗是想感覺，參與教育體驗是想學習，參與遁世體驗是想去做，而參與審美體驗是想到達現場。13 / 63娛樂被動參與 主動參與吸收沉浸教育遁世審美圖 21 體驗的四個領域 Csikszentmihalyi的流體驗說Csikszentmihalyi 提出了流體驗(Flow Experienee)的概念 [4]。他認為，流體驗指最優(yōu)體驗的過程，是個體完全投入某種活動的整體感覺。當個體處于流體驗狀態(tài)時，他們完全被所做的事深深吸引，心情非常愉快并且感覺時間過得很快。Csikszentmlhalyi 認為，流體驗的產生是由個體的感知挑戰(zhàn)與感知技能間的匹配度決定的。當個體的技能與任務的挑戰(zhàn)相匹配時，個體才會經歷流體驗；當個體的技能高于任務的挑戰(zhàn)時，個體就會感到厭倦；當任務的挑戰(zhàn)高于個體的技能時，與者就會感到沮喪。由于個體的技能會逐漸提高，任務的挑戰(zhàn)也會不斷增加，個體會在挫折、流體驗和厭倦這三種心理狀態(tài)之間動態(tài)變化。因此，個體要想一直保持最體驗狀態(tài)就必須使技能水平與任務挑戰(zhàn)同步發(fā)展，始終處于相匹配的狀態(tài)，從而避開厭倦和挫折的感受。 Schmitt的體驗說體驗營銷之父 Schmitt(1999)認為，體驗是個體對一些刺激(如售前和售后的一些